גבולות חדשים בתעשיית הטריילרים

בעבר היו הקדימונים לסרטים עשויים לפי נוסחה די פשוטה - ראו בהם את הקטעים הטובים ביותר של הסרט. כיום, בעידן השיווק הוויראלי, הם נהפכו ליצירות אמנות של ממש

מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
הדפיסו כתבה
ג'יין גרהאם | גרדיאן

אם באתם לקולנוע כדי לראות יצירה איכותית, סביר להניח שתחכו בקוצר רוח לסרט ולא תתרכזו יותר מדי בקדימונים שמציגים את האטרקציות הבאות בקולנוע. משחר המצאתם היו הטריילרים אמצעי בידי מחלקות השיווק של אולפני הסרטים למשוך כמה שיותר צופים אל בתי הקולנוע. חדשנות אמנם לא היתה חלק מרכזי של המדיום הזה, אך לתקופה קצרה הוא ידע פריחה של התפתחות אמנותית: בין הדוגמאות שאפשר לציין היה המעבר בתחילת שנות ה-60 לעריכה מהירה של מונטאז'ים שהוביל קובריק, ודוגמאות חריגות כגון הטריילר ל"פסיכו", שבו היצ'קוק מארח סיור מודרך ב"בייטס מוטל", או הפרסומת לכאורה מ-1984 לשירותיהם של מכסחי השדים, שבעקבותיה צילצלו כ-1,000 איש בשעה במשך שישה שבועות למספר הטלפון שהוצג בפרסומת. אבל פרט לכמה יוצאי דופן, רוב הטריילרים כיוונו לטעם המוכר של הקהל, שמבוסס על החוק הבסיסי של שלוש המערכות - אקספוזיציה, הצגת הבעיה ופתרונה.

אולם כיום, בעיקר בזכות המפלצת הקטנה המכונה אינטרנט ואחד מצאצאיה הפרועים והמעודכנים ביותר, הוויראליות, ישנם סימנים משמעותיים למרד זוחל בתעשיית הטריילרים. היוצרים שעומדים מאחורי טריילרים לסרטים כגון "קלוברפילד", "האביר האפל", "מחוז 9", "פעילות על טבעית" ו"ממזרים חסרי כבוד" נענו לאתגר של סימון גבולות חדשים, והחלו במה שעשוי להיחשב כתור זהב של חדשנות בז'אנר. הכיוון שאליו פונה תעשיית שיווק הסרטים אינו ברור, והדבר מהווה קרקע פורייה ללקיחת סיכונים.

ניסוי משתלם

"באולפנים היו מוכרחים ללמוד להרפות בכל מה שנוגע לשליטה בקדימונים של סרטים", אומר רייאן פארסונס, הבעלים של Traileraddict.com, אתר שמאגד ומפרסם טריילרים. "האינטרנט הוא מקום פראי. דברים מתפרסמים לפני שהם אמורים להיחשף, מידע דולף, וכך גם קטעים של סרטים. באולפנים לומדים רק עכשיו איך לנצל את זה במקום לנסות למנוע את זה".

לטריילרים יש פופולריות עצומה באינטרנט. מתוך עשרה מיליארד קטעי וידיאו שנצפים ברשת בכל שנה, הם מדורגים במקום השלישי מבחינת כמות הצופים בהם, אחרי קטעי חדשות וקטעי וידיאו שיצרו גולשים. צמיחת אתרי הרשתות החברתיות בשנתיים האחרונות, ובמיוחד התזזית העכשווית סביב טוויטר, שינתה את פני המשחק. התהליך הואץ אף יותר בעקבות התפתחותו של שיווק ויראלי לסרטים, שכולל קטעי וידיאו המיועדים לרשת בלבד. יוצרי הטריילרים מעורבים במסעי פרסום שמתפרשים על פני מדיומים שונים.

מתוך "מחוז 9". הטריילר המסורתי הושלך לפח

הטריילר ל"קלוברפילד" של ג'יי-ג'יי אברהמס, שיצא ביולי 2007, הוא דוגמה מצוינת. הטריילר, שהוצג בבתי קולנוע ברחבי ארצות הברית לפני הקרנת שובר הקופות "הרובוטריקים", כלל קטע שנראה כמו סרט וידיאו ביתי, שבו רואים אנשים צורחים ורצים ברחובות ניו יורק על רקע של פיצוצים. הטריילר, שנעשה בניגוד גמור לדיבר הראשון של פרומואים לסרטים, ולפיו ככל שהטריילר מסביר וחושף יותר כך הוא יותר יעיל מבחינה מסחרית, לא חשף שום מידע והוצג ללא כותרת - על המסך הוצגו רק תאריך היציאה לאקרנים ושמו של ג'יי-ג'יי אברהמס.

"במקרה של ‘קלוברפילד' הטריילר היה נקודת הפתיחה לוויראליות", אומר ניק באטלר, מנהל האתר movieviral.com. "אנשים צפו בטריילר שוב ושוב כדי לחפש בו רמזים, מכיוון שהכל היה בגדר תעלומה אחת גדולה. חלק מהאנשים חשבו שמדובר בסרט שעוסק בטרור, ואחרים חשבו שהוא קשור ל'אבודים' (סדרת הטלוויזיה של אברהמס). הטריילר שלח אנשים לאתר הנלווה לו, אלפי אנשים עשו זאת, והתזזית ברשת צמחה בטירוף. בחודשים שלאחר מכן עסקו ברשת בסרט בלי הפסקה. בסופו של דבר ראיתי את הסרט ארבע פעמים, וכל הזמן חיפשתי קשרים בינו ובין הטריילר".

מתוך "האביר האפל". הסרט לווה בקמפיין ויראלי מגוון ועתיר דמיון

הטריילר של "קלוברפילד" הוכיח שאולפנים שמוכנים לקחת את האתגרים החדשים קדימה עשויים להרוויח מכך סכומים משמעותיים. אין פלא שבסוני לחצו על צוות היוצרים בחברת "Create" לנקוט גישה דומה גם במותחן החייזרים של ניל בלומקמפ, "מחוז 9". "באולפנים תיכננו קמפיין גדול ברשת ובשלטי חוצות", אומר דייוויד סטרן, הבעלים של "Create". "הרעיון שלהם היה שאולי עדיף להעלות בטריילר שאלות מאשר לגלות לאנשים הכל. כשגילינו את זה, זרקנו את הטריילר הראשון שעשינו, שהיה מסורתי יותר והתבסס על סיפור, והחלפנו אותו בטריילר שרק רומז על כך שמשהו מתרחש ב'מחוז 9' אבל לא חשפנו מה. יצרנו אפילו שתי גרסאות - באחת מהן טישטשנו את החייזר ולא צירפנו כתוביות לדבריו, כך שזה גרם לאנשים לנסות ולחשוב מה מתרחש שם". הניסוי השתלם - "מחוז 9" גרף הכנסות של 37 מיליון דולר בסוף השבוע הראשון לעלייתו לאקרנים באוגוסט, והיה להיט לאורך כל הקיץ.

שמרנות מולדת

יוצר הטריילרים מארק ראנס היה בעבר קורבן לשמרנותם של אולפני הסרטים. רעיונותיו הנועזים לפרומואים לסרט "יוקרה", שכללו מסך בדמות במת-תיאטרון כולל מסגרת של וילונות אדומים, התקבלו בהתלהבות על ידי הבמאי כריסטופר נולן, אבל נדחו על ידי אולפני טאצ'סטון. שנה בלבד לאחר מכן הוא היה מעורב בקמפיין לסרט "האביר האפל", אך הפעם נקטו באולפנים גישה משוחררת מעט יותר לאחר שהבינו את פוטנציאל השיווק הוויראלי של הסרט. ראנס נשכר לביים סדרת טריילרים לאינטרנט תחת השם "גותהאם טונייט". הטריילרים שודרו אחת לשבוע במשך ששת השבועות שקדמו ליציאת הסרט לאקרנים, ויצרו יחד פאזל של מידע מוקדם שרמז על עלילת הסרט. יציאת "האביר האפל" לוותה בקמפיין ויראלי מגוון ועתיר דמיון שכלל אינספור אתרי אינטרנט, משחקים אינטראקטיביים ומשחק של חפש את המטמון, והגיע לשיאו בהקרנה בקולנוע איימקס של טריילר בן שש דקות של סצינת השוד המלהיבה מהסרט.

מתוך "קלוברפילד". הטריילר לא חשף מידע והוצג ללא כותרת

ראנס מסכים לטענה שעלייתם של הוויראליות ושל טוויטר הכריחה את האולפנים להתנסות בטריילרים מסוגים שונים, אבל הוא מאמין בכל לבו שהשמרנות הבסיסית שלהם תתחלף בגישה אוהדת יותר ברגע שהם יבינו טוב יותר את המתרחש בסצינה הזאת. "הגבלות הן חלק מהמערכת", הוא אומר. "בסופו של דבר הם יחזרו על רעיונות שכבר עבדו. אבל מובן שקמפיין ויראלי לא אמור להיות חזרה על קמפיין ויראלי אחר. הוא אמור להיות יותר כמו אלתור של ג'ז, עם חיים משל עצמו. אבל לומר על האולפנים שהם זהירים? זה יהיה ניסוח מנומס מאוד".

טריילר נוסף שעורר סקרנות עצומה הוא הסרטון "Nation's Pride" מאת אלוש פון אייכברג, שבעת יציאתו באוגוסט נדמה היה כי נחת משום מקום. בסופו של דבר התברר כי זהו סרט בתוך הסרט "ממזרים חסרי כבוד" (שביים אלי רות; אלוש פון אייכנברג הוא שם בדוי). פרט לתרומתו לתזזית סביב "ממזרים", העביר הסרט מסר לחובבי הקולנוע שטרנטינו הוא ממש כמוהם - מעריץ שנהנה מחייו המקבילים של הסרט ברשת.

מתוך הסרטון "Nation's Pride", שהתגלה כטריילר ל"ממזרים חסרי כבוד". גם טרנטינו נהנה מהחייים ברשת

באופן מעודד, ההצלחה העצומה שלה זכה באחרונה הסרט "פעילות על טבעית" שנעשה בתקציב דל של כ-11 אלף דולר - שנתמכת על ידי מה שמכנה נשיאה של "אייקון פילמס", הוגו גרומבר, "טריילר ניסיוני", שבו רואים את התגובות המפוחדות של קהל הצופים - מוכיחה ששיווק ויראלי אינו מיועד רק לסרטים עתירי תקציב. למעשה, דמיון וחשיבה מקורית הם חיוניים הרבה יותר להצלחתו של שיווק ויראלי מאשר תקציב גדול.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ