טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

פשוט תהיו עצמכם: דיקטטורת השוני של "האח הגדול"

מאלירז שדה עד פרנץ קפקא. נועם יורן על החידה המשונה ביותר של הריאליטי: איך משטר טוטליטרי יכול להיות חגיגה צבעונית של הבדלים? מתוך מגזין הקולנוע מערבון

תגובות
דניאל צ'צ'יק

תוכנית האח הגדול מציגה חידה. אפשר למצוא את עקבותיה בהרבה מקומות, ובמידה רבה בז'אנר הריאליטי בכללו, אבל האח הגדול מציגה את החידה בנוסחה החריף ביותר. התוכנית משתמשת באחד הסמלים העוצמתיים ביותר של משטר טוטליטרי. היא מממשת אותו ביצירה של מרחב הנתון לתצפית מלאה ולניהול מלא. אבל החידה היא שהסיוט הטוטליטרי מתממש במשהו שנראה כמו היפוך מלא שלו: משחק בלתי פוסק, חגיגה של הבדלים ושוני, ומשתתפים שמתייחסים אל המשחק כאל חוויה חד–פעמית של גילוי עצמי. כאשר הם מתייחסים לשאלה מה נדרש מהם במשחק או מדוע מגיע להם לזכות בו הם חוזרים שוב ושוב לאותה תשובה: מה שנדרש מהם הוא להיות עצמם.

החידה שמציגה התוכנית בולטת לעין אם מנסחים אותה במונחים של תיאוריה
פוליטית: האם ייתכן משטר התובע מאנשים להיות עצמם? ואם כן, האם התביעה להיות עצמך מאפיינת משטר סמכותני דווקא? משטרים תובעים מאיתנו ויתורים, ועל הרקע הזה האפשרות להיות עצמך נראית מנוגדת לעצם מושג המשטר. אני ארצה לטעון שאת הפרדוקס שלהאח הגדול צריך לקבל כלשונו. הוא מציג משטר שבו היות עצמך מיוצר כציווי, כמשימה שהשלמתה אינה מובנת מאליה, והיא מצריכה השקעה בלתי פוסקת של מאמץ. הרקע הוא המשטר הכלכלי–הפוליטי הנוכחי, המכונה לעתים משטר פוסט–פורדיסטי. הכלכלה הפורדיסטית, ששררה במערב משנות השלושים עד שנות השבעים של המאה העשרים, הייתה מבוססת על ייצור המוני של מגוון מצומצם של סחורות זהות. הנרי פורד, שעל שמו קרוי ארגון הייצור הפורדיסטי, נהג לומר שאדם יכול לקנות מכונית פורד בכל צבע שירצה ובלבד שיהיה שחור. בשנות השבעים כלכלות פורדיסטיות נקלעו למשבר עמוק, ואחד הפתרונותלו היו המעבר לארגון ייצור פוסט–פורדיסטי, המבוסס בין השאר על גיוון הייצור. בשנות התשעים הופיע במסגרת זו רעיון שיווקי שנמצא בקוטב הנגדי לייצור פורדיסטי, הרעיון של ,mass customization כלומר ייצור המוני בהתאמה אישית. הרעיון הזה, חשוב לומר, מוצגכטכניקה מהפכנית של עשיית רווחים. הרווח משיווק של מוצר מותאם אישית גדול לאין ערוך מהרווח משיווק מוצר גנרי. על הרקע הזה, התביעה להיות עצמך אכן יכולה להיות מובנת כתביעה, כלומר לא כדחף אינדיבידואלי לביטוי זהות, אלא כתשובה לצורך בלתי אישי של עשיית רווח. דוגמה ידועה היא הפרסומות של נייק שמציגות במפורש את התביעה "הֱיה עצמך": פרסומות שמציעות לנו להשתנות, אולי, אבל לא למישהו אחר, אלא למשהו שכבר נמצא בנו.


1. האח הגדול
כיצד מיוצרת בתוכנית האח הגדול התביעה להיות עצמך? כיצד היא מיוצרת כתביעה, כדרישה שההגשמה שלה אינה מובנת מאליה?
כדי לענות על השאלות האלה מספיק להיזכר בקווים הכללים של הפורמט. עיקר התוכנית בנוי ממשימות המוטלות על הדיירים. משימות רבות כוללות היבט פרפורמטיבי. המשתתפים נדרשים למגוון רחב של משחקי תפקידים. לעתים קרובות המשחק הוא סימולציה משעשעת של נושאים בעלי תוכן פוליטי רציני: חלוקה לעניים ועשירים, שוטרים ופושעים, ניהול הבית כדיקטטורה עם רודן שנבחר מבין הדיירים, ועוד. המשימות ממחישות את האופי הקפריזי של החוק בבית האח הגדול: הדרישות המוזרות ביותר — כמו איסור להגיד "לא" למשך כמה ימים — יכולות להפוך לכלל המשחק היחידי. יתר על כן, הדיירים לא יכולים לדעת בוודאות מהי המשימה. לעתים מוטלות על חלקם משימות סודיות, ולעתים ההצלחה במשימה סודית תלויה דווקא בכישלון משימה גלויה שהוטלה על הדיירים. לצד המשימות האלה חשוב להזכיר מרכיב מכריע ונוסף של הפורמט: להצלחה במשימות אין קשר ברור לזכייה בתוכנית. למעשה המרכיב המכריע בתוכנית הוא שלמשתתפים אין אפשרות לפעול בדרך שתגדיל את סיכוייהם לזכות בתוכנית. בעוד המשימות וחיי היומיום מתאפיינים בריבוי מטורף של חוקים, התוכנית בכללותה היא משחק חסר חוק. הפער בין שני אלה הוא שמשרה על התוכנית את האווירה הקפקאית המאפיינת אותה, ומקנה משמעות לרמיזה שלה לדימוי המשטר הטוטליטרי. כך בדיוק סלבוי ז'יז'ק מציג את יצירותיו של פרנץ קפקא כדגם מובהק למנגנון האינטרפלציה, כלומר ההפנמה של חוק. החוק מגייס אותנו, מפעיל אותנו בצורה העמוקה ביותר, כאשר אנחנו לא מבינים מהי התביעה שלו מאיתנו.


שני דברים חשובים יש לומר על כך:
ראשית, האופי המשחקי, הקפריזי של החוק בהאח הגדול נראה על פניו כמו התייחסות אירונית לרמיזה המפורשת של התוכנית לדימויי המשטר הטוטליטרי. אבל בעצם אין בכך שום אירוניה: דווקא האופי המשחקי והקפריזי מממש משהו מאופיו של החוק הטוטליטרי. שנית, על רקע הפער בין החוק הקפריזי במשימות לבין היעדר החוק במשחק הכולל אפשר להבין את הפרשנות שמשתתפי התוכנית מספקים שוב ושוב לתביעה המופנית אליהם. מה שנדרש מהם בתוכנית, הדבר שעליו הם נבחנים, הוא היכולת להיות עצמם. כמו שביטא זאת היטב אלירז שדה, זוכה העונה השנייה: "לא צריך לקפוץ גבוה, לא צריך לרוץ מהר. פשוט להיות עצמך." גם כאן כדאי לחזור לקפקא. התוכנית ממחיזה בהיפוך מסוים את המשל הקפקאי המפורסם ביותר "לפני החוק". אדם מהכפר מגיע לשערי החוק, אבל בשער החוק ניצב שומר שלא נותן לו להיכנס. הוא ממתין שם בשער במשך שנים ארוכות ומנסה למצוא דרכים לעבור את השומר ללא הצלחה. רק בערוב ימיו עולה במחשבתו שאלה: איך זה שכל השנים האלה אף אדם אחר לא ניסה להיכנס בשער החוק. הוא מפנה את השאלה לשוער וזה עונה לו: "שום איש זולתך לא היה יכול לקבל רשות להיכנס לכאן, כי הכניסה הזאת נועדה רק לך, עכשיו אני הולך לסגור אותה".
זהו בדיוק מצבם של משתתפי האח הגדול מול החוק. בדיוק מכיוון שהחוק לא אומר להם מה הוא דורש מהם, זה חוק שפונה אליהם אישית, כלומר חוק שהמושא שלו אינו מעשים כאלה או אחרים שלהם, אלא כלל האישיות שלהם.

אמיל סלמן


2. המשחק 
כיצד מיוצרת התביעה להיות עצמך? כיצד התוכנית מקנה מובן לדרישה שלכאורה היא הקלה ביותר להגשמה? למעשה אפשר להבין את התוכנית בכללותה כמנגנון שמקנה תוקף לתביעה הזאת. באחת המשימות הם נדרשו לנהל את חייהם לבושים בתלבושות של הצגת "הקוסם מארץ עוץ": הם לא נדרשו לשחק את הדמויות, אלא פשוט לנהל את חיי היומיום בתלבושות של הדמויות. האופי הפרפורמטיבי הזה מדריך גם את ליהוק המשתתפים. הם משתתפים בתוכנית כעצמם, כלומר כאנשים אמיתיים, אבל מלוהקים בו בזמן כטיפוסים פחות או יותר מזוהים. כלומר הם מלכתחילה מופיעים במעמד אמביוולנטי כאנשים שהם גם דמויות. ומרכיב אחרון: הם מלוהקים לרוב כטיפוסים
המייצגים הקשרים חברתיים ותרבותיים שונים ומגוונים (הימני, המתנחל, השמאלני, התל אביבי(, לעתים זרים או מרוחקים זה מזה, באופן שמטיל ספק עמוק בטבעיות שלהם. התנהגות טבעית של משתתף אחד נידונה להיראות כמשחק בעיני משתתף אחר, שאינו מכיר את מה שארווינג גופמן היה מכנה "הגדרת המצב": הכללים המובלעים של התנהגות בהקשרים חברתיים שונים. כאשר משתתפים בסיטואציה חולקים את הכללים האלה, ההיבט הפרפורמטיבי של אינטראקציה חברתית נעלם מעיניהם, והאינטראקציה מופיעה בעיניהם פשוט כמציאות. אבל כאשר הם אינם חולקים את הכללים, זה נראה כמשחק. מאחר שהצלחת כל ביצוע חברתי תלויה בצופים לא פחות מאשר במבצע, גם הוא עצמו עלול בסופו של דבר לחוות את התנהגותו שלו כמשחק. זה מה שקרה ליוסף נתן בכר, משתתף "רוחני" בעונה השנייה. אחרי שהתלונן באוזני האח הגדול שכל שאר המשתתפים רק משחקים ועושים פרובוקציות כדי למשוך תשומת לב, יוסף החל לבכות וקרא בקול "ופתאום גם אני מרגיש שגם אני משחק... אני חי כמו שאני כבר שנים, ופתאום כל מה שאני עושה נראה לי מזויף".
3. כלכלה

את התביעה להיות עצמך אפשר להבין כתביעה חברתית, כסוג של משטר, כאשר הפרשנות המיידית של היות עצמך היא היות שונה מאחרים. כאשר להיות עצמך מובן באופן מיידי כלהיות שונה, אזי הרצון להיות עצמך אכן יכול להיות מובן כדרישה בעלת אופי חברתי. פירושה המיידי הוא שאחרים נוכחים בצורה אינטימית בזהות העצמית שלנו. למעשה זו גם תביעה יותר חודרנית מהתביעה שאנחנו מזהים עם משטר טוטליטרי, כלומר התביעה להיות כמו אחרים. התביעה הזאת כרוכה בהעמדת פנים. היא מניחה שיש עצמי פנימי שנותר ללא שינוי מאחורי מסיכה שאנחנו עוטים בחברה. התביעה להיות שונה מאחרים היא חודרנית יותר משום שהיא אינה מותירה לנו את המסכה, את ההפרדה בין עצמיות לבין העמדת פנים. האופי החודרני של משטר חברתי כזה מתגלה במובהק כאשר מצטרפת לו הנחה נוספת העומדת ביסוד תוכנית האח הגדול: ההנחה שהיות עצמך כרוך גם בביטוי עצמי — כלומר בהפגנה של העצמי שלך בהבדל שלו מאחרים.

זו כאמור נקודת החיבור בין התוכנית לרקע הפרשני הכלכלי שאני מבקש להציב, כלומר המעבר לכלכלה פוסט–פורדיסטית. אפשר לטעון כי התוכנית מבטאת מרכיב יסודי של הכלכלה העכשווית כאשר מבינים אותה כמשטר: הכורח לבטא בידול דרך צריכה. שתי פרספקטיבות תיאורטיות על הצמיחה של כלכלת המותגים לאורך המאה העשרים מאפשרות לנו למקם את הכורח הזה בהקשר הכלכלה העכשווית. מצד אחד, אדם ארווידסון קושר את הופעת המותג למעבר מכלכלה פורדיסטית לפוסט–פורדיסטית. הופעת המותג לפי ארווידסון כרוכה בשינוי פרדיגמה בעולם השיווק ואיתה בשינוי היחס בין סחורות לבין זהויות חברתיות ואישיות. מה שמאפיין את המותג לטענתו הוא שימוש בסחורות כאמצעי לביטוי זהות עצמית הנתונה לחידוש מתמיד — בניגוד לסחורות בכלכלה הפוריסטית שביטאו זהויות חברתיות ומעמדיות יציבות יחסית. "מה שמשלמים עליו כאשר קונים מותג," הוא טוען, "הוא מה שאפשר להיעשות בעזרתו." מצד שני, נעמי קליין מספקת פרספקטיבה מקרו–כלכלית על צמיחת המותג. מהפרספקטיבה שלה, המותג הוא סחורה שהפכה את הבידול לעצם. ראשית המיתוג, לטענתה, הוא בצורך להבדיל בעזרת סימנים ודימויים בין סחורות דומות מתוצרת שונה, בעולם של ייצור המוני. אולם המותג מבשיל בסביבות שנות השבעים כאשר עולה ההכרה כי הסמלים והדימויים שנועדו להבדיל בין סחורות הפכו בעצמם לסחורה: כלומר כאשר מתברר שלסמל המותג יש ערך מעבר לערכה של הסחורה שהוא מתייחס אליה. במילים אחרות, במובן המילולי של הרעיון, מותג לפי קליין הוא אובייקטיפיקציה של הבדל, שקיומו נובע מאינטרסים של יצרנים. זו הסיבה לכך שיכולים להיות כך וכך סוגי בירה בסופרמרקט.

אם נחבר את שתי הגישות הללו למותגים נקבל מקבילה מדויקת למשטר המוצג באח הגדול. המותג מתקיים בסביבה כלכלית שיש בה כורח לבטא בצריכה זהות עצמית המובנת כהבדל, ולכורח זה יש רקע כלכלי, לא אינדיבידואליסטי.

רועי ברקוביץ

4. טלוויזיה
מדוע דווקא הטלוויזיה מבטאת את הכורח הזה? זו שאלה לא טריוויאלית, משום שטלוויזיה היא מדיום ריכוזי. את הגיוון המאפיין את הכלכלה הפוסט–פורדיסטית קל יותר לכן לקשר לטכנולוגיית המידע. האינטרנט, כך אמרו מראשיתו, מאפשר לכל אחד למצוא בדיוק מה שהוא רוצה. היום אנחנו יודעים שהוא גם מאפשר לאסוף כמויות עצומות של מידע אישי ולהפנות לאנשים מסרים שהותאמו אליהם. ובכל זאת, אין זה מקרי שהייצוג המובהק של הציווי להיות עצמך מופיע דווקא בטלוויזיה. זה לא מקרי כי הטלוויזיה לוקחת חלק פעיל בייצור הציווי הזה. אני מציע לחשוב על חלוקת עבודה בין מדיה ישנה לחדשה. מדיה חדשה פותחת אפשרויות להיות עצמך כשונה מאחרים. טלוויזיה, לעומת זאת, הופכת את האפשרות לציווי.
כדי להדגים זאת אני רוצה להפנות מבט אל תופעת הסלבריטי, ובעיקר לצורה חדשה שלה, המאפיינת את ז'אנר הריאליטי — הסלבריטי הרגיל. לפי גריים טרנר, סלבריטי רגיל הוא אדם הנעדר כישורים או הישגים, שבכל זאת נמצא במעמד של סלבריטי בזכות יכולתו לבצע את הרגילות שלו במידה של ייחודיות. אך זו לא בדיוק תופעה חדשה, אלא תופעה המגלה במפורש את המבנה שתמיד היה מובלע בתופעת הסלבריטי. אפשר לסכם את הטיעון שלי בהקשר הזה בכמה טענות, חלקן אולי מובנות מאליהן, אך בכל זאת חשוב לציין אותן במפורש — משום שמוסד הסלבריטי מתקיים על ההתעלמות המעשית מהן.

א. סלבריטי הוא תופעה של מדיה. זה מובן מאליו, אבל אני רוצה לדייק במובן של טענה זו:
ב. סלבריטי הוא האנשה של תכונות של המדיום שבו הוא מצוי.
ג. סלבריטי מגלם תכונות חברתיות ואתיות של המדיום.
ד. אלה תכונות אתיות במובן שהסלבריטי מגלם צד שיש בצופה. זאת נקודה שאמורה להיות מובנת מאליה אבל אי–אפשר שלא להדגיש אותה כי היא נוטה להיעלם מעינינו. העובדה שאדם מסוים היא סלבריטי היא במובן הישיר עובדה הנסבָּה על אנשים אחרים, ולא עובדה שנסבָּה על הסלבריטי עצמו. זוהי עובדה על האנשים שבשבילם אדם מסוים הוא סלבריטי. כאשר מישהו הוא סלבריטי בשבילי, אז הוא חלק מהתשובה לשאלה "מי אני"?
ה. הממד האתי של הסלבריטי הוא הציווי להיות עצמך כייחודי.
ו. לטלוויזיה יש תפקיד מועדף ביחס למוסד הסלבריטי.


כדי להדגים את הטענות האלה אני רוצה לחזור לאחד הטקסטים הקלאסיים על סלבריטי, מתוך ספרו של דניאל בורסטין, "הדימוי: מדריך לאירועים מדומים באמריקה", מ-1961, שטען כי:

.1 סלבריטי הוא התחליף של המדיה המודרנית לדמות הגיבור המסורתי — דמויות כמו ישו
ומשה. 2. סלבריטי הוא אדם הידוע בכך שהוא ידוע.

שי חי
צילום מסך ערוץ 2

1. סלבריטי וגיבור. בקשר לטענה הראשונה, ההשוואה לגיבור המסורתי אמורה להזכיר לנו נקודה חשובה: ביחס לדמויות כמו משה או ישו, ברור לנו שגיבור הוא לא רק אדם מסוים, אלא יותר מכך שהדמות שלו היא חלק מאופן הקיום של קהילה ומאופן השייכות של אדם לקהילה. העובדה שישו או משה הם גיבורים בשביל אדם היא חלק מרכזי באופן היותו יהודי או נוצרי. המעורבות האינטימית הזאת בין פרסונה ציבורית לבין אופן היות של אנשים כחלק מציבור נעלמת מעינינו ביחס לסלבריטי ולא במקרה. אף שהסלבריטי והגיבור שייכים לאותו סדר של תופעות, הסלבריטי הוא גם ההיפך מגיבור: הוא אינו יכול להיות אדם יוצא דופן, אלא בשל כורח מבני חייב להיות אדם רגיל. הכורח הזה נובע מהעיקרון הבסיסי ביותר שבורסטין מציג ביחס למדיה המודרנית: הכורח ליצור תוכן חדש מעניין מדי יום. בסביבה של מדיה כזאת לא יכולים להיווצר גיבורים. הם לא יכולים להיווצר כי היצירה של גיבור דורשת זמן: לפחות דור שבמהלכו הזיכרון של הדמות מתגלגל ומתעצב בקהילה. כדי להציג את מלוא משמעותה של טענה זו צריך לכן להבהיר משהו שבורסטין קצת מתעלם ממנו בשל הנוסטלגיה שלו לתקופות שבהן היו לנו גיבורים. בורסטין לא מציין זאת במילים האלה, אבל חשוב לזכור שגם גיבור הוא תוצר של מדיום, אלא שהוא תוצר של מדיה שונה מאוד מהמדיה המודרנית. הוא תוצר של מדיה כגון כתבי קודש, פולקלור, אגדות, מסורות שבעל–פה. כלומר הוא תוצר של מדיה מסורתית, של סיפורים שיכולים להיקרא שוב ושוב. להיקרא ולהיכתב מחדש פחות או יותר באותו נוסח במשך דורות. מדיה מסורתית יכולה לאכלס גיבורים, דמויות גדולות מאיתנו, שאיתן אנחנו אמורים להזדהות, שמטילות ציוויים אתיים על חיינו. במדיה מודרנית, שצריכה לספר סיפור חדש מדי יום, לא יכולים להיווצר גיבורים, ולכן התחליף שלהם הוא הסלבריטי. אבל השייכות שלהם לאותה קטגוריה מחייבת אותנו לשאול כיצד התפקידים של הגיבור מאורגנים מחדש, סביב דמות של אדם רגיל: כיצד נוצרת הזדהות קולקטיבית עם דמות של אדם רגיל? כיצד הסלבריטי כאדם רגיל מגלם ציווי אתי? במילים אחרות החיבור בין סלבריטי לגיבורים כמו משה וישו מאפשר לנו לנסח שאלה תיאורטית עמוקה ביחס למדיה: כיצד אפשר להבין מדיה במונחים שאנחנו שומרים לדת ולקדושה, אבל בסביבה שבה מסורת אינה אפשרית? כיצד להבין את המדיה כדת ללא מסורת?

הציווי הזה הוא הציווי שפתחתי בו: הציווי להיות עצמך כנבדל מאחרים. מה שמייחד את הסלבריטי לא יכול להיות תכונה המבדילה בינו לבין אנשים רגילים. מה שמייחד אותו הוא תכונה חסרת משמעות המבדילה בינו לבין סלבריטי אחרים הדומים לו באופן מהותי. זה יכול להיות אישיות ייחודית, צורת דיבור מסוימת, מחווה כלשהי. כלומר הסלבריטי מצליח להיות הוא עצמו כשונה מאחרים. העובדה שהוא סלבריטי בשבילנו מאפשרת להציג את הציווי האתי הכרוך בו: היה עצמך כנבדל.

2. ידוע בכך שהוא ידוע. את הטענה כי הסלבריטי ידוע בכך שהוא ידוע קוראים היום בעיקר ככתב פלסתר לתרבות הסלבריטי הרדודה. המשמעות הזאת בוודאי גלומה בה. "ידוע בכך שהוא ידוע" פירושו בין השאר שאין בסלבריטי תכונות יוצאות דופן. אבל זו רק משמעות שלילית של הטענה. מה שנוטים לעתים להתעלם ממנו הוא שהנוסחה של בורסטין מציעה גם הגדרה מושגית של הסלבריטי. ההיבט הזה של הנוסחה בולט לעינינו היום, בתקופה שבה מתקיימים זה לצד זה סוגים שונים של מדיה: מדיום ריכוזי כמו הטלוויזיה, לצד מדיה מבוזרת כמו האינטרנט. הנוסחה "ידוע בכך שהוא ידוע" בעצם מבחינה בין שני סוגי המדיה האלה. היא מתאימה באופן ישיר לטלוויזיה — היא למעשה ניסוח פנומנולוגי המקביל לתשתית הטכנולוגית של הטלוויזיה. בטלוויזיה כל אדם הוא באופן פוטנציאלי ידוע בכך שהוא ידוע, מכוח העובדה שטלוויזיה אנחנו תמיד רואים יחד. אנחנו רואים יחד עם המון אנונימי שאין לנו שום דרך לחוות אותו ישירות. אבל הסלבריטי, העובדה שאנחנו מכירים במישהו כסלבריטי, מקנה תוכן לממד השיתופי הזה של הטלוויזיה.

 

נועם יורן מלמד באוניברסיטת תל אביב, חוקר טלוויזיה וכלכלה פוליטית. בין ספריו: ערוץ 2: הממלכתיות החדשה (רסלינג, 2001); וWhat Money Wants: An Economy of Desire (2014). המאמר מתוך גיליון 10 של מגזין הקולנוע מערבון



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות