בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

ברנאר ארנו, מפרק המשפחות של עולם האופנה

ברנאר ארנו, שעומד בראש אימפריית מותגי האופנה והמותרות LVMH, כבר שכח מפליטת הפה של העובד ג'ון גליאנו ומסתער כעת על בית האופנה הרמס. מה יהיה השלב הבא במאבק בין הכוחנות של העולם הפיננסי לנימוסים של העולם הישן?

תגובות

בממלכה האליטיסטית של ברנאר ארנו, הרב-אמן הגדול של עולם היוקרה, נושא השיחות הוא בדרך כלל דברים יפים. דברים מרהיבים. דברים יקרים. על דברים מכוערים בהחלט לא מדברים שם. אבל ב-28 בפברואר חדר הכיעור אל עולם היופי הזה, בזכות המעצב הכוכב של ארנו בבית כריסטיאן דיור, ג'ון גליאנו. באותו יום, במשרדיו שבשדרת מונטיין בפאריס, ארנו צפה המום בסרטון הווידיאו המושמץ של נאום השיכורים "אני אוהב את היטלר" של גליאנו. הסרטון נמשך 42 שניות. בתוך 42 שניות החליטו ארנו ומנהל דיור, סידני טולדנו, שהכוכב שלהם מוכרח ללכת. ומיד.

ארנו, האיש העשיר ביותר בצרפת והמנוע שמאחורי האימפריה העצומה LVMH, משתוקק להשאיר את עניין גליאנו מאחוריו; כל כמה שהפרשה היתה מביכה לדיור, ארנו נאחז בפנינה מבריקה אחרת: הרמס אינטרנשיונל.

מאוקטובר מסתובב ארנו, באופן פומבי למדי, סביב הרמס, הנכס המשפחתי בן 174 השנים, שצעיפי המשי ותיקי קלי ובירקין שלו הם פריטים נחשקים בכל העולם. ארנו אומר שאינו מעוניין להתערב בניהול או במסורת של הרמס. "אנחנו משקיעים בכוונות תמימות לחלוטין", הוא אומר. "אבל כחברה המובילה בתחום מוצרי האיכות הטובים בעולם, אנחנו סבורים שביכולתנו לתרום לשיפור התפקוד של העסק שלהם".

לאנשים בהרמס, - LVMH ולמעשה ארנו עצמו - מייצגים כל מה שאין בהרמס. ב-30 השנה האחרונות ארנו רכש מותגי יוקרה בזה אחר זה, ואחר כך שכר מעצבים כגון גליאנו, מקווין ומארק ג'ייקובס (ללואי ויטון) כדי להחדיר דם חדש למותגים ותיקים. העובדה שגליאנו קיבל את המפתחות לדיור והרס את עצמו בנאום אנטישמי בבר פאריסאי, כמו מאשרת את החששות הכבדים ביותר של מנהלי הרמס. "יש בעולם חלק שפורט על מיתר השפע, הזוהר והברק", אמר פטריק תומס, מנכ"ל הרמס, בראיון שהתקיים עמו שבוע לפני פיטוריו של גליאנו. "ויש חלק אחר שמתמקד בעידון, ובייצור של חפצים יפים".

הרמס מחשיבה את עצמה כמשתייכת לחלק השני והיא רוצה להישאר כזאת. "אנחנו לא רוצים להיות חלק מהעולם הפיננסי שמשחית חברות ומתייחס לאנשים כאילו הם סחורה או חומר גלם", אומר תומס, המנכ"ל הראשון של הרמס שאינו בן משפחה. "זה לא מאבק פיננסי, כי היינו מפסידים בקרב כזה. זה מאבק תרבותי".

ארנו, בן 62, הוא איש דק גזרה ומטופח בעל עיניים כחולות נוקבות וחיוך זמין. הוא מדבר רק כשיש לו משהו לומר, תכונה שעלולה להתקבל כקרירות או כביטחון עצמי קיצוני, תלוי באיזה צד של השולחן אתם יושבים. אף שארנו נולד וגדל בצרפת, מתנגדיו טוענים שהוא מתנהג כמו אמריקאי גס רוח בחליפת דיור מחויטת. בחלק גדול מהעולם הצלחתו בבניית תאגיד גלובלי רווחי מעוררת קנאה. אבל ראוותנות, כסף וסגנון עסקי אגרסיבי עדיין נחשבים בצרפת לחוסר טעם, וסגנון הניהול העסקי של ארנו עורר עליו זעם לא פעם.

מיישרים קו

לא רבים מתייחסים בימים אלה לארנו בחשדנות יותר משבט הרמס, המונה יותר מ-70 בני משפחה וכיום מורכב משלושה ענפים: דומא, פואק וגרון. ארנו אומר שהוא סבור שהמשפחה, שכיום כבר יש לה דור שישי ושביעי, תיכנע בסופו של דבר לכוחות השוק. המשפחה טוענת שלא תיכנע. ארנו אומר שלהרמס אין מה לפחד. LVMH מטפחת את המותגים שהיא רוכשת, הוא אומר. היא אינה מוותרת על היוקרה למען הפופולריות. צורת החשיבה הזאת תקפה גם בנוגע להרמס. "לעולם לא אפגע באיכות של הרמס", הוא אומר. "אנחנו יכולים להפוך את הרמס למותג מיוחד ואיכותי עוד יותר, אם הם ירצו אי פעם לעבוד אתנו".

ההבטחות האלה לא מרגיעות את תומס: במסיבת עיתונאים שקיים בתחילת החודש לפרסום הישגיה של הרמס, הוא דימה את פלישתו של ארנו לאונס של אשה יפה, וקרא לו להקטין את מנייתו ל-10% כדי להוכיח שפניו לשלום. ארנו אומר שאינו מוכן לעשות זאת.

בינתיים, משפחת הרמס פועלת לשמור על החברה שלה מפני השתלטותו של ארנו, אף שבתקשורת הצרפתית ההערכה היא שכמה מבני המשפחה הצעירים ירצו בסופו של דבר למכור את החברה. אקסל דומא, בן 40, הוא בן משפחה נלהב, דור שישי בהרמס. הוא אומר שאם בכלל, נוכחותו הלא רצויה של ארנו עוררה בקרב הדורות הצעירים במשפחה תחושת סולידריות עם המבוגרים. "מבחינה מסוימת זה גרם לנו להתגבש עוד יותר", אומר דומא, שבקרוב ייכנס לתפקיד מנהל התפעול הראשי בחברה. "במשפחה תמיד יש ויכוחים, אבל אחרי ההודעה כולם יישרו קו בלי שהיה צורך לתאם מראש. כולנו רוצים להגן על הרמס".

ברנאר ארנו טילטל לראשונה את הממסד האופנתי הצרפתי לפני 35 שנה. לאחר תקופה קצרה בארצות הברית, שם ניסה ללא הצלחה להרחיב את נכסי הנדל"ן של משפחתו, חזר ארנו לצרפת ב-1984 בתקופה שבה הנשיא פרנסואה מיטראן היה מעוניין להעביר חברות ממשלתיות לידיים פרטיות. עינו של ארנו צדה את בוסאק, חברת טקסטיל שנקלעה לקשיים והכילה יהלום חבוי: כריסטיאן דיור.

לאחר שרכש את בוסאק הוא הפתיע את הממשלה כשצימצם את עסקי הטקסטיל וחיסל אלפי משרות כדי להתמקד בדיור. כעבור זמן לא רב הוזמן ארנו, שהיה עדיין אלמוני יחסית, לרכוש מניות ב-LVMH (לואי ויטון-מואה הנסי), בידי האב המייסד, אנרי רקאמייה. בתוך זמן קצר גבר ארנו הן על רקאמייה והן על אלן שבלייה, מנכ"ל מואה הנסי, וב-1990 קיבל לידיו את השליטה ב-LVMH.

הקרב המר הכעיס את רקאמייה ואת משפחתו וקיבע את תדמתו של ארנו כאיש עסקים מבריק בסגנון אמריקאי, שמשתלט על תאגידים ומתעלם מהקודים הלא כתובים של העסקים הצרפתיים. במשך השנים נפלו המשפחות הראשונות של היוקרה האירופית בזו אחר זו לידי LVMH: סלין, גרליין, פנדי, בית האופנה מרומא שקארל לגרפלד הוא המנהל הקריאטיבי שלו, שאטו ד'יקם, יקב המייצר יינות סוטרן מובחרים. והרשימה עוד ארוכה. כיום שולטת קבוצת LVMH ביותר מ-60 מותגים.

מתנגדי ארנו אומרים שהוא לא רק קנה את נכסיהן של משפחות - אלא גם פירק אותן ופגם בתמצית האמנותית של החברות שלהן. הוא בדרך כלל יוצא לציד בתקופה שבה העסק המשפחתי פגיע ביותר, כשבעלי המניות מתחלפים או כשדור צעיר יותר מקבל לידיו את הניהול.

תיק ב-40 אלף יורו

באטלייה הגבוה והמואר של הרמס ברובע פאנטין בפאריס, העובדים הופכים פיסות מעודנות של עור בהמות, תנין ונחש למוצרים מורכבים ומעודנים בעיטורים מרהיבים. הם מורחים דונג על גדילים ומצחצחים עורות באבן אגט, ומפיקים גימור מט מעודן, או מבריק ונוצץ. לייצור תיק אחד של בירקין, הקרוי על שם השחקנית ג'יין בירקין, נדרשות 15-23 שעות ומחירו בין 3,500 ל-40 אלף יורו. רבים מהעובדים הם בעלי ותק של עשרות שנים בחברה.

המסורת הזאת התחילה ב-1837, כשתיירי הרמס החל לייצר רתמות עור בבית המלאכה שלו ליד כיכר מדלן בפאריס. כעבור כמאה שנה ייצר הרמס מוצרי עור יוקרתיים לנסיעות במכונית. הצעיף הראשון של הרמס הופיע ב-1937. בשנות ה-50 השיק הרמס את תיק קלי, על שם גרייס קלי, שצולמה רבות כשהיא אוחזת בידה תיק כזה.

אמני הרמס אינם מקמצים כדי להגיע למחירים נמוכים יותר, דבר שהם חוששים כי LVMH יאלץ אותם לעשות. "אנחנו אף פעם לא מדברים על מחירים", אומר דומא. "אנחנו אף פעם לא חושבים שנוכל למכור כך וכך תיקים אם נוריד את המחיר. אנחנו לא צריכים ליצור אפקט הילה כדי למכור תיק".

אחד הדברים שמדאיגים את המשפחה יותר מכל הוא הנינוחות שבה ארנו מדבר על כסף, נושא שנחשב כמעט טאבו בהרמס. בני המשפחה נרתעים כשהם מספרים על הצעה רשמית מצד LVMH שהרמס יגבירו את המכירות, באמצעות קו של תיקים במחיר זול יותר. "זה בדיוק מה שאסור לעשות", אומר דומא. "כי אז נייצר תיק הרמס זול יותר, והוא יימכר כמו לחמניות חמות במשך שלוש שנים, ואחרי שלוש שנים אנשים יגידו, 'הרמס כבר לא מה שהיה פעם'".

באוקטובר האחרון, בשבת, רכב תומס על אופניו באוברניי שבדרום מרכז צרפת. הטלפון הסלולרי שלו צילצל. על הקו היה ארנו, ובפיו חדשות מטרידות: בתוך שעתיים תודיע LVMH לעולם שרכשה 17% מהרמס. ארנו הוסיף שקרוב לוודאי שהקבוצה תמשיך לקנות עוד מניות. תומס נדהם מגודל המניה של ארנו, שמאז עוד גדלה ל-20%. כך לא עושים עסקים, חשב, לא בצרפת, ובהחלט לא בין ג'נטלמנים. לארנו אפילו לא היה הנימוס לבקש תחילה להיפגש עם בעלי הרמס. "כן, אנחנו נאיביים", אומר תומס. "אבל אני לא חושב שאין עוד אפשרויות בעולם מלבד לטרוף ולהיטרף". *



ברנאר ארנו. מתנגדיו טוענים שהוא מתנהג כמו אמריקאי גס רוח בחליפת דיור מחויטת



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות
*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו