בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

כך מוכרים לכם ג'אנק פוד במסווה של אוכל אורגני בריא

על האריזה כתוב שהמוצר טרי ובריא ואורגני, יש גם דמות של גיבור-על והילדים נורא רוצים. קל מאוד ליפול במלכודת של יצרניות המזון ולקנות ולאכול זבל

תגובות

אחד השיעורים המעניינים שניתן ללמוד מהצלחתו האדירה של הג'אנק פוד בעשורים האחרונים הוא האופן שבו אסטרטגיות שיווק מסוגלות לגרום לאנשים להאמין שמוצרים חלולים וריקים מתוכן הם חיוניים ואף מזינים. הנה כמה מן השיטות שתעשיית הג'אנק פוד משתמשת בהן כדי לגרום לאנשים לקנות זבל ולאכול ממנו עוד ועוד. רובן שנויות במחלוקת, אבל עם התוצאות אי אפשר להתווכח: לא רק ששיעור הסובלים ממשקל יתר דוהר למעלה, תעשיית הג'אנק פוד היא עדיין, למרות ההשמצות, האימפריה הכי מצליחה. לפחות במערב.

1. תוויות מבלבלות. רובנו, אזרחים פותים, מאמינים שהרשויות עושות הכל כדי שהתוויות ייצגו ביושר את אופיו של המוצר. אלא שברוב המקרים התוויות משתמשות בכל טריק אפשרי כדי לקדם מצגי שווא. הטריק הראשון והמסוכן הוא זה שנוגע לרשימת הרכיבים והוא מבלבל גם את הקוראים האדוקים והמיומנים של התוויות. כולם יודעים שרשימת הרכיבים ערוכה כך שהרכיב העיקרי נמצא בהתחלה והזעום בסוף וביניהם מסודרים כולם לפי סדר כמותי; אלא שהיצרנים והמשווקים הצליחו להפוך את הרעיון הזה לבדיחה, מפני שלכל סוג רכיב יש אין-ספור שמות. מוצר רווי סוכר יכול להכיל חמישה סוגי ממתיקים, שכל אחד מהם משחק תפקיד זעום במוצר הכולל. לכן לא צריך לכתוב אותם ראשונים ואפשר להציב במקום הראשון רכיב סימפטי כמו אורז מלא או קוואקר.

2. שכנועים מדעיים. הנושא הזה נטחן שוב ושוב עד אבקה דקה, אבל הצרכן הסביר מעדיף להתנהג כאילו לא שמע כלום ואף לצטט מחקרים מדעיים שממליצים על מאכלים מזיקים. מחקר מקיף שנעשה בבית החולים לילדים של בוסטון קבע כי מחקרים שממומנים על ידי תעשיות מזון מאופיינים במסקנות בעייתיות. "אם המחקר ממומן על ידי התעשייה הוא קרוב יותר לפרסום מאשר למדע", נכתב שם.

3. שימוש אינפלציוני ומבלבל בסופרלטיבים בריאותיים. הרבה יצרנים מקפידים לכתוב על האריזות ובגדול שהמוצר מכיל איזשהו סוג של דגן מלא. הם מכירים את הלקוחות ויודעים שכולנו יודעים שחשוב לאכול דגנים מלאים. הבעיה היא שהעובדה שמוצר מנפנף בהיותו מכיל דגן מלא אינה הופכת אותו לבריא. מוצרי ג'אנק פוד רבים מבוססים על דגנים מזוקקים, אבל בשביל האלגנטיות - יותר נכון, בשביל שיהיה מה לכתוב על האריזה - גם נזרק פנימה מעט דגן מלא.

האסטרטגיה הזאת חוצה את כל הסעיפים ומשותפת לכולם. המהפכה הבריאותית, שעוררה את המודעות, לימדה את יצרניות הג'אנק פוד טריק חשוב: מספיק לכתוב בגדול על האריזה או בגוף המודעה מלים כמו טרי, בריא, טבעי. כל זה נכון פי כמה בנוגע למלה "אורגני", המשמשת מטה קסמים. אבל מובן שהעובדה שהשומשום בחטיף הוא מגידול אורגני לא מכשירה את שלל הכימיקלים שהוא מכיל. כך או כך, המלים האלה מחוללות פלאים: הן אמנם לא משפרות את הבריאות אבל כן מגדילות את הרווחים.

4. מחירים מפתים. כאשר מפרסמים מוצר באמצעות היחס ההפוך בין מחירו לבין גודלו או רוחבו או עוביו או כולם ביחד, כדאי לזקור את מחושי החשדנות. פיצה זולה בגודל סדין? שני המבורגרים במחיר של אחד? שק צ'יפס בעבור תוספת של כמה אגורות? פופקורן בתוך דלי בגודל אבוס? בכל המקרים האלה כדאי לזכור ש"זול זה יקר" ולכן כדאי לשלם יותר אבל לקנות מזון בריא.

5. שיווק לילדים. תעשיית המזון מבינה היטב שילדים הם כוח קנייה ושכקהל יעד יש להם השפעה אדירה. לכן התחוללה בשנות ה-90 מהפכה, לא פחות, באופן שבו יצרנים מתכננים קטגוריות מזון כך שיקרצו לילדים ויפתו אותם. על פי המכון האמריקאי לרפואה (Institute of Medicine), בין השנים 1994-2004 הופיעו בארה"ב 3,936 מוצרי מזון חדשים ו-511 משקאות חדשים שכולם מיועדים לילדים ולבני נוער. לכן כדאי, לפני שקונים ואוכלים, לשים לב לשיטות השכיחות ולהימנע ממוצרים שמשתמשים בהן:

* עיטור מוצרים בדמויות מצוירות, ידוענים, צעצועים או גיבורי סרטים. לפי מחקר שנעשה באוניברסיטת ייל, היקף השימוש בעיטור כזה גדל ב-78% בין השנים 2006-2008. רק 18% מכלל המוצרים מסוג זה שיועדו לילדים ובני נוער נמצאו בעלי ערך תזונתי. כדי להמחיש את כוחו של שימוש כזה לא צריך מחקרים וגם לא דיונים מלומדים. כל מי שראה אי פעם איך ילד מגיב לאריזה נוצצת שעליה מוטבעת דמות של נסיך או גיבור-על, בהשוואה לתגובה לאותו מוצר באריזה חלקה, יודע למה ההשקעה השנתית באריזות עולה בכל שנה. ההערכה היא שהיצרנים בארצות הברית משקיעים שלושה מיליארדי דולרים בשנה בעיצוב אריזות שימצאו חן בעיני ילדים.

* חסות לאירועים תרבותיים, קהילתיים וחינוכיים. יצרניות של אוכל מזיק תומכות בדרכים רבות ומגוונות בתוכניות חינוכיות, גם כאלה שמרכזן ספורט, במסגרות שונות, גם בבתי ספר. המסר הגלוי הוא ראוי ואף נפלא: כמה טוב להתעמל, לטייל, לנגן ועוד ועוד. אבל לעתים קרובות, כך מעידים הנתונים בשטח, המסר הסמוי משפיע פי כמה. בארצות הברית המסר הוא: שתו יותר קולה, אכלו יותר המבורגר.

בכלל, בכל מקום שיש ילדים יש גם פרסומת: לוגואים של חברות מככבים בפעוטונים, במעונות יום, במועדוניות, במרפאות, בגני משחקים, במתנ"סים, במרכזים קהילתיים. בחנויות ממוקמים המוצרים שמיועדים לילדים בגובה העיניים שלהם: לעתים קרובות יצרניות המזון משלמות על תצוגה במדפים מרכזיים, ליד הקופות, בכניסה.

6. שימוש אינפלציוני בהבטחות להרזיה. דל, קל, נטול קלוריות, 0 אחוז שומן, מופחת, בלה בלה בלה. כל מלה נוספת מיותרת.

7. פנייה להורים. ילדים מגיבים טוב לנסיכות וגיבורי-על, אבל גם הוריהם אינם חסינים; בדיוק בשבילם נוצרו אריזות שעליהן מתנוסס צילום של משפחה מאושרת או סיסמאות בנוסח: "רוצים את הכי טוב בשביל המשפחה". מי שלא בוחר במוצר הזה הוא סוג של פושע, מי שבוחר מוצר דומה אבל בלי צילום או סיסמה - ראוי לעונש. לפחות בעיני עצמו. רגשות אשמה הן מצע מעולה לפרסומות מניפולטיביות, ומפני שאף אחד, אף אחת, אף פעם, לא בטוחים שהם הורים טובים דיים, השיטות האלה מצליחות. עצם הרעיון שמוצר רוצה, מתכוון, מבטיח, לפחות מתאמץ לשקר, להפוך מישהו להורה טוב יותר, מחולל קסם אחד לפחות: יד אחת לוקחת את המוצר ואילו האחרת שולפת ארנק.

המנה הסודית

בקצה הדרומי של רחוב החלוצים בתל אביב פועלת דייבוצ'קה, סנדוויצ'ייה משודרגת. על הלוח מוצעים כמה כריכים לבחירה שבכולם מככב הלחם של מאפיית "לחמנינה" משכונת ביצרון שבעיר. אבל סוד חנו של המקום נמצא מחוץ ללוח: הלקוח, תוך כדי שיחה עם מי שמאחורי הדלפק, מביע את העדפותיו והסנדוויץ' מורכב בהתאם. מי שמבקש סנדוויץ' טבעוני מקבל הר ירקות שגבולותיו הם שתי פרוסות לחם. מחירו לא נמוך: 25 שקלים. ויש גם מיץ תפוזים סחוט טרי.




תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות
*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו