בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

"סרט לגו" - עוד לבנה בחומה של חברת לגו

"סרט לגו" מייצג את התמורות שעבר המותג הפופולרי - מעסק משפחתי קטן בדנמרק לביזנס חובק עולם; ממשחק קופסה תמים למכונת שיווק שמכתיבה אופנות. האם הסרט חותר תחת הנרטיב האמריקאי של העצמה אישית או דווקא מחזק אותו?

תגובות

אמט בריקובסקי הוא לא דמות שאפשר היה לצפות ממנה שתיהפך לגיבור או לסלבריטאי. אמט בריקובסקי הוא בדיוק כמו כל אחד: קם בבוקר ומתקלח, כמו כולם. הולך לעבודה עם כולם. רוכש, כמו כולם, מוצרים של תאגידי ענק במחירים מופקעים, וחוזר הביתה, כמו כולם, לצפות בטלוויזיה באותם תכנים ובאותן פרסומות. אמט בריקובסקי גם היה יכול לסיים, כמו כולם, את חייו השגרתיים קבור עמוק עמוק בתוך קופסה.

אלא שלאמט בריקובסקי קרה משהו שלא קורה לכולם: מישהו החליט לעשות עליו סרט וההחלטה הזאת הצילה אותו. מישהו החליט להפוך את הדמות המיושנת שלו - עם הבגדים הדהויים, התספורת הלא אופנתית והזרועות הגמלוניות - לדמות של גיבור. לא גיבור־על עם כוחות מיוחדים, כלי נשק בוהקים ותלבושת ססגונית, אלא סתם גיבור כזה, שכל העולם המושלם שסביבו מתפרק בבוקר אחד לאלפי חתיכות והוא נלחם בכוחות הרשע, מנצח ולבסוף גם כובש את לבה של הנערה השווה ביותר בסביבה.

"סרט לגו" הציל את דמותו של בריקובסקי, המגלם את בובת הלגו השבלונית והקלאסית, מלהיקבר בקופסה מאובקת עמוק מתחת לעוד קופסאות צעצועים בארון בחדר הילדים, לצד ערכות לגו שההתלהבות מהן דעכה כבר מזמן (או שכמה מחלקיהן נעלמו ביחד עם תלתלי אבק ופירורי עוגיות לתוך קרביו של שואב אבק). אחרי שנים של התמכרות לערכות לגו בכיכובם של גיבורי־על, חזרה הדמות האנושית יותר, היום־יומית, למדפי חנויות הצעצועים. וההחלטה להפיק סרט שלם סביב דמותו של איש הלגו הקלאסי היתה חשובה לא פחות בעבור המאזן הפיננסי של חברת לגו ושל אולפני וורנר בראדרס. הסרט, שיצא לאקרנים בארצות הברית בתחילת פברואר, גרף בשבוע הראשון להקרנה 70 מיליון דולר. בתוך שלושה שבועות מהקרנת הבכורה מסתכמות ההכנסות מהסרט בקרוב ל-200 מיליון דולר — כלומר הוא מזמן החזיר את ההשקעה בו שהסתכמה ב-60 מיליון — והביקורות הנלהבות רק מגבירות את הביקוש לכרטיסים.

אלגוריה לחברה עצמה

סיפור חייו של אמט בריקובסקי (או לבני, בתרגום חופשי סביב המלה לבנה, Brick, הרכיב הבסיסי בצעצועי לגו) הוא למעשה גם אלגוריה לתולדות חייה של חברת הצעצועים הדנית שנוסדה ב-1932, נהפכה למותג הצעצועים המוכר ביותר בעולם, אך לקראת סוף המאה הקודמת החלה לשקוע ולהישכח, עד כדי סכנת סגירה. בתחילת העשור הקודם, לא מעט בזכות ההחלטה המבריקה של המנהלים החדשים לרכוש זכויות על מותגים קולנועיים פופולריים וגיבורי־על, נסקה החברה מחדש לגבהים עצומים. בשנה האחרונה תפסה לגו את מעמדה החדש כחברת הצעצועים הגדולה ביותר 
בעולם, עם מכירות שנתיות של יותר ממיליארד דולר ושווי של כ-15 מיליארד דולר.

בסקר שנערך באוקטובר האחרון בעבור "מגזין TheMarker" בקרב מדגם מייצג ורחב של צרכנים, נבחרה לגו לחברה ולמותג האמינים ביותר בקרב הישראלים, מתוך 160 המותגים הפופולריים ביותר בכלכלה המקומית. אין זה מקרה שמותג משחקי הילדים עקף עשרות מוצרים וחברות ותיקים, פופולריים, רציניים ושימושיים הרבה יותר. ההסבר לכך לא נמצא רק במוצר הפיזי שיוצא ממפעלי לגו, אלא בערכים שהוא מייצג. לגו אמנם מוכרת לבנים צבעוניות - אבל בתוך האריזה מתחבא חלום. בתוך קופסת הקרטון הצבעונית נמצאת פנטזיה שרק מחכה שיגשימו אותה. לגו מאפשרת לכל אחד - גדול כקטן - לדמיין עולם ובו בזמן גם לבנות אותו מהיסוד. מהרגע שפתחת את הקופסה, כל שנותר לעשות זה להניח את הרכיבים זה לצד זה, או זה על גבי זה, כדי ליצור עולם שלם, שעד לפני כמה שניות היה קיים רק בראש שלך.

AP

ההערכה והאמון שלהם זוכה לגו - לא רק מצד הצרכן הישראלי, אלא בכל העולם - הם ביטוי ליכולת של החברה להתאים את עצמה כבר עשרות שנים לקהל רחב ומגוון. בתחילת שנות ה-2000 איבדה לגו מהאטרקטיביות שלה בגלל ההתמכרות ההולכת וגוברת של הצרכנים (הצעירים והמבוגרים) לטלוויזיה, למחשבים ולטכנולוגיה בכלל. החברה נקלעה למשבר עמוק עם ירידה דרסטית בביקוש לצעצועים המסורתיים והעלייה בדרישה לצעצועים אלקטרוניים. במקביל התחולל שונוי מבנה תעשיית המשחקים כשענקיות כמו טויס אר אס בלעו חנויות קטנות ואילצו את יצרניות המשחקים להוריד מחירים. מעל כל ריחפה הצרה הכי גדולה של לגו: הפטנטים שלה פקעו והחיקויים הזולים החלו להציף את השוק.

אבל כמו בערכות המשחק, גם במציאות, הצליחו מנהלי החברה לפרק אותה ולבנות משהו חדש בעזרת אותן לבנים עצמן. לא עוד נושאים נאיביים שהתאימו לתרבות הפופולרית של שנות ה-70 וה-80 סביב בתים, תחנות דלק ודינוזאורים חביבים. אלה נהפכו לקראת המהפכה הטכנולוגית רלוונטיים פחות לצרכנים. מאז 2004 החלה החברה להתמקד בעולמות תוכן חדשים, שהעיקריים שבהם נתפרו סביב עלילות של סרטי קולנוע שוברי קופות ולהיטים לכל המשפחה: "מלחמת הכוכבים", "הארי פוטר" ו"שודדי הקאריביים". בעשר השנים האחרונות, אין כמעט אף להיט שיצא מאולפני דיסני בלי ליווי צמוד של ערכת לגו תואמת.

אין מדובר רק בתכנים שיוצרים את עולמם התרבותי של ילדי המאה ה-21, אלא גם בפלטפורמות שבאמצעותן הם חווים את העולם. לגו לא מסתפקת במכירת ערכות משחק של לבנים ובובות, אלא מפיצה משחקי מחשב בכל פלטפורמה אפשרית, משחקים שבהם הגיבורים הם דמויות אנימציה מלגו החיות בעולם שבנוי כולו מלבנים ומרכיבי המשחק. החיבור בין הסרט שמוצג בקולנוע לבין ערכת הלבנים המוחשית ומשחק המחשב התואם יוצר אצל הילדים והצרכנים נאמנות ואהדה לשני המותגים - אולפן הסרטים מצד אחד שמשמש ככלי שיווק עוצמתי, ולגו מצד שני שמספקת את המעורבות הפיזית של המשתמשים. והפנייה אינה רק לילדים, אלא גם לצרכנים המבוגרים יותר. באנגליה, למשל, רכשו מפיצי הסרט זמן פרסום בטלוויזיה שבו הוצגו גרסאות חדשות לפרסומות ותיקות ומוכרות שהופקו מחדש עם דמויות לגו במקום בני אדם. בסוף כל פרסומת כזאת הוזמנו הצופים, כמובן, לבתי הקולנוע.

האם מותר להפר הוראות?

השלב הבא בחיבור בין הצרכנים הוא המצאת עולמות תוכן ייחודיים ללגו, כמו סדרת הטלוויזיה המצוירת "נינג'גו", וכמובן עכשיו הסרט העלילתי שבו דמויות הלגו הקלאסיות והאהובות מככבות כגיבורי הפארודיה העצמית של לגו על עצמה. את אמט בריקובסקי מגלם קולו של השחקן כריס פראט ולצדו שלל כוכבים כמו ויל פארל, בתפקיד הרשע הבלתי נמנע (ששמו, Business, לועג לתעשייה עצמה); אליזבט בנקס, שתרמה את קולה לדמות הנשית, וויילדסטייל; וכמובן מורגן פרימן, זקן השבט החכם בעל הקול הקטיפתי. העלילה מבקרת בהומור מבריק את כל הקלישאות של סרטי האקשן ההוליוודיים שבהם מצפים מהאדם הפשוט לסחוף את כולם לניצחון על כוחות הרשע. באטמן, סופרמן וגם וונדרוומן מתגלים בו כגיבורים מפונקים, אנוכיים וחסרי כישורים חברתיים והם נסמכים לחלוטין על נבואת (שקר) ש"האחד" הפשוט יציל אותם ואת העולם.

AP

לקראת סוף הסרט עולה סוגיה שנראית לכאורה תמימה, אך היא טומנת בחובה שאלה קיומית לא פשוטה: האם צריך לחיות את החיים על פי החוקים, או להתבלט ולהיות חריג ושונה ובכך לחולל גם שינויים חיוביים בעולם. הוויכוח הזה מוצא את ביטויו (זהירות: ספוילר מסוים!) בוויכוח בין אב לבנו - שתי דמויות מפתח בעלילה - על השאלה איך צריך לבנות את ערכות הלגו. בעוד האבא דוגל בהקפדה על בנייה לפי חוברת ההוראות שמצורפת למשחק, עד כדי הדבקה של הלבנים והחלקים זה לזה בדבק כדי להציג את המוצר הסופי בשלמותו, הבן חושב שצריך וראוי לערבב חלקים ולבנים מערכות שונות, כדי ליצור דמויות, כלים ועולמות חדשים שיוצרי המשחק לא חשבו עליהם בכלל.

המאבק בין ההורה המבוגר לבנו הקטן מצביע גם על יכולתם של היוצרים, פיל לורד וכריסטופר מילר - שזכו להצלחה בפרויקט קודם שלהם (בעל התרגום המטופש לעברית) "גשם של פלאפל" - לפנות לקהל המבוגר יותר, ולא רק לילדים. והרי ידוע שערכות לגו הן הרכבת החשמלית של פעם ושאבות רוכשים את הצעצוע בעבור עצמם לא פחות מאשר בעבור ילדיהם. התפישה הזאת קיבלה החודש אישור רשמי, לאחר שנודע כי רוב צופי הסרט בשבוע הראשון היו בני 18 ומעלה, ולא בהכרח ילדים, כפי שאפשר היה לחשוב.

המכורים למוצרי החברה כבר מזמן אינם רק ילדים בני 14-4 - ודווקא הצרכנים המבוגרים מוצאים שימושים חדשים ללבנים ולבובות. אופנה חזקה ביותר ברשת היא בימוי סרטי הנפשה ביתיים (בטכנולוגיית סטופ־מושן), שהתפאורה והגיבורים בהם הם רכיבי לגו: החל בסרטון המשחזר שנייה אחרי שנייה את הווידיאו־קליפ לשיר "מותחן" של מייקל ג'קסון וכלה בסצינות מוקפדות מלהיטים הוליוודיים. השבוע, זמן קצר לאחר שהסרט יצא לאקרנים, אפשר כבר למצוא ביוטיוב תקצירים חובבניים של הסרט שעושים שימוש בערכות לגו החדשות שבהן ארוזים כל גיבורי הסרט עצמו.

המתח בין "המסודרים" לבין "היצירתיים" אף הוביל את אחד ממבקרי התרבות באתר vulture מבית ה"ניו יורק מגזין" להכריז על "לגו: הסרט" כעל סרט קומוניסטי, החותר תחת הנרטיב האמריקאי של העצמה אישית כדרך לנצח את כל המכשולים ושל התפישה שלפיה הגיבור היחיד שמצליח לשאוב מעצמו כוחות ולהתעלות על הקשיים והיריבים. לטענת הכותב, בילג' אבירי, "הסרט נוקט גישה אחרת. אשליית האני מיוחד מוצגת כשקר, הוא מציג פרודיה על התפישה שלפיה 'אתם יכולים להיות כל דבר שתרצו', ומכיר בצביעות שברעיון של אנשים רגילים שנהפכים לאנשים בלתי רגילים בבת אחת". לדבריו, משהו טעון פוליטית, חתרני, עולה מהסרט: "זו מהפכה פרולטרית, שמתרחשת בדיוק במקביל לשיאו של סרט מהז'אנר הקפיטליסטי ביותר – סרט המבוסס על צעצועים לילדים. הפנטסיה אמנם עוסקת בשוויון ומהפכה, אולם אינה מסתירה את הרוח האנרכיסטית, המשבשת, של הסרט עצמו".

Dan Steinberg/Invision/AP
Dan Steinberg/Invision/AP

ממשחק ילדותי, בסיסי ופרימיטיבי במידה מסוימת נהפכה לגו לתאגיד ענק ששולח את זרועותיו לכל פלטפורמת פנאי ובידור אפשרית. לחברה נדרשו 70 שנה כדי לטפח את המותג, אבל לא יותר מעשר שנים כדי להשתלט על עולמם התרבותי של אזרחי העולם המערבי. אפשר לומר ש"סרט לגו" מייצג את השינוי והתמורות שעברו על החברה - מעסק משפחתי קטן בדנמרק ל"ביזנס" חובק עולם; ממשחק קופסה תמים וילדותי למכונת שיווק משומנת שמכתיבה אופנות ומגמות למאות מיליוני אנשים. אבל בסוף, בדלת האחורית, גם מעניקה החברה למי מהמיליונים שירצה בכך גם את הכלים להחצין את העצמאות והחופש היצירתי.

גם מהבחינה הזאת אפשר לומר שהבדיחה היא על חשבון לגו עצמה ועל התהליך הדומה שעברה בשני העשורים האחרונים. האם לגו עצמה היא כמו "ביזנס", הרשע של הסרט, שידו נמצאת בכל מוצר צריכה - מאמצעי התקשורת ועד הקפה שהדמויות שותות - וכעת מעוניין להשלים את ההשתלטות על העולם באמצעות דבק שיחבר את הקוביות וימנע יצירתיות וחשיבה חופשית? או שהיא למעשה מגולמת בדמותו של בריקובסקי הפשוט והנאיבי, שבתחילת הסרט ייצג קונפורמיזם תמים וילדותי ובסופו הצליח לבנות את עצמו מחדש בזכות שבירת המסגרות שנכפו עליו כביכול על ידי ערכות המשחק הסגורות והוראות הבנייה הקפדניות?

מאט בריקובסקי וחברתו וויילדסטייל הם כבר לא רק בובות מלגו, הם שחקני קולנוע שיצרו להם בובות משחק. הם ישתתפו בסרט המשך שעליו כבר הוכרז, הם מככבים בתשדירי פרסומת, משתתפים במשחקי מחשב על שמם ובוודאי גם יזכו לסדרת טלוויזיה משלהם. בובות הלגו הישנות והטובות הן הסלבריטאים החדשים של התרבות הפופולרית המערבית. 



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות
*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו