בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

כיצד מסייע עולם הפרסום הישראלי לפוליטיקאים?

סדרה חדשה בערוץ 8, בבימויו של ניסן שור, מסירה מעולם הפרסום הישראלי את מעטה הזוהר. אם תחפשו שם ערכים ואידיאולוגיה, תמצאו במקומם את ראובן אדלר

תגובות

בפרק השלישי בסדרה החדשה "אנשי המכירות", שעוסק בקשרים המתהדקים והולכים בין פרסומאים לפוליטיקאים, מסביר פרסומאי-העל ראובן אדלר את עיקרי השיטה. אדלר, האיש שהמציא את אריאל שרון בדמות הסב הטוב, מי שהגה עמו את מפלגת קדימה וחתום על מהלכים פוליטיים ותעלולים אסטרטגיים, פורש בנחת את המהלכים הבסיסיים הנדרשים להתנהלות מוצלחת של פרסומאי בזירה הפוליטית. בצד השני, אומר אדלר בפנים חתומות, הוא מחפש תמיד את הדרך לצייר את היריב כשטני. אחר כך כל שנותר הוא רק "לחבוט בו עד עפר". האמירה החריפה הזאת נאמרת בשלווה גמורה.

"לאנשי פרסום ממולחים יש יכולת להגיד דברים שלפחות בראייה הפוליטית המסוימת שלי עשויים להיתפש כנוראיים, ולעשות את זה בפנים חתומות לחלוטין", מספר במאי הסדרה, ניסן שור. "היכולת הזאת די היממה אותי. הייתי בטוח שיש נושאים שיישאו עמם איזושהי בושה, שלא יגידו אותם בפה מלא או בניחותא, אבל לאדלר זה היה נשמע ממש סביר ובסיסי".

זה מטריד, לא?

"יש בזה משהו מדכדך מבחינתי. אנחנו צועדים לקראת עולם שבו פרסום רק יהיה יותר אגרסיבי ואם לא ישימו הגבלות, אנשי הפרסום מבחינתם ישתילו פרסומות בכל מקום שהם יוכלו, גם על המצח שלך. זה עולם שאינו יודע גבולות, עולם חזירי שאינו יודע לשלוט בעצמו. זה לא שיש במשרדי הפרסום אנשים שסוגיות מוסריות הן הדבר הראשון שעומד בראש מעייניהם".

זה משהו שיצא לך לדבר עליו עמם?

"ודאי. הם אומרים שהתלבטויות מוסריות קיימות במערכת השיקולים שלהם, אבל בפועל לא באמת רואים את זה בפרסומות. כל איש פרסום יגיד לך שזה מעניין אותו, אבל בפועל, כמו שאנחנו יודעים, זה ממש לא ניכר על המסך".

מאחורי הסטיגמה

במוצאי שבת יחל ערוץ 8 לשדר את "אנשי המכירות", שעניינה עולם הפרסום הישראלי. זהו הפרויקט השני של שור, בן 31. קדם לו "אנשי המסיבות" על תולדות תרבות המועדונים המקומית (שאותו הקדים ספר שכתב בנושא, "לרקוד עם דמעות בעיניים"), עניין שהיה קשור אישית לסגנון חייו של שור.

הפרויקט הנוכחי, המחולק לשלושה פרקים, הושלם אחרי שנה של עבודה. הוא כולל פרק של סקירה היסטורית ונוסטלגית, שמזמנת לצופים רגעי התרפקות על העבר וזמזום בלתי נשלט של פרסומות נושנות, ושני פרקים נשכניים יותר. זה על הפוליטיקה, השלישי במספר, הוא כנראה החריף מביניהם. אלא שכדאי להידרש לשאלה מוקדמת יותר - הבחירה בתחום הפרסום. לעומת הבחירה הקודמת של שור להתמקד בתחום שהוא קשור אליו אישית, הבחירה הנוכחית דורשת הסבר.

"חשבתי על זה גם במהלך העבודה", מודה שור. "באופן כללי, זה עולם שאינו מעורר אמוציות. זו מין תעשייה כזאת שהאלמנט המכונן שלה הוא כסף ונורא קשה להיקשר רגשית לתחום הזה. היה קשה גם למצוא מרואיינים שיגידו משהו רגשי ואישי. כל זאת בניגוד למועדונים ולחוויה המועדונית, שהם משהו שאנשים מתחברים אליו בחווייה אישית מאוד ויש להם תשוקה אליו. פה צריך היה לחלץ כמעט בכוח תשוקה לנושא".

אז מה משך אותך לזה?

"גיליתי שמעניינים אותי הדברים שנחשבים למבוזים. זו היתה נקודת המשיכה שלי לעולם המועדונים, מעבר כמובן לקשר האישי והעניין האינטלקטואלי שלי בזה. הרגשתי שתרבות המועדונים נחשבת לדבר מגונה, נהנתני, לא רציני, וזו גם היתה התגובה בזמנו של אנשים בכל פעם שסיפרתי שאני כותב ספר ואחר כך עובד על סדרה. זה נכון גם בנוגע לפרסום. זה תחום שההיסטוריה שלו לא נכתבה ושההתייחסות של אנשים, ברגע שהם שומעים פרסום, היא בדרך כלל ל'פרסומאים המגעילים אלה'. יש להם סטיגמה של אנשים ציניים ותחום ציני".

זה מתברר כלא רחוק מהאמת.

"אותי זה דווקא מושך ורציתי להוכיח שיש משהו מעבר לקלישאות שנקשרות בשמו של התחום הזה. רציתי להראות שיש פה סיפור שלם והוא מעניין ומורכב, שלפרסומות יש ערך אסתטי והיסטורי, וגם היה לי חשוב לא לעשות סדרה שהיא רק כרונולוגית, אלא מייצרת גם דיון ביקורתי מאוד על התעשייה הזאת".

מה שהרגע מכתיב

המטרה הזאת אכן הושגה בהצלחה. הנוסטלגיה והתיאור הכרונולוגי נהפכים מהר מאוד למשהו קליל פחות לצפייה. שור אולי מעדיף שלא להתייחס לתחום ולעוסקים בו כ"אנשים הציניים האלה", אבל מתברר שזה מה שעולה מהסדרה. "אנשי המכירות" מתארת כיצד הכתיבו מאבקי אגו את ההתפתחות של עולם הפרסום בישראל. מאוחר יותר, כשהפרסומאים נהפכו לידידיהם הטובים של הפוליטיקאים, שיטות מסחריות מעלימות, בלי להניד עפעף או לחוש כאב בטן קל, כל סימן לערכים ואידיאולוגיה, וכל התייחסות לבוחרים כאל ישות אינטליגנטית.

"היה לי חשוב לפרק את המנגנון הזה של דימויים ואת ההשפעה של עולם הפרסום על החיים שלנו", מטעים שור. "הפרק על הפוליטיקה בא להדגים את ההשתלטות הטוטאלית של אנשי הפרסום בשירות תעשיית הספינים על עולם המהויות של הפוליטיקה הישראלית. שם היה לי מאוד חשוב לסיים בנימה מסוימת, כמעט טראגית. המטרה שלי לא היתה ליצור סדרה מטעם או להציג את האנשים האלה כמנצחים. אני מתייחס לאנשים האלה בצורה חשדנית מאוד, אבל אנשי הפרסום יודעים איך הם מצטיירים בעיני אחרים. שוב, זה מקצוע שנחשב לנחות, כי המקום שבו אנשים מגייסים את היכולת היצירתית שלהם ליצירה של המון המון כסף, בסטיגמה הנפוצה זה אומר שהם עושים משהו לא בסדר. בראייה הטהרנית הישנה, זה קשור בעשייה של משהו שהוא משול כמעט לפשע".

לפי הפרק השלישי, הפרסום נהפך מכלי לחזות הכל.

"אני חושב שזה ברור לחלוטין. פרסומות בארץ משקפות את הנטייה לאורך שנים להיות מערבי ולהידחות ממערביות, לפי מה שהרגע מכתיב. פרסומאים טובים מאוד בזיהוי רגעי של הלכי רוח, זה חלק מהיכולת התמנונית הזאת להבין לאן אנחנו הולכים. משום כך, הם גם התחברו מאוד לפוליטיקאים. זו תכונה נצלנית שקיימת בשני התחומים".

היכן זה ניכר?

"למשל סביב עימותים צבאיים. הציבור מפוחד, יש מבצע 'חומת מגן' - נעשה פרסומות נורא פטריוטיות עם חיילים ונרכוב על הגב הזה. הם יודעים לרכוב על גלים של סנטימנטים לאומיים, לזהות את הלכי הרוח האלה. פה החיבור המוצלח שלהם עם פוליטיקאים - זו אותה עבודה, לזהות את היצרים הקמאים של האנשים ולפנות לבטן. שאלתי מרואיינים מה לגבי הבחירה הרציונלית והם צחקו עלי. הנוכחות של פרסומאים בפוליטיקה הופכת את כל תהליך הבחירה לכזה שתלוי לחלוטין ברגשות. הססמה והסלוגן, הקמפיינים - כולם פונים לבטן, בכלל אין מקום לשכל הישר".

מסקנות עגומות על האופן שבו תופשים מעצבי דעת קהל את הקהל אינן היחידות שעולות מ"אנשי המכירות", שהפיקה ענת קנדל. דרך הדימויים והשינוי בהם אפשר להסיק לא מעט על השינויים בתפישות הציבור הישראלי בנוגע לשאלות מה שנחשב ראוי, נחשק או שערורייתי ומה השתנה לאורך העשורים השונים; למשל, מתירנות מינית או שימוש בסקס כדי למכור שנעשה עם השנים נפוץ יותר, אך נועז פחות.

שור, דעתן ומנומק בכל עת (ומתפרנס מדעתנותו בטור אישי שהוא כותב בעיתון "טיים אאוט תל אביב"), דווקא העדיף לצמצם למינימום האפשרי את קולו ואת החוויה האישית שלו בסדרה. התוצאה היא מוצר דוקומנטרי מהזן הישן. שור מסביר שהוא "נרתע מאוד מהתעסקות בקרביים של עצמי. אני חושב שיותר מדי אנשים בוחשים בקרביהם בצורה ממש מאוסה. כל אחד חושב שהסיפור האישי שלו הכי מעניין ואיך ייתכן שהעולם לא שמע על הסיפור שלהם. אני ממש נרתע מהאופנה הזאת, גם בעיתונות וגם בעשייה דוקומנטרית".

ייתכן שהבחירה הזאת קשורה לכך ששור מגדיר עצמו "אאוטסיידר". הוא נולד בחיפה לזוג עולים מרוסיה במרכז קליטה. בתחילת שנות ה-2000 עבר להתגורר בתל אביב, שבה הוא חי עם זוגתו גם כיום. הוא עבד בעיתונים שונים. כשהיה בן 26 פירסם טור שבועי במוסף "סופשבוע" של "מעריב". בשנים האחרונות, לצד המעבר לבימוי, השתתף כחבר פאנל בתוכניות תרבות ופנאי.

כשמסתכלים עלייך, לא רואים אאוטסיידר אלא מישהו שמחובק ומצליח במקומות שהם גם מיין-סטרימיים.

"יש לי איזה רומן משונה עם הישראליות והוא נובע מתוך תחושה בסיסית של אאוטסיידריות. אני מרגיש לא מחובר לזרם המרכזי של התרבות הישראלית, וזה באמת מוזר כי אני כותב עליה ועוסק בה. אני חושב שמילדות, מראי המקום וההשפעות שלי היו תמיד חיצוניות ואנגלו-סקסיות בעיקר - בספרות, מוסיקה, טלוויזיה וקולנוע, ודרכם ניסחתי את האי-נחת שלי".

לא גדלת עם "הכבש ה-16".

"בדיוק, ממש לא גדלתי ככה. ידעתי לדבר רוסית הרבה לפני שידעתי עברית ולא גדלתי על מורשת של 'הכבש ה-16', שלום חנוך, אורי זוהר וכל החבר'ה הצברים. בגלל זה המשיכה שלי היא לאנטי קאנון - הצד המכוער, המבוזה והלא נחשב. שם אני מרגיש הכי בנוח.

"אין לי שום רצון להיות הקריקטורה האשכנזית הסובלת שהשתלטה על השיח הישראלי ההגמוני. הרי בשנים האחרונות יש את התחושה האשכנזית הקולקטיבית הזאת של ה'שבר' התרבותי. כל הזמן יש את התחושה הזאת של הבטחה שהופרה. אני לא פועל מתוך הבטחה שהופרה כי אני לא מלח הארץ ולא מרגיש ככה. בגלל זה כן מאוד חשוב לי להגן על זמר מזרחי, על 'האח הגדול', על תרבות המועדונים - להגן על כל הדברים האלה שקולקטיבית נחשבים לנחותים וגם כמי שמהווים את ראש החץ של המתקפה על איזו אשכנזיות אליטיסטית מדומיינת כזאת".

שור ממשיך ליירט: "אנחנו חיים בתרבות של טענות בלתי פוסקות - נגד תרבות הרייטינג, נגד גלגלצ, נגד הזמר המזרחי, נגד גמדים בריאליטי, נגד ארבעה ספרים ב-100 שקל, מה לא. לי אין טענות לאף אחד כי לא לקחו לי ושתו לי. אני מראש שם את עצמי בצדי הדרך. משם קל יותר לראות דברים בפרופורציה ולא לעסוק ללא הרף בראייה בכיינית ואסונית של הדברים". *



במאי הסדרה, ניסן שור בתצלום: ''רציתי להוכיח שיש משהו מעבר לקלישאות שנקשרות בתחום הפרסום. רציתי להראות שלפרסומות יש ערך אסתטי והיסטורי ולייצר דיון ביקורתי על התעשייה הזאת''



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות
*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו