גם מעיל גשם צריך פייסבוק

גם למותג היוקרה הבריטי ברברי, המזוהה עם מעילים, יש עכשיו רשת חברתית. הכל בזכות המנהלת החדשה שהביאה עמה משב רוח אמריקאי

ג'וליה ורדיגר | ניו יורק טיימס
שתפו בפייסבוק
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
הדפיסו כתבה
ג'וליה ורדיגר | ניו יורק טיימס

אנג'לה ארנדטס עדיין זוכרת מתי קנתה את מעיל הגשם הראשון של ברברי. היא היתה בת 21, זה עתה השלימה את לימודיה באינדיאנה, וחיפשה מעיל מהודר אך חם שתוכל ללבוש לעבודתה הראשונה בחברה קטנה להלבשת גברים בניו יורק.

מעילי הגשם האלה, אייקון אופנה בן 95 שנה, הם עדיין הפריט הנמכר ביותר של ברברי. וארנדטס - שמנהלת כיום את החברה - מקווה להעביר את המותג הבריטי המובהק אל עידן האינטרנט בניסיון למשוך דור חדש של קונים.

בשבוע שעבר הושק אתר הרשת החברתית החדש של ברברי, artofthetrench.com (אמנות מעיל הטרנץ'), שבו מוזמנים הגולשים לחלוק את סיפורי מעיל הגשם האישיים שלהם. זה הצעד הטרי בשורת צעדים שיזמו ארנדטס והמנהל הקריאטיבי של החברה, כריסטופר ביילי, המעוניינים להסתמך על המורשת הבריטית והמשבצות המזוהים עם המותג בתוספת מרכיבים מודרניים יותר.

"זה מה שמבדיל אותנו מאחרים", אומרת ארנדטס. "הגישה הזאת אינה שונה בהרבה מזו של המתחרים שלנו. נקודת המוצא של אחד יכולה להיות נעליים, ושל האחר תיקים; שלנו היא מעילים. התפקיד שלנו הוא לשמור על הרלוונטיות והאופנתיות של הקטגוריה הזאת לכל הגילים". הצעד משקף מהלך נרחב יותר שעושות חברות של מוצרי יוקרה. בית סלווטורה פרגאמו הגיע לרשת בעקבות מתחריו האיטלקיים, פראדה ובולגרי. בית פברז'ה, יצרן ביצי הפסחא האגדיות, החל בספטמבר למכור את אוסף התכשיטים החדש שלו כמעט בלעדית באינטרנט.

בהשראת הילדים

ארנדטס, אשה גבוהה וכריזמטית שמרבה להופיע לבושה מכף רגל ועד ראש בפריטי ברברי, עבדה בעבר בבית דונה קארן. היא מביאה מגע אמריקאי לחברה היושבת בלונדון. מאז נכנסה ארנדטס, בת 49, לתפקידה, לפני שלוש שנים, היא קיצצה 82 מיליון דולר בהוצאות, הרחיבה את החברה בארצות הברית ובאסיה ופתחה חנויות נפרדות לאופנת ילדים. היא גם הוסיפה נעליים ותיקים, לרבות התיק "ביטון", שמחירו 6,200 דולר. ויקטוריה בקהאם קנתה אותו.

בשל כך, ברברי הצליחה יותר מרוב מתחריה לעבור בשלום את השפל הגדול. בחודשים יולי-ספטמבר המכירות עלו ב-4.6%, ל-343 מיליון ליש"ט, וגברו על ציפיות האנליסטים. "השאלה המדירה שינה מעיני היא איך להמשיך לפתח את הארגון", אמרה ארנדטס בחודש שעבר. המיתון חילק את יצרני מוצרי היוקרה לשני מחנות: אלה הנסמכים בעיקר על מכירות תכשיטים ושעונים, כגון בולגרי, נפגעו יותר מאלה המוכרים בגדים ופריטים פחות יקרים וראוותניים.

לדברי אנליסטים, לאחר ירידה של כ-8% השנה, שוק מוצרי היוקרה הגלובלי עתיד לחדש את צמיחתו בשנה הבאה, כשצרכנים צעירים יותר ונשים עובדות יחליפו את בני דור הבייבי-בום כקבוצת הצרכנים השלטת. זו אחת הסיבות לכך שבברברי מתמקדים כעת באינטרנט. ארנדטס אומרת ששאבה השראה רבה משלושת ילדיה, המבלים זמן רב בגלישה באינטרנט וקונים את מרבית בגדיהם בחנויות מקוונות. היא מתגאה בכך שלברברי יש כ-700 אלף אוהדים בפייסבוק. החברה גם מושכת לקוחות באמצעות טוויטר ויוטיוב.

כדי לחזק את המותג, חילקה ארנדטס את קווי ההלבשה של ברברי באופן ברור יותר. חלק אחד נקרא "ברברי פרורסום", והוא מורכב מתפירה עלית ובגדי ערב שלובשות סלבריטאיות כגון גווינת פאלטרו וליב טיילר. בגדי "ברברי לונדון" הקלאסיים נועדו להילבש לעבודה כבגדי יום-יום, ואילו קו "ברברי בריט" מציע מראה קז'ואל לסוף השבוע. קו בגדי הילדים הנפרד זכה להצלחה כמעט גדולה מדי: הביקוש לו היה כה רב השנה, שהחברה נתקלה בבעיות של ייצור והובלה.

אנג'לה ארנדטס. החזירה את הסמל המסחרי בן ה-100 של החברה (תצלום: הייזל תומפסון, "ניו יורק טיימס")

מעיל הטרנץ' של ברברי - שעוצב במקור בעבור הצבא הבריטי ב-1914 ובהמשך נקשר לדמות שגילמה אודרי הפבורן ב"ארוחת בוקר בטיפניס" ולזו של המפרי בוגרט ב"קזבלנקה" - עבר דרך ארוכה מאז. הודות לביילי, מעצב בריטי בן 3 8 שעבד עם ארנדטס גם בבית דונה קארן, יש כעת בברברי גם שמלות ערב ושמלות מיני בסגנון מעיל גשם.

במטה החדש של החברה, השוכן על גדות התמזה, המורשת של בית האופנה עדיין מבצבצת מבעד לעיצוב הפנים האולטרה-מודרני בגוני לבן וחום. ארנדטס החזירה לא מכבר לשימוש את הסמל המסחרי הישן של החברה, בן 108 שנים, ובו נראה פרש ובידו דגל הנושא את המלה "Prorsum" ("קדימה" בלטינית). הסמל מופיע כעת בהבלטה במבואה בעלת קירות הזכוכית של מטה החברה. בתוך המשרדים, תצלום של אמה ווטסון, השחקנית הבריטית הצעירה המככבת בסרטי "הארי פוטר", המדגמנת מעיל גשם ב-1,300 דולר, מכסה קיר שלם. בסמוך מוצג בקוביית זכוכית אוסף של דגמי מעילי הגשם הנמכרים ביותר במרוצת השנים.

החברה, המעוניינת להפריד בבירור בין העיצובים של ברברי, מתכוננת לפתוח החודש את החנויות העצמאיות הראשונות שלה לקווים "ברברי לונדון" ו"ברברי בריט", לצד הכניסה למשרדים החדשים של החברה בשדרת מדיסון במנהטן. היא גם מקיימת מגעים עם שותף לזיכיון בדבר הוספת קו איפור וטיפוח בשנה הבאה, ומתכוננת להציע עוד אביזרים לגברים, כגון תיקים וצעיפים.

ארנדטס חידשה לא מכבר את החוזה שלה, ולדבריה בכוונתה להישאר בחברה למשך תקופה ארוכה - בדיוק כמו מעיל הגשם הראשון ההוא, שהיא עדיין לובשת מפעם לפעם.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ