עשור של שפע באופנה הישראלית

המעצבים הצעירים. מותגי ההלבשה. ההפקות בעיתונים. תוכניות הריאליטי. דומה כי בעשור האחרון חדרה האופנה לכל זירה בתרבות המקומית. אז איך זה שבעולם אף אחד עוד לא מודע לקיומה של אופנה ישראלית מקורית?

שחר אטואן
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שחר אטואן

דוגמניות לבושות בבגדי מעצבים שצועדות בפנים חתומות על מסלולי התצוגות בבירות האופנה העולמיות, מעצבי אופנה גחמניים שמדברים בלהט על הקולקציות שיצרו וצלמי אופנה בשעת עבודתם - בסוף האלף הקודם היו אלה מראות מוכרים רק למי שהשתייכו לגרעין הקשה של תעשיית האופנה. ב-1997, כשנחנך בצרפת ערוץ טלוויזיה ששידר ברציפות, במשך 24 שעות ביממה, תכנים מסוג זה, רבים פיקפקו בנחיצותם של הדימויים הללו ובמידת העניין שיעוררו בקרב הציבור הרחב. אולם בעשור החולף נהפך ערוץ האופנה לאחד מערוצי הלוויין הנפוצים ביותר בעולם, עם 500 מיליון מנויים בכ-200 מדינות ברחבי העולם. מסכי הטלוויזיה ששידרו את הערוץ בחללים ציבוריים היו הרעש הלבן החדש שיצר עולם האופנה בעשור זה.

לישראל הגיע הערוץ בסוף שנות ה-90, ומאז הוא מארח דרך קבע דוגמניות צעירות מעורטלות חלקית, בין השאר בבוטיקים, מספרות, בתי קפה ומכוני כושר ברחבי הארץ. את השפעתו של הערוץ ניתן היה לזהות מיד. לדברי לאה פרץ, ראש המחלקה לעיצוב אופנה בשנקר, זמן קצר לאחר שנחשפו אליו צופי הטלווזיה בישראל, הורגשה עלייה חדה במספר הניגשים למבחני הסף במחלקה שבראשה היא עומדת. "עד אז צפו בתצוגות אופנה קומץ עיתונאים ואנשי תעשייה, ובעיתונים התפרסמו דימויים בודדים מתוכן", היא אומרת. "ברגע שהקהל נחשף לדמותו של מעצב האופנה שצועד בבטחה על המסלול בתום התצוגה, הוא נהפך למושא הערצה. החשיפה שלו ברגע הניצחון הזה, לבוש בדרך כלל בפשטות, העניקה למקצוע מימד של זוהר וקלילות מבלי להציג את מורכבותו. היא הפכה אותו למין ג'וב חלומי שאפשר לקטוף בו את ההילה ברגע אחד".

בידור קליל ואקסצנטרי

ערוץ הטלוויזיה הצרפתי לא היה האפיק היחידי שדרכו זרמה האופנה לציבור הישראלי בעשור החולף. היא שצפה בקולנוע בדמות יבול של סרטים עלילתיים ותיעודיים על התעשייה, על שלל גיבוריה ותוצריה ("השטן לובשת פראדה", "וידויים של שופוהולית", "ולנטינו: הקיסר האחרון", "מרק ג'ייקובס ולואי ויטון", "קוקו לפני שאנל" ו"גיליון ספטמבר"); ביצירות אמנות (בין אם של מעצבי אופנה כמו חוסיין שאלאיין שייצגו את מדינותיהם בביאנלות לאמנות, או אמנים כמו פרנצ'סקו וזולי האיטלקי, שעבודותיו מתכתבות עם תכנים ודמויות מפורסמות מעולם האופנה כמו למשל דוגמנית העבר ורושקה, שגם העלה לפני כחודש מופע משותף של ליידי גאגא ורקדני הבלט של הבולשוי במוזיאון לאמנות מודרנית בלוס אנג'לס); במוסיקה (זמרים כמו קניה וסט, ביונסה או פי דידי שכתבו שירים על עולם האופנה או שקלו קריירה נוספת כמעצבי אופנה); בספרות (ספרי עיון וביוגרפיות של מעצבים כמו קוקו שאנל, איב סאן לורן וקרל לגרפלד), באקדמיה וכמובן באמצעי התקשורת השונים. גם לאינטרנט היתה תרומה מכרעת בהפיכתה לנגישה יותר לקהל שוחריה המקומיים, שיכלו להתעדכן בנעשה בעולם בזמן אמת. אולם דווקא כניסתה המאסיבית למדיומים הוותיקים יותר - הטלוויזיה והעיתונות היומית - היא שהפכה את העיסוק באופנה לנפוץ בקרב הציבור הרחב, אולם בה בעת גם טישטשה את הגבול שבין אופנה לבין עסקי השעשועים.

מימין לשמאל: יהודה לוי ויעל בר זוהר במסיבת השקת קטלוג "פוקס" לקיץ 2005 שצולם במקסיקו; נינט טייב. טאלנטים במקום דוגמניות; אורנה דץ בימי "המהפך". מהפך גדול בתכני הטלוויזיה

על פניו, העשור החולף היה עשור של שפע באופנה הישראלית, והתאפיין בחדירתם לשוק של עשרות מעצבים צעירים ושלל מותגי אופנה בינלאומיים. אולם זה היה גם העשור שבו מלאכת העיצוב כתהליך יצירתי, ככוח המניע של האופנה, פינתה את מקומה בזירה הציבורית לטובת עיסוק קדחתני במלתחתם של ידוענים לרגע או בשיתופי הפעולה האופנתיים שהם יוזמים. כיאה לתחום שמצטיין ביצירת מראית עין מתעתעת, נוכחותה הגוברת של האופנה היתה ביותר ממובן אחד מצג שווא; העיסוק בתחום נהפך לשטחי וצהוב. דפדוף בעיתונים משנות ה-90 וה-80 יוצר את הרושם כי העיסוק התקשורתי באופנה היה אז מעמיק יותר. השיח על אופנה התמקד אז יותר באופנה עצמה ופחות בגיבוריה. בעשור הנוכחי היטשטש הגבול בין עולם הזוהר והידוענים לעולם האופנה, שנהפכה לצורת בידור קלילה ואקסצנטרית.

דוגמנית-על ללא מעצב

בסופו של עשור, אפשר לקבוע כי האופנה הישראלית לא יצאה נשכרת מן המהלך. לתוכניות טלוויזיה שמקורן בפורמטים מיובאים מחו"ל שעסקו באופנה ובטיפוח אישי היתה תרומה נכבדת לכך - "המהפך", שבישרה על המהפך הגדול בתכנים מסוג זה בטלוויזיה, "המראה", הגרסה הישראלית ל"הברבור" מ-2006, וכמובן "פרויקט מסלול" מהשנה האחרונה. בעוד שהתוכנית האמריקאית המקורית התמקדה בתהליך היצירה של אופנה, בזו הישראלית הופנה הזרקור בעיקר לדינמיקה הרגשית שנוצרה בין המתמודדים.

תצוגת קולקציית סתיו-חורף 2006-2007 של פוקס. פונים לכל הקהלים (תצלום: טלי שני)

תוכניות טלוויזיה שאינן מסוגת הריאליטי, כמו למשל סדרת הטלנובלה "בובות" שעלתה לאוויר ב-2007, היו ביטוי נוסף לכוח הפיתוי של עולם הזוהר של האופנה ולהיותו מקור בלתי נדלה לדרמות רוויות יצרים. העלילה, שבמרכזה היריבות בין שני סוכני הדוגמניות נאווה (מיקי קם) ואריק (דודו טופז), היתה מעין הד חלוש להתנהלות עתירת התככים בין סוכני דוגמניות בארץ, כפי שתועדה בשקיקה בזמן אמת במדורי הרכילות בשנות ה-90. בעשור הנוכחי היא נדמתה כתלושה מן המציאות, מאחר שדוגמניות העל הישראליות נעלמו כמעט לחלוטין, ואת מקומן תפסו טאלנטים וכוכבנים, חלקם הגדול פליטי תוכניות הריאליטי.

די לבחון את המקרה הפרטי של בר רפאלי כדי להבין טוב יותר את התופעה. בעיני רבים בארץ היא מייצגת בגאווה את פניה של האופנה הישראלית כדוגמנית צעירה מישראל שהצליחה בגדול מעבר לים. אלא שבחינה מדוקדקת של דרכה המקצועית מגלה כי היא אמנם החלה את דרכה בשדה האופנה המקומי כדוגמנית מן המניין, אולם המשיכה אותה כשחקנית בטלנובלה יומית, ולאחר רומן מתוקשר שניהלה עם כוכב הקולנוע ליאונרדו דיקפריו, הפכה לנערת זוהר בינלאומית עם ניחוח אופנתי. מעבודותיה בתחום הדוגמנות כיום, שהבולטות שבהן הן צילומיה הנועזים למוסף בגדי הים השנתי של השבועון "ספורטס אילוסטרייטד", עולה ניחוח של ארוטיקה קלה. רפאלי מעולם לא צעדה על מסלולי התצוגות בשבועות האופנה המרכזיים בבירות העולם, ושמה לא נקשר בשמו של אף אחד ממעצבי העל. גם בחירתה באחרונה להנחות את תוכנית הטלוויזיה "האוס אוף סטייל" של ערוץ אם-טי-וי, שעניינה אופנה, לא שינתה דבר.

מימין: בר רפאלי. לא צעדה מעולם על מסלולי התצוגות המרכזיות; שירז טל, מנחת "פרויקט מסלול". הזרקור הופנה לדינמיקה הרגשית בין המתמודדים

מנגנון ההפקה של הדימוי האופנתי, המכונה שמניעה את גלגליה של תעשיית הזוהר, נהפך גם הוא בעשור החולף לתוכן תקשורתי מפתה. דוגמה טובה לכך היא הסרט "הבה טקילה" ששודר בטלוויזיה ב-2005 ועקב אחר צילומי הקטלוג של "פוקס" שהתקיימו במקסיקו בכיכובם של יעל בר זוהר ויהודה לוי. זו היתה הפעם הראשונה שבה הפקתו של קטלוג אופנה נחשבה למעוררת עניין ומפתה בדיוק כמו תהליך עשייתו של סרט קולנוע. בתקופה זו גם הפך הטיפול האופנתי לתו תקן בהפקתו של כל תצלום עיתונאי: כיום כל עיתון נעזר בשירותיו של סטייליסט, מעצב שיער וכמובן מעבד תמונה מקצועי. סופר ותיק, איש עסקים צעיר או מגיש במהדורת החדשות בטלוויזיה - כולם זוכים לטיפול דומה.

תקרת הזכוכית

אולם על רקע התסיסה האדירה של האופנה בישראל בעשור החולף, נותרה חזית אחת, שהיא המשמעותית ביותר, שבה לא התחולל שינוי של ממש. בכל הנוגע לקידום ענף האופנה, יחסו של הממסד הישראלי נותר כשהיה: מעצבי האופנה שפועלים בשדה המקומי נאלצים לממן את עסקיהם מהונם הפרטי ואינם זוכים לתמיכה ממשלתית, בשונה מהנעשה בשדות מקבילים כמו למשל האמנות או הקולנוע, שם נהנים (גם אם במידה לא מספקת) אמנים צעירים מתמיכה כלכלית וממלגות שנועדו לקדם ולעודד יצירה מקומית.

לכן, אף שהאופנה המקומית מעוררת עניין בשווקים מסוימים בחו"ל, היא מתקשה לפרוץ את גבולות המקום ולהותיר את חותמה על הזירה העולמית, כמו למשל האופנה היפאנית, הבלגית או הדנית - מדינות שממשלותיהן משקיעות משאבים רבים בעידוד תעשיית האופנה המקומית. הטסת מעצבים מקומיים לתחרויות חשובות בעולם, ליווי עסקי, הקלות מס למעצבים צעירים, הכשרות מקצועיות במימון המדינה ואולי אפילו השבת מסורת שבוע האופנה הישראלי (שפעל עד תחילת שנות ה-80 ביוזמתו של מכון היצוא) - צעדים מסוג זה הם חיוניים לתעשיית האופנה הישראלית, שעברה כברת דרך בעשור האחרון, כדי שתוכל להמשיך ולהתפתח לשלב הבא.

תצלומים: אי-פי, רויטרס, אימג' בנק / Getty Images, יקי הלפרין המותגים המקומיים לא רק משהו ללבוש

אחד השינויים המובהקים של העשור האחרון בתחום האופנה קשור בתהליך הדמוקרטיזציה שחל במרחב הציבורי. במלים אחרות, הציבור הרוויח ביושר את החירות לשלב יחד בערבוביה פריטים של רשתות קונפקציה עממיות, בגדי מעצבים ופריטי יד-שנייה ווינטג'. רשתות ההלבשה, מצדן, הבינו את הצורך בעיצוב מלתחות עונתיות על ידי אנשי מקצוע מיומנים.

מותגי ההלבשה המקומיים - קסטרו, גולף, פוקס, הוניגמן או רנואר - עשו בעשור האחרון מעבר תדמיתי חד ונהפכו למותגי אופנה. כיצרנית הביגוד הגדולה בישראל, "קסטרו" היתה הראשונה שעשתה את המעבר כשהחלה לשווק קולקציות עם חותמם האישי של מעצבים שונים. המודל היה ברור: תרגום מיידי של מגמות עדכניות היישר ממסלולי התצוגות בעולם, בניסיון להתחרות בהיצע של רשתות הקונפקציה הזרות כגון זארה ומנגו. המהלך סחף אחריו את שאר המותגים. פוקס, שנודעה בעבר כחברת הלבשה שמציעה מלתחה בעלת אופי בסיסי למדי, הובילה אף היא מהלך דומה שגובה בהנפקתם של קטלוגים עבי כרס בכיכובים של פרזנטורים כמו יעל בר זוהר ויהודה לוי, שחולקו לכל בית אב בישראל. מותגים כמו קסטרו והוניגמן אף אימצו באחרונה את הרעיון של קולקציות קפסולה, והשיקו קולקציות במהדורות מוגבלות שעיקרן טעם אופנתי מגובש או נועז יותר.

תצוגת קולקציית סתיו-חורף 2004-2003 של קסטרו. תרגום מיידי של מגמות עדכניות(תצלום:אבי ולדמן)

לאחר שבהוניגמן השיקו העונה קו חדש לבגדי גברים, ניתן כעת לקבוע כי כל המותגים המרכזיים פונים כיום לקהל של גברים ונשים כאחד, ומציעים קולקציות רחבות שכוללות בין השאר אביזרים נלווים ופריטי הלבשה תחתונה. נכון לעכשיו, טיב הייצור או העיצוב אינו מספק במרבית המקרים, וגם מקורות ההשראה לחטיבות השנות בקולקציות מעוררים לעתים קרובות פליאה.

תצוגת קולקציית סתיו-חורף 2010-2009 של גולף. מעבר תדמיתי חד (תצלום: דניאל צ'צ'יק) המעצבים עד פיסת הבד האחרונה

בסוף שנות ה-90, עם המעבר של מערך הייצור של תעשיית האופנה המקומית למזרח הרחוק, צמח בארץ דור חדש של מעצבים צעירים, ביניהם סיגל דקל ויוסף פרץ הוותיקים יחסית, שרה בראון ורוני בר השייכות לדור הביניים, וגם אילנה ברונשטיין והדס ועינב צוקר מהמותג "רוס אובטה", הנחשבות לחדשות בשוק. התזמון, שעל פניו נראה מוזר בשל המחסור בתשתית מפותחת וזמינה לייצור אופנה בארץ, אינו מפתיע כלל - הייצור במפעלים במזרח הרחוק הוביל להאחדה של הפריטים שהציעו מותגי האופנה המקומיים, ובתוך כך גברה הדרישה לבגדי מעצבים ייחודים שמיוצרים בישראל. אולם בהעדר מגוון עשיר של בדים או יכולת לפתח אריגים חדשים, נאלצו המעצבים לחלוק את אותם חומרי הגלם, ועיצוביהם הסגירו לא אחת דמיון רב לעבודותיהם של עמיתיהם. בנוסף, סוג הבדים ואיכויות הגימורים והתפירה לא הצדיקו במקרים רבים את המחירים הגבוהים שהכתיב הייצור המקומי.

שוק המעצבים 2006. גזרות רפויות, בדי טישיו וסקלת גוונים אפרפרה(תצלום:דניאל צ'צ'יק)

הקולקציות שיצרו המעצבים הללו בעשור האחרון התאפיינו בזיקה רבה לנעשה בעולם, גם אם לעתים ההתמקדות היתה בסגנון עיצוב מאופק, מינימליסטי, שהושפע בעיקר מעבודתם של כמה מעצבים בלגיים ששמם יצא למרחוק בסוף שנות ה-80 ונודעו בשם "שישיית אנטוורפן". אולם לצד ההשפעות החיצוניות, דומה שבעשור החולף הושפעו המעצבים מאוד מטעמו של הקהל המקומי. כך, למשל, נפוץ מראה נינוח ולא מחייב שכולל קצוות פרומים, גזרות רפויות, בדי טישיו וסקלת גוונים אפרפרה. אחד המאפיינים הבולטים בהקשר הזה הוא אפשרויות לבישה רבות ככל האפשר לפריט בודד, תכונה מבוקשת מאוד בקרב הלקוחות המקומיות.

ב-2003 חנכה מעצבת האופנה נאית רוזנפלד חנות וסטודיו ברחוב מקווה ישראל 10 בתל אביב, לא הרחק מגן החשמל שעבר באותה עת שיפוץ כללי על ידי העירייה. בתוך זמן קצר החלו להתאגד סביב "גינת השרון" (גן החשמל המחודש), באופן יזום, מעצבים צעירים נוספים תחת השם "קולקטיב 6940". כיום, שבע שנים אחרי, המתחם שגובל ברחוב יהודה הלוי בצפון, דרך מנחם בגין במזרח ובדרום ורחוב אלנבי במערב, מאכלס מעצבות ומותגים בולטים כגון נופר גלפז, אליס דהן מ"שיין", עידית ברק מ"דליקטסן", "כיסים", שני בר ו"פראו בלאו", לצד מעצבים אחרים שממשיכים להתווסף.

מתחם גן החשמל בתל אביב. הצלחה מעל לכל שיעור (תצלום: תומר אפלבאום)

בדיעבד, הצלחתה של היוזמה היתה מעל לכל שיעור, שכן פרט להיותו אזור קניות ובילויים שוקק, שימש מתחם גן החשמל השראה למתחמים נוספים שנוצרו בתל אביב בשנים האחרונות, גם אם בצורה לא יזומה. במתחם מסריק, שחולש על הרחובות שבין כיכר מסריק לכיכר רבין, משובצות כיום חנויות מעצבים רבות בהן "מנדינקה", "מזון רוז'", "אנה קיי" אניה פליט ועידו רקנאטי, וכן חנות הווינטג' "גאלרי פריזיאן". הוא קטן ומפוזר יותר ומזכיר באופיו את רחוב טשרניחובסקי, שבו נפתחו בשנים האחרונות לא מעט חנויות של מעצבות צעירות, בוטיקים וחנויות לפריטי יד-שנייה. מתחם אופנה נוסף מתהווה בימים אלו בפאתי שוק הפשפשים, עם פתיחתן של חנויות של מעצבות כמו שרון ברונשר, "רובי סטאר" ואלונה בר יונה, לצד חנויות קיימות כמו "One Bedroom" וחנות הסטודיו של מותג ההנעלה "אחת אחת".

מרכזי אופנה דומים פעלו בעבר, גם אם לא נקראו כך, ברחובות כמו דיזנגוף בשנות ה-70 או שנקין בשנות ה-80. שעה שהאחרון איבד באופן סופי מכוח משיכתו ומייחודו בשנות ה-90, רחוב דיזנגוף זכה בעשור האחרון לעדנה מחודשת עת שובצו לכל אורכו בוטיקים חדשים של מעצבים צעירים ומסקרנים דוגמת לולו ליאם ולילך אלגרבלי.

בתחילת שנות האלפיים, הרוויה של המותגים הבינלאומיים שמאפיינת כיום את שוק האופנה המקומי נראתה כמו חלום רחוק. הרשת האמריקאית גאפ היתה אז מושא תשוקתו המרכזי של צרכן האופנה הישראלי, שנהנה להתהדר בחולצות טי שנשאו לוגו גדול של המותג שרכש בביקורו האחרון בניו יורק.

סניף זארה ברעננה. שינו ללא היכר את סגנון הלבוש המקומי

פתיחת סניף גאפ בירושלים. הצרכנים נלהבים פחות מבעבר (תצלום: טס שפלן)

עשור אחד מאוחר יותר, הרשת עשתה עלייה לישראל ומצאה את הצרכן המקומי מעודכן, מעורה ובררן הרבה יותר, ובעקבות זאת נלהב פחות מהמלתחה הבסיסית שהיא מציעה. רשתות אופנה זרות אחרות, כדוגמת זארה ומנגו, החלו לפעול בארץ כבר בסוף העשור הקודם, וכיום מפעילה כל אחת מהן כ-20 סניפים עצמאיים ברחבי הארץ. לצדן, סניפים מקומיים של מותגים כמו דיזל, פול אנד בר, טופשופ ועוד שינו לבלי היכר את אורח הלבוש והתודעה האופנתית של הצרכן המקומי, שכבר לא צריך להרחיק עד ניו יורק או לונדון כדי להתענג על רכישות חדשות בניחוח של חו"ל.

סניף מנגו בקניון עזריאלי. יותר מ-20 סניפים ברחבי הארץ (תצלום:דניאל צ'צ'יק)

כניסתה הצפויה של רשת H&M השבדית לשוק המקומי באביב הקרוב תהיה בלא ספק החותם המכריע במערכה זו. הרשת, שמייצגת יותר מכולן את פניה של האופנה המהירה באירופה, היתה במשך זמן רב יעד נחשק בקרב הקהל המקומי. עם הצטרפותו בפברואר של המותג פרנץ' קונקשן ושמועות על הגעתם של מותגים נוספים כמו מוג'י ו-Forever 21, אפשר להתפנות לכיבוש היעד הבא. יוניקלו?

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ