האימפריה מכה שנית: מה המשמעות של רכישת דיסני את לוקאספילם?

מצד אחד, סרטי "מלחמת הכוכבים" הפכו בשנים האחרונות למותג ילדותי שפונה לקהל המעריצים צעיר מאי פעם. מצד שני, דיסני הפכה אמש לאחד התאגידים החזקים והמאיימים ביותר בתולדות תעשיית הקולנוע

עמית קלינג, עכבר העיר
שתפו בפייסבוק
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
הדפיסו כתבה
עמית קלינג, עכבר העיר

ארתור פינקלשטיין לא היה יכול לעשות את זה טוב יותר. בעצם רע יותר. בעצם מפחיד יותר: הרכישה של דיסני את לוקאספילם, חברת ההפקות שליוותה את הקריירה של ג'ורג' לוקאס, ושעשתה את שמה ואת הונה בעיקר על מותג העל של "מלחמת הכוכבים" (גם "אינדיאנה ג'ונס" לא הזיק) עבור 4 מיליארד דולר - היא עסקה מרתקת. למעשה, אלא אם כן אתם מחזיקים במניות באחת החברות המדוברות, סביר להניח שהיחס שלכם ל"מלחמת הכוכבים" יכריע בלעדית את הרגשתכם לגביה. יכול להיות שלא אכפת לכם. כי מבחינתכם, מצא מין את מינו ושהילדים והמבוגרים המוזרים עם התחפושות ימשיכו לקנות את כל הלייזרים והחלליות והנסיכות האלה. מצד שני, אם עדיין אכפת לכם, אולי זה אומר שטרילוגיית הפריקוולים שנעשתה בין 1999 ל-2005 עדיין לא יצרה אצלכם ניכור אבסולוטי כלפי הסדרה, ואז אתם פשוט מתרגשים מההבטחה של "דיסניפילם ביתנו" לשחרר סרט חדש בסדרה ב-2015 - כלומר, להתחיל לעבוד על טרילוגיית הסיקוולים המובטחת זה זמן רב.

» מלחמת הכוכבים: גרסת המעריצים» מה הסוד של מלחמת הכוכבים?» 30 שנה לאינדיאנה ג'ונס

אלו שאין להם תגובה פבלובית של שמחה למראה אותיות מתגלגלות על המסך יאמרו, ואולי בצדק, שזה לא משנה. לוקאספילם ודיסני כבר שיתפו פעולה כשעבדו על מתקנים ממותגי "מלחמת הכוכבים" ו"אינדיאנה ג'ונס" בפארקים השונים של דיסני ברחבי העולם, ובלאו הכי הסדרה כבר הומרה מזמן לפס ייצור של מוצרי לוואי שונים, בעיקר משחקי מחשב, ספרים נחותים וצעצועים. ועדיין, רוב מעריצי הסדרה יכעסו. "הורסים לנו את הילדות", שאג אמש (שלישי) טוויטר שאגה קולקטיבית. יש להם כמה סיבות טובות להרגיש כך - רובן עסקיות ואחת פסיכולוגית לחלוטין.

ועכשיו דמיינו את הלוגו של דיסני. הפתיחה של "מלחמת הכוכבים":

הבלוקבאסטר שהתחיל את הכל

ג'ורג' לוקאס הקים את לוקאספילם עם סרטו השני, "אמריקן גרפיטי" (1973) - קומדיית נעורים נוסטלגית על שנות ה-60 המוקדמות. הסרט היה לאחד הרווחיים בכל הזמנים: הוא עלה פחות מ-800,000 דולר והפך ללהיט: הוא הרוויח 55 מיליון דולר (סכום עצום עבור סרט דאז) בסיבוב הראשון שלו על המסכים, וגרסאות עתידיות שלו הכניסו לאולפני יוניברסל, שהפיצו אותו עוד כ-70 מיליון דולר מהקרנות וסכום דומה מהשכרות ביתיות. אבל הייתה זו ההצלחה חסרת התקדים של "מלחמת הכוכבים" - בהרבה מובנים, שובר הקופות המודרני הראשון - שקנתה ללוקאס את עולמו, ואז קנתה לו אותו שוב עם "האימפריה מכה שנית" ו"שובו של הג'דיי". אבל לוקאס התגלה במהרה כפוני של שני טריקים: מלבד "מלחמת הכוכבים" ו"אינדיאנה ג'ונס", לוקאספילם לא הייתה אמונה על אף הצלחה משמעותית שלא תחת שני הדגלים האלו.

שלא במפתיע, הם גם לא ידעו להתאים את עצמם לזמנים, לפחות מבחינה אמנותית. הסרטים של לוקאספילם נחקקו לחלוטין בתודעה של מי שגדל בשנות ה-70 וה-80, אבל מאז "אינדיאנה ג'ונס ומסע הצלב האחרון" (1989) החברה כמעט ולא ניסתה לעשות משהו שהוא לא לחלוב את שתי הפרות האלו, עם תוצאות מבישות למדי: טרילוגיית הפריקוולים האמורה של "מלחמת הכוכבים" ו"אינדיאנה ג'ונס וממלכת גולגולת הבדולח" (2008) המזעזע. כולם, כמובן, הצליחו יפה מאוד בכל הנוגע למכירת כרטיסים.

ילדותי אבל שובר קופות

אז על מה, בכל זאת, יש לבכות? יתכן שהעלבון הטמון בגילוי שלחלום הילדות שלך בכל זאת יש מחיר, מסתבר (גם אם המחיר הזה הוא 4 מיליארד דולר), ושאת המחיר הזה משלמת החברה שהכי מזוהה עם ילדות. מעריצי "מלחמת הכוכבים" לא אוהבים להודות באלמנטים ה"ילדותיים" שבסדרה האהובה עליהם. הם מעדיפים לטעון שמדובר בסיפור קלאסי על טוב ורע, על מהות, על גורל - ולהתעלם מזה מדובר גם באגדה באביר עם חרב זוהרת שמציל נסיכה מדרקון אסתמטי בשריון שחור.

כשיצא לאקרנים "אימת הפאנטום", הראשון בטרילוגיית הפריקוולים בכיכובה של הדמות השנואה ג'אר ג'אר בינקס, המעריצים פסלו אותו כ"חבובה", כ"דמות דיסני". עכשיו כל הדמויות הן רכוש של דיסני. היופי ב"מלחמת הכוכבים" הוא, כמובן, במשחק העדין של הסדרה על הגבול בין בוגר לילדותי, גם אם האוהדים המושבעים לא ירצו להודות בזה - כאילו להעריץ מותג של דיסני זה מה שיגרע מכבודם (אתם מסתובבים בגלימות בפומבי, למען השם). אבל יש גם שתי סיבות עסקיות מרכזיות לחשוש מהמיזוג הזה. עם זאת, בשתיהן גלומה גם אירוניה מסוימת.

ג'ורג' לוקאס וחבריו החדשים. (צילום: AP)

בשנת 2009 דיסני עשתה מהלך דומה כשרכשה את ענקית הקומיקס מארוול. מאז, היא הרימה על הגל של "איירון מן" (2008) המצוין עוד סדרה של סרטי קומיקס שנעו בין טובים מאוד לספק-נחוצים - "איירון מן 2", "תור", "קפטן אמריקה" ולבסוף גם הנוקמים, שאיחד את הגיבורים של כל אלו (יחד עם "הענק הירוק", שזכה לסרט משלו גם הוא ב-2008, שנה לפני הרכישה). האם היה צורך ב"תור" או "קפטן אמריקה" אלמלא הייתה מתקבלת איזו החלטה שיווקית לתת סרט אישי לכל אחד מגיבורי "הנוקמים" טרם יציאתו? לא ברור (לרוב הנ"ל מתוכננים גם סרטי המשך בזמן הקרוב).

אבל זהו המעוף חסר הרחמים של דיסני: הם עובדים בתנועות קולמוס רחבות, הם יודעים איך לייצר שוברי קופות ולא כל כך אכפת להם מה הם עושים בדרך לשם. מה טוב - או מה שרע - הוא שיש להם את הכסף לגרום לתוצאה להיראות תמיד נוצצת, מכובדת ורצינית. "תור" או "קפטן אמריקה", סרטים שוליים לכאורה, היו שוברי קופות מושקעים. בדיסני לא מחפפים.

בהקשר זה שווה להזכיר גם את הרכישה ההיסטורית של דיסני אל אולפני האנימציה המצליחים של פיקסאר, באקט של "אם אתה לא יכול לנצח אותם - קנה אותם". מאז המיזוג, רוב הסרטים של אחד האולפנים המקוריים בארצות הברית הם סיקוולים ("צעצוע של סיפור 3", "מכוניות 2" ובקרוב גם "אוניברסיטת המפלצות"), למרות שבמקרה של פיקסאר - לא בטוח שמדובר בהכתבת מדיניות חדשה.

האם הנוקמים יילחמו בדארת' ויידר?

הסוגיה הראשונה לגביי העתיד הקרוב היא האם ב-2015, דיסני תנהג בכבוד ל"מלחמת הכוכבים". אבל איך נוכל לדעת? שוב, לוקאס כבר העליב במו ידיו את היצירה של עצמו, כך שדיסני הם לא בדיוק על תקן הסוחרים במקדש. האם הם יקצינו את ה"דיסניפיקציה" שהסדרה עברה ממילא או שמא הם ינסו לתקן את הרושם? כיוון שמדובר בתהליכים שכבר עברו על המותג ממילא, יהיה קשה לדעת את מי להאשים.

הסוגיה השנייה היא שאלת המסחור ומסחור היתר. הכמות ההיסטרית של מוצרי הלוואי - והכוונה היא לא רק למרצ'נדייז של ממש אלא גם לספרים וסדרות - ש"מלחמת הכוכבים" פיזרה בגלקסיה היא מתסכלת מצד אחד ותואמת את רצון רבים מהמעריצים מאידך. שוב, הכוונה היא גם למעריצים ותיקים וכבדים ולא רק לילדים שעוד לא ראו את הסרט אבל כבר רוצים את הבובה. אבל ההתנהלות הבולדוזרית של דיסני-מארוול סביב "הנוקמים" מעלה שאלות. לא קונים מותג (טוב, שניים) ב-4 מיליארד דולר בשביל סרט אחד. כנראה שגם לא בשביל שלושה. האם שיטת ה"סרט האישי" תיושם גם כאן? האם הם יסתפקו ב"טרילוגיה השנייה" הרשמית, שלוקאס תכנן, כנראה, פחות או יותר מאז ומעולם?

גם הם של דיסני. "הנוקמים" (צילום: יח"צ)

חשוב להבין שפרט לדמויות המצוירות המקוריות של דיסני - מיקי מאוס ושות' (וגם מאוחרות יותר כמו גיבורי "מלך האריות") - סדרת "מלחמת הכוכבים" היא כרגע המותג הכי גדול שדיסני מחזיקה בו. זה אומר שממש עכשיו מיטב אנשי השיווק של דיסני מזיעים במשרדים וחושבים על דרכים חדשות להרוויח מהמותג הזה המון כסף. הם אולי עוד לא פיצחו את הנוסחה, אבל הם מספיק טובים בניהול של מותגי-על בשביל לפצח אותה בקרוב. ספק אם התוצאות ישמחו את מי שגדל על "האימפרייה מכה שנית". ולכן, אין מנוס משורה תחתונה בנאלית: לוקאספילם אולי היו פעם (ממש מזמן) ברית המורדים, אבל דיסניפילם ביתנו זו כבר, ללא ספק, האימפריה הגלקטית.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ