אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

אמריקן אקספרס: העתיד של ההמבורגר התל אביבי

הכל התחיל בסוף שנות ה־90: הבר בורגר התל אביבי שינה את חיי הלילה ומשם התפשט לשאר חלקי היממה. לכבוד יום הולדת 15 של אגאדיר, בדקנו מה קורה עם ההמבורגר בעיר. רמז: "אקספרס" היא מילת המפתח לשנת 2013

תגובות

בסוף שנות ה־50 נחתה בתל אביב מנה חדשה - ההמבורגר. היא לא ממש תפסה. שנים אחר כך רפי שאולי החזיר את ההמבורגר לתפריט והאכיל המוני תל אביבים בדיינר שלו, אך כשזה נעלם התפוגגו גם הקציצות. שנות ה־70 הביאו עמם את הניסיונות הראשונים לכונן מזללות מהירות, ועל המפה צצו שמות כמו וימפי, בורגר ראנץ' ומק דיוויד, וב־93' גם מקדונלדס הצטרפה. בסופו של דבר, רק 40 שנה אחרי ההמבורגר הראשון בתל אביב, הבין איתן טרבלוס את מה שבעולם כבר ידעו קודם: המבורגר זו מנה טובה לסגור איתה את הלילה או לפתוח איתה סבב בילויים, לפני האלכוהול. » ההמבורגרים הטובים בתל אביבהשבוע לפני 15 שנה, כשהוא רק בן 27 אבל עם ותק בחיי הלילה והאוכל של תל אביב, פתח טרבלוס בר בנחלת בנימין עם אוכל שמגיע ממטבח פתוח שבו אפשר לשמוע את צליל הצלייה, עם מוזיקה עדכנית ושעות פתיחה שסוגרות את הלילה, וקרא למקום אגאדיר בר בורגר. בחזרה להווה: כשנדמה שאין מה לחדש יותר בתחום, ייפתח בסוף החודש עד העצם אקספרס בתל אביב, השחקן החדש במגרש ההמבורגר. בין אגאדיר לעד העצם אקספרס עברו הרבה המבורגרים בבטן שלנו ולא מעט המבורגריות שניסו לעשות את זה ונעלמו כלעומת שבאו. עם זאת, בישראל יש היום שמונה רשתות שמציעות המבורגרים, לא כולל רשתות המזון המהיר. בין הפיתות של אייל שני, לדים סאם ולשווארמה של דבוש, יש לכם מקום לעוד המבורגר?

נותנים פייט

בזמנים שבהם כל מקום שני הוא "בר עם דגש על אוכל איכותי ומוזיקה עדכנית", צריך להבין את השממה של 1997, לפחות במרכז תל אביב. "לא היה במרכז העיר מקום לשבת ולאכול בו אחרי 12 בלילה", נזכר טרבלוס, "היה את המנזר, שעוד לא היה מה שהוא היום, והיה את ביג מאמא. אפילו זיגל לא פתח עדיין". טרבלוס, שעבד אז בתחנות קולינריות כמו הביבר של דיטה, חזר מטיול בחו"ל שבו גילה שההמבורגר הוא הפלאפל של העולם הגדול. לא היה לו ברור למה עד כה הוא לא טופל בארץ כראוי: "חשבתי על מה שהייתי רוצה לאכול ליד הוויסקי, אז הגשתי המבורגר".

איך הקהל קיבל את זה?"הייתי טוחן את הבשר במטבח הקטן, ואנשים היו מציצים מהרחוב, אבל לא נכנסים. ההצלחה לא היתה מיידית.עברו שלושה־ארבעה חודשים עד שזה התחיל לתפוס. לקח לאנשים הרבה זמן להבין מה אני רוצה. היו מבקשים ממני להנמיך את המוזיקה, כי 'מי אוכל ברעש?'. זה לא היה טריוויאלי לאנשים ללכת לאכול המבורגר".

טרבלוס, איש חיי לילה במהותו, הבין שמקום כזה הולך עם סקס אפיל והוא יצר פרסומות פרובוקטיביות והייפ של מסיבות. עד 98' אגאדיר נהיה למקום של אנשי הלילה: "כל העיר היתה בנחלת בנימין, ולא היה שום מקום מסביבי". המושג "בר בורגר" נהפך לסימן רשום של טרבלוס ולרשת של תשע מסעדות ברחבי הארץ. "היו הרבה שקמו ולא הצליחו, עד שבאו מקצוענים כמו מוזס ונתנו פייט טוב", הוא נזכר.לא ידעו איך לאכול אותו. איתן טרבלוס (צילום: איליה מלניקוב)לא בכדי משתמש טרבלוס במילה "פייט" כשהוא מזכיר את מוזס. הרשת קמה בשנת 2003, במקום שבו פעלה מסעדה אחרת של האחים ירזין, אחת ממסעדות הבשר הטובות (והיקרות) בהיסטוריה של תל אביב, בירנבאום ומנדלבאום, שלא שרדה את המיתון של תחילת שנות ה־2000. "קיבלנו היתר להגדיל את המסעדה ורצינו לעשות שינוי", אומר יובל סלע, שותף ומנכ"ל מוזס. "רצינו מקום שיפנה אל מכנה משותף רחב יותר, מסעדה בסגנון אמריקאי עדכני עם דגש על המבורגר איכותי. אז נולד הארטבורגר. במשך שנה וחצי עבדנו על הקונספט ושלושה חודשים עשינו נסיונות עד שהגענו לתוצאה הטובה ביותר".

ומה היה אז ההבדל ביניכם ובין אגאדיר?"הלכנו לכיוון אחר, קונספט אמריקאי, לעומת אגאדיר, שהביא משהו מקומי יותר. מוזס בכלל היה מטבח אמריקאי עדכני שההמבורגר במרכזו, אבל לא המנה היחידה בתפריט".

לבליינים הציעו אז במוזס את בשורת ה"לייט נייט", ביטוי שהיום שגור בפי כל. הרעיון שמציע דיל לילי של המבורגר במחירי רצפה עם כוס בירה, בדיוק כמו שבליינים אוהבים, כמעט הפך את הקערה על פיה ונגס בנתח הלילי של אגאדיר. עם זאת, אין ספק שהפנייה של מוזס אל קהל המשפחות תרמה המון להפיכת ההמבורגר מטרנד לחלק לגיטימי בתפריט היומיומי. "המבורגר הוא אוכל בסיסי. הוא כבר לא נחשב לפאסט פוד, ובטח שלא טרנדי", מסביר סלע, "אין סיכוי היום שהוא ייעלם מהנוף, להפך - אנחנו הולכים לראות בשנה הקרובה הרבה יותר המבורגרים בשוק, ואנחנו בשלבים סופיים של הקמת מוזס אקספרס". כשנשאל על המתחרים התל אביביים, מסמן סלע דווקא את רשת וולפנייטס.שלושה חודשים של תכנונים. ארט בורגר של מוזס (צילום: שי בן אפריים)

הסיפור של וולפנייטס מעט שונה. מקימיו הם אנשי מסעדת סרגוס ובוגרי הבראסרי והקופי בר שהחליטו לנסות לעשות את זה לבד. הם נהיו לרשת השלישית בגודלה בעיר, זו שכולם מסתכלים עליה כיחידה שהיא תל אביבית במהותה. וולפנייטס, שהוקמה בשנת 2005 (ונקראה וולפגאנג), הביאה קונספט אחר לתחרות על ההמבורגר הטוב בעיר. "כולם עושים המבורגר, אבל זה לא הדבר היחידי שהם עושים", אומר גיא אדלר, מבעלי הרשת, "וולפנייטס עשו ועדיין עושים רק דבר אחד – המבורגר - ובזה אנחנו מתמחים. המטרה שלנו היתה להכין המבורגר איכותי כמו שהיית מצפה למצוא במסעדה, רק במחיר נוח. גורמה בשירות עצמי ומהיר, בלי עיגול פינות". העובדה שהרשת בעלת שלושה סניפים בלבד שממוקמים בצירי מפתח בתל אביב היא חלק מהמיתוג והבידול מול המתחרים. "וולפנייטס הוא מותג תל אביבי שעבר בשיווק ויראלי, מפה לאוזן, ועד היום זה עדיין עובד ככה", ממשיך אדלר. מה הסוד שלכם מול המתחרים?"ראשית, כל הסניפים הם שלנו. לא יצאנו לזכייניות כי חשובה לנו האיכות. אנחנו בודקים מדי יום את ההמבורגרים, את האפייה ואת הבשר. מיתגנו את עצמנו כמומחים בהמבורגרים, ומותג לא יכול ללכת עם מה שיש בכל רגע בשוק. אנחנו רוצים שמי שרוצה המבורגר יחשוב וולפנייטס".

כשאני שואל את אדלר על מתחרים, הוא מסמן דווקא את המזנון של אייל שני ואת הירושלמית של אביב משה כמתחרים המרכזיים. "אנחנו והם עושים פאסט פוד גורמה. יש נטייה בכל תחום לנסות להמציא את הגלגל, ואנחנו לא מאמינים בזה. אנחנו מטבח קלאסי של המבורגר, בלי תוספות וקשקושים". ולאן הולך השוק מבחינת וולפנייטס? לא רחוק: "הקהל מעריך ומחפש מקומות בוטיקיים, ולכן נמשיך בשלנו. הדבר היחיד שאנחנו מתכננים בשנה הקרובה זה להגיע אליכם הביתה במהירות".שומרים על אווירת בוטיק. וולפנייטס (צילום: אביעד הרמן)

למלא את החללים נכון לעכשיו, 2013 מסתמנת כשנה שתנסה לקעקע סופית את ההמבורגר כשווה לפיצה ולפלאפל וככזה שסוגר את הרעב בלי לשבור קופת חיסכון. זה יקרה עם פתיחת עד העצם אקספרס, לצד "הפתעה חדשה תחת המותג אגאדיר" (מסעדה שתקום במתחם שרונה בקונספט מעט שונה), ובקרוב גם נראה סניפי מוזס אקספרס חדשים ברחבי העיר.

עד העצם הוקמה אף היא על ידי האחים ירזין עם אפי שמש בשנת 1988 כמסעדת בשרים עם המבורגרים אמריקאים גדולים. עד העצם אקספרס הולכת ליצור נישה חדשה שהם קוראים לה "קוויק פוד". "אנחנו הולכים ליצור תת נישה של פשטות - מוצר אחד בתפריט, שככזה הוא חייב להיות הכי טוב", מסביר שמש, "איכות של מסעדה במחיר זול ונגיש". במקום החדש יוכל הסועד לבחור בין המבורגרים בשלושה גדלים בלבד, וצ'יפס וגלידה יסגרו את שאר הפינות בתפריט. "חסכתי במלצרים אז אני יכול לבחור את הבשר הכי טוב שיהיה ההמבורגר הטוב ביותר. זו לא המצאה שלנו. בארצות הברית יש שתי רשתות שמכות את מקדונלדס שוק על ירך עם המבורגר גורמה מהיר. הסניף הזה הוא חלק מחזון עתידי של הרשת. אנחנו לא צריכים חללים גדולים, אלא שלושה ארבעה חללים קטנים, וזה מה שאנחנו מתכננים. תחבר המבורגר טוב, מחיר נמוך ומקום יפה ותקבל מה שלדעתי הוא העתיד".

אתה לא חושב שיש רוויה?"אם תספור את כל הסניפים שמציעים המבורגר, תבין שבאמת זה אוטוטו מגיע לרוויה, ולכן אקספרס זו נישה שכן יהיה קל להיכנס אליה. המחאה החברתית המריצה אותנו קדימה, ולמה שלא תאכל המבורגר כמו שאתה אוכל שווארמה ובאותו המחיר?".

*#