טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

אין דבר כזה פרסום שלילי? אז זהו שיש

קמפיין פרסום חדש שוב חיבר בין אלכוהול לביזוי נשים; תגובת המחאה הוכיחה שיש דרך להתנגד לשיטות הפרסום האלה מבלי לתת פרס לפרסומאים ולקוחותיהם

תגובות
פרסומת יין בעיר

ענת בן-דוד

רשת "יין בעיר" העלתה השבוע קמפיין נוסף שקושר אלכוהול וביזוי נשים. אין צורך להכביר מילים על הפרשה, אבל נקודה מעניינת היא האסטרטגיה שבחרה שדולת הנשים להתמודדות עם הקמפיין הפוגעני. מתוך הנחה שהוגה הקמפיין תכנן אותו כך שיגרור תגובות סוערות שרק יגדילו את העניין בקמפיין ואת מידת החשיפה אליו, החליטה שדולת הנשים שלא להתייחס אל הפוסט עצמו, ולכתוב באופן אישי רק על הפרסומאי העומד מאחוריו, תוך קריאה למחאה כנגד אותה שיטת פרסום.

האסטרטגיה הצליחה. יין בעיר מחקו את הפוסט, ורבים שדנו בקמפיין השלילי השכילו שלא לשתף אותו על מנת לא לשרת את כוונת הוגה הקמפיין ליצור תוכן ויראלי. מבחינתי, זו היתה הזדמנות טובה לבדוק את מנתח הסנטימנט שלנו, ולראות האם הוא יכול לשקף נכונה את הלך הרוח הציבורי כפי שהוא משתקף מהתגובות לפוסט של שדולת הנשים.
 
קצת במספרים: נכון לשעת כתיבת שורות אלה הפוסט זכה ל-880 שיתופים, 2253 לייקים ו- 271 תגובות. את התגובות הורדנו באמצעות כלי לכריית מידע מפייסבוק שפיתחנו במעבדה הפתוחה למדיה ולמידע של האוניברסיטה הפתוחה.

לכלי שלנו יש רכיב של זיהוי סנטימנט אוטומטי, המבוסס על אימון של אלגוריתם על בסיס אלפי תגובות שקודדו ידנית ואיכותנית, ואשר תוקפו על ידי שתי חוקרות של המעבדה. עבור כל תגובה, האלגוריתם מזהה סנטימנט כללי וגס מאד, המחולק ל "חיובי" (ערך 1), "שלילי" (ערך -1), ו"נייטרלי" (ערך 0). למרות שאנחנו עדיין עובדים על תיקוף מדעי של מידת הדיוק של אלגוריתם זיהוי הסנטימנט שלנו (וזה ייקח זמן, לכן איננו מפרסמים עדיין את הכלי), עד כה הוא עושה עבודה לא רעה, והבדיקה הקצרה שערכתי על הפוסט של שדולת הנשים מראה את התמונה הבאה:
 
ציון הסנטימנט הממוצע של 271 התגובות לפוסט של שדולת הנשים הוא -0.79, כלומר, מרבית התגובות היו שליליות ויצאו כנגד הוגה הקמפיין.
 
עוד נתון מעניין עולה כאשר מסתכלים על פיזור סנטימנט התגובות בהשוואה למספר הלייקים שכל תגובה מקבלת, כפי שניתן לראות בגרף הבא:

מגרף הפיזור אפשר לראות שאכן הסנטימנט של הרוב המכריע של התגובות הוא שלילי, ושתגובות עם סנטימנט שלילי זכו ללייקים רבים מאנשים שקראו את העמוד. לייקים אלה יכולים להיקרא כאקט של הסכמה, ולמעשה מוסיפים משקולת נוספת לסנטימנט של התגובות השליליות כאמדן להלך הרוח הציבורי בנוגע לפרשה זו.

פיזור סנטימנט תגובות בפוסט של שדולת הנשים בעקבות הפרסומת

 למעשה, ישנן רק 13 תגובות שקיבלו ציון סנטימנט אוטומטי חיובי. רובן ככולן מכילות מילות תודה לשדולת הנשים. בגרף, ציינתי שלוש דוגמאות לטקסטים של הפוסטים שהאלגוריתם זיהה כחיובי או שלילי, ושזכו למספר הרב ביותר של הלייקים.
 
הדוגמה של התגובה שקיבלה ציון סנטימנט אוטומטי שלילי ואת מספר הלייקים הרב ביותר ממחישה עד כמה זיהוי סנטימנט הוא דבר מורכב. בדוגמה, נציגה של קבוצה משפיעה בפייסבוק מביעה מצד אחד הזדהות עם הפוסט של שדולת הנשים, ומצד שני מביעה התנגדות לקמפיין של יין בעיר.

אמנם את הנתונים של הפוסט הפרסומת השנוי במחלוקת של רשת יין בעיר לא הספקתי להוריד בטרם הוסר, אך בדיקה קצרה של פוסט עדכון תמונה של הרשת שעלה ב-10.9 מראה שהציבור כועס, ואפילו כועס מאד. עדכון התמונה זכה לשבעה לייקים בלבד ול- 25 תגובות, רובן ככולן זועמות. הסנטימנט המוצע לפוסט הזה: -0.94! בחינה של מידת האנגייג'מנט של העמוד בשבועות האחרונים מראה שעד להתפוצצות הפרשה העמוד זכה למספר זעום של לייקים ושיתופים (כ- 10 לייקים ו 3 שיתופים בממוצע), כך שניתן לומר שאסטרטגיית הקמפיין המיזוגני אמנם העלתה את חשיפת המותג, אך בפועל הזניקה את התודעה אליו מ 0% התייחסות, לכמעט 100% התייחסות שלילית.

התגובה שקיבלה את מספר הלייקים הגבוה ביותר מכילה סנטימנט חד משמעי: "הייתי לקוחה שלכם. ראיתי את הפרסומת המגעילה שלכם עם הכלה ללא פרצוף והכיתוב המבחיל 'לפני החתונה חגגו עליה'. אני לא מתכוונת להפיץ את הפרסומת הזו בקרב החברים שלי. אינשאללה תפשטו רגל".

למרות שאפשר לדון בשאלה כיצד מקודדת איכותנית היתה מגדירה טקסט של סנטימנט מורכב, כאשר אנחנו מסתכלים על הציון הממוצע של הסנטימנט האוטומטי של מספר גדול של תגובות - אי אפשר לטעות בהלך הרוח הכללי. במקרה הזה, הלך הרוח מביע קונצנזוס: יש דבר כזה פרסום רע.

ד"ר ענת בן-דוד היא חברת סגל בכיר במחלקה לסוציולוגיה, למדע המדינה ולתקשורת, וממייסדי המעבדה למדיה ולמידע באוניברסיטה הפתוחה



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות