טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

אינטרנט? הגרייטפול דד עלו על זה קודם

מעריצים שהם קהילת "קוד פתוח" ופילוסופיית חיים קיברנטית, הפכו את הלהקה האמריקאית המיתולוגית לחלוצת העולם הדיגיטלי מבלי לדעת שהיא כזו

תגובות

באוקטובר 2007 הוציאה להקת "רדיוהד" את אלבומה השביעי, In Rainbows, והציעה אותו להורדה כמעט בחינם, באופן חוקי ובטרם יציאתו לחנויות. גולת הכותרת הייתה יכולת המאזינים לבחור כמה ברצונם לשלם עבור כל שיר ושיר מהאלבום. המהלך זכה לסיקור עולמי נרחב ונתפס כנקודת ציון במהפכת המוסיקה הדיגיטלית. הוא תואר כלא פחות ממבריק ומהפכני והעלה מחדש את השאלות לגבי עתידה של תעשיית המוסיקה בעולם הדיגיטלי. האומנם היה זה צעד מהפכני, או בסך הכול גימיק שיווקי, הצתה מאוחרת של להקה מצליחה שבשנת 2007 הלכה על הימור בטוח?

42 שנים לפני המהלך של רדיוהד, הוקמה בסן פרנסיסקו להקת "גרייטפול דד", כחלק מהתנועה הפסיכדלית של שנות השישים. ב-30 שנות פעילותה, עד למותו של ג'רי גרסיה, גיטריסט וסולן הלהקה, הופיעה הלהקה למעלה מ- 2,300 פעמים ברחבי ארה"ב. הופעותיה התבססו על אלתור מתמיד בהשראת הפתגם לפיו אי אפשר להיכנס לאותו הנהר פעמיים. כל אחת מההופעות הייתה חוויה חד פעמית בה ניגנו חברי הלהקה שירים מתוך רפרטואר של למעלה מ- 500 שירים, כ-150 מתוכם מקוריים.

ב-2009 הציגה אוניברסיטת קליפורניה את ארכיון הלהקה, שנחשב לאחד מהאוספים המכובדים של התרבות האמריקאית במאה ה-20. אם פורשים את הארכיון, הוא מכיל כמעט 200 ק"מ של ספרים, הקלטות, מסמכים, כרטיסי הופעות, פוסטרים, מכתבים, תמונות וסרטים. הארכיון זימן הזדמנות לחוקרים מדיסציפלינות שונות – סוציולוגיה, היסטוריה, אמנות, מוסיקולוגיה, ומנהל עסקים – לחקור את אחת התופעות הייחודיות בעולם המוזיקה.

אי–פי

גרייטפול דד החלה את דרכה כלהקת הבית במבחני האסיד של קן קיזי, מחבר הספר "קן הקוקייה", שהתקיימו באמצע שנות ה- 60. באותם ערבים פרועים הבינו חברי הלהקה שההופעה אינה החלק המרכזי של הערב אלא חלק מהחוויה ושהקהל הנוכח במקום עיצב את ההופעה לא פחות משההופעה עיצבה אותו. מבחני האסיד אפשרו להם לערוך ניסויים מוסיקאליים ולבחון את הגבולות שלהם כנגנים וכהרכב מתוך הנחה שהם לא צריכים לרצות אף אחד ושהנוכחים באירוע לא הגיעו במיוחד כדי לצפות בהם.

התפיסה לפיה הקהל והלהקה הם חלק ממכלול נטול היררכיות, נבעה מהאידיאולוגיה הקיברנטית האוטופיסטית שרווחה באותם ימים. הקיברנטיקה תיארה את המציאות כאוסף מערכות מורכבות בה כל המרכיבים קשורים זה לזה, ונשענה על הרעיון שהטבע הוא מערכת מורכבת, מסודרת והרמונית ששואפת לאיזון מתמיד וליצירת סדר טבעי יש מאין. הקיברנטיקה התגלגלה למחשבה הפילוסופית של תרבות הנגד בשנות השישים לפיה ניתן לקיים עולם טוב יותר ללא מנהיגים, ללא היררכיה וללא בירוקרטיה. בעולם כזה, הסדר יצמח מלמטה, בצורה טבעית כפי שהטבע שואף תמיד ליצירת האיזון המושלם.

תפיסה זו באה לידי ביטוי באלפי הקומונות שצצו ברחבי ארה"ב בשנות השישים וניסו לקיים חיים שיתופיים ללא היררכיה או מנהיגות, מתוך הבנה שההמון מסוגל להיות חכם יותר ממנהיגיו. העקרונות של התפיסה הקיברנטית באו לידי ביטוי באופן שבו נבנתה ה- Web ככלי נטול היררכיות ופיקוח במטרה לפרק את מוקדי הכוח בחברה ולבנות עולם טוב יותר על טהרת חוכמת ההמונים.

ההכרה ההוליסטית הזו חלחלה אל תפיסת עולמם של הגרייטפול דד. בסרט הדוקומנטרי "Anthem of Beauty", גרסיה מספר שהתמזל מזלם להתנסות במבחני האסיד שהיו אחת מצורות האמנות הדמוקרטיות ביותר במאה העשרים: "הייתה לנו את הפריווילגיה לחקור בצורה שלא הצריכה מאיתנו להיות טובים, מוכשרים או לנגן בכל ערב את אותם השירים, עבור מוזיקאים זהו חופש אדיר. מבחני האסיד לימדו אותנו על הצורה שנוצרת מהכאוס – אם אתה זורק הכול, משחרר את כל החוקים ומפסיק לגרום לדברים לקרות בכל הרמות, משהו אחר מתחיל לקרות. העיקרון הזה נהיה המפתח לאופן שבו התנהלנו כלהקה וניגנו מוזיקה ולכך ששרדנו כל כך הרבה שנים. איני יכול לדמיין כל הקשר אחר שבו היינו לומדים את זה".

פיל לש, בסיסט הלהקה, סיפר על האופן שבו ספר המדע הבדיוני "More than human" השפיע עליו. הספר מספר על קבוצה של אנשים שיכולים לתקשר ביניהם באמצעות כוחות מיוחדים דרך טלפתיה ובכך הם יכולים להתנהג כאורגניזם אחד. לש סיפר שכאשר החלו לנגן יחד זה היה ברור שזה מה שקורה להם מבחינה מוזיקאלית: "תפקדנו כיחידה אחת או כאורגניזם גדול שהלך וגדל ואני עדיין מרגיש שאני אצבע אחת מתוך כף היד. האידיליה היא שכל אחד מאיתנו יהיה אצבע אחת מתוך יד שפורטת על מיתרים". לפי תפיסה זו, הקהל בהופעות של גרייטפול דד הוא הנגן השביעי של הלהקה וניתן לראות זאת היטב בסרט המפורסם על הלהקה, The Grateful Dead Movie, שבו "שוטים" רבים מוקדשים לקהל ולהתרחשות במתחם ההופעה, שלעיתים, מעניינית יותר ממה שקורה על הבמה.

אי–פי

הזיקה של הגרייטפול דד לאינטרנט לא הסתכמה בתפיסת העולם הקיברנטית שלה. בספרם Marketing Lessons from the Grateful Dead, מתארים בריאן הליגן ודיוויד מרמן סקוט, כיצד הלהקה המיתולוגית הבינה את עקרונות מהפכת המוסיקה הדיגיטלית הרבה לפני שזו התרחשה. מתחילת דרכה, הלכה ה"גרייטפול דד" נגד כל מה שהיה מקובל בתעשייה - היא נתנה תוכן בחינם, אפשרה למעריצים לשכפל ולהפיץ אותו, יצרה ערוצי תקשורת ישירים עם הקהל, ניהלה רשימת דיוור והייתה לחלוצת ה-Freemium: מודל עסקי בו המוצר הבסיסי ניתן בחינם ובעבור השדרוג שלו יש לשלם כסף.

כל מי שמכיר את "גרייטפול דד" יודע שאלבומי האולפן לא מייצגים את התפיסה המוסיקלית שלה. בניגוד למקובל באותה תקופה, ובמידה מסוימת גם כיום, הלהקה ביססה את המודל הכלכלי שלה על הופעות ומכיוון שכל הופעה הייתה ייחודית, מעין רגע סינגולארי ולא חוויה משועתקת כמו הופעות של אמנים רבים, המעריצים הגיעו לעשרות הופעות, לפעמים יום אחר יום מבלי להשתעמם. סצנת ההופעות של "גרייטפול דד" יצרה תת תרבות בדמותה – הפנינג ענק וצבעוני שהתרחש בכל פעם מחדש.

קהל המעריצים של הלהקה נחשב לקהל הנאמן ביותר בהיסטוריה של המוזיקה. המעריצים האדוקים זכו לכינוי "דד הדס". חלקם עקבו אחריה במשך שנים ונכחו בעשרות ובמאות מהופעותיה, והתפרנסו ממכירת מזון, מרצ'נדייז ואפילו סמים במתחם ההופעה. הלהקה לא התנגדה ליוזמות העסקיות של המעריצים ולשימוש שעשו בסמליה. במקום להילחם בהם, היא פשוט מכרה להם רישיונות והפכה אותם לשותפים.

מרכיב נוסף וחשוב שמאפיין את הופעות הלהקה עד לימינו, בגלגולה הנוכחי, הוא תיעוד. בניגוד ללהקות רבות באותם ימים, שאסרו להכניס ציוד הקלטה למתחם ההופעה, ה-"הגרייטפול דד" אפשרו למעריצים להקליט את ההופעות, עודדו אותם ואף הקצו למקליטים אזור מיוחד בו יכלו להתמקם עם הציוד ולהשיג איכות קול גבוהה. התמונה של עשרות אנשים, מניפים מיקרופונים לאוויר עם מטריות, היא תמונה ייחודית הופעות של הלהקה. ה"טייפרים" שתיעדו למעלה מ- 2,000 הופעות הם האוצרים וההיסטוריונים של הלהקה. הבקשה היחידה מהקהל הייתה לא למכור את ההקלטות ולא לעשות בהן כל שימוש מסחרי. חוץ מזה מותר היה לעשות הכול. וכך התפתחה רשת רחבה של מעריצים שיצרו אלפי עותקים להקלטות ושיתפו אותן.

 

החופש שניתן בהקלטות נגד את תפיסת העולם של חברות התקליטים, שעד היום מתקשות להשתחרר מהשליטה הבלעדית על התוכן. בניגוד לדעה שרווחה בתעשיית המוסיקה, ההופעות של הגרייטפול דד הלכו וגדלו עם השנים וכך גם המכירות של אלבומי האולפן. ההקלטות היו כרטיס הביקור הטוב ביותר, ובעולם ללא אינטרנט הם עברו מיד ליד והפיצו את הבשורה.

בנוסף להקלטות של ה"טייפרים", הלהקה הוציאה באופן רשמי למעלה מ-100 אלבומי הופעה למכירה. ההופעות שהוקלטו על ידי הלהקה היו באיכות גבוהה יותר מזו של הטייפרים, שהקלטותיהם לוו פעמים רבות ברעשי רקע חזקים ואף בקטיעות. במקום לאסור על הקלטות של הופעות מסוימות מחשש שאלו יפגעו בהכנסות מאלבומי ההופעה הרשמיים, גרייטפול דד יצרה מעין מודל Freemium לפיו מי שרוצה להאזין להופעות באיכות הגבוהה ביותר צריך לשלם, וככל שהטכנולוגיה התפתחה כך גם האפשרויות של הלהקה השתכללו. בהופעות של ה- Dead (שמה של הלהקה לאחר מותו של גרסיה) ו- Further (גלגולה הנוכחי של הלהקה) ניתן לקנות את אלבום ההופעה הרשמי כרבע שעה בלבד לאחר שההופעה מסתיימת.

בתחילת שנות ה- 70 גרייטפול דד הייתה מהראשונות ליצור רשימת דיוור שבו הודיעה על ההופעות הקרובות קודם כל למעריציה. לאלבום ההופעה "Skull & Roses" שיצא ב- 1971, צורפה ההודעה המפורסמת: "DEAD FREAKS UNITE: Who are you? Where are you? How are you? Send us your name and address and we'll keep you informed". חצי שנה לאחר צאת האלבום הלהקה הגיעה ל- 10,257 שמות כשקרוב לאלף מתוכן הגיעו מאירופה. בהמשך הלהקה שכרה אדם שטיפל ברשימות וחמש שנים מאוחר יותר הן גדלו ל- 63,147 שמות בארה"ב בלבד. בתחילת שנות ה- 70 הלקה שלחה דואר למעריצים פעמיים או שלוש בשנה וב- 1974 היא בישרה על יציאת האלבום "From the Mars Hotel" וביקשה מהמעריצים להתקשר לתחנות הרדיו ולעזור בקידומו. עם הזמן הניוזלטרים התרחבו וכללו מידע רב יותר וסיפורים על הלהקה. כאשר האינטרנט נכנס לתמונה הלהקה הייתה מהראשונות לאמץ הטכנולוגיה.

Mark L. Knowles

רישום המעריצים אפשר ללהקה להבדיל בין ההדוקים לבין הקהל הרחב ובהמשך לפתוח משרד כרטיסים משלה שם ניתנה זכות ראשונים למעריצים שקיבלו את המקומות הכי טובים. מכירת הכרטיסים באופן ישיר, ללא הצורך בתיווך, אפשרה ללהקה להוזיל את המחירים בצורה משמעותית. המקומות הטובים הושגו מפה לאוזן, מי שהכיר מישהו קיבל טלפון ישיר למשרדי הלהקה שם הוא יכול היה לרכוש כרטיסים במקומות טובים. תהליך רכישת הכרטיסים היה אפוף מסתורין רב. למעריצים לא היה מושג אלו מבין הכרטיסים הטובים הם יקבלו, לפעמים הם זכו במקומות מעולים ולפעמים קצת פחות טובים, אך תמיד טובים יותר ביחס למי שרכש כרטיסים בדרך הרגילה.

גרייטפול דד אפשרה לקהל שלה להגדיר את החוויה ואת הלהקה. הלהקה יצרה מעיין קהילת "קוד פתוח" שאפשרה לקהל להשתתף באופן מתמיד. פוסטרים רבים של הלהקה עוצבו על ידי המעריצים כמו גם חלק מעטיפות אלבומיהם. לפעמים זה נראה מקצועי ולפעמים חובבני להחריד, אולם זה חלק בלתי נפרד מהתפיסה שלא ניסתה לשלוט על המיצוב של הלהקה אלא אפשרה לכל אחד לאלתר ולהגדיר מחדש את סמליה.

בניגוד למה שהליגן ומרמן סקוט טוענים בספרם, אי אפשר לנתק את מהלכיה של הלהקה מההקשר ההיסטורי. דרך הפעולה של הלהקה לא נבעה מתוך נוסחה עסקית או חזון בדבר עתיד תעשיית המוסיקה. העקרונות ה"עסקיים" של גרייטפול דד, שמבוססים על שיתופיות, נגזרים קודם כל מהתפיסה הפילוסופית שהנחתה את הלהקה לאורך כל שנותיה.

הניסיון לפרק את המהות של גרייטפול דד לעקרונות שיווקיים להצלחה, יכול לשמש כמקרה בוחן קלאסי לאופן שבו הקפיטליזם דיכא את תרבות הנגד, לא על ידי פסילתה או התכחשות אליה, אלא על ידי כך שבלע אותה לתוכו והפך ערכים כמו "אותנטיות", "שיתופיות" ו-"קהילתיות" לפס ייצור. כפי שהחזון האוטופי של האינטרנט נטמע בתוך השיטה, כך דרך החיים של גרייטפול דד והקשר המיוחד שלה עם הקהל תורגמו למדריך רזה לשיווק במדיה חדשים.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות