מסלול הפוך: איך הופכות מסעדות מהפריפריה ללהיט תל אביבי?

לרוב אנחנו שומעים על מקומות שעשו את זה בגדול בתל אביב והפיצו את הבשורה אל מחוץ לעיר. אז איך מתרגמים הצלחה ירושלמית או חיפאית למשהו שגם בתל אביב מדברים עליו?

רותם מימון, עכבר העיר
שתפו בפייסבוק
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
הדפיסו כתבה
רותם מימון, עכבר העיר

בשבוע שעבר נפתח באבן גבירול, אחרי שבע שנות פעילות ברחובות, סניף שני למסעדת פפרדלה. בשבוע הבא תיפתח בנוה צדק המסעדה הצמחונית־טבעונית משק ברזילי, שעוברת לעיר אחרי יותר מעשור במושב ירקונה. שתי הפתיחות מעידות על גל שקט שנמשך זה שנתיים, ובו מספר שיא של בתי אוכל שהחלו את דרכם מחוץ לתל אביב פתחו שלוחה בעיר: עד העצם אקספרס, הסביח של עובד, רביבה וסיליה, עב בשר, קפה לואיז, מאפיית קמחים ועוד. לרוב אנחנו שומעים על מקומות שעשו את זה בגדול בתל אביב והפיצו את הבשורה אל מחוצה לה. מנגד, לא חסרות גם דוגמאות הפוכות של סיפורי הצלחה שטיפטפו אל תל אביב, נפתחו בהשקעה גדולה ונמוגו אל תהום הנשייה והנושים. אז איך הופך סיפור הצלחה ירושלמי, נתנייתי או חיפאי למשהו שגם בתל אביב מדברים עליו?

העלייה הירושלמית "לדעתי, הקהל הירושלמי והתל אביבי דומים מאוד", אומר שלומי דניאל, שותף ובעלים בפי בריבוע, פיצרייה ירושלמית שעשתה עלייה לפני 11 חודשים. דניאל ושותפו אריק בלום חיפשו מקום בתל אביב שבו יפתחו סניף שני. במשך חצי שנה סיירו ברחבי העיר עד שמצאו פינה מקוללת - אבן גבירול והורקנוס - שבעשור האחרון חלפו בה יותר מ־12 מקומות. "לא ראינו סיבה לקללה. הרי יש פה שכונה ותנועה. בזמן השיפוץ תושבי האזור אמרו לנו שעשינו טעות, אבל הלכנו קדימה בראש מורם. אחרי שנה אני יכול להגיד שצדקנו". דניאל מצביע על לא מעט לקוחות שהיו סטודנטים בירושלים וכיום מגיעים לסניף התל אביבי כתושבי העיר, אבל מספר שגם הקהל המקומי אימץ אותם בחום: "אף פעם לא יזמנו פרסום, כי בירושלים לא עושים כמעט יחסי ציבור. התל אביבים באו, גילו שטעים והעבירו הלאה". דניאל מודה שכדי להיערך לעיר נעשו כמה התאמות – פחות בתפריט ויותר בעיצוב ובשמירה על מחירים נוחים. "הקהל בתל אביב אוהב אוכל, מבין איכות, מבלה בחוץ יותר מהירושלמי ויודע להעריך מוצר טוב". שברו את הקללה. פי בריבוע (צילום: אורן זיו)גם הסיפור של פסטה בסטה הפתיע את הבעלים. בשנת הפעילות הראשונה הם קיבלו לא מעט בקשות לבוא לתל אביב, אבל החששות היו גדולים. "לא הכרנו את העיר, ועשינו קרוב לחצי שנת שיעורי בית על תל אביב", מספר הבעלים שיר בקר, "למדנו להכיר את העיר, את שוק הכרמל ואת התחרות העצומה שיש פה, ובמאי האחרון פתחנו סניף שני. היום אני יכול להגיד שעל אף המרחק הקצר ביניהן, אלו ערים שונות עם חוקי משחק אחרים". על אף ששמרו על תפריט זהה לחלוטין, שמקפיד על מחירי פסטה זולים, בקר מצביע על כך שבסניף התל אביבי מוציאים יותר כסף בכל חשבון, משתמשים יותר בכרטיס האשראי ובעיקר – שותים יותר אלכוהול. ההצלחה התל אביבית הפתיעה אותו, אבל בקר מבהיר: "מי שרוצה לפתוח עסק בתל אביב חייב לבוא עם קונספט ברור, אפילו אם הוא עובד טוב מחוצה לה. הקהל התל אביבי שיפוטי וביקורתי, מקפיד על חומרי הגלם ודורש מקצועיות - לא משנה אם זה בפלאפל או בפסטה".  ירושלמית נוספת שעשתה עלייה מחודשת לתל אביב היא באשר, חנות הגבינות המפורסמת ממחנה יהודה. בשנים האחרונות שם לב הבעלים אלי באשר כי רבים מלקוחותיו מגיעים מהמרכז, מה שהביא אותו לחשוב על התרחבות. לפני שנתיים פתח מעדנייה קטנה בדיזנגוף, סגר אותה לשיפוצים ולפני כמה שבועות הפך אותה לבר יין וחנות גבינות. "למה תל אביב? כי זו לא עיר - זו מדינה", אומר באשר, "יש פה תרבות צריכה אחרת, לא רק בגלל התושבים, אלא בעיקר כי מגיעים אליה הרבה אנשים". לאחרונה פתח באשר גם סניף ברעננה. "פתחתי אחרי עשור של פעילות, וזה מוכיח את עצמו. מוצר טוב יעבוד בכל מקום, למרות שאת האווירה של מחנה יהודה אי אפשר לשכפל". כשנשאל על ההבדלים בין הירושלמים והתל אביבים, עונה באשר כי הירושלמים צנועים יותר וקונים כדי לארח בבית, ואילו התל אביבים באים עם ראש פתוח יותר, מעדיפים לשבת במקום ולקנות לימים הקרובים.  בשביל הלקוחות מהמרכז. מעדניית באשר (צילום: גור פלג)

"עוד לא נתקלנו בעירייה כזאת" לצד כל ההצלחות המיידיות, ההיסטוריה זוכרת גם שמות כמו תאודור, ז'אקו ופיני בחצר, שלא עמדו במבחן הזמן. גם הסיפור של סושה מדגים כי לא כל הנוצץ זהב. סושה הוקמה לפני ארבע שנים בראשון לציון כסושי אורבני מודרני. לפני שנתיים ניסו הבעלים להיכנס לתל אביב והתיישבו בשוק הפשפשים. "אף אחד לא סיפר לנו מה זה תל אביב", משחזר הבעלים עופר עין שי, "כשפתחנו ביפו לא דיברנו עם האזור, וקיבלנו מכה רצינית". כעבור זמן קצר סגרו את הסניף, עשו חושבים, ריעננו את התפריט, הרימו את הרף, שכרו צוות מקצועי יותר וחזרו לפני כחודשיים אל לב מתחם העסקים, בין הרחובות לילינבלום ורוטשילד. "עם כל זה שהצלחנו בחוץ, תל אביב נותנת את הבשורה לשאר המקומות. רציתי להוכיח לעצמי שאני יכול לעמוד בסטנדרטים התל אביביים, כי רק ככה ההכרה תהיה ארצית – הצלחה בחולון היא חשובה, אבל היא נשארת בחולון, ואילו הצלחה בתל אביב זולגת החוצה". סושה יצרו תפריט צהריים מהיר, משביע וזול לאנשי העסקים, והתאימו את עצמם גם לבליינים של שעות הלילה המאוחרות, "בפרברים סושי זה מקום שאתה יוצא אליו. כאן אנשים מגיעים עם כפכפים וטרנינג, לוקחים שני רולים והולכים הביתה". עין שי אומר כי דווקא התחרות במגרש של הגדולים הביאה לשיפור בשאר סניפי הרשת: "אנחנו בעיצומו של רה־ארגון בכל הסניפים על מנת שייראו כמו בתל אביב. נכווינו, ולקחנו בחשבון שאנחנו עשויים ליפול שוב, אבל באנו טובים יותר".למדו את הלקח. סושה (צילום: שי בן אפריים)"תל אביב היתה החלום", מודה אייל אורן, מבעלי פפרדלה, שנעתר אחרי שבע שנות פעילות להצעתה של סילבי חלפון לפתוח שלוחה תל אביבית. חלפון היתה סועדת קבועה ברחובות, רצתה להקים מקום דומה בעצמה ופנתה אל אורן בהצעה לעבור לעיר. "היה לי חשוב לקחת מוצר שאני מאמינה בו", היא מסבירה, ומוסיפה כי על אף חששותיהם של הבעלים, הרעיון שלה היה לשחזר את סניף המקור. "היו לנו חששות, כי מי שבא לתל אביב ראה וטעם הכל, אבל לא נגענו בתפריט, כי זה בעצם מי שאנחנו. רק מבחינת העיצוב השתדרגנו – כשפתחנו לפני שבע שנים היינו תפרנים, אז עיצבנו בעצמנו, אבל בתל אביב אתה חייב מעצבת". בזמן הקצר שהם פועלים בעיר מרגישים אנשי פפרדלה כי אחרי משוכת הסניף השני, "זוהי תקופה חדשה שנותנת טעם של עוד". יחד עם זאת, הם ממליצים לעשות שיעורי בית מקיפים על תל אביב בכלל ועל העירייה ודרישותיה בפרט, "כי עוד לא נתקלנו בעירייה כזאת".קופי פייסט לרחובות. פפרדלה (צילום: אורן זיו)המקרה של משק ברזילי הוא יוצא דופן: הרבה לפני הגל הטבעוני הציע משק ברזילי מנות אורגניות, צמחוניות וטבעוניות במושב ירקונה. החל ב־17 במרץ תחליף המסעדה את השדות החקלאיים של מושב ירקונה בבתי האבן של נוה צדק. "ירקונה הוא מקום מאוד מיוחד, ותל אביב היא מקום מאוד קשה", מסבירה מירב ברזילי, "העלויות בה הן לא העלויות של המשק, ומי ידע אם יש בכלל מספיק קהל. לפני עשר שנים לא היו לי ביצים לבוא לתל אביב, אבל לעשות היום מסעדה כזאת זה לא עניין חריג. מבחינתנו, זו קפיצת מדרגה בזמן הנכון". מלבד התפאורה הכפרית יחולו לא מעט שינויים במסעדה על מנת להתאימה למיקום החדש – מתיחת שעות הפעילות לערב וללילה, כי "אנשים לא יוצאים לבלות במושב ירקונה", מה שדורש תפריט ערב מורכב יותר, עם אלכוהול ויין. כדי לשמור על רוח ואופי המקום רוב צוות המסעדה הוותיק גם עובר לתל אביב, כשבמושב ירקונה תישאר בעיקר התוצרת החקלאית. "יש לנו לקוחות קבועים שקיבלו את זה קשה. אנחנו מקווים שהם יבואו לפה בערבים ובסופי שבוע, למרות שברור לנו שהקהל ישתנה".בירקונה אתם מבוססים, למה לכם כאב הראש התל אביבי?"רוב הקהל בהוד השרון מורכב מתל אביבים לשעבר, ולכן אנחנו באים לכאן בביטחון. ברור שיש צביטה על המעבר, אבל אולי יום אחד נחזור".מתכוננים אחרת לתל אביב?"זה קהל שיודע מה הוא רוצה, סלחני פחות ומצפה לחוויה. אתה חייב להיות בפוקוס, כי זו לא התחרות של הוד השרון. אנחנו נשארים אנחנו, רק בגרסה תל אביבית משודרגת".

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ