בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

מגזיני אוכל, הדור הבא

רות רייצ'ל חוללה מהפכה בביקורת המסעדות של ה"ניו יורק טיימס", וכיום עורכת מגזין וירטואלי המתפרנס ממכירת מוצרי מזון. מה זה אומר על עתיד התחום?

5תגובות

לבת של הטבחית הגרועה ביותר בעולם יש צאצא קולינרי חדש. רות רייצ'ל - ­ לשעבר עורכת האוכל ומבקרת המסעדות של ה"ניו יורק טיימס", ועורכת מגזין האוכל המנוח "גורמה" - ­ משמשת כעת כעורכת של אתר שהושק לפני שנתיים, ומאיים לשנות את כללי המשחק בתחום מגזיני האוכל.

רייצ'ל, שהחלה את דרכה כשפית של מסעדה בקליפורניה בשנות ה‑70, עברה בשנות ה‑80 לעיתונות. היתה העורכת הראשית של האוכל ב"לוס אנג'לס טיימס", והיתה מהכוחות שהניעו הן את הפתיחות למטבחים אקזוטיים והן את הכתיבה האישית על אוכל.

בשנות ה‑90 עברה ל"ניו יורק טיימס" והיתה למבקרת המסעדות של העיתון. בתפקידה זה חוללה מהפכה בבחירת מושאי הביקורת. בעוד המבקרים הקודמים של העיתון העדיפו להתמקד במסעדות העילית של העיר, רייצ'ל הקדישה ביקורות רבות למסעדות אתניות שכונתיות. את שבע השנים שלה כמבקרת תיארה ברב המכר "שום וספירים, חייה הסודיים של מבקרת מסעדות במסווה" (הוצאת גרף, 2006), שמעובד בימים אלה לסרט.

מייקל גריס

מ"הטיימס" עברה לערוך במשך עשור את מגזין האוכל המרכזי "גורמה", שנסגר לפני כשלוש שנים. כן כתבה שלושה ספרי זיכרונות אוטוביוגרפיים נוספים: "Tender to The Bone", על ילדותה בצל אם הסובלת מהפרעה דו-קוטבית והמקום שהאוכל תפס בחייה; "Comfort me with Apples", על חציית הקווים מטבחית למבקרת מסעדות (בשניהם משולבים מתכונים); וביוגרפיה מפויסת על אמה, "Not Becoming my Mother".

רייצ'ל פיתחה את ז'אנר הכתיבה המשלב כנות וחושפנות של החיים האישיים והקולינריים, מתוך הבנה של האינטראקציה ביניהם. במקביל, לאורך השנים ערכה סדרות מתכונים שלה ושל אחרים וחיברה הקדמות לספרי בישול רבים. על פועלה זכתה בפרסים רבים והירצתה על חשיבות העיסוק באוכל באוניברסיטאות ייל ופרינסטון.

בשנות ה‑2000 עברה לאג'נדה ירוקה יותר. מעל דפי "גורמה" קידמה נושאים כמו חקלאות בת קיימא, דיג מבוקר ויחס הומני לחיות מאכל. ב‑2009, כעורכת מגזין "גורמה", חוותה על בשרה את המיתון בשוק הפרסום בעיתונות האמריקאית. "גורמה", המגזין שערכה, היה הוותיק מבין מגזיני האוכל בארצות הברית וזה שנחשב לאליטיסטי מביניהם. מלבד מתכונים, הוא הקדיש מקום רב לציר אוכל-תרבות-חברה.

מלח ורוד לעיטור

"גורמה" ­ שהגיע למיליון קוראים מדי חודש, נסגר על ידי המו"ל שלו ­ קונדה נסט, בהחלטה שהפתיעה את רייצ'ל. את הבשורה קיבלה בעיצומו של מסע קידום מכירות לאחת מאסופות המתכונים של המגזין; אסופה שעל כריכתה הובטח מנוי חינם לגיליונות העתידיים לכל רוכש.

היא לא נשארה מובטלת זמן רב. בסוף 2010 הוזמנה להוביל מיזם חדש של מלים ואוכל. באתר הסחר המקוון gilt, שהתמחה במכירת בגדים ומוצרים לבית, החליטו להתרחב לתחום הגורמה, והקימו את gilttaste.com. רייצ'ל היתה העדיפות הראשונה של המייסדים לתפקיד העורכת המייעצת.

בראיון בדואר האלקטרוני, השבוע, סיפרה רייצ'ל שקיבלה את ההצעה בזרועות פתוחות. "הייתי סקרנית משתי סיבות: חשבתי ששיטת הפרסומות כבר לא עובדת, והוקסמתי מהאפשרויות הגלומות בדגם החדש הזה, שמבוסס על מסחר. אני חושבת שזה העתיד. מהשנים שעבדתי בתקשורת המסורתית, ידעתי שכדאי לעבוד עם אנשים שמבינים את האפשרויות הטמונות בטכנולוגיה החדשה, ומחויבים להן. הכל מתקדם בקצב מהיר מאוד, ולכן כדאי להיות במקום שבו עומדים בקצב. חוץ מזה אהבתי את האנשים ­ כולם כל כך חריפים, צעירים, מלאי ידע ולהט, שקיבלתי את ההחלטה בתוך שלוש שניות".

האתר מתפרנס ממכירת מגוון מוצרי מזון טריים ומוכנים, חלקם אקזוטיים כמו שרימפס כחולים מקלדוניה החדשה או קוביות פאדג' שוקולד עם חמאת בוטנים ועיטור מלח ורוד מההימלאיה. מוצרים אחרים שגרתיים יותר, כמו צלעות טלה שייחודן בכך שהן מכבשים אורגניות שגדלו בתנאים הומניים.

"זה לא דומה לשום דבר אחר", אומרת רייצ'ל, "זה מודל חדש לגמרי למגזין פנאי, שיש בו מאמרים ותצלומים נפלאים ואין בו פרסומות. אנחנו מרוויחים כסף ממכירת המוצרים הטובים ביותר בתחום המזון והיין. אנחנו מקיפים אותם במאמרים שעוסקים בכל ההיבטים של אוכל ויין: מאמרים אישיים, כתבות פרופיל, כתבות בענייני סביבה וכמובן מתכונים".

רייצ'ל נוהגת לספר כי כבת של מי שהגדירה כ"טבחית הגרועה ביותר בעולם", ההבנה באוכל לא היתה בעבורה בחירה, אלא כורח הישרדותי. ברגעים המאניים שלה נהגה האם למלא את המטבח במוצרים מכל הבא ליד, שנותרו במקרר ובארונות המטבח הרבה מעבר לתאריך התפוגה.

באחד מזיכרונותיה המוקדמים, רייצ'ל הילדה יושבת בכיסא האוכל, מביטה באם מערבבת בקערה מיני מזונות מתוך צנצנות. כאשר היא מגיבה בפליאה לצבע הכחול של המאכל שבצנצנת, אמה מסבירה: "קצת עובש לא הרג אף אחד" ומערבבת את שכבת העובש פנימה. בנוסף לחוסר שיפוט, אמה תוארה כמי שניחנה בקיבה של ברזל ובהעדר מוחלט של חוש טעם, כך שחוש הטעם של רייצ'ל היה קו ההגנה האחרון בפני הרעלת מזון.

כשגדלה למדה רייצ'ל להגן גם על חבריה מפני מאכלי האם המסוכנים. מהסביבה הקרובה הרחיבה את השפעתה לקהלים גדולים יותר. חדות האבחנה, שהחלה מתוך זהירות ונהפכה למקצוע, משרתת אותה בבחירת המוצרים לאתר. בנוסף לה מתגאה האתר בכך שבשורותיו עובדים קניינים לשעבר של מסעדות יוקרה מובילות בניו יורק. 

יומרה לעצמאות

מכירת מוצרי המזון מספקת את הגב הכלכלי, אך האתר פופולרי דווקא בזכות המאמרים האיכותיים שמתפרסמים בו. כבר בשנתו הראשונה זכו כותבים באתר במועמדות לפרסי ג'ימס בירד היוקרתיים, ה"אוסקר" של עולם האוכל האמריקאי, ובפרסי ICAP­ - האיגוד הבינלאומי של מקצוענים בתחום המזון. זהו למעשה מגזין אוכל מוקפד ללא מהדורה מודפסת.

רייצ'ל רואה בהיעדר דווקא יתרון. "אין הרבה פרסומי דפוס עם יכולת להדביק את הקצב המהיר של הטכנולוגיה", היא אומרת. "אנחנו מנסים לעורר בקוראים את הרצון לבשל  ומספקים להם את הכלים הנחוצים כדי לבשל את המתכון: טיפים בענייני בישול, סרטוני וידיאו, ואת האפשרות לקנות את המוצרים. דגם הפרסום הישן הולך ונשחק, והמגזינים המסורתיים מנסים למצוא דרכים לאפשר לקוראים לקנות את המוצרים שהם קוראים עליהם.

"אבל הפרסומות פוגמות במהימנות: קשה לדעת אם העיתון כותב על מוצר של חברה מסוימת רק משום שהחברה מפרסמת בו. האם אפשר לבטוח בעיתון הזה? סילוק הפרסומות פותר את הבעיה: אי אפשר לקנות שטחי פרסום בגילט טייסט. אם אנחנו לא אוהבים את המוצר, אנחנו לא מוכרים אותו".

אלא שבטיעון הזה יכולים להשתמש בכל חנות. במובן מסוים השוני בין גילט טייסט לבין מגזין או מדור אוכל בעיתון גדול, הוא בכך שהתלות שלו במכירות שקופה יותר. גילט טייסט אינו מפרסם, הוא מוכר. בדרך משל, זהו לא מגזין על רהיטים, אלא הקטלוג של איקאה.

בכל זאת, רייצ'ל מתיימרת לעצמאות כמעט מוחלטת, ולאי תלות בין מה שנמכר באתר לבין מה שנכתב עליו. "אני זוכרת רק שני מקרים שבהם פירסמנו כתבה שהיתה קשורה למוצר שמכרנו, ולא היינו עושים זאת ללא סיבה תוכנית", היא אומרת. "לדוגמה, לפני כמה שבועות התחלנו למכור את 'קאפ4קאפ' של תומאס קלר (בעיני רבים, השף האמריקאי החשוב ביותר הפועל כיום. א"ע), קמח נטול גלוטן לאפייה ביתית. בעיני, הכתבה שהסבירה איך מייצרים את הקמח היתה מרתקת.

"אנחנו יכולים לכתוב על חקלאי בעל מעוף או לספר את סיפורו של יצרן יין שמעניין אותנו. אבל הרוב המוחץ של התוכן באתר אינו קשור למוצרים. אני כותבת טור שבועי ושמו "איך לעשות... טוב יותר", ובו אני חולקת רעיונות פשוטים שעוזרים להפוך אוכל טוב לאוכל נפלא. פרנסיס לם, עורך הכתבות הראשי שלנו, כותב בכל שבוע טור מתכונים ושמו 'להשגיח על התנור'.

"העורכת הראשית שלנו, ויטני צ'ן, חולקת טכניקות בישול מועילות בטור השבועי שלה, 'אל תהיו מוטרדים מהטכניקה'. אנחנו עוסקים גם בסוגיות סביבתיות הקשורות לתעשיית המזון, מפרסמים מאמרי דעות, מפעם לפעם קריקטורה ­ כל דבר שעולה על דעתנו".

אי אפשר להקל ראש בעובדה שאחד ממגזיני האוכל הטובים בעולם הוא למעשה קטלוג מוצרים של חנות. זה מעלה שאלות על עתיד הכתיבה המקצועית על אוכל. רייצ'ל מסבירה שזאת הדרך לקיים מגזין איכותי היכול לשלם לכותבים בו ולספק להם עריכה ברמה גבוהה. האלטרנטיבה היא בלוגים עצמאיים, שבהם בולטים מבקרי מסעדות מטעם עצמם.

מרקווי אקינס

היא אינה רואה סתירה בין המבקרים הקלאסיים לאלה שזכו במעמד בזכות המרחב החופשי של הרשת: "פריחת הבלוגוספירה הפכה את תפקיד המבקר ה'מקצועי' להרבה יותר חשוב. בעבר המבקרים סיקרו את המסעדות מנקודת מבט צרכנית, אבל הבלוגרים המבקרים עושים את העבודה הזאת מצוין. משימתו של מבקר העיתונים כבדה יותר עכשיו: אנחנו מצפים מהם  לכתוב ביקורת מלאת מחשבה, לספק לנו מידע, לעורר בנו השראה ולכתוב ממש טוב".

המשפחה והעוגה

בנוסף למדורים שהזכירה, ולאחרים שעוסקים באוכל וסביבה ואוכל ותרבות, יש מדור אחד שנדמה כי מבטא את רוחה יותר מכל האחרים ­ "Food Families". הכותבים מביאים בו סיפורים אישיים, לא אחת אוטוביוגרפיים, באותו שילוב אופייני לה של תיאורי אוכל עשירים יחד עם חשיפה אישית. סיפורים שבהם מודגש התפקיד של אוכל כציר מרכזי ביחסים במשפחה.

"העוגה שעושה את המשפחה שלנו" מלווה את דרכו המפותלת של מתכון, שעובר בין כמה דורות במשפחה על פני מלחמות ואובדנים. סיפור אחר, "יריבות אחים ליד התנור", הוא וידוי של טבחית על היריבות המתמשכת בינה לבין אחיה, טבח גם הוא, והאופן שבו חיבלה בכל ניסיון שלהם לבשל יחד לאורך השנים.

שני סיפורים אלה זכו (בנפרד) בפרס מיוחד לעיתונאות מטעם ICAP. רייצ'ל מתנערת מאחריות אישית לסגנון, ורואה בבחירה בו עניין מתבקש הקשור במהות של העיסוק באוכל. "בסופו של דבר, אוכל הוא אנשים. בישול הוא מה שהופך אותנו לאנושיים. אנחנו מבשלים ­ הם לא. הסיפורים על אוכל הם שמחברים בינינו, וגורמים לנו לרצות להמשיך לבשל".

שאלה על אוכל בישראל לקראת סיומו של הראיון, תורמת עוד חיבור בין יחסים משפחתיים לאוכל. "אחי עבר לגור בישראל לפני זמן רב, ויש לי משפחה גדולה בתל אביב", אומרת רייצ'ל. בדרך כלל כשאני באה לבקר אנחנו אוכלים בביתו, אבל אין ביקור שאני לא אוכלת בו ב'עלי קרוואן' ביפו".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות שאולי פספסתם

*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו