איפה קונים עציץ שיתאים לספה?

קניון דיזיין סנטר תוכנן להוביל את תחום העיצוב בישראל. היום, שבע שנים לאחר הקמתו, הוא מדשדש בשוליים, ומעצבים אינם ממהרים לפתוח בו חנויות

אפרת שלום
שתפו בפייסבוק
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
הדפיסו כתבה
אפרת שלום

כשנפתח קניון העיצוב דיזיין סנטר ברמת גן, לפני כשבע שנים, הוא טמן בחובו הבטחה גדולה: 60 חנויות המתמחות בעיצוב הבית תחת קורת גג אחת, מיקום מרכזי בלב גוש דן, ויומרה מוצהרת להוביל את תחום העיצוב בישראל ולשקף מגמות עיצוב מהעולם.

אבל תמונת המצב היום שונה, ועגומה למדי: ביקור בקניון באחד מימות השבוע מגלה מסדרונות שוממים מאדם (אם כי מדיזיין סנטר נמסר כי 6,000-5,000 איש מבקרים במתחם מדי יום). המנכ"ל ליליאנה מור מציינת כי במחזור המכירות של 2003 חל גידול של 26% לעומת 2002, ויש רשימת המתנה ארוכה של חברות שמעוניינות לפתוח חנות במקום. אך התחושה היא שבניגוד למתחמים שוקקים ובולטים כמו איקאה או דום תל אביב, דיזיין סנטר לא הצליח להיות עוגן בשוק העיצוב המקומי.

נראה שגם בהנהלת הקניון יודעים זאת. בשלוש השנים האחרונות יצא המרכז ביוזמות חדשות שנראות כניסיון להפיח חיים מחודשים בין כתליו. הצעד הראשון היה החלפת שמו של הקניון שנקרא בזמנו דן דיזיין סנטר, כדי שלא יזכיר את שמה של רשת איי-די דיזיין ויבלבל את הלקוחות. מלבד זאת התקיימו בו תערוכות של סטודנטים לעיצוב ותערוכת כיסאות של מעצבים מקומיים. לרגל השקת קולקציית 2004 בחנויות הונחו החודש מרבדי פרחים ברחבי המבנה בן השלוש קומות וסדנאות עיצוב פרחים הוצעו למבקרים. אבל נדמה שלא די בכך לחלץ את דיזיין סנטר מהדשדוש בשוליה של מפת העיצוב הישראלית.

אפשר ללכת לאיבוד

לפני שנה שקל המעצב אריק בן שמחון לפתוח חנות בדיזיין סנטר, נוסף על החנות שלו בדרום תל אביב. לדבריו, היתרונות הבולטים של קניון עמדו לנגד עיניו - נגישות, חניה נוחה וריכוז חנויות במבנה אחד. "דיזיין סנטר הוא רעיון נהדר, אבל הבנתי שצריך לעשות בו הרבה שינויים מהותיים כדי שהוא יעבוד", אומר בן שמחון, שלבסוף ויתר על הרעיון לפתוח שם חנות. "כרגע איו לו זהות מוגדרת, הוא חסר אופי וייחוד".

בן שמחון מצביע על התכנון הבעייתי של חלל הקניון. "העיצוב בו מיושן. זה קניון עיצוב בלי עיצוב". בן שמחון, כמו מעצבים רבים אחרים שהתראיינו לכתבה, מתכוון לתקרות הנמוכות בחנויות, הרצפה שמחופה באריחי קרמיקה שחלף זמנם, המעקות הירוקים והפרזולים המיושנים בחזית הקומות. "אין בו שיק עיצובי", הגדיר זאת אחד המעצבים, והוסיף, "הוא נראה כמו קניון בפריפריה".

לדברי מעצב הפנים ירון טל, שטחו הגדול של הקניון - 35 אלף מ"ר - הוא בעוכריו. "לא כיף לקנות בו, ואפשר ללכת לאיבוד בתוכו. אילו תיכננו אותו אחרת, אולי היה קל יותר להתמצא בו". טל מציע קניון שמחולק לפי תחומים - אזור המוקדש לתאורה, ריצוף, ריהוט וכו', ומביא כדוגמה את אזור פלורנטין בדרום תל אביב, שבו אפשר למצוא ריכוז של חנויות רהיטים ברחוב הרצל וריכוז של חנויות תאורה ברחוב וולפסון.

איפה המותגים הידועים

יש כמה סיבות מרכזיות שמונעות מדיזיין סנטר לממש את הפוטנציאל הגלום בו. אין ספק שהבעיה העיקרית נעוצה בבחירה שגויה של תמהיל החנויות שפועלות בו. איל סלוק, מנהל איקאה, אומר ש"כל מה שיש בו זה גיבוב של חנויות, שכל אחת מוכרת משהו אחר". לדבריו, קניון מהסוג הזה, שפונה לקהל יעד ממעמד סוציו-אקונומי בינוני ומעלה, היה לכאורה אמור לרכז בתוכו את מובילי דעת הקהל בתחום העיצוב. "אמנם חלק מהחנויות הן של מותגים ידועים, אבל עדיין זה רק קניון של חנויות שמוכרות ריהוט, ולא מקום שמאפשר לראות את המגמות החדשות בקרב חברות העיצוב המובילות".

ואכן פרט לכמה חנויות בולטות, כמו הביטאט ו"חזי בנק" (לכלים סניטריים), אין במתחם חברות עיצוב ומעצבים בעלי שם, שמשמשים מוקדי משיכה לקהל גדול. הולנדיה, ארכיפנקו וקסבה מרוק, שנמצאות בדיזיין סנטר, הן חברות שבוודאי לא משתוות ביוקרה שלהן להיצע שאפשר למצוא באזור דרום תל אביב - מעצבים כמו בן שמחון, קסטיאל וחיים קרנדג'י; קשה גם להשוות אותו לאזור התעשייה בהרצליה פיתוח שבו מרוכזים מותגי עיצוב יוקרתיים כמו טולמנ'ס ופיטרו הכט.

בן שמחון סבור שאין בדיזיין סנטר תמהיל חנויות שמאפשר סיבוב קניות. "קניון צריך להציע עולם שלם על כל מרכיביו, מהקטנים ועד הגדולים. בדיזיין סנטר אין דבר כזה. אין למשל חנות נרות, חנות פרחים וחנויות של אביזרים וחפצים מעוצבים שמשלימים את סיבוב הקניות".

מסע רכישת רהיטים, אומר בן שמחון, אמור לספק חוויית בילוי שמתאפיינת בין השאר בתאורה נכונה, עיצוב פנים מוצלח, מוסיקת רקע מתאימה ובית קפה נחמד שאפשר לנוח בו מהשיטוט המעייף. "את כל זה אי אפשר למצוא בדיזיין סנטר. כשביקרתי שם התאורה היתה איומה בעיני, והיה לה בוהק של אור יום".

יהושע קסטיאל מחברת קסטיאל - המשתרעת על פני מבנה בן חמש קומות בדרום תל אביב - מביא כדוגמה את איקאה, שמאז פתיחת הסניף שלה בישראל ב-2001 צמח סביבה בצומת פולג מתחם המספק חוויית קנייה כוללת, שאפשר למצוא בו בין השאר את רשת בתי הקפה ארקפה, רשת האופנה וכלי הבית גולף אנד קו ורשת המזון ג'מבו.

בניגוד לאיקאה ולרחוב הרצל בדרום תל אביב, דיזיין סנטר גם אין היתרון של מחירים נמוכים. בן שמחון מציין, כי הייחוד של איקאה טמון בהיצע המגוון של רהיטים ומוצרים מעוצבים לבית במחירים נמוכים. "טיב העסקה ידוע לשני הצדדים, ואתה מקבל תמורה הולמת לכסף שלך. גם אני קונה באיקאה, בעיקר אביזרים. היא תחנה הכרחית במסלול העיצוב".

ריבוי מתחרים

נדמה שהיתרון הבולט של דיזיין סנטר, כמבנה המרכז בתוכו עשרות חנויות עיצוב, הלך לאיבוד לאחר שצצו בשנים האחרונות מרכזי קניות נוספים שאפשר למצוא בהם ריכוז גדול של חנויות עיצוב. בתחום הריהוט הזול נכללים אזורי התעשייה בראשון לציון; מרכזי הקניות געש וביל"ו פונים לקהל של מעמד הביניים; בנמל תל אביב יש ריכוז של חנויות תאורה ורהיטים מגוונות; במושב רשפון יש חנויות בעלות אופי מסחרי וגם חנויות בעלות אופי אמנותי יותר; ובאזור התעשייה בהרצליה פיתוח יש ריכוז של מותגי יוקרה.

דיזיין סנטר, מודים רבים ממעצבי הפנים, אינו עונה על כל צורכיהם. גם ירון טל, שמגיע לדיזיין סנטר בדרך כלל לצורך ביקור ב"חזי בנק", סבור שההיצע העיצובי בקניון לא די מגוון. "אין בו חנויות של תאורה, אין מספיק חנויות ריצוף, ויש דגש רק על ריהוט ולא על חפצים משלימים לבית".

בדרום תל אביב, לעומת זאת, יש גם ריכוז גדול של חנויות עיצוב וגם היצע מגוון ביותר. מצד אחד, רחוב הרצל - מוסד ותיק בתחום הריהוט בייצור המוני ובמחירים נמוכים; ומצד שני, ברחובות שמסביבו אפשר למצוא עיצוב יוקרתי.

הקוטביות הזאת הובילה לתעשיית חיקויים בדרום תל אביב: רפדים ויצרנים קטנים מעתיקים דגמים של החברות והמעצבים הידועים ומציעים אותם במחירים נמוכים בהרבה. וכך, לצד ספה שעולה כ-40 אלף שקל אפשר למצוא גם ספה ב-2,000 שקלים. "זה דווקא לא רע שהיצרנים האלה מעתיקים מהמעצבים המקומיים ומהחברות שמייבאות", אומר טל. "כך, מי שלא יכול להרשות לעצמו לקנות גוף תאורה ב-12 אלף שקל יקנה את החיקוי".

לדברי קסטיאל, שכונת פלורנטין מייצגת במתחם של דרום תל אביב את נישת העיצוב העצמאי, הצעיר והאוונגרדי יותר. "הפיכתה של פלורנטין בעשור האחרון לשכונה שוקקת, שתנאי השכירות בה נוחים, איפשרה למעצבים צעירים יותר לפתוח בה חנויות". עם זאת, תקופת המיתון בישראל נתנה את אותותיה גם בפלורנטין וחנויות רבות נסגרו.

אחת החנויות הבולטות ביותר, שממשיכה לפעול בהצלחה גם כיום היא טיטאן, שמציעה עיצוב איכותי ועכשווי. ליאור שגב, אלדד מיטלמן וסיגל בר-חיים פתחו את החנות לפני שש שנים, ומוכרים בה גם מוצרים ואביזרים של מעצבים צעירים אחרים.

"יש הרבה מגרעות בשכונת פלורנטין. בעיית חניה, לכלוך ורעש", אומר שגב. "שקלנו לפתוח חנות בדיזיין סנטר, אבל זה היה יקר מדי בשבילנו. בתור מעצבים צעירים זה היה לא הגיוני שנעבור למקום שדורש מאתנו דמי שכירות כפולים". בימים אלה הם שוקלים לפתוח סניף נוסף, ככל הנראה במושב רשפון.

אין ספק שנציגות של חנות כמו טיטאן בדיזיין סנטר היתה תורמת במידה ניכרת לצביון הייחודי של המרכז. "אני מניח שאם היו מאפשרים למעצבים עצמאיים לפתוח חנויות בתנאים נוחים יותר, הקניון היה מקבל אופי יותר עיצובי ופחות מסחרי. היום המקום נראה כאילו מי שהסכים למחיר השכירות נכנס", אומר שגב.

קסטיאל מאמין שמותגי עיצוב יוקרתיים, המעוניינים לשמר את הזהות הייחודית שלהם, לעולם לא ישכנו את עצמם בקניונים. "כך זה בעולם כולו. רוב החברות הנחשבות - אלו שלא מציעות עיצוב בייצור המוני - לא ממוקמות בקניוני עיצוב. הרבה מרכזי קניות מציעים לנו הצעות מפתות בתנאי השכירות כדי שנפתח שם חנות, אבל זה לא מעניין אותנו. לא בקלות אתנתק מהניחוח השכונתי לטובת הסינתטיות של הקניונים", אומר קסטיאל. הוא מספר כי אחד הקניונים (הוא מסרב לציין את שמו) הגדיל לעשות ושלח לו קופסה גדולה וכבדה, וכאשרשפתח אותה נדהם לגלות בה עוגן מברזל. "בוא להיות עוגן", נאמר במכתב המצורף.

ואולי הבעיה היא בקונצפט של מרכז עיצוב מקורה? קסטיאל משוכנע שזו נוסחה שפשוט לא עובדת בעולם כולו, ומספר על ביקורו בדיזיין סנטר בדקוטה, שהיו בו "ריהוט עגום וחיפויים מזעזעים". גם בן שמחון מרגיש כך. כשביקר בניו יורק במרכזי עיצוב מהסוג הזה, הוא יצא מהם מזועזע. "יש שם אווירה איומה: המבנה עצום, והחנויות קטנות. הרגשתי שאלו החנויות הכי עצובות בעולם. באותו זמן שקלתי את האפשרות לעבור לדיזיין סנטר, והאמת היא ששאלתי את עצמי אם בא לי להיות עצוב כל כך".

הצלחה כלכלית

לצד הטענות על מעמדו של הקניון בעולם העיצוב הישראלי, מעידה ליליאנה מור, מנכ"ל דיזיין סנטר, כי בחודשים האחרונים נפתחו בו חמש חנויות, וחנויות אחרות הגדילו את שטחן, ביניהן "קקטוס", "פיאנקה", מטבחי "דקור" ומטבחי "Do It". מור מוסיפה שתפוסת החנויות בקניון מלאה, למעט חנות אחת בקומת הכניסה, ולפני כמה חודשים נוספה למרכז קומה שמתמחה בכלים סניטריים וריצוף, ורק שליש מהחנויות בה מאוכלסות.

לאור מצבו הפיננסי, מור מכחישה את הטענה שהקניון מנסה למצב את עצמו מחדש בעזרת פעילויות מושכות קהל: "כבר בתחילת הדרך קיימנו אירועים שונים, אבל בשנים האחרונות הבנו שכמכתיבי מגמות עיצוביות עלינו להגביר את היקף היוזמות שמשדרות עיצוב". וכך, באמצע אפריל תתקיים תחרות עיצוב לסטודנטים, שתוקדש לשאלה מהי הישראליות. בתערוכה תהיה גם מחווה למעצבים ישראלים שהצליחו בעולם, וביניהם רון ארד. ביוני אמורה להיפתח ספריית עיצוב, וייחנך אולם להרצאות בנושאי עיצוב, המיועד לקהל הרחב. ביולי מתוכנן להיפתח אולם שבו יציגו את עבודותיהם מעצבים צעירים.

ובנוגע לחזות הקניון, המנכ"לית מציינת כי בימים אלה פועל במתחם מעצב הפנים פיני ויינברג שמבצע בחלל "שינויים קוסמטיים", כדבריה, כמו צביעה, התקנת תאורה ושיפוץ חזית המבנה. "אף על פי שבעיני דיזיין סנטר הוא המרכז הכי יפה בארץ, בכל זאת עברו שבע שנים מיום פתיחתו, וכמרכז עיצוב יש לנו רצון לעדכן את העיצוב".

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ