בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

מה עושים כשהשלדים יוצאים מהארון לרשת?

התיק הפלילי שלכם מופיע בגוגל? מישהו ליכלך עליכם בטוויטר? אתם מככבים בסרטונים מביכים ביוטיוב? חברות לניהול מוניטין ברשת ידאגו לשפץ בעבורכם את העבר הדיגיטלי

תגובות

רשת האינטרנט לעולם לא שוכחת. אתם יכולים לשאול את המורה הניו יורקי שהתגרש לאחרונה מאשתו אחרי חמש שנות נישואים. הקישו את שמו בגוגל, ואשתו לשעבר תופיע בתמונות מחופשה או מסיבות חג המולד. "זה קשה כשאתה מנסה לצאת עם בחורות אחרות והאקסית שלך נמצאת בתמונה, כמו שאומרים", אומר המורה, שלא רצה להרע את המצב על ידי חשיפה של שמו בעיתון.

איור: מורן ברק

זהו גם המקרה של בריאן, מנהל פרסום מניו יורק. הוא מומחה לשיווק מקוון ומרצה באוניברסיטת ניו יורק, אבל אם תחפשו את שמו, אחת התוצאות הראשונות שתופיע היא הודעה לעיתונות ממשרד התובע הכללי של ניו-יורק מלפני שמונה שנים, אז הורשע בקבלה במרמה של מענק כספי לנפגעי ה-11 בספטמבר. "אפילו אחרי כל השנים האלה, הקישורים עדיין מופיעים", אומר בריאן, ששילם קנס של 2,000 דולר.

וישנו גם הפיסיולוג מפילדלפיה, שלא בידיעתו שמו שורבב לאתר צרכנות, כבוגר של בית ספר ללמידה מרחוק שכבר נסגר. "הרגשתי לחלוטין כמו קורבן כי לא היה שום דבר שיכולתי לעשות", אומר הפיסיולוג, שדיבר בעילום שם כדי להימנע מלמשוך תשומת לב נוספת. "לקוחות הפסיקו לפנות אלי".

בתחילה, חלקם ניסו להשפיע על תוצאות החיפוש ברשת בעצמם, על ידי ביצוע פעולות כמו מחיקה ידנית של תמונות מפליקר, תיקון דפי פייסבוק ופנייה לכותבי בלוגים בבקשה שיסירו את ההודעות הפוגעניות. אבל כמו סרטן גרורתי, המידע המפליל חדר לשכבות העמוקות של הסייברספייס, נחרת בארכיונים, באלגוריתמים וברשת של קישורים. לאחר שנכשלו בהתנתקות מהאתרים השליליים בכוחות עצמם, רבים מהם פנו אל זן חדש של מומחי אינטרנט הידועים כ"מנהלי מוניטין מקוון", המציעים למחוק פרסומים שליליים, לקבור תוצאות חיפוש בלתי מחמיאות ולפקח אחר תדמיתו הווירטואלית של הלקוח. כעת, כשהם מחפשים את שמם באינטרנט, קשה יותר להגיע אל הקישורים השליליים. "זה לקח כמה חודשים, אבל כעת כשאתה מחפש את שמי בגוגל, האתרים השליליים קבורים בערך בעמוד השישי או השביעי", אומר הפיסיולוג.

החברה שבשירותיה הוא השתמש, Reputation.com, היא אחת ממספר גדל והולך של גופים העוסקים בניהול מוניטין ותדמית באינטרנט, המבטיחים לגרום ללקוחות להיראות טוב יותר בעולם המקוון. בעידן שבו שמו הטוב של אדם מוגדר במידה גדלה והולכת על ידי גוגל, פייסבוק וטוויטר, השירותים הללו מציעים דבר שהוא במהותו שיפוץ התדמית המקוונת, על ידי שיפור האופן שבו אדם מוצג באינטרנט, בדרך כלל על ידי הדגשת מאפיינים מחמיאים וטשטוש של אלו השליליים.

"האינטרנט נהפך למקור שאליו פונים כדי להרוס את החיים של אדם באופן מקוון, מה שגורם לכך שגם החיים האמיתיים שלו ייהפכו על פיהם", אומר מייקל פרטיק, מנכ"ל Reputation.com הממוקמת ברדווד סיטי בקליפורניה. "הגענו לנקודה שבה רשת האינטרנט נהפכה לכה מסובכת, עצומה ומהירה, שאנשים כבר לא יכולים לשלוט בה בעצמם. כעת הם צריכים צבא של אנשי טכנולוגיה שייתן להם גיבוי בעולם המקוון".

משפצי תדמית מקוונת הם לא תופעה חדשה לחלוטין. זה מספר שנים, תאגידים גדולים וגופים שלנוכחותם ברשת ישנן השלכות כלכליות, מעסיקים גורמים שאחראים על עריכת המוניטין המקוון שלהם - לעתים קרובות כחלק ממערך שירותים שמציעות חברות גדולות של יחסי ציבור, עורכי דין או יועצי תדמית. בזמן ההתרסקות הכללית ב-2008, בנקאים בוול-סטריט שכרו מומחים לעולם המקוון כדי שיגנו על שמם הטוב. "כמה מהבנקאים האלו שילמו עד 10,000 דולר בחודש במאמץ להסתיר את השמות שלהם ברשת כשאלו החלו להופיע בעיתונות", אומר מנהל תדמית מניו יורק, שביקש להישאר בעילום שם כדי להגן על לקוחותיו הידועים.

גם סלבריטאים מעסיקים חברות לניהול מוניטין, כדי להדוף ידיעות רכילותיות פוגעניות ומאמרים שליליים בתקשורת. אולם ככל שאנשים "רגילים" החלו לבלות חלקים גדולים יותר מחייהם בעולם המקוון, בין אם זה בכתיבת בלוג על ארוחת הערב שלהם או העלאת תמונות מהחופשה בפייסבוק, הצד השלילי של שיתוף יתר בעולם המקוון לא אחר לבוא. "במשך תקופה זו היתה תעשייה חדשה, אבל בזמן קצר היא נהפכה למיינסטרים", אומר ברייס טום, לשעבר מנהל המחלקה לניהול מוניטין מקוון בחברת רובנשטיין קומוניקיישנס (Rubenstein Communications), חברת יחסי ציבור גדולה בניו יורק. כל כך מיינסטרים, למעשה, עד שבשנה שעברה טום עזב את החברה כדי להקים את מטאל ראביט מדיה, חברה לניהול מוניטין.

טום מחלק את הלקוחות שלו לשתי קבוצות: לקוחות "מגיבים", שרוצים להסיר מידע מהרשת, ולקוחות "מונעים", שמעוניינים לפקח על תדמיתם. מספר הלקוחות שלו מתחלק באופן שווה בין שתי הקבוצות. בעוד שהחברה של טום מושכת לקוחות אמידים יחסית, חברות אחרות מדווחות על קשת מגוונת של לקוחות. בין הלקוחות נכללים תלמידי קולג' המבקשים למחוק תמונות שכרות ממסיבות לפני שמגייסי כוח אדם בחברות יגיעו אליהן, עורך דין שרצה להסיר מהרשת את תמונותיו שאינן קשורות לעבודתו בעת שניסה להתקבל כשותף בחברה שבה עבד, וסוכן נדל"ן ממיאמי שעל התכנים שהוא פירסם האפילו פוסטים בבלוג שתיארו את מעצרו בגין נהיגה תחת השפעת אלכוהול. "רשתות חברתיות, תגובות ברשת ושיתוף יתר בעולם המקוון יצרו איום על השם הטוב והפרטיות של כולם", אומר פרטיק מ-Reputation.com, "כעת אנשים מנסים להבין איך אפשר להכניס את משחת השיניים הזאת חזרה לתוך השפופרת".

אין הנחת סלבס

ברגע שמידע עולה לרשת, מחיקתו עשויה להיות מאוד קשה, אם לא בלתי אפשרית. כך ששיפוץ המוניטין המקוון של אדם מתמצה בדרך כלל בהשפעה על מנועי החיפוש. אנשים שתדמיתם חשובה להם והם בעלי הבנה בארכיטקטורה של הרשת יכולים לנסות לעשות זאת בעצמם, על ידי הצפה של הרשת בחומר חיובי. זה עשוי לכלול הקמת אתר או בלוג או הצטרפות לרשתות חברתיות פופולריות כמו פייסבוק, טוויטר ולינקדין. במקרה הטוב, האתרים האלו יופיעו ראשונים בתוצאות החיפוש, וידחפו מטה את החומר הבעייתי. אולם הטקטיקות הללו הן מוגבלות, בייחוד כשהאתרים הבעייתיים הם פופולריים ומותאמים למנועי החיפוש.

אתר כזה הוא Gawker, בלוג המדיה הניו-יורקי, אשר ידוע בכוחו לחלץ דמויות מאנונימיות יחסית ולהפוך אותן לנבלים ידועים. האתר, שהחל לפעול ב-2009, פירסם סדרה של ידיעות על ג'וליה אליסון, לשעבר בעלת טור בנושאי דייטינג במגזין "טיים אאוט ניו יורק" ומומחית למדיה חברתית. עד מהרה הקוראים התוודעו אל סרטונים שבהם היא מתווכחת עם מי שהיה אז בן זוגה, הודעות אימייל אישיות שנשלחו לעורכי האתר ותמונות של אליסון בבגדיה התחתונים שפורסמו ברשת. אליסון ניסתה לתקן בעצמה את הנזקים באמצעות תוצאות החיפוש, אבל בסופו של דבר היא הכריזה שהיא "עוזבת" את האינטרנט. "יותר מכל דבר אחר, זו משימה בלתי אפשרית", אומרת אליסון, שהיתה במגעים עם Reputation.com כדי לשפר את הנוכחות המקוונת שלה. "אתה פוגע באחד, והשני צץ. בזבזתי שעות ארוכות בניסיון לפתור את הבעיה הכמעט בלתי אפשרית הזו של מוניטין מקוון הרוס".

זה השלב שבו המומחים נכנסים לתמונה. מנהלי תדמית מקוונת מנצלים את האופן שבו מנועי החיפוש כמו גוגל ובינג (Bing) פועלים, כלומר על ידי דירוג עמודי אינטרנט בהתבסס על מספר הפעמים שהם מקושרים לאתרים אחרים. כדי לשטות במנועי החיפוש, המנהלים הללו מעסיקים מתכנתים שיוצרים אתרי דמה המקושרים לרשימת תוצאות חיפוש שאושרה על ידי הלקוח. ככל שמספר הקישורים גדל, עולה הציון של האתר המאושר. הם גם עשויים ליצור קשר עם בעל האתר או הבלוג, בעיקר כשמדובר באתרים קטנים, ולבקש שידיעה מסוימת תוסר, בדרך כלל על ידי פנייה להגינותם. חלק מהאתרים מאתגרים יותר מהאחרים. את ויקיפדיה כל אחד יכול לערוך. תמונה מגוגל, טום ואחרים לא הצליחו עד כה למחוק.

בעוד ש-Reputation.com מעסיקה יותר מ-120 עובדים, אותו שירות יכול להינתן גם על ידי מתכנת מיומן אחד. החברה של טום פועלת כיום מתוך דירתו המוארת בת השלושה חדרים בצ'לסי, שם הוא מבלה את יומו מול שני מחשבים, בכתיבת קוד המנסה להערים על מנועי החיפוש. החברה מעסיקה עובד קבוע אחד ושני עובדי פרילנס. באחד מימי רביעי לאחרונה, הוא הכין הצעה ללקוח חדש, בה תיאר כיצד הוא "יתקן" את ויקיפדיה ואת תוצאות החיפוש הראשיות בכמה מנועי חיפוש. על קיר במשרדו ממוסגרות תוצאות חיפוש וערכים מוויקיפדיה הנוגעים ללקוחותיו: כוכב תוכנית ריאליטי, שחקנית קולנוע ומנכ"ל. טום קורא לקיר "קיר התהילה".

המחיר של בניית תדמית חיובית בעולם המקוון אינה קבועה. Reputation.com גובה 120-600 דולר בשנה בעבור המקרים הפשוטים והשגרתיים. "לסלבריטאים, פוליטיקאים ומנהלים בכירים יש פחות מזל", אומר טום. "בדרך כלל הם משלמים 5,000-10,000 דולר, כיוון שנדרשת רמה גבוהה יותר של תחכום וכיוון שמה שמוטל על כף המאזניים הרבה יותר משמעותי".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות
*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו