איידס, איברי מין ופוליטקאים: בנטון יודעים איך לעשות קמפיינים

עם קמפיין שבו מתנשקים מנהיגי העולם הוכיחו בנטון שלמרות שהבגדים שלהם משעממים, יש להם אג'נדה חברתית ראויה. הלוואי וכל התאגידים היו כאלה

שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל

בשבוע שעבר, בנטון זיעזעו את האפיפיור, את אובמה, את סרקוזי ואפילו את ביבי, עם הקמפיין הפרסומי החדש שלהם שבו נראים מנהיגי העולם מתנשקים זה עם זה בעזרת עיבודי פוטושופ, עם המילה "Unhate” מודפסת בגדול מעל כל זוג. הוותיקן איים, הפוליטיקאים התעצבנו והתקשורת חגגה. בנטון אולי קיבלה יותר תשומת לב מאי פעם, אבל היא גם שמה את המותג שלה בסכנת החרמה מצד קתולים, מוסלמים ויפי נפש. אבל יותר מכל, בנטון הוכיחה שהיא עדיין לא איבדה את מגע היד שלה כיצרנית של דימויים מעוררי מחלוקת. 

טורים קודמים של דנה שוופי:» הסטייל הבלתי אפשרי של פי ג'י הארווי» מייקל סטייפ כמלך האאוטסיידרים » הבל החן, שקר הנויבך: מה זה אומר "לא עוברת מסך"?

בנטון הוא מותג מוזר. הוא מוזר כיוון שיש דיסוננס מאוד גדול בין המסר שהוא שולח לבין המוצר שהוא שם בחנויות. מדובר בחברת אופנה ענקית שנוסדה באיטליה ב־1965 ומונה כיום יותר מ־6,000 סניפים ברחבי העולם (אחד מהם, בדיזנגוף סנטר, נפתח לאחרונה), ומספקת יותר מ־150 מיליון פריטי לבוש בשנה לצרכנים ב־120 ארצות. זוהי רשת מפלצתית, תאגיד ענק, של בגדי קז'ואל שאפשר לכל היותר לומר עליהם שהם בינוניים, לפעמים אפילו קצת בסדר, אבל אין בהם שום דבר יוצא דופן, חדשני, מרגש או מהווה השראה לאנשים שמתעניינים באופנה. לצד זאת, בשנת 1982 החלה בנטון לפרסם שורה של קמפיינים שהם ההפך המוחלט מהבגדים שלה – כלומר חדשניים, יוצאי דופן, מרגשים ומהווי השראה לכל מי שמתעניין בתרבות, בהומניזם ובאמנות.

ההפך המוחלט מהבגדים, הקמפיינים של בנטון:

מרוויחים נקודות אצל הארגונים ההומניטריים 

הקמפיינים של בנטון – שרובם נעשו בשנות ה־90 על ידי הצלם האיטלקי אוליביירו טוסקני – היו נועזים, בלתי צפויים, ועסקו בנושאים שנחשבו טאבו (וחלקם עדיין נחשבים כאלה). טוסקני צילם איש גוסס מאיידס במיטת חוליו בקומפוזיציה שמזכירה את "הפיאטה". הוא עסק בגזענות, כמו בצילום שבו נראים שלושה לבבות שעליהם הכיתובים "לבן", "שחור", ו"צהוב", או צילום של תינוק לבן יונק מחזה של אשה שחורה. הוא צילם איברי מין, בתי קברות ואוניות פליטים. על כולם תמיד הלוגו הירוק עם הכיתוב "United Colors of Benetton", כאילו שבכלל היה קשר בין השניים. אבל הקמפיין שמשך הכי הרבה תשומת לב, וגם גרר הכי הרבה מחלוקת, היה זה שבו צילם אסירים שנידונו למוות וממתינים להוצאתם להורג, עם הכיתוב הענק "Sentences to Death". קרובי משפחתם של הקורבנות של האסירים הקימו קול צעקה ואפילו פנו לחנויות כלבו גדולות ברחבי ארצות הברית בבקשה שיסירו את הסחורה של בנטון מהמלאי שלהם – בחלק גדול מהמקרים זה גם עבד. בנטון אולי הפסידו כסף, אבל הרוויחו הרבה כבוד ויוקרה אצל ארגונים הומניטריים, וקנו לעצמם שם של חברה עם אג'נדה.

כמויות של כסף הם גם שפכו על המגזין המדהים "Colors" שהחל לצאת בשנת 1991 ונוסד על ידי טוסקני וטיבור קלמן, מעצב גרפי הונגרי שהודיע לבנטון שיעבוד על המגזין בתנאי שהוא יהיה העורך הראשי שלו ושתהיה לו שליטה יצירתית ותוכנית מלאה, נוסף על תקציב נדיב. בנטון לא היססו, ובמשך השנים שלאחר מכן (קלמן עזב את Colors ב־1995 בעקבות מחלה שהביאה למותו בטרם עת ב־1999), הם הוציאו ביחד חלק מהגיליונות החדשניים והמרתקים ביותר בהיסטוריה של העיתונות הכתובה. גם כאן נושאים חברתיים היו במרכז סדר היום, כאשר הסיסמה היתה "התרבות שלנו (מי שלא נהיה) היא לא פחות חשובה מהתרבות שלכם (מי שלא תהיו)”. הנושאים השונים טופלו בהומור: דיוקן של המלכה אליזבת כאשה שחורה, רייגן כחולה איידס, קונדומים משומשים לצד הצעות שימוש נוספות בלאטקס, אלימות, מלחמות, עוני, רעב, וכל דבר עם הקשר תרבותי החל בצעצועי מלחמה ועד ארוחות בוקר. וזוכרים את תשדיר השירות הישראלי של הוועד למלחמה באיידס, “אתם שוכבים עם החבר של החברה של החבר"? הם חשבו על זה קודם.

אל תשנאו, סרטון הקמפיין:

יותר על המדף, פחות בתוך הארון בנטון היא חברה מוזרה כיוון שקשה לחשוב על עוד דוגמה לתאגיד ענק שמקדיש כל כך הרבה משאבים להארת החלקים בחברה שסובלים בדיוק בגלל אותם תאגידים. אפשר לקרוא למחלקת התוכן שלהם פרובוקטיבית, אפשר לומר שהם מנסים למשוך תשומת לב למותג – שבעידן של אינפלציית מותגי בייסיק אולי היה מאבד מהרלוונטיות שלו ללא הקמפיינים הנועזים. אבל בסופו של דבר, ברמה הפרסומית, אין ספק שהם לוקחים סיכון גדול יותר מאשר חברה כמו גאפ שפונה היישר ללבו של המיינסטרים, או אמריקן אפרל שמנסה לנכס את נתח השוק האלטרנטיבי־היפסטרי. אצלי בארון אולי לא תמצאו בגדים של בנטון – מהסיבה הפשוטה שהם משעממים ולא רלוונטיים – אבל בספרייה שלי יהיה עותק של הספר שבנטון הוציאו לכל גיליונות "Colors” שטיבור קלמן ערך. בנטון הוא מותג מוזר כי הוא יחיה לנצח לא בגלל האופנה שלו, אלא בגלל המחויבות שתמיד היתה לו לתוכן איכותי.

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ