בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לוגו-תרפיה

רחובות מנהטן מלאים בלוגואים של משרד העיצוב "צ'רמייף וגייסמר" לאורך השנים, בין השאר לתאגידי ענק כמו אן-בי-סי. על הספר החדש שסוקר את פועלם, מספר השותף הצעיר בחברה - ישראלי מקיבוץ נחשונים

תגובות

"יש דברים בחיים שבאים והולכים, אבל הלוגואים של ‘צ'רמייף וגייסמר' הם נצחיים. אלו הסמלים שעיצבו את החיים שלנו כאמריקאים ובלעדיהם לא היתה להם זהות פיסית. הם לימדו את אמריקה התאגידית איך לחשוב והפכו את העולם למשהו יפה יותר" - כך כותב מעצב האופנה אייזיק מזרחי בהקדמה לספר "Identify", שפרסם משרד העיצוב האגדי.

מאז קם ב-1957, עיצב "צ'רמייף וגייסמר" לוגואים לחברות ענק כמו: רשת הטלוויזיה אן-בי-סי, מותג האופנה ארמני אקסצ'יינג', בנק צ'ייס מנהטן, רשת הטלוויזיה שואוטיים, בית הכלבו בארניס, המוזיאון לאמנות מודרנית בניו יורק, ענקית המדיה טיים וורנר, נשיונל ג'יאוגרפיק, אוניברסיטת ניו יורק, חברת התעופה פאן-אם, ספריית הקונגרס האמריקאי, ועוד.

היסטוריון העיצוב סטיבן הלר מוסיף באותה הקדמה: "צ'רמייף וגייסמר הגדירו את המודרניזם האמריקאי של אחרי מלחמת העולם השנייה. עולם העסקים והתרבות האמריקאים לא היה אותו דבר בלעדיהם: אי אפשר ללכת ברחובות מנהטן בלי לראות את הלוגואים שלהם, והם ממשיכים במלאכתם גם בעידן הדיגיטלי של המאה ה-21. אי אפשר להפריז בהשפעה הקולקטיבית שלהם על שפת העיצוב הגרפי באמריקה".

דודו בכר

אבל אל לשבחים להטעות, שכן לא מדובר בספר שמטרתו רק להלל את העוסקים במלאכת העיצוב, אלא דווקא בחיבור צנוע ופשוט יחסית, שמאיר את הצדדים הפחות מוכרים של העיצוב הגרפי בכלל ועיצוב הלוגואים בפרט. כך, לצד הסברים על תהליך היצירה של כל לוגו מופיעים גם סקיצות, רישומים, תצלומים, הסברים לבחירת הפונט והצבע של הלוגו ועוד.

"אין הרבה ספרים שנכתבו על תהליך יצירת לוגואים מנקודת המבט של העוסקים במקצוע", אומר המעצב שגיא חביב, השותף הצעיר מבין שלושת השותפים במשרד. "הרבה נכתב על ידי אנשים מבחוץ שבחנו וחקרו את התהליך, אבל אין הרבה ספרים שנכתבו על ידי אנשים שבאמת עיצבו ועדין מעצבים לוגואים. בנוסף, אנחנו היום אחד ממשרדי העיצוב היחידים שקיימים משנות ה-50 של המאה ה-20 וממשיכים לפעול גם בזמן המהפכה הדיגיטלית. מבחינה זו יש לנו ערך מוסף שלאחרים אין".

חביב, בן 35, יליד קיבוץ נחשונים, נסע לארצות הברית לפני 15 שנה כדי לנסות להתקבל ללימודי עיצוב באחד מבתי הספר הטובים בעולם, הקופר יוניון בניו יורק. לאחר שנדחה, הלך ללמוד משחק בבית הספר של לי שטרסברג. כעבור שנה הבין שהוא לא נועד להיות שחקן וניסה את מזלו בבית הספר לעיצוב בשנית. הפעם הצליח.

בשנת הלימודים האחרונה שלו השתתף בקורס שלימד אחד השותפים בצ'רמייף וגייסמר. בסוף אותה שנה, 2003, הוזמן חביב על ידי אותו מרצה להראות את תיק העבודות שלו לשותפים האחרים במשרד. חביב התקבל לעבודה כמתמחה, וכעבור שנה, לתדהמתו ולשמחתו, הציעו לו שני השותפים הבכירים, טום גייסמר ואייבן צ'רמייף - המבוגרים ממנו בכ-40 שנה - להצטרף אליהם כשותף שלישי.

"עבדנו על הספר קצת יותר משנה", הוא מספר בביקור בתל אביב. "בשבילנו זה היה דבר חדש, ובאופן אישי זה היה אתגר גדול. נולדתי בישראל, לא גדלתי לתוך השפה האנגלית. זה היה אחד הדברים הכי מאתגרים שעשיתי, אבל קיבלתי תמיכה רבה. כתבנו את הספר ביחד, כל מילה הייתה מריבה", הוא אומר בחיוך.

הרגשת בנוח להיות חתום על ספר שמציג לוגואים שלא אתה עיצבת?

"בחרנו רק את הלוגואים שלפחות אחד משלושתינו הגה, מה שהפך את זה לקצת יותר פשוט. צריך להבין שיותר מ-400 איש, כולל שותפים אחרים, עבדו במשרד מאז שהוא קם, אבל היה לנו חשוב שהלשון תהיה גוף ראשון רבים, שיהיה ברור שזו חברה ולא אנשים בודדים.

"ענין אחר הוא שבעוד שהעולם השתנה, הגישה שלנו לעיצוב לוגואים לא השתנתה. לכל לוגו יש את הסיפור שלו, אבל אפשר לראות בספר המשכיות, העקרונות לא השתנו. כמובן, יש שיקולים חדשים, הלוגו צריך לעבוד גם בקנה מידה קטן באתר אינטרנט או באפליקציה סלולרית, ולא רק בעיתון, אבל הגישה נשמרה: לוגו צריך להיות משהו שאתה זוכר ומתאים ללקוח, ואין שום סיבה שהוא ייראה אחרת מאיך שלוגואים נראו בשנות ה-50. זאת הסיבה שזה נראה לי טבעי לדבר בגוף ראשון אפילו על לוגואים שנעשו לפני שנולדתי".

קשה להצביע על סגנון משותף שמאפיין את הלוגואים השונים שעצבו צ'רמייף וגייסמר ב-50 השנים האחרונות. מה שבכל זאת משותף הוא הפשטות והנוכחות הבולטת שלהם, גם - ובמיוחד - בעידן שבו כמעט כל אחד שיש לו גישה למחשב אישי יכול לעצב לוגו בעצמו.

אין בהם אג'נדה אמנותית אישית או סגנון מועדף. "אנחנו עובדים בשירות הלקוח ובכל פעם יש דבר אחר שצריך לפתור", אומר חביב. לדוגמה, כפי שאפשר לראות בספר, הלוגו יכול להיות מורכב מדי, כמו שהיה בלוגו של אן-בי-סי; הסמל המסחרי יכול להפסיק להיות רלוונטי לשינוי שעברה החברה, כמו בלוגו של מוביל; צריך להתאים את הלוגו לחלקים אחרים של המותג, כמו במכון הסמיתסוניאן; לעתים התדמית לא עובדת טוב במסעות פרסום, כמו במקרה של ארמני אקסצ'יינג'; או מה קורה כשמגדלי התאומים הם חלק מהלוגו כמו במקרה של איגוד המסחר של דרום מנהטן; כל בעיה היא ייחודית.

"אנשים מבינים יותר היום וכל אחד יכול להציע רעיון ללוגו, אבל אני חושב שהתהליך שהוכיח את עצמו יותר מכל הוא זה שבו איש המקצוע מדבר עם הלקוח, מבין באופן עמוק ביותר את האתגר, משקיע זמן בחשיבה ולבסוף מציע משהו שימושי. זה לא עניין של יפה או לא יפה, זה לא קשור לשאלה אם אני אוהב או לא אוהב את הלוגו, זה משהו שצריך לעבוד, והמבחן הוא לא בקבוצות מיקוד, אלא בכך שמראים איך הלוגו עובד ביישומים השונים".

בעידן שבו אנחנו מוצפים במידע, עד כמה חשוב הלוגו?

"דווקא בעידן של הצפה בדימויים, לסמל טוב יש חשיבות רבה יותר, מכיוון שאין גבול לדימויים עשירים ומורכבים ואפשרויות הצבעים, התנועה והאנימציה הן כמעט בלתי מוגבלות. הדימוי הפשוט, הדחוס והמזוכך, שמעלה אסוציאציות שקל לזכור, הוא בעל ערך רב יותר ממה שהיה פעם, כי הכל מסביב הפך להיות מורכב הרבה יותר. כמובן, גם קשה יותר להשיג את זה היום בהשוואה לפעם, בין השאר בגלל שהרבה מהדברים הפשוטים כבר נעשו.

"קח לדוגמה את הלוגו של סי-בי-אס, שלא אנחנו עיצבנו, אחרי הלוגו הזה אי אפשר יותר להשתמש בעין כשאתה מעצב. דוגמה אחרת היא הלוגו שטום עיצב לצ'ייס בנק - היום כמעט בלתי אפשרי לעשות דבר פשוט כל כך. זה סיוט, במיוחד כשחושבים על לוגו גלובלי. לוגואים חייבים להיות פשוטים והפאלטה שלנו צרה מאוד - ריבועים, עיגולים, משולשים וקווים. אנחנו לא מציירים תמונה, המרחב מאד מאתגר".

יכול להיות שכל הרעיונות יגמרו יום אחד?

"אולי ב-2020 יעשו ריסט", הוא מחייך. "אולי יום אחד כל הלוגואים יורכבו רק משמות, בלי סמלים. זה משהו שקורה כבר היום: הרבה ממשרדי העיצוב כבר מעצבים לוגואים שמורכבים רק משמות, בלי סמלים, כי זה הרבה יותר פשוט".

כיצד מגיעים הלקוחות למשרד? באופן מפתיע, חביב מספר שגם לאחד המשרדים המפורסמים ביותר בעולם הלקוחות החדשים מגיעים דרך האינטרנט. "אנשים מחפשים באינטרנט, כמו שאתה מחפש חולצה, זוג נעליים, או מספרה. איכשהו הם תמיד מגיעים אלינו, הרבה מזה דרך בלוגים; זאת ההיכרות הראשונה. חברת ענק בהודו שעבדנו איתה לפני שנתיים, ומעורבת בפרויקטים של מיליארדי דולרים בכל הודו, הגיעה אלינו דרך ויקיפדיה. מצד שני, יש גם כאלה שמרימים טלפון, ומבקשים לדבר עם טום או אייון".

איך מעצבים למישהו מחו"ל שאתם לא מכירים את התרבות שלו?

"זה באמת קצת יותר מורכב. אנחנו עובדים עכשיו על לוגו לגן החיות של פראג. מצד אחד, גן חיות זה גן חיות בכל העולם, מצד שני זו עדיין ישות מקומית, ובמקרה הזה, גן חיות שמיועד קודם כל לתושבי פראג. הלקוח לא ביקש שנבקר באתר, אבל אנחנו התעקשנו. בשלב הזה אנחנו כמו ספוג: אפילו שאנחנו נמצאים בבית מלון ואוכלים ארוחת ערב אנחנו סופגים חלק מהתרבות. במקביל, אנחנו מבקשים חומרי קריאה כדי ללמוד את המקום כמו שצריך".

אתה לא חושב שיש משהו מעט יומרני במחשבה ששהייה במלון וארוחת ערב מספקים היכרות עם תרבות שלמה?

"כן, זאת גם הסיבה שאנחנו תמיד מציגים כמה אפשרויות, ובהתחלה תמיד עוברים עליהן עם אנשי שיווק מקומיים, או עם האנשים שיזמו את הקשר. בדרך כלל גם נראה להם קצת יותר מהתהליך, משלבי המחקר - אנחנו כל הזמן מחפשים עוד קלט. בכל מקרה, אף פעם לא נראה ללקוחות משהו שאנחנו לא יכולים לחיות איתו בשלום. אייבן תמיד אומר, שאם נציג משהו כזה ללקוח, זה מה שהוא יבחר. בסופו של דבר, אנחנו מוכרחים לעשות משהו שנוכל לחיות איתו בספר הבא שלנו".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות
*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו