הפרסומת של "גולדסטאר" שברה את גב הגמל

אחרי לא מעט פרסומות מיזוגניות, הפרסומת האחרונה של גולדסטאר מעצבנת את הקהל וגוררת שלל עצומות ברשת הקוראות להחרים את המוצר

רוני קשמין
רוני קשמין
שתפו בפייסבוק
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
הדפיסו כתבה
ברוך שלא עשני אישה, גרסת 2015?צילום: צילום מסך הפרסומת
רוני קשמין
רוני קשמין

הפרסומות של בירה "גולדסטאר" מחברת טמפו ידועות, אולי לשמצה, הרבה בשל הנשים האומללות שמככבות בהן: תמיד מסכנות והיסטריות, תדיר מפוחדות ואבודות, לפעמים אפילו מצחיקות. מכנה אחד ביולוגי משותף לכולן: הן לא גבר. המכנה השני הוא מגדרי, שוביניסטי וסקסיסטי יותר: איתרע מזלן שהן לא גבר. והגברים שצופים בהן? צריכים להגיד תודה, גם המשתתפים בפרסומות וגם הצופים בה. אה, ואז לשתות בירה, רצוי גולדסטאר. כי באנו לפה כדי למכור, בסופו של דבר.

מאחורי כל הפרסומות הללו עומד "מקאן", משרד פרסום שלא ברור מה עובר עליו ועל אנשי הקריאייטיב, כנראה ברובם גברים ולא נשים, המאיישים את שורותיו. לא ברור אם המסר שהם מקדמים מתחיל ונגמר בבידור, או שהוא גם מספק איזשהו שירות מסחרי ותמים לכאורה לציבור ("שתו בירה"). מה שבטוח - האג'נדה מאחוריו חשוכה. כלומר, בבסיסה של פרסומת מצחיקה-אם-כי-מקוממת ולצד סלוגן קליט-אך-מעצבן ("תגיד תודה שאתה גבר"), עומדת דעה קדומה שמרפררת באירוניה צורמת ל"ברוך שלא עשני אישה". ולא זו בלבד, אלא שהפרסומת מוסיפה לחטא השוביניסטי הקדמון גם בצע כסף. כי הלוא עם ערכים ניאנדרטליים-קדמוניים, מקדמים פה לנגד עינינו, יחד עם שוביניזם רעיל גם, בירה בצד. כלומר, כל האמצעים כשרים, לרבות קידום ערכים ניאנדרטליים-קדמוניים, כשמטרת העל היא למכור. במקרה זה: בירה גולדסטאר. העיקר שכולם צוחקים.

אז בהתחלה, המכנה המשותף לכל הפרסומות של גולדסטאר - השוביניסטי-אם-כי-מצחיק, היה (כנראה) מצחיק מספיק בשביל להיות נסבל. כעת, לציבור נשבר והפרסומת החדשה חצתה את גבולות הטעם הרע – והיתה לקש ששבר את גב הגמל. בפרסומת האחרונה, בתקווה שפספסתם אותה, מככבות שלוש נשים, שגם הן, במסגרת הז'אנר, מנציחות את הסטריאוטיפ שהוא גם המוטיב המרכזי בעלילה של גולדסטאר: להיות אישה זה באסה לאללה. הן נכנסות לפאב, רבות ביניהן, כי זה מה שנשים עושות, הרי. ועל מה הן רבות? על מי לא תשב בפינה, כי כולן רוצות להתחתן, מן הסתם. וגם כי כל הנשים הן, כידוע, 'לחוצות חתונה'. הפרסומת, אגב, יוצאת מהנחה אפריורית שכולם מכירים את האמונה התפלה לפיה מי שיושב בפינה לא מתחתן. ושנשים הן אלו שמצייתות לה. למקרה שתהיתם, כל המשתתפות בפרסומת הן גם צעירות, נאות ולבנות. ויש אפילו גבר אחד, גם הוא צעיר, לבן ונאה. ובעיקר: גבר. אז הוא מזמין גולדסטאר.

מפה לשם, הצעד הבא והבלתי נמנע קרה: עצומה הקוראת לחרם על חברת טמפו ובפרט - על מותג "גולדסטאר". בין סעיפי העצומה: קריאה לנשים להודות כי הן שוות, ולהפסיק לשתות או לקנות גולדסטאר; הצפת חברת טמפו-גולדסטאר במכתבי מרי, הן בכתובת הפיסית של החברה והן בדואר האלקטרוני שלה; הפצה ושיתוף החרם באופן מקוון; דרישה לפיה על החברה לצאת בהתנצלות פומבית, המופנית לגברים ונשים כאחד, בה החברה מודיעה כי היא מודעת לכך שטיפחה מציאות "קלוקלת" [לשון העצומה], כזו בה אשה נחותה מגבר, ולבסוף – קריאה לחברה להוריד את הפרסומת המפלה לאלתר ולהוציא ממנה כל תוכן שוביניסטי.

נכון לשעה זאת ישנן 1,865 חתימות על העצומה (כולל זו של כותבת שורות אלו); הנה כתובת הדואר האלקטרוני של החברה, למקרה שתרצו לקחת חלק פעיל ומקוון במאבק. לחלופין, תוכלו לשלוח לחברה מכתב בכתובת: גיבורי ישראל 2, אזור התעשייה פולג, נתניה

לחיים.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ