בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

באם-טי-וי מנסים להדביק את הקצב

אנשי השיווק של אם-טי-וי עמלים במרץ על פיצוח הנוסחה שתמשוך לערוץ את בני דור ה-Y. ברור שצריך למתוח עוד ועוד את הגבולות - השאלה היא עד כמה

תגובות

לפני עשרות שנים שודרה בארצות הברית סדרת טלוויזיה ושמה "Youth Wants to Know" (צעירים רוצים לדעת). בימים אלה, כשתעשיית הטלוויזיה מתכוננת לפתוח בקמפיין המכירות השנתי שלה, נדמה שכולם רוצים לדעת עוד על הצעירים. אף שהמשווקים מקדישים תשומת לב רבה יותר ללקוחות מבוגרים - קשה להתעלם מ-78 מיליון בני דור הבייבי-בום - המאבק ארוך הימים על הצעירים נמשך. צרכנים צעירים הם בדרך כלל בזבזניים ופחות מקובעים בהעדפת מותגים, דבר שהופך אותם ליעד ראשון במעלה למפרסמים בקטגוריות גדולות כגון מכוניות, מזון מהיר, בידור, טכנולוגיה וטלקומוניקציה.

האמריקאים ילידי התקופה שבין 1980 ל-2000 ידועים בשם דור ה-- Y בני המילניום ו"אקו-בומרס" (הד לבייבי-בום), והם "שונים מאוד מהדור שקדם להם", לדברי מאט בריטון, מנהל בכיר בחברת "Mr. Youth" מניו יורק, סוכנות שיווק חברתי. "הלך הרוח שלהם שונה לחלוטין" מזה של אלה שהיו בני גילם לפני עשר או 20 שנה.

ערוץ הכבלים הראשי הראשון שמציג את תשדירי הפרסומת שלו לעונת 2011-2012 הוא אם-טי-וי, חטיבה של ויאקום, המתמקד בצופים בני 12-34. במסיבת עיתונאים שכינסה אם-טי-וי באחרונה במנהטן לרגל פתיחת הקמפיין, השתתפו זמרים כמו ג'סטין ביבר וברונו מארס לצד אנשי סדרת הריאליטי המצליחה "חוף ג'רזי".

אם-טי-וי הקדישה כמה שנים לניסיון לפצח את הסוגיה כיצד להחליף את הקליפים המוסיקליים שהיו התוכן העיקרי שלה, ואיבדו מהרלוונטיות שלהם ברגע שהצופים יכלו לצפות בקליפים בכל זמן נתון באינטרנט (לרבות בערוץ mtv.com). מ-2009 המנהלים קוצרים פירות בצורת רייטינג ופרסומות בתוכניות כגון "חוף ג'רזי", ששידורי העונה הרביעית שלה החלו לאחרונה, ותצולם באיטליה; סדרות ריאליטי כגון "16 and Pregnant" ו"Teen Mom"; וסדרות דרמה כגון "My Life as Liz" ו-"The Hard Times of RJ Berger".

ב-2010 נרשם גידול של 16% בשיעור הצפייה באם-טי-וי בקרב נתח הליבה של קהלה, בני 12 עד 34, הגידול השנתי הגדול ביותר מאז 1999. עדיין לא ברור מה גורל הניסיון לרכוב על גל ההצלחה גם בשנה החדשה עם "סקינס", דרמה על קשרי חברות ורומנים בין מתבגרים, ששודרה לראשונה ב-17 בינואר. בעקבות המהומה שעורר התוכן המיני של "סקינס", גרסה אמריקאית לסדרה בריטית, ביטלו שישה מפרסמים את מעורבותם בתוכנית, ושיעור הצפייה בפרק השני ירד ב-50%.

אם-טי-וי ממשיכה בתוכניתה להוסיף תוכניות מתוסרטות נוספות ללוח שידורי הפריים-טיים שלה. על הפרק סדרות כגון "Good Vibes", קומדיה על תלמידי תיכון בקהילת הגולשים בקליפורניה; "Teen Wolf", דרמה שהנימה בה אפלה יותר מאשר הסרט הקומי מ-1985 שהיא מבוססת עליו; ו"This is Awkward", המספרת על מתבגרת המתמודדת עם ההשלכות ההרסניות של תאונה שכולם בטוחים בטעות שהיתה ניסיון התאבדות. "פתחנו בתהליך שיחולל שינוי מקיף במותג, מהפך הן בתוכן והן בשיווק", אמר סטיוון פרידמן, מנכ"ל אם-טי-וי ניו יורק. "נפרדנו מדור ה-X" - ילידי 1965-1979 פחות או יותר - "ופנינו אל דור ה-Y".

השינויים האלה מתבססים, לדברי פרידמן, על תוצאות מחקר, "Millennial Edge", שהנהיג ניק שור, סמנכ"ל בכיר לאסטרטגיה, תובנות ומחקר צרכני באם-טי-וי.

לדוגמה, שור גילה שאף על פי שסדרת הריאליטי הפופולרית "דה הילס" השיגה נתוני צפייה נאים, הקהל "הלך והתבגר" והצופים "התחילו לחפש סוג אחר של תוכניות ריאליטי, אותנטיות יותר, שנכנסות עמוק יותר לחיים, לחוויות שהם עוברים, שיש בהן סיפורים כנים יותר".

"דה הילס" ירדה ביולי, לאחר ארבע שנים, ותוכניות הריאליטי של אם-טי-וי פנו לכיוון ארצי יותר עם סדרות כגון "I Used to Be Fat" ו"Teen Mom 2". "העניין הוא להבין את בני הדור הזה ולדבר על החוויות שהם עוברים במציאות", אמר שור, וסיפר שאם-טי-וי מעוניינת בתוכניות חדשות שפונות למגמות נרחבות יותר בקרב בני דור ה-Y.

אחת המגמות האלה היא "שינוי החוקים החדשים של הרומנטיקה", אומר שור. רבים מבני הדור החדש, לדבריו, "הולכים מהסוף להתחלה", כלומר מקיימים יחסי מין לפני ה"דייט הראשון".

מגמה אחרת שהוא מציין היא "מתח ההמצאה מחדש", כלומר, "ההתרגשות מהיכולת להמציא מחדש את זהותך" באמצעות רשתות חברתיות כגון פייסבוק וטוויטר, "והשאלה מעוררת החרדה אם אתה עושה את זה במהירות מספקת".

מאט דיימונד, מנכ"ל חברת אלוי מדיה ומרקטינג מניו יורק, חברה שיוצרת ומפתחת סדרות טלוויזיה, סדרות וידיאו אינטרנטיות וספרים לבני דור ה-Y, אומר: "פעם היו רצים לקפטריה בבית הספר כדי לספר לכולם מה קורה; היום רצים לאס-אם-אסים, לפייסבוק ולטוויטר. זה העולם שהם חיים בו, ואם להודות על האמת, אנחנו חיים בעולם שלהם".

דיימונד אומר שלדעתו אם-טי-וי "תמצא את האיזון הנכון" בין "הקהל הנכון" לבין "המפרסמים הנכונים" ב"סקינס". "הגל הראשון של המפרסמים אולי לא היו המפרסמים הנכונים", הוא מוסיף. נותני החסויות שכבר אינם מעוניינים להתקשר לסדרה כוללים את חברת מוצרי הספורט פוט לוקר ואת רשת המזללות טאקו בל; לעומתם, כעשרה אולפני קולנוע שידרו פרסומות בפרק ששודר לפני כחודש.

בריטון מ"Mr. Youth" סבור ש"סקינס" הוכיחה שבעידן שבו צריך "ליצור באזז ולמשוך תשומת לב, שבו צריך לדחוק את הגבולות כדי להישאר רלוונטי, צריך לדחוק את הגבולות עוד ועוד. יש שלב שבו אולי אתה עלול לדחוק את הגבול יותר מדי במדינה הזאת", הוסיף בריטון.

מעניין. אחד הטרנדים שנצפו במחקר של שור מכונה "גדר בלתי נראית": בני דור ה-Y מתקשים להבין היכן נמצא "הגבול", בין השאר משום שההורים במקרים רבים לא "מציבים גבולות ברורים ולא אוכפים אותם". התוצאה היא "אובססיה לדחוק גבולות", אומר שור, "ולגלות 'כמה רחוק זה רחוק מדי'". כערוץ שהחל את שידוריו ב-1981, גם אם-טי-וי שייך בעצם לדור ה-Y. *



מתוך ''חוף ג'רזי''


מתוך ''I Used to Be Fat''



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות
*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו