אור בר שלום, עכבר העיר
אור בר שלום, עכבר העיר

34,839,786 מעריצים עשו לייק לדמדומים שחר מפציע 2, החלק האחרון בסדרת "דמדומים", בעמוד של הסרט בפייסבוק. 1,149,840 גולשים אזכרו את הסרט באופן אקטיבי בפייס, תחת הספירה "talking about this". חלק לא מבוטל בהם, יש להניח, אפשר לזקוף ללבידו המשתולל של קריסטן סטיוארט. מאחורי "דמדומים" מדדה גרסת התלת מימד של למצוא את נמו, עם 13,658,922 מלייקקים. נו טוב, ילדים בני חמש עדיין נדבקים למחשב פחות מילדות בנות 14 בחופש הגדול. מי ששולט בטוויטר, לפחות לעכשיו, הוא הסרט החדש מסדרת "זהות גנובה" עם 1,288 ציוצים. אבל אין מה לדאוג לג'ייסון בורן. הפרשנים של אתר boxoffice.com - המרכז את כל אזכורי תעשיית הקולנוע ברשתות החברתיות - צופה בשבועות הקרובים עלייה תלולה באזכורי הרשת של הסרט, שכבש בסוף השבוע האחרון את קופות הכרטיסים בארצות הברית ובקרוב יעלה לאקרנים בעשרות מדינות נוספות.

במשך לא פחות משנתיים, מ-2007 עד 2009, הסרט פעילות על טבעית של אורן פלי חיפש חברת הפצה גדולה שתחשוף אותו להמונים. הוא צולם במצלמת וידאו ביתית בביתם של חברים במשך סוף שבוע אחד, עם תקציב שלא עלה על 150 אלף דולר. לאחר שנתיים של השתדלויות מצד היוצרים החליטו אולפני פארמונט, בעידודו הנמרץ של סטיבן שפילברג, לרכוש את הסרט. הם ביקשו מפלי לשנות את סוף הסרט והעלו אותו במספר מצומצם של אולמות ברחבי ארצות הברית. במקביל החלה הפצה ויראלית של "פעילות על טבעית" ברחבי אמריקה. הטריילר המפחיד-עד-לא-ברור צבר מיליוני צפיות. פארמונט פתחה דף פייסבוק לסרט וביקשה מהמעריצים להציע מקומות הקרנה חדשים שיציגו אותו ברחבי המדינה. כל עיר ש"צברה" כמות מסוימת של בקשות זכתה להקרנה באחד מביתי הקולנוע המקומיים. בראיונות לאחר הצלחתו של הסרט הודו אנשי השיווק של פארמונט כי הכוונה הייתה להגיע למיליון בקשות לצפייה. הם הגיעו לשלושה מיליון. "פעילות על טבעית" הכניס יותר מ-150 מיליון דולר והניב שלושה סרטי המשך שיצאו להקרנות מסחריות. הסיקוול הרביעי שלו, שמצולם בימים אלה, כבר עבר את 13 מיליון הלייקים . את יציאתו "האביר האפל", הפרק השני בטרילוגיית באטמן של כריסטופר נולאן, הקדימה סדרה של שישה טריילרים ששוחררו לאינטרנט אחת לשבוע. תחת השם "הלילה בגותהם" שוחררו רמזים ספורים ומסקרנים לגבי העלילה שחושפים-לא חושפים טפחים מהתסריט רב התהפוכות. הסרט, שתקציבו עמד על 250 מיליון דולר, לווה באתרי אינטרנט שנבנו עבורו, משחקי רשת והקרנת סצנת השוד המהפנטת מסוף הסרט על גבי מסך ענק בקולנוע איימקס. הוא הכניס יותר ממיליארד דולר ברחבי העולם. מפחיד עד לא ברור. פעילות על טבעית - טריילר:

ציוצים של מעורבות רגשית יותר ויותר אולפני קולנוע מפנימים את השינוי החד שעברה תעשיית הפרסום העולמית ומפנים תקציבים הולכים וגדלים לשיווק ויראלי וחברתי. אפשר לקבוע בזהירות שכיום אין סרט – בין אם מדובר בפרויקט אינדי דלפוני או בבלוקבסטר עתיר תקציב – שעולה למסך מבלי שילווה בקמפיין ויראלי משמעותי. אתרים כמו box office מנטרים את אזכורי הסרטים, גם (ובעיקר) אלה שעוד לא יצאו למסכים, ברשתות כמו פייסבוק וטוויטר. הם עוקבים אחר כמות הצפיות בטריילרים (ההוביט - 43,154,303 צפיות), סופרים את כמות התגובות באתרים הרשמיים ואפילו משווים את יחס התגובות החיוביות-שליליות. כל המידע הזה נמצא ברשת מזה שנים, אז למה רק עכשיו התחילו להתייחס אליו ברצינות? כי זה שווה מזומנים. והרבה.  

בשנים האחרונות, הוליווד נאלצה להסתגל לשינוי חד במודל השיווק והפרסום של סרטים. טריילרים בקולנוע בלבד? ראיונות עם כוכבים אצל אופרה? הבמאי שוכב עם הכוכבת הצעירה שמנהלת מערכת יחסים עם כוכב אחר? משעמם. היום כולם – או לפחות מי שעדיין הולך לקולנוע – נמצאים ברשתות החברתיות. שם נמצאים החברים שלהם, שם עושים להם share על הקיר ושם יש אתרים מיוחדים שאחראים על הדלפת טריילרים חדשים לפני שהם מגיעים ליו טיוב. בארבע השנים האחרונות נטשו אולפני הקולנוע הגדולים את ערוצי ההפצה הקלאסיים (עיתונות פרינט, זוכרים?), ופנו לאינטרנט ולרשתות החברתיות. מודל השיתוף החדש יצר שינוי חד ביחסי הכוחות בין הצרכנים לאולפנים. ה"באזז", אותו מושג ערטילאי ונחשק, הפך למדיד ומדויק. אם דיברו עליך, העלו תמונה או צייצו טוויט על הסרט שלך – אתה קיים. תוסיפו לכך שהפצה ברשת החברתית תלויה במעורבות הרגשית והאקטיביות של המשתתפים (גם אם מדובר על האקטיביות המינימילית הדרושה ללחיצה על כפתור re-tweet), ותבינו למה אולפני הסרטים מוכנים לעשות הכל כדי להעלות את אחוזי הנוכחות של הסרט שלהם ברשת. הרי אין כמו מוערבות רגשית כדי לשלוח אתכם לקולנוע.

סביר להניח שהוליווד לא תוותר בקרוב על פרסום מדד ההכנסות של סרטים בקופות ובהפצות בינלאומיות. עדיין נתקל בטבלאות שמדרגות את הסרטים המכניסים ביותר לסוף שבוע זה, וסופרלטיבים כמו "100 מיליון איש כבר ראו!!" ימשיכו להופיע על כרזות פרסומת. אבל לצד המאזן הפיננסי מתחילות להתגבש קטגוריות נוספות שמשפיעות על ההגדרה של סרט כמצליח או נכשל. האתרים המטורפים שנפתחים לכל סרט, דפים בויקיפדיה עם אנקדוטות מאחורי ההפקה, טריילרים סודיים ודיונים ברשת על הסוף של "התחלה" לא הולכים להיעלם בקרוב. אם כבר, הם יחליטו בשבילכם לאיזה סרט ללכת בשישי. נו, לזה שכולם מדברים עליו. מדד הפייסבוק - השמיניה הפותחת של הלייקים:1. דמדומים שחר מפציע 2 - 34,842,2482. מוצאים את נמו - 13,659,9993. פעילות על טבעית 4 - 13,077,3624. בית ספר למפלצות - 8,921,0955. משחקי הרעב 2 - 6,892,6036. אקס מן: ההתחלה - 6,051,4727. גנוב על הירח 2 - 5,851,1288. קפטן אמריקה 2 -  4,429,618

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ