בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

טרם ביצעת אימות לכתובת הדוא"ל שלך. לאימות כתובת הדואל שלך  לחצו כאן

לקרוא ללא הגבלה, רק עם מינוי דיגיטלי בהארץ  

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

ועכשיו, הפיתה הישראלית רוצה לכבוש את אמריקה

יוסי אנג׳ל רוצה לחנך את האמריקאים להכניס את החומוס לפיתה, במקום לאכול אותו עם צ'יפס או קרקרים כמתאבן. כדי לשכנע באטרקטיביות שלה, הוא מכנה את הפיתה ״ארטיזן פוקט ברד״

27תגובות
אפיית פיתות
Vera Yu and David Li

זו הייתה שאלה של זמן עד שהפיתה הישראלית תגיע לניו יורק. אחרי שישראלים הצליחו להביא להצלחה בלתי רגילה של החומוס ברחבי ארצות הברית, מסעדות בבעלות ישראלית הופכות להיות למילה האחרונה בתחום המסעדנות כאן, וכן יצרני הטחינה מנסים לפתח שוק בעיר, אולם מתברר כי הפיתה הישראלית כבר כאן. המובילה בתחום היא מאפיית אנג׳ל שמפעילה כאן בפרופיל די נמוך מאפייה מזה כשלוש שנים.

יוסי אנג׳ל, האיש מאחורי המאפייה, אומר כי החלום שלו הוא להביא את הפיתה שלו לתפוצה בכל רחבי אמריקה. המאפייה שלו מייצרת כ-1.8 מיליון פיתות בחודש אבל הוא רוצה להגיע הרבה יותר רחוק.

״הצלחנו לא רע עד עכשיו״, אומר אנג׳ל, "אבל יש לנו עוד הרבה עבודה. צריך לחנך את האמריקאים להכיר באיכות ובטעם של הפיתה הישראלית וזו עבודה בכלל לא פשוטה. אבל אני מאמין שבשנים הקרובות הפיתה שלנו תצליח בגדול. בשבילי זה מפעל חיים״.

הפיתות של אנג׳ל מככבות במרבית המסעדות הישראליות או הים תיכוניות בבעלות ישראלית וזה כולל את "12 כסאות", "מעוז", "טעים", "חומוס פלייס", "חומוס קיצ׳ן", "טאבונט", "נור" וכעת גם בסניף "המזנון" של אייל שני שנפתח בניו יורק בתחילת השנה. אפילו בסופרמרקט-מעדנייה "פיירוויי" מוכרים את הפיתה של אנג'ל תחת המותג של הסופרמרקט. אנג׳ל אומר כי המאפייה שלו משווקת את מוצריה גם דרך "אמזון פרש" ועובדת עם סיטונאית המזון הגדולה "סיסקו". ״אנחנו במקום הראשון בתחום הפיתות הקפואות באזור ניו יורק״, הוא מדגיש.

מסתבר כי רבים מבעלי מהמסעדות המשתמשות בפיתה לא בדיוק מתלהבים לפרסם ברבים כי הם משתמשים בפיתות של אנג׳ל. הם מעדיפים לטעון כי הם אופים את הפיתות בעצמם. יש בזה יותר מקצת שקר, הפיתה מגיעה אליהם חצי קפואה והם צריכים לחמם אותה. הם, בעלי המסעדות, מעדיפים למרות זאת ליצור את הרושם כי הפיתה היא אורגינלית שלהם אבל למעשה זו הפיתה של אנג׳ל והם רק מחממים אותה.

פיתה באמריקה - דלג

מה בעצם סוד הטעם של הפיתה שלכם? המים? הקמח?

״יש אגדות ושטויות במיץ עגבניות שהמים הם המרכיב הסודי", אומר אנג'ל. "יש שאומרים שהסוד הוא הקמח. אבל האמת היא שאת הקמח ממנו עושים פיתות בארץ מביאים מארצות הברית. מה שאנחנו עושים זה להוסיף 1 אחוז של קמח מחיטה מלאה לפיתה העשויה מקמח לבן. התוספת הזאת גורמת לכך שיש יותר מים בפיתה והיא מוסיפה גם טעם".

ובכל זאת יש כאן סוד. כאשר אנחנו מסיירים במאפייה של אנג׳ל, יש אולם ייצור אחד שאנג׳ל סוגר אותו לפניי. ״מצטער, אסור לי״, הוא מתנצל. ״זה הסוד שלנו. אנחנו פועלים לפי ההנחיות של שמשון שיצר את הפיתה הזאת בארץ. גם לי לא נתנו להיכנס לחדר הייצור במפעל שלהם עד שחתמנו על החוזה״.

האם הסוד הוא כל כך ברור שאם נכנס לתוך אולם הייצור, הוא ייחשף?

אנג׳ל: ״יש לנו התחייבות ואני חייב לעמוד בה. אולי אתה לא תבין במה המדובר, אבל אם אופה מקצועי שייכנס לכאן יבין בדיוק במה מדובר״.

חייו של אנג׳ל סבבו סביב המאפייה המשפחתית בישראל. בכלל הוא רצה ללמוד ארכיטקטורה אבל בסופו של דבר מצא עצמו בעסק המשפחתי שניהלו אביו ושני אחיו. אחרי הצבא הוא הלך ללמוד בארצות הברית. הוא כמעט השלים כדבריו תואר אקדמאי באפייה ובטחינה באוניברסיטת קנזס סטייט. ״עבדתי במאפיית אנג׳ל בארץ בין השנים 1973-78, גם בתקופת מלחמת יום הכיפורים. עבדתי בעסק עשרות שעות בשבוע, גם בלילות. בזמן המלחמה הייתי אחראי על משמרת הלילה אבל במשך השנים הבנתי שעסק משפחתי זה לא בשבילי. הגעתי למסקנה שזה לא זה. לא יכולתי לשנות אנשים. כל אחד הוא מה שהוא״.

יוסי אנג'ל
חיים הנדוורקר

האם היית הכבשה השחורה של המשפחה?

אנגל מחייך: ״לא, הייתי הכבשה הלבנה של המשפחה״.

אנג׳ל היגר לארצות הברית כמומחה לאפייה. הוא נכנס לעסקי הקרואסונים והבגטים ואף הייתה לו חנות-מאפייה במנהטן בשם "מטרו בייקרי". מאוחר יותר עבר לעסקי המאפינס. ״עשינו 2,500 תריסרים של מאפינס ביום אבל האמת היא שהגעתי למסקנה שאני לא מתאים לעסקי הקמעונאות. אני איש של ייצור וכך חזרתי לאפייה״. הוא פתח מאפייה לדברי מאפה בסוהו שעברה מאוחר יותר לברוקלין. את עסקי אפיית העוגיות הוא העביר לימים למאפיית הפיתות. אנג׳ל שימש בעברו גם כיועץ של המאפיות שפתח שמואל דכנר בלונדון. פרט חשוב בביוגרפיה שלו, הוא מספר, שהיה אמור לעלות על טיסת פן אם שמחבלים פוצצו מעל לוקרבי אבל נאלץ היה להישאר בלונדון יום נוסף וכך החמיץ, למזלו, את הטיסה הגורלית.

לימים, רכשה מאפיית אנג׳ל בישראל את מאפיית הפיתות של שמשון בפרדס חנה. יוסי ביקש למכור את הפיתות האלה בארצות הברית. מכולות עם פיתות קפואות נשלחו לארצות הברית אבל לאנג׳ל הייתה תכנית גדולה יותר. הוא חשב שאם באמת רוצים להצליח כאן עם הפיתות ראוי לאפות אותן בארצות הברית, קרוב לשוק. הוא מצא מפעל בעיירה תעשייתית נידחת בניו ג׳רסי, 40 דקות נסיעה מניו יורק, על שטח של 4,000 מ״ר. ב-2013 נפתחה מאפיית אנג׳ל בניו ג׳רסי. הבעלות על המאפייה נחלקת 55 אחוזים אנג׳ל ישראל ו-45 אחוזים של יוסי אנג׳ל.

״הרעיון היה שיש כאן שוק ענק. יש, כמובן, פיתות בארצות הברית אבל האיכות שלהן בדרך כלל לא כל כך טובה. רצינו להביא את הטעם של הפיתה המוכר בישראל. בנינו כאן קו לאפיית פיתות שייצר 13 אלף פיתות לשעה. אף על פי שאני מאמין שיש לנו מוצר טוב, עשינו את כל הטעויות האפשרויות בשיווק. חשבנו שה'מוצר כל כך טוב אז איך זה שהאמריקאים לא יתאהבו במוצר הזה'. הרעיון היה למכור את הפיתות בסופרמרקטים אחרי שאנחנו מחממים אותם בתנור עם אדים, שמים אותם בשקית מיוחדת ואז הפיתה יכולה להיאכל במשך 24-48 שעות כשהיא טרייה. אבל זה לא עבד. היו ימים שהפיתות שכבו בסופרמרקטים והעלו עובש על המדף״.

צלחת חומוס ולידה פיתות
marada

כיום, לפי אנג׳ל, המאפייה מוכרת 1.8 מיליון פיתות לחודש ״כפול ממה שנהגנו להביא מישראל. יש לנו יכולת לאפות 5 מיליון פיתות בחודש בקו היצור הקיים כך שיש לנו פוטנציאל לא מנוצל. לוקח זמן להכניס מוצר בארצות הברית. תראה, כל אחד שטועם מהפיתה שלנו אוהב אותה. הבעיה היא לגרום להם לקנות אותה בפעם השנייה והשלישית, וכאן יש לנו בעיה. עשינו טסטים בכל רחבי ארצות הברית. גם ליד בסיס של חיל האוויר. אין אחד שלא אהב את הפיתה. זה אומר שיש לנו עוד הרבה עבודה בכל מה שקשור לחינוך הצרכנים בארצות הברית״.

לדברי אנג'ל, היה עליהם לשנות את אסטרטגיית השיווק. "מה שלמדתי שבארצות הברית הוא שהפיתה היא מוצר של הדליף של מעדנייה ולא של חנות-מאפייה. כאן בדלי'ז קונים פיתות עם חומרים משמרים שיכולות להישאר על המדף 15-20 יום. לפיתה שלנו אין חיי מדף ארוכים, לא יותר מ-48 שעות אבל בפריזר אתה יכול להחזיק אותה כמה שאתה רוצה״.

אחת המשימות שרשם לעצמו אנג׳ל הייתה להתחבר ל"סברה", החברה בבעלות "שטראוס" ו"פפסיקו" ששולטת בתחום החומוס הביתי-תעשייתי בארצות הברית. ובאמת, מה פשוט יותר מאשר לקחת חומוס, במקרה הזה את סברה הפופולארי, ולשים אותו בפיתה כמו שעושים בארץ. ״הייתה לי פגישה עם אנשי 'סברה' והתברר לי שזה לא כל כך פשוט. כאן אוכלים את החומוס עם חטיפים וצ׳יפסים וכמטבלים. האתגר שלנו לגרום לאמריקאים להבין שחומוס הולך עם פיתה וזו יכולה בעצם להיות ארוחה. צריך לחבר את החומוס לפיתה. האמריקאים בכלל לא יודעים שיש בכלל אופציה של ניגוב חומוס כמו בארץ ובמזרח התיכון כולו. האתגר הוא באמת ללמד את האמריקאים שכדאי ורצוי לחבר בין חומוס לפיתה". 

לדברי אנג׳ל, לפיתה שלו יש יתרונות אחרים מעבר לטעם. ״התחרות שלנו תהיה עם הלחמנייה האמריקאית, זו שחוצים לשניים ושמים בה נתחי הודו, עוף, בקר, ירקות ועוד. הפיתה שלנו לא נוזלת, היא סופגת את מה שאתה מכניס אליה. וזה יכול להיות יתרון גדול לבעלי דלי'ז ומסעדות״.

כדורי פלאפל בתוך חצי פיתה
Getty Images IL

אנג׳ל אומר כי הדבר הנכון מבחינתו כרגע הוא לדחוף את הפיתות למסעדות. ״לשמחתנו, אוכל מזרח תיכוני הולך ומתחזק כאן. בצנרת יש בניו יורק הרבה תכניות לפתוח עוד מסעדות של אוכל מזרח תיכוני שיזדקקו לפיתות איכותיות. כדי להפוך את הפיתות לאטרקטיביות יותר, שינתי את השם של הפיתות שאני משווק באמצעות החברה הסיטונאית הגדולה סיסקו וכעת הן מוכרות גם כ"ארטיזן פוקט ברד" מה שהופך את המוצר המשווק למתוחכם יותר", הוא אומר.

״תראה״, מדגיש אנג׳ל, ״הפוטנציאל של הפיתות כאן הוא גדול, לדעתי. ארצות הברית היא מדינה ענקית. חצי מהאוכלסייה כאן אוכלת  לפחות סנדביץ׳ אחד ביום. הטרנד של 'גראב אנד גו', כלומר לקחת את האוכל איתך מהדלי או מהחנות, הולך וגדל פה. הפיתה יכולה להשתלב יפה בטרנד הזה. יש לנו לאן להתפתח כאן״.

למרות הקשיים, אנג׳ל נראה שמח בחלקו. ״בגיל 68 התחלתי עסק חדש. היום כבר עברתי את גיל 70, אני נוסע כל יום בשמחה מניו יורק לניו ג׳רסי. כשאתה מייצר משהו זה נותן לך אושר וסיפוק. אתה יודע מה, אולי יום אחד אפילו מקדונלד'ס יכניס המבורגר לתוך פיתה. ואם זה יקרה - זה יהיה נהדר״.

זה עניין של זמן עד שהפיתה תהיה הצלחה גדולה בארצות הברית, גורס אנג'ל. "אני מאמין ש-2018 תהיה שנה רווחית ושבשנים הקרובות העסקים יילכו ויגדלו. הטעם של הפיתה הישראלית בסופו של דבר ייכנס לתוך מגוון הטעמים האמריקאי״, הוא מסכם עם תחזית אופטימית. 



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות
*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו