בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

דב צ'רני, מייסד אמריקן אפרל, מנסה להסביר את עצמו

החברה שלו כמעט התמוטטה, עובדות שלו תבעו אותו בגין הטרדה מינית ואפילו רואי החשבון נטשו אותו. הדמות השנויה ביותר במחלוקת בעולם האופנה האמריקאי, מנסח כתב הגנה

תגובות

שעה כמעט חצות במלון פאלומר, ודב צ'רני, המייסד והמנכ"ל של אמריקן אפרל, בעיצומו של נאום חוצב להבות בשיחה שנמשכת זה יותר משעתיים ונדמה שסופה רחוק. אם מתנגדיו רוצים להבין אותו, אומר צ'רני היושב ליד עוזרו, בעודו לוגם מים, הוא מציע להם לקרוא את "חניכותו של דודי קרביץ", ספר מ-1959 מאת הסופר הקנדי מרדכי ריצ'לר.

קרביץ, יהודי שאפתן ממונטריאול, עסוק באובססיביות בכסף ובכוח. הוא עובר התמוטטות עצבים ומכריז על פשיטת רגל, ואז לווה כסף מחבר כדי לקנות שטח אדמה שהוא חושק בו. צ'רני, בן 42, גם הוא יהודי שאפתן ממונטריאול, אומר שהוא רואה בו נפש תאומה. כמוהו, מסביר צ'רני, "הוא מנסה להיות מישהו".

צ'רני הוא בעיני רבים לא רק מישהו, אלא גיבור: הוא מצא לו נישה חדשה בשוק הרווי של פריטי לבוש בסיסיים - הוא מסרב לייצר אותם מחוץ לארצות הברית ופועל למען זכויות העובדים. לצד זאת הוא משווק בהצלחה את הרעיון שעל צעירים להחצין את המיניות הטבעית שלהם במכנסונים צמודים ובחולצות, באמצעות מודעות פרסום המזכירות פורנוגרפיה רכה משנות ה-70, שתפסו את מקומו של הקמפיין התמים של גאפ, "Khakis Swing" (חאקי שולט, בתרגום חופשי) בתרבות הפופ האמריקאית.

אבל בעיני אחרים צ'רני הוא פרובוקטור שמוסריותו מפוקפקת. ב-2004 הוא אונן לעיני כתבת ממגזין "ג'יין", שנסגר בינתיים. ב-2008 לעגו לו ב"סטרדיי נייט לייב" על שהוא מסתובב במשרד בתחתונים. באותה שנה נקלע צ'רני למאבק משפטי ממושך עם וודי אלן, משום שהשתמש ללא רשות בתצלום מתוך סרטו במודעת חוצות, ואמריקן אפרל חויבה לשלם לבמאי 5 מיליון דולר. ולפני כחודשיים תבעו אותו חמש עובדות לשעבר באשמת הטרדה מינית, האשמות שהחברה טוענת שהן שקריות ואומרת שתיאבק בהן. בד בבד הזהירה אמריקן אפרל את משקיעיה שהיא על סף התמוטטות, לאחר שהפסידה 86 מיליון דולר ב-2010. השאלה היא אם אישיותו של צ'רני, שנחשבה בעבר לנכס מסחרי, עלולה לגרום לו לאבד את החברה שבנה בעשר אצבעות.

כשהוא כפוף מעל שולחן במלון, לאחר שחיסל צלחת של מיני-בורגרים בתום יום עבודה של 14 שעות, צ'רני מייחס את בעיותיו למה שהוא מכנה "מסע הצלב הקומי של התקשורת", בהנהגת קרטל של עיתונאים תקינים פוליטית, שרוצים לרמוס את אתוס הביטוי העצמי שלו בכל מחיר. "אני מסרב לאפשר לחברה להגדיר אותי", הוא אומר.

הוא התייחס בביטול ליועצים עסקיים שאמריקן אפרל זימנה והתלונן בפומבי לא פעם על מועצת המנהלים שלו, ששניים מהם התפטרו לא מכבר בעוד החברה מחפשת מימון של 5 מיליון דולר כדי להימנע מפשיטת רגל. אך עיקר תלונותיו מופנות כלפי התרבות האמריקאית, שהוא טוען שמושתתת על דיכוי ומפוצלת בין שמאל תקין פוליטית וימין דתי. "רק מי ששם מחסום לפיו שורד", הוא אומר ומדמה את עצמו ללני ברוס, הקומיקאי וסמל תרבות הנגד משנות ה-60 שנעצר באשמת תועבה ונקלע לסכסוכים משפטיים. "לעתים קרובות מדי, דברים אקסצנטריים נופלים פה קורבן לאנשים שמנסים לרמוס אחרים". שוב ושוב במהלך השיחה הוא מצטט (שלא במודע, מתברר) את מרטין לותר קינג: "יש למדוד כל אדם על פי התוכן של אישיותו".

צ'רני נולד בווסטמונט, אזור אמיד במונטריאול, ב-31 בינואר 1969. הוריו, האדריכל מוריס צ'רני והציירת סילוויה ספדי, התגרשו כשהיה צעיר (יש לו גם אחות, מאיה). בגיל הגן אובחן דב כלוקה בחוסר קשב בריכוז והוא דיסלקטי, כך מספר אביו בראיון טלפוני ממונטריאול, שם הוא מתגורר.

כדי לעזור לבנו להתארגן, אומר אביו, הוא שלח אותו לישראל למחנה קיץ. "הוא כל הזמן ברח", אומר מוריס. "היה קשה להשתלט עליו, ולכן עבדתי מהבית כדי לפקוח עליו עין".

דב אולי היה לא ממושמע, אבל הפגין רוח של יזם. במלון פאלומר הוא נזכר שאסף מי גשם בצנצנות מיונז ריקות ומכר אותו לשכנים המשועשעים. בגיל 11 ייסד צ'רני, שרצה להיות עיתונאי, עיתון בית ספר. כתביו היו חבריו התלמידים והוא נמכר ב-20 סנט לעותק. יום אחד, כשדב מכר את העיתון, אחד המורים האשים אותו בקבצנות. מוריס צ'רני מספר שבנו התעמת עם המורה והושעה מבית הספר. "הממסד אף פעם לא איפשר לו ליהנות מהספק", אומר צ'רני האב, ומודה, "הוא לא מצטיין בכל מה שקשור לטאקט".

ב-1988 נרשם צ'רני לאוניברסיטת טאפטס (בהמשך נשר מהלימודים), ושם הגה את הרעיון לייצר חולצות טי מתוצרת אמריקה. בתחילת שנות ה-90 עבר לקולומביה שבדרום קרוליינה, ולמד שם את תחום חולצות הטי מכמה יצרנים מתחום ההלבשה. כשיצא להקים עסק משלו, מצא לו צ'רני מקור מימון בלתי צפוי: אמותיהן של החברות שלו לשעבר. "שמתי לב שהן טיפוסים של גברת רובינסון (מ'הבוגר')", הוא אומר.

ב-1997 הוא עבר ללוס אנג'לס והקים מפעל סיטונאי. ב-2000 עשו עליו כתבת פרופיל במגזין "ניו יורקר"; ב-2003 עברה אמריקן אפרל לקמעונאות ונחלה הצלחה מיידית. אבל רק ב-2004, כשהתפרסמה הכתבה ב"ג'יין", שהציגה את צ'רני כהולל נלהב המציק לעובדותיו, החל מוניטין הילד הרע שלו להתבסס. "הכתבה ב'ג'יין' שמה אותו על המפה", אומרת אילזה מטצ'ק, נשיאת האגודה לאופנה בקליפורניה וידידתו של צ'רני. "מהי אמריקן אפרל בלי סקס? עוד חברה של חולצות טי וסווטשירטים".

ב-2005 כבר הסתכמה ההכנסה השנתית של צ'רני ב-201 מיליון דולר. אבל היו גם אותות מבשרי רע. במאי באותה שנה הגישו שלוש עובדות לשעבר לבית המשפט העליון בלוס אנג'לס שתי תביעות נפרדות על הטרדה מינית. לטענתן צ'רני יצר סביבת עבודה לא בטוחה שבה נשים נחשפו להתנהגות לא נאותה ורוויה רמזים מיניים פסולים. שתיים מהתביעות יושבו בפשרה מחוץ לכותלי בית המשפט, לדברי פיטר שיי, פרקליטו של צ'רני. תביעה נוספת עדיין תלויה ועומדת במשא ומתן פרטי.

כעבור כמעט שנה, בפברואר 2006, הגישה עובדת נוספת לשעבר, סילוויה סו, תלונה לסניף לוס אנג'לס של המועצה לשוויון הזדמנויות בעבודה, וטענה שעברה הטרדה מינית מצד אחד העובדים ופוטרה בשל סביבת עבודה עוינת. המועצה קבעה באוגוסט 2010 שהחברה נהגה בצורה מפלה, לא רק כלפי סו, אלא כלפי "הנשים כמעמד, על בסיס מגדרי, בכך שחשפה אותן להטרדה מינית", כך נאמר בדו"ח השנתי של החברה. שיי אומר שהחברה פועלת לפתרון הבעיה.

בחודש שעבר הגישו חמש עובדות נוספות לשעבר תביעות בגין הטרדה מינית נגד צ'רני. כמה מהן טענו שביקש מהן לקיים עמו פעילות מינית למרות רצונן. אחת התובעות, קימברה לו, אמרה בריאיון שצ'רני צילם אותה עירומה בחדר השינה שלו. כמה מהתצלומים האלה, ועליהן רשומים בכתב יד משפטים כגון "אתה לא חושב שמגיע לי 250 מיליון דולר?" הועלו לאתר אינטרנט כמה ימים לאחר שלו הגישה את התביעה. כשהגישו לצ'רני תצלומי מסך ושאלו אותו אם ידוע לו איך הגיעו תצלומיו לרשת, הוא סירב להגיב. אריק באום, פרקליטה של לו, אומר שצ'רני פירסם את התצלומים "כדי להכתים את מרשתו ולפגוע בה שוב". שיי מסרב לדון בתביעות, ומסתפק בתגובה זו: "ההאשמות שקריות. זה ניסיון למוטט את אמריקן אפרל".

גם צ'רני אינו מוכן לדבר על התביעה, אך הוא נע בכיסאו בחוסר שקט וניכר שהוא נסער כשהוא נשאל על השילוב המטריד של סקס ועסקים בחברה שלו. זה לא מתפקידה של הממשלה או של המערכת המשפטית, הוא אומר, "להתערב במערכות יחסים של אנשים", ומוסיף, "זה לא העסק של אף אחד".

בעקבות יו הפנר

יומיים לאחר פגישתי עם צ'רני בפאלומר, הוא יושב במשרדו שבלב העיר, מרובע בטון רחב ידיים, שלדבריו "נראה כמו חדר ילדים". מתקני תלייה של בגדים מחפים שלושה מהקירות. על שולחנו ניצבת קופסה ריקה למחצה של דגני בוקר ובקבוק מי פה. צ'רני ישן כאן לפעמים בלילה. כששיי, המשמש גם כיחצן שלו, הציע לצ'רני לבנות במשרדו מקלחת, צ'רני צחק. "זה בסיס לתביעה נוספת", הוא אומר.

זה אדם שונה מהאיש שראיתי לפני יומיים. הוא מלא עליצות, ואף מכנה את עצמו בשובבות "מופרע מתוסבך". בסיור במפעל, המעסיק 6,000 עובדים, צ'רני דהר על פני אזור התפירה בעוד העובדים, רובם נשים, מריעים ומוחאים לו כף. הוא מתפאר בקו חדש של נעליים ובעיצוב רענן לג'ינס בגזרה גבוהה. "כשאני מאושר, קורים דברים", הוא אומר. "כשאני מרשה לרוחי ליפול, זה מידרדר עוד ועוד".

הוא קורן מגאווה כשאחד העובדים אומר שצ'רני נתן לו אופניים כדי שיוכל להגיע לעבודה. הוא מחייך אל עובדת ומעיר שהוא זוכר את התמונה שלה, דבר שכל העובדים מחויבים להגיש כשהם פונים בבקשת עבודה. לעומת זאת, אמריקן אפרל דורשת מהעובדים לחתום על הסכם חשאיות המזהיר שנאסר עליהם "לצלם או להקליט את דב צ'רני או כל אחד ממנהלי החברה" ושאם יעשו כן הם מסתכנים בתביעה בסך מיליון דולר. הסיבה לכך היא שאורח חייו הפך אותו ליעד מבוקש של הצהובונים, אומר צ'רני, ומוסיף שהוא מפקפק בכך שיהיה אפשר לאכוף את איום מיליון הדולר. "אני לא מחתים אנשים על חוזה כדי לצאת לארוחת ערב. אני לא בשלב הזה", הוא אומר. אבל "הליך או שניים שמטרתם להגן על הכבוד של החברה, לדעתי זה בסדר".

צ'רני מתגורר בבית בטון בעל שתי קומות ו-20 חדרים, באחוזה השוכנת על צלע הר בשכונת סילבר לייק בלוס אנג'לס, שנבנה בסוף שנות ה-20 בידי פרנק גרבוט, תעשיין ומחלוצי הקולנוע. בחצר הקדמית, מול ראשיהם המבצבצים של גורדי שחקים, צ'רני הציב פסל של אצבע משולשת זקורה. בשיחה טלפונית מתארת מטצ'ק את ביתו כ"מעונות סטודנטים", שלעתים קרובות לנים בהם לא פחות מ-12 חברים או עובדים - בדרך כלל נשים צעירות. "הוא לא אוהב להיות לבד", היא אומרת. "הוא צריך שיהיה לידו מישהו שיגיד, 'כן, דב', או ישתתף בשיחה". היא גם מייעצת לו: "אני אומרת לו, 'למה לא תכניס הביתה אנשים יותר טובים מהנערות הצווחניות האלה?'"

"היא לא היתה בבית שלי ולא פגשה את האנשים שגרים אתי", אומר צ'רני על מטצ'ק. חוץ מזה, הוא אומר, ביתו "לא מיועד לכל אחד. זה לא להרבה זמן". הוא היה רוצה לשחזר את סגנון החיים שניהל יו הפנר באחוזת "פלייבוי" בשנות ה-70, הוא אומר.

כדי להאיר את הנקודה, הוא חוטף גיליון של מגזין "טיים" מיולי 1973 ומדפדף לכתבה על הפנר ובוב גוצ'יונה, מייסד הירחון "פנטהאוס". שני אילי המו"לות מצולמים בכתבה כשהם עובדים על המגזין ואוכלים ארוחת ערב סביב שולחן, מוקפים נשים, עירומות ולבושות.

המוניטין של צ'רני "הם חרב פיפיות", אומר קית מילר ממועצת המנהלים של החברה בראיון טלפוני. "הוא יכול להיות נכס רב ערך, אבל באותה מידה הוא גם יכול להזיק". ב-2009 נאלץ צ'רני לפטר 1,800 אנשים, יותר מ30% מעובדי בית החרושת שלו, שרשויות ההגירה תפסו ללא אישורי שהייה בארצות הברית. 700 עובדים נוספים עזבו מרצונם, הוא אומר, והדבר הזיק מאוד לתפוקה של אמריקן אפרל ב-2010.

ביולי שעבר החליטו מנהלי משרד רואי החשבון של אמריקן אפרל, דלויט-טוש, להפסיק לעבוד עמה בשל "חולשה מהותית בשליטה פנימית על הדיווח הכספי". הדבר גרר חקירות של משרד המשפטים ורשות ניירות הערך. באוגוסט אמרה אמריקן אפרל שייתכן שלא יהיה לה די מימון להמשיך לפעול 12 חודשים. בעלי המניות הגישו תביעות ייצוגיות בטענה של ניהול כושל (מחיר המניות צנח מ-15 דולר בסוף 2007 ל-78 סנט).

באוקטובר הכניסה אמריקן אפרל שינויים בהסדר האשראי שלה עם חברת הנכסים הפרטית הבריטית ליון קפיטל, המשקיע הגדול ביותר אחרי צ'רני בחברה, שינויים שמתוקפם שכר צ'רני לחברה כמה מנהלים בכירים. בין השאר התמנה מרטי סטאף, לשעבר מנכ"ל חברת ההלבשה "ג'וזף עבוד", לתפקיד מנהל מחלקת הפיתוח העסקי. "למרות הפרסום הגרוע יש לחברה אוהדים נאמנים", אומר סטאף בשיחת טלפון. ומילר מוסיף: "דב צריך להכיר בכך שאמריקן אפרל הוא מותג יותר משהיא חברה. השירות הטוב ביותר שהוא יכול לתת לבעלי המניות הוא כמפתח מוצר".

באחרונה נפוצו שמועות שצ'רני צפוי לעזוב את כיסאו ולשמש כמנהל קריאטיבי. הוא מכחיש אותן נמרצות. "מצפים ממני להעסיק כל מיני ליצנים, כאילו הם חכמים יותר ממני", הוא אומר ברוגז. "אומרים, 'שימו אותו בחדר הקריאטיב, בתא המרופד, בחדר הליצנים. תנו לו דוגמנית. תנו לו מצלמה. הוא יהיה בסדר".

במשרדו, צ'רני כורע על הרצפה ומתכסה בריבוע בד אפור. "אני רוח רפאים", הוא אומר, ומעמיד פנים שהוא מנהל חסר שם. הוא מטיח אל הקיר בחבטה נעל של אחד ממתחריו ומחריד כלבלב מרבצו על הספה. הוא מדפדף במהירות במהדורת וינטג' של "פלייבוי" שקיבל במתנה מעוזרו ונעצר על איור שלדעתו יהיה נהדר על חולצת טי. "אני רוצה לשמור את הדף הזה", הוא אומר. זהו רישום של פלג גופה העליון של אשה עירומה, עומדת על הראש, ידה מכסה את ערוותה. *



דב צ'רני. מדמה את עצמו ללני ברוס


חזית חנות אמריקן אפרל בניו-יורק



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות
*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו