הכוכב של סלקום נולד בכפר המוסיקה של קוקה קולה

מרבית תוכניות הטלוויזיה המצליחות היום נגועות במידה זו או אחרת בפרסום סמוי או אסור. חלקן ממש נולדו במשרדי פרסום. אבל ברשות השנייה עדיין לא שואלים למה האולפן של "כוכב נולד" צבוע סגול ומלא כוכבים

ענת באלינט חדש חדש
ענת באלינט
שתפו בפייסבוק
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
הדפיסו כתבה
ענת באלינט חדש חדש
ענת באלינט

כמה שאלות של צופה תמים: למה התוכנית "כוכב נולד" נראית סגולה כל כך, ולמה ברקע יש כל כך הרבה כוכבים? ובדרמה המוסיקלית "השיר שלנו" - למה חנה לסלאו בתפקיד נעמי שחר כל הזמן אוכלת יוגורט? ולמה כולם אוכלים שם גלידות ושותים שוקו, בוקר וערב? והאם זה נכון שרק מכבי שירותי בריאות יעזרו לנו להוריד כמה קילוגרמים? הרי רפי גינת בעצמו אמר בקדימונים ל"מדינה על המשקל" שכדאי למהר לנקודות השקילה שלהם. ואם רוצים לסגור את האוברדראפט, בטח כדאי לפנות לבנק לאומי, כי פיני גרשון נעזר ביועצת מקצועית שלהם בתוכנית החדשה "עסק משפחתי".

קשה לתאר את המצב במלים עדינות: מרבית תוכניות הטלוויזיה המצליחות היום נגועות בפרסום סמוי ובאינטרסים מסחריים שאינם מותרים על פי כללי הרגולציה של הרשות השנייה ומועצת הכבלים והלוויין או מהלכים על הגבול הדק שבין מותר לאסור. הנה רשימה חלקית ובכל זאת ארוכה: בערוץ 2 - "כוכב נולד", "אהבה מעבר לפינה", "סוף הדרך", "עסק משפחתי", "מדינה על המשקל", "מירי לא חסה"; בכבלים - "מיכאלה"; בלוויין - "השיר שלנו" ו"פרויקט Y". מאחורי כל התוכניות האלה חבויים הסכמים מסוגים שונים, המערבים בין אינטרסים מסחריים של חברות גדולות לבין התוכן המשודר בהן.

כל כך גורף וחופשי מפיקוח העירוב בין תוכן לאינטרסים מסחריים בטלוויזיה עד שחלק מהתוכניות המשודרות בימים אלה אפילו נולדו במשרדי פרסום או יחסי ציבור. יש מקרים שבהם משרדי הפרסום הגו רעיון לתוכנית שאפשר לשלב בה מסרים המתאימים לחברה שהם מייצגים, הביאו את הרעיון לגוף המשדר, וסייעו להשגת הסכם שיתוף הפעולה (ראו מסגרת).

בעולם הפרסום והשיווק קוראים לזה תוכן שיווקי, מושג שנועד לטשטש את העובדה כי פרסומות מוחדרות לתכנים המשודרים. בתחום הזה נעשה שימוש במונחים מקצועיים, שמקורם בתורות שיווק אמריקאיות, כמו "Look and Feel", שפירושו מראה ותחושה של תוכנית שיוצרים זיהוי עם חברה מסחרית מבלי להכריז על כך במפורש; או Placement" "Product שפירושו שילוב של מוצר כחלק מן התפאורה והעלילה של תוכנית.

התופעה אינה חדשה, אבל היא הואצה מאוד בתקופה האחרונה, נוכח עצימת העיניים הממושכת של שני הגופים המפקחים - הרשות השנייה ומועצת הכבלים והלוויין.

גלים בשולחן

התוכנית "כוכב נולד" של שידורי קשת בערוץ 2 היא דוגמה מובהקת לתופעה. היא דוגמה גם לאזלת היד של הרשות השנייה נוכח הסכמי שיתוף פעולה מורכבים ונסתרים הנחתמים בין גופי השידור לבין חברות מהגדולות והחזקות במשק, ללא ידיעת הצופים.

"כוכב נולד" נרתמה לפרסם את חברת סלקום, אחת מנותנות החסות המרכזיות שלה. אבל הפרסום לא מסתכם הפעם בשקופית חסות או באזכור הפרס שמעניקה החברה לזוכים - שני סוגים של פרסום שהרשות השנייה מתירה במגבלות מדוקדקות של מינון. במקרה של "כוכב נולד" פורמט התוכנית עצמו נרקם מלכתחילה בשיתוף אנשי סלקום, באופן שישרת את המטרות הפרסומיות של החברה. כפי שהגדיר זאת אחד הגורמים שהיו מעורבים בהסכם ובבניית התוכנית: "'כוכב נולד' נבנתה לפי הד-נ-א של סלקום". התוכנית, לדבריו, מתאימה לסלקום "משום שהיא תואמת את ערכי המותג". מהם אותם ערכים? "סלקום, כמו התוכנית, מאפשרת לאנשים להיות כוכבים, לממש את עצמם, להגשים חלום".

בלשון יום-יומית, פירוש הדבר שהתוכנית מתאימה ברמות שונות לקו הפרסומי של סלקום. שמה של התוכנית, שהיה בעבר "לא נפסיק לשיר", שונה, לדברי אותו גורם, לפי דרישת אנשי סלקום ל"כוכב נולד" והמראה שלה נצבע כולו בסגול, הצבע המזוהה עם החברה, ושובץ בכוכבים אין-ספור, הסמל המזוהה עם החברה. "אפילו באודישנים לקראת התוכנית", מספר אותו גורם בגאווה, "היו ברקע המון כוכבים, והמתמודדים עומדים על במה בצורת כוכב" (מאוחר יותר נמסר מסלקום, בהתייחס לשמה של התוכנית, כי אנשי קשת הם שהציעו את השם "לא נפסיק לשיר - כוכב נולד" ובסלקום רק ביקשו להדגיש את החלק של "כוכב נולד", כפי שהתוכנית אמנם נקראת בעונה הנוכחית).

הגורם מדגיש כי "שיתופי פעולה מסוג זה נעשו בעבר - למשל, בעיצוב האולפן של התוכנית 'המבחן של המדינה' של טלעד בצבעי כתום ושחור של אורנג' - אבל זו פעם ראשונה שיש זהות בין השם של התוכנית לחברה".

ההסכם של שידורי קשת עם סלקום מורכב וכולל הרבה יותר מאשר עיצוב האולפן. הוא נוגע במרכיבים הכלכליים, הטכנולוגיים והתוכניים של "כוכב נולד". פרט לכספי החסות שסלקום משלמת לקשת, היא גם נותנת ל"כוכב נולד" שירותים סלולריים. היא מרוויחה בדרך זו כסף ופרסום נוספים, וגם מקבלת באופן בלעדי את הזכויות לשירי התוכנית, שהלקוחות יכולים להוריד למכשיר הטלפון הנייד שלהם. היא גם מפיצה בין מנוייה משחק שנעשה על פי "כוכב נולד".

בתוך כל זאת, "כוכב נולד" מצליחה לשרת גם נותן חסות גדול אחר: חברת קוקה קולה, שהשתתפה גם היא בבניית התוכנית. גם בקוקה קולה מאמינים כי התוכנית "תואמת את ערכי המותג", שהפעם הם בעיני המפרסם "כיף, הנאה, להיות מספר 1, חבר'ה, טעם החיים", כפי שאומר סמנכ"ל השיווק של החברה טל רבן. כחלק מהסכם שיתוף הפעולה עם קוקה קולה הוחלט כי השולחן שסביבו יושבים המתמודדים בתוכנית בעת הקראת תוצאות ההצבעה, יעוצב בצורה גלית המזוהה עם המשקה, והרקע של התפאורה בשלב זה יהיה כולו אדום. לאולפן הזה יש אפילו שם קוד בהפקה: "The Red Room".

רבן מסביר את ההיגיון שעומד מאחורי הרצון לשתף פעולה עם התוכנית: "הצרכן רווי במסרים של פרסום מסורתי, ואנחנו חשים שאנחנו מאבדים אפקטיוויות. ניסינו למצוא דרך להעביר את הערכים והארכיטקטורה של המותג דרך תוכן שהצרכן אוהב ומעריך, משום שאז סף ההתנגדות שלו יורד והמוכנות שלו לקבל את המסרים שלנו עולה".

המחויבות להעביר את המסרים של קוקה קולה אינה פוסחת גם על המנחה צביקה הדר. רבן מספר: "לקח לו הרבה זמן עד שהוא אמר שהגמר הגדול יתרחש בכפר המוסיקה של קוקה קולה. זה לא דבר טבעי ופשוט כי אמנים מנסים להתרחק מהצד המסחרי, והיה צריך לעשות כברת דרך ארוכה עד שסגרנו את המעגל הזה. מי שמייצר תוכן לא רוצה תכתיבים מסחריים. אבל שכנענו שהשיתוף של קוקה קולה מעצים את המוצר 'כוכב נולד'. זה לקח לנו קצת זמן, אבל בסוף כולם התיישרו סביב זה".

חופשי או מסחרי

ברשות השנייה לא שמעו על כל ההתרחשויות האלה. "מבחינתנו אין דבר כזה שיתוף פעולה מסחרי", אומר בכיר ברשות השנייה, "מעבר לתשדירי הפרסומות, לזכיינים מותר לאזכר גורמים מסחריים במסגרת חלוקת פרסים, תחת הגבלות, לא מעבר לכך". עם זאת, הוא מודה כי "יש פה קצת בעייתיות. אנחנו מסתכלים רק על מה שקורה על המסך. מבחינתנו אין דבר כזה שיתוף פעולה מסחרי ולכן לזכיינים גם אין חובה לדווח על הסכמים כאלה ומבחינתנו זה לא קיים. אם מביאים משהו לידיעתנו, אנחנו בודקים לעומק. יש כל מיני שמועות, אבל לא ידוע לנו אם זה באמת קיים".

על "כוכב נולד" אומר הגורם: "הביטוי שניתן לסלקום הוא רק בפרסים, אנחנו לא בוחרים את הצבעים של התוכנית. פנינו לקשת בעניין השולחן והם שינו את העיצוב שלו". על פרסום כפר המוסיקה של קוקה קולה הוא אומר כי לא נמצא ששיתוף הפעולה מפרסם את המשקה, "ומבחינתנו זה עומד בכללים". בסמכותה של הרשות השנייה לדרוש מן הזכייניות לחשוף הסכמים מסחריים כדי לבדוק אם אינם מפירים את כללי הרשות, אולם עד עתה היא לא ניצלה סמכות זו כדי לבדוק אפשרות של פרסומת אסורה. הרשות מסתפקת בקבלת שמות נותני החסות הגלויים, באמצעות שקופיות ופרסים, ואינה בודקת מעבר לכך את פרטי ההסכמים שנחתמים עמם.

גורם אחר ברשות השנייה מודה כי יש כאן בעיה רצינית שדורשת חשיבה מחודשת: "יצרנו לאורך השנים מסגרות מותרות לפרסומת-אגב, למשל, הענקת פרסים בשעשועונים. אבל 'תוכן שיווקי' משמעותו לתת לתכנים להיות מוכתבים על ידי גורמים מסחריים. זה לא דבר בריא מבחינת היצירה ומבחינת הציבור. יש סכנה שהתסריט לא יהיה תולדה של כתיבה חופשית אלא של תכתיב מסחרי. אסם, למשל, תחליט שהיא רוצה סדרה על התמכרות לפסטה, והתסריטאי יידרש לכתוב על כך. זו בפירוש בעיה ציבורית".

מה שברשות השנייה רואים לכל היותר כבעיה עתידית, הוא כבר מציאות בשביל אנשי הטלוויזיה, ולא רק בתחום הבידור. גם תסריטאים של סדרות עלילתיות, בעיקר טלנובלות, נתקלים בה היום. תסריטאי מצליח מספר על ישיבות תסריט שבהן "נוכחים כל מיני אנשי שיווק שמחפשים דרך להשתלב". תסריטאי אחר מספר על "מריבות איומות" שנוצרו במשך הפקתה של סדרת דרמה פופולרית כאשר ניסה להימנע מלהכניס לטקסט מסרים פרסומיים.

להבדיל מהרשות השנייה, במועצת הכבלים והלוויין מודים בפה מלא בקיומה של הבעיה, וגם בעצימת עיניים מצד הגופים המפקחים, לרבות המועצה עצמה. יו"ר המועצה יורם מוקדי מדבר על "תופעה הולכת וגוברת ואפילו העדר בושה", ומודה שיכולת האכיפה מוגבלת "משום שבתוכניות מעורבים מפיקים רבים, לא רק גופי שידור, והמפרסמים תמיד מתוחכמים יותר מהרגולטורים. כדי לחייב בשקיפות נזדקק למנגנון של אגף שלם במס הכנסה".

לפתחה של המועצה, שלא ברצונה, התגלגלו בזמן האחרון כמה מקרים בוטים, למשל ההסכם שנחתם בין מפיקי הטלנובלה "מיכאלה" של הכבלים לבין חברת הביגוד H&O. לפי ההסכם, בתמורה לאספקת מאות פרטי ביגוד, תופיע בסדרה חנות ששמה יהיה HO, ותעוצב כמו חנויות הרשת. כמו כן, ארבע מהדמויות המרכזיות בסדרה אמורות ללבוש את בגדי החברה במשך 80% מהזמן. ההסכם התפוצץ ונחשף בעקבות סכסוך בין הצדדים. דוגמה נוספת: שילוב מוצרי שטראוס באופן תכוף ובוטה ב"השיר שלנו", פרשה שנבדקת בימים אלה על ידי מועצת הכבלים והלוויין.

מוקדי מאמין במציאת פתרונות של פשרה כמעט בכל מצב, לפעמים גם כאשר הפשרה פוגעת באינטרס הציבורי לטובת אינטרס מסחרי. רק לאחרונה הוא החליט החלטה שעלולה להתגלות כתקדים בעל משמעות בתחום זה. על שולחנה של המועצה הונח הקליפ "סוד" של הזמרת רוני דואני, שמפרסם באופן בוטה וגלוי כמה חברות, בהן שטראוס ובורגר ראנץ'. ערוץ המוסיקה ביקש לשדר את הקליפ כפי שהוא. מוקדי החליט לאשר באופן זמני את שידור הקליפ, בתנאי שבמשך השידור יובהר כי הוא נעשה במימון מסחרי. בפועל, הערוץ מעלה כיתוב כזה לכמה שניות בתחילת הקליפ ובסופו. בדרך זו "הוכשר" לשידור קליפ שהוא פרסומת לכל דבר, כחלק מתוכני הערוץ.

בעקבות מקרים אלה החליטה המועצה לקיים בזמן הקרוב שימוע ציבורי ולגבש מדיניות קבועה בנושא. אחת השאלות החשובות היא אם שידור קליפ כזה ייחשב לזמן פרסומות או לזמן תוכניות. "צריך לקבוע באופן ברור את המותר והאסור", אומר מוקדי, "חייב להיות

שינוי בחשיבת הרגולטורים, שיכיר בקיומה של התופעה ויסדיר אותה, כך שאם יש משהו מסחרי יספרו על זה לצופה".

בשימוע בוודאי יופיעו לפני חברי המועצה כל הגורמים בעלי האינטרס: פרסומאים, מפיקים ומנהלי גופי שידור. ספק אם יהיה ביניהם מי שייצג את האינטרס של קהל הצופים. נוכח מיעוט איגודי הצרכנים בישראל, והעדר מוחלט של ארגונים ציבוריים העוסקים בצריכת טלוויזיה, נותרים הרגולטורים חשופים ללחצים מסחריים, ללא כל לחץ מצד הציבור שהיה יוצר, אולי, איזון מסוים.

מותגים אמיתיים

בעוד הרגולטורים מתחילים לגשש את דרכם במציאות החדשה, היא כבר מוכרזת בגלוי במדורי הכלכלה בעיתונים, המדווחים על הסכמי שיתוף פעולה שנחתמים בין מפרסמים לגופי שידור, הקמת חברות המתמחות בתוכן שיווקי ופתיחת מחלקות לתחום במשרדי פרסום גדולים. אנשי המקצוע העוסקים ביצירת תוכן שיווקי אינם מהססים להתראיין ולספר על עבודתם מנקודת מבט כלכלית גרידא, נקייה מדילמות של תוכן ופרסום. כך, למשל, יובל לב, מנהל התוכן השיווקי במשרד הפרסום מקאן-אריקסון, אומר כי "תוכן הוא אמיתי כשיש בו מוצרים ומותגים מהמציאות האמיתית". טיעון דומה השמיע נשיא קשת אורי שנער, כשהציג את הנושא לפני עובדיו.

יוני סער, מנכ"ל חברת פרומרקט לקידום מכירות, הקים באחרונה חברה אחות שכל מטרתה לעסוק בתוכן שיווקי. בין השאר, הוא פיתח בשביל קוקה קולה את הקונצפט לשלוש תוכניות שישודרו מכפר המוסיקה בערוץ מוסיקה 24 - תפקיד שהיה שמור בעבר לעורכי תוכן שעבדו בערוץ.

"בדיוק כמו שעשו בעבר סרטי פרסומת", הוא אומר, "אנחנו עושים קונצפטים. אבל עכשיו הצרכן לא יגיד 'אני לא אוהב את זה כי זה פרסומי'. זו התוכנית עצמה, והוא סופג את מה שאני רוצה להעביר לו. החוכמה היא לעבוד בצוותים משותפים עם הגוף המשדר, זו המורכבות של התחום. זה עסק אפור ומעורפל ונדרשת בו מיומנות ואמון והעזה". לשאלה אם אין זו בסך הכל מניפולציה שמפעילים על הצופים, הוא משיב: "כל פרסום הוא מניפולציה. זה מה שאנחנו עושים. פרסום הוא מלה אחרת למניפולציה".

קח גבינה, לאו דווקא של תנובה

בעוד גופי הרגולציה רק מתחילים ללמוד את התופעה של חדירת מסרים פרסומיים לתוכניות, על המסך כבר משודרות תוכניות שנולדו במשרדי פרסום, במטרה לקדם את לקוחותיהם.

"מירי לא חסה" של זכיינית ערוץ 2 קשת היא תוכנית כזאת. יובל לב ממשרד הפרסום מקאן אריקסון מספר כי הוא יזם את הרעיון לתוכנית הדיאטה ויצר את הקשר בין קשת לתנובה, במטרה ליצור זיהוי בין תנובה לבין מוצרים דיאטטיים ובריאותיים. תנובה היא נותנת החסות הגלויה של התוכנית ומעניקה בה פרסים, אך בכך לא נגמר חלקה. הדיאטנית המופיעה בתוכנית, רות אבירי, היא דיאטנית של תנובה, אף שהדבר אינו מובא לידיעת הצופים. בנוסף, התוכנית מפנה את הצופים לקווי מומחים בענייני דיאטה. מי שיתקשר לשם ייענה על ידי מערך של דיאטניות שהוקם על ידי תנובה.

לב אומר: "הדיאטנית בתוכנית אומרת 'קח גבינה', אבל לא גבינה של תנובה. אם היא תגיד את זה כך, אנשים ירגישו שעובדים עליהם, ואני לא מעוניין בזה. זה לא מקדם את המותג". על מגבלות הרשות השנייה אומר לב: "הכנו את התוכנית לתנובה בכל דרך שכללי הרשות מתירים".

תוכנית נוספת שלב מעיד שהוא עומד מאחוריה היא "מגה עם גיל חובב" ששודרה בערוץ 3 בכבלים. התוכנית צולמה בסניפי מגה ונועדה לקדם את הרשת.

בערוץ "מוסיקה 24" ישודרו שלוש תוכניות מכפר המוסיקה בניצנים, שמאחוריהן עומד יוני סער מפרומרקט. באחת התוכניות יראיין יואב קוטנר את האמנים לפני עלייתם לבמה. קוטנר, אומר סמנכ"ל השיווק של קוקה קולה, טל רבן, ישדר מאולפן שמעוצב ברוח המותג, וכמו צביקה הדר לפניו הוא יציין כי זהו כפר המוסיקה של קוקה קולה. *

תגובות: אין שום קשר

להלן תגובות גופי השידור שתוכניותיהם מוזכרות בכתבה:

מקשת נמסר, בהתייחס לתוכנית "כוכב נולד" ו"מירי לא חסה": "כל תוכניות קשת משודרות בהתאם לכללי הרשות השנייה. שיתופי הפעולה הנעשים בתוכניות הם מותרים ואינם משפיעים על התכנים. הטענה כאילו הפורמט של 'כוכב נולד' נבנה לכל אורכו בשיתוף נותני החסות אינה נכונה. קיימת הבחנה ברורה בין שלב פיתוח התוכנית, שהוא שלב עצמאי וקריאטיווי, לבין השלב שבו נכנסים שיתופי הפעולה המסחריים והחסויות. בכל מקרה, בעולם כולו גוברת המגמה של יצירת תכנים שיווקיים, במקביל להתעצמות הטלוויזיה הרב ערוצית והופעתם של מכשירים כמו טיבו, המאפשרים לדלג על פרסומות".

מטלעד נמסר, בהתייחס לפרסום לבנק לאומי בתוכנית "עסק משפחתי": "טלעד מקפידה על הפרדה בין תוכן לבין שיתופי פעולה עסקיים. בחלק הראשון עוסק באופן בלעדי המשנה למנכ"ל לענייני תוכניות, ובחלק השני עוסק המשנה למנכ"ל לענייני שיווק, ואין ביניהם שום קשר. לכן, לפעמים, יכולים להיווצר מצבים שלכאורה נראים כאילו יש קשר, אבל זה ממש לא נכון".

מרשת נמסר, בהתייחס לתוכנית "מדינה על המשקל" ו"סוף הדרך": "רשת יזמה תוכנית בנושא מגיפת ההשמנה. אנשי קופת חולים מכבי יזמו שיתוף פעולה שמשמעותו מבצע שקילה ארצי. שיתוף פעולה זה אינו קשור לתוכנית ולא מופיע בתוכה אלא בפינות מיוחדות, באישור הרשות השנייה. בתוכנית מרואיינים מומחים ממשרד הבריאות, מכונים פרטיים, בית החולים תל השומר וקופת חולים מכבי". בהתייחס לפרסום סמוי של מכוניות טויוטה, נותנת החסות לתוכנית "סוף הדרך", נאמר: "טויוטה הוא נותן הפרס המרכזי, שיתוף הפעולה אתו טבעי ומתבקש ונעשה על פי כללי הרשות".

מחברות הכבלים הוט נמסר, בהתייחס לפרסום סמוי לחברת הבגדים H&O בטלנובלה "מיכאלה": "הוט מקפידה לפעול לפי חוקי הרגלוציה ולא קיבלה שום תמורה כספית על שיתופי פעולה עם גורמים מסחריים בסדרה 'מיכאלה'".

מחברת הלוויין יס נמסר, בהתייחס לפרסום סמוי ב"שיר שלנו" למוצרי יטבתה ושטראוס: "אנו לומדים בימים אלה את פניית מועצת הכבלים והלוויין בנושא". בהתייחס לפרסום סמוי ב"פרויקט Y" נמסר: "כשמצלמים סדרות שבנויות על מציאות וחיי יום-יום, מטבע הדברים אי אפשר שלא להשתמש במוצרים ומותגים. השאלה היא אם צילומי התקריב סבירים ואם המוצרים נחשפים באופן אקראי לעומת חשיפה מבוימת. הדברים נעשו בהתאם לכך ובמקרים של חריגות, הדבר טופל".

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ