בהלת המיתוג של ערי ישראל

מכרמיאל עד באר שבע, מאילת עד צפת. בעקבות תל אביב, כל עיר מעצבת לה סמל חדש, טרנדי ודינמי, שגם אמור להיות ייחודי. כמה צבעים צריך בלוגו עירוני, ומה עושה הבי-בי-סי בבני ברק

יובל סער
שתפו בפייסבוק
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
הדפיסו כתבה
יובל סער

פברואר 2008. שנה לפני פתיחת חגיגות ה-100 של העיר העברית הראשונה, עיריית תל אביב מציעה לציבור לבחור את לוגו החגיגות מתוך שתי אפשרויות. זו שנבחרה עוטרה על ידי העירייה בתיאורים נמלצים: "אפקט ההתפרצות שבלוגו מסמל את היצירה, הפתיחות והחדשנות של העיר. מגוון הצבעים הוא תרגום לפלורליזם האנושי בה, ולכל צבע משמעות אחרת: הכחול מייצג חופש - השמים והים, האורגניות התל אביבית. הירוק מייצג רעננות - החדשנות המתמדת של העיר, והכתום מייצג את תחושת החום האנושי התל אביבי - העיר הפתוחה ביותר בעולם".

ארבע שנים לאחר מכן, מה שנדמה כמו בליל מלים של פרסומאים שמנסים לתאר ערבוביה של צבעים וצורות - נהפך לסמל הרשמי שמלווה את כל פעילויות העירייה. אי אפשר להתחמק ממנו: הוא מוטבע על פחי הזבל הירוקים, מודפס על דו"חות החנייה, מתנוסס בגאון על שלטי בתי הספר ומופיע בכל הפרסומים הקשורים לאירועים עירוניים, החל בלילה הלבן וכלה במרתון המקומי.

המיתוג החדש של העיר הוטמע לא רק בעזרת הסמל אלא גם דרך שימוש בשפה גרפית אחידה: זו כוללת בין השאר שימוש בפונט אחיד לאותיות, שפה של ריבועים וצבעוניות, שיוצרים כולם ביחד זיהוי מיידי של פעילויות העירייה.

עשו לנו לייק וקבלו את מיטב הכתבות והעדכונים ישירות אליכם

אנשי עיריית תל אביב, מתברר, חשו שהם לא מקבלים די קרדיט על הנעשה בעיר: "הרגשנו שיש דיכוטומיה בין איך שבני אדם תופשים את תל אביב, כעיר פתוחה ודינמית, לבין הגוף המרכזי - העירייה - שגורם לכך שזה יקרה", אומר גידי שמרלינג, דובר עיריית תל אביב. "זה יכול להיות מסיבות רחוב, לילה לבן, יום כדור הארץ או תקצוב המרכז הגאה בתל אביב. לציבור - גם בערים אחרות, אגב, לא רק אצלנו - יש דימוי שלפיו העירייה מיושנת מאוד, כבדה מאוד, לעומת העיר עצמה". לדבריו, השלב הבא יהיה משרדי הממשלה: גם שם מתחילים לעצב סמלים חדשים ואפשר לראות ניצנים קריאטיביים.

ארבע שנים לאחר מכן וגם נדמה שאין עיר בישראל שלא נתונה בעיצומו של תהליך מיתוג כזה או אחר: כך ירושלים, בני ברק, אילת, כרמיאל, באר שבע, הרצליה, צפת, קרית ביאליק, עכו, מודיעין ועוד. חלקן עוסקות בתהליך מיתוג כולל בניסיון להבדיל עצמן מאחרות, ויש המשתמשות - כמו תל אביב - בציון דרך כרונולוגי כדי להקנות לעיר פנים חדשות ורעננות.

בני ברק - לחצו להגדלה

למרות ההבדלים בין הערים השונות, ברובן נזנחו הסמלים הוותיקים לטובת סמלים שמתבססים בעיקר על צבעוניות רבה ועל דינמיות. לא אחת הם מנסים בכוח להיות עכשוויים, ולא תמיד בהצלחה. מבחינה זו סמלי הערים מצטרפים למגמה עולמית של מיתוג עירוני ושל סמלים שאינם מצייתים לחוקי המיתוג המסחריים הקלאסיים; אלה שנשענים על צבע אחד או שניים וסמל פשוט יחסית.

תל אביב כאמור סללה את הדרך לערים אחרות. המעצב ברוך נאה, שעיצב את סמל העיר, מספר כי אף שההקשר היה חגיגות ה-100, כבר בתחילת העבודה היה ברור שמדובר בסמל קבוע. "אם כבר אנחנו חוגגים 100 שנה לתל אביב, למה שלא ניצור סמל שמתבסס על ‘100' ולאחר מכן נוריד את האחד ואת האפס ונשאיר את העיגול? האתגר היה לספר סיפור אחד", הוא אומר.

מה הסמל אמור לבטא?

"ערכים כמו פלורליזם, חופש, התחדשות מתמדת, מובילות. הגדרנו את תל אביב כעיר הפתוחה ביותר בעולם: לא משנה מי אתה, העיר הזאת תקבל אותך, תחבק אותך ותקדם אותך. אתה יכול להיות מי שאתה רוצה, לעשות מה שאתה רוצה, עם מי שאתה רוצה. הכל פתוח והכל אפשרי.

סמל עיריית תל אביב. לחצו להגדלה

"בעיצוב התבססתי על הסמל הקלאסי שנפוץ בכל העולם, התמרור שמציג עיגול שמשמעותו מרכז העיר. ואז התחלתי לפוצץ אותו וליצור אנרגיות של אירועים, אדריכלות, קולינריה. הבנו מהר מאוד שהסמל צריך לצאת מתוך העיגול ושהוא לא יכול להיות בצבע אחד או שניים. תל אביב מייצרת כל כך הרבה חוויות ומפגשים, צבע אחד או שניים לא יכולים להחזיק את העיר, לא יכולים להעביר את המפגש והשמחה הזאת".

הסמל אמנם השתרש מאז, ובכל זאת יש טעם לשאול מדוע בכלל יש צורך במיתוג של עיר.

"נקודת המוצא של מיתוג בכללותו היא המשמעות: ‘האדם מחפש משמעות'", אומרת פנינה דיאמנט כהן, אסטרטגית של תהליכי מיתוג. היא אחראית על מיתוג העיר הרצליה יחד עם סער פרידמן, הבעלים של חברת המיתוג אופן. "כשאתה פוגש אנשים, מה אחד הדברים הראשונים שהם אומרים? איפה הם גרים. תחשוב איזו משמעות יש למקום המגורים שלך, מה זה אומר עלי אם אני מעפולה, אופקים, נהלל או כפר שמריהו.

"למיתוג עירוני יש שני חלקים. החלק של מתן משמעות כרוך בניסוח של אג'נדה. מה מקומנו בעולם? מה באנו לעשות? השלב השני של הוא העברה לשפה של ייצוגים בסמלים. אחת המטרות של מיתוג באופן כללי היא מתן משמעות רלוונטית ומעוררת השראה לכל מיני ישויות שסובבות את חיינו, מסחריות או לא. יש הצפת תקשורת בלתי נסבלת, והצורך לסמן את המשמעות שלך כדי להיות קיים בתודעה הפך להיות קריטי".

"תהליך מיתוג הוא הזדמנות ליצור לעיר אחידות גרפית וקונצפטואלית", מוסיף נוי ניימן, המלמד מיתוג ותדמית בשנקר והיה מעורב בפרויקטי המיתוג של הערים באר שבע וכרמיאל.

סמל הרצליה. לחצו להגדלה

"עיריות עובדות עם המון ספקים, פעמים רבות כל אחד עושה מה שהוא רוצה, אין יד מכוונת, אין גוף מפקח", הוא ממשיך. "זה לאו דווקא הלוגו. הלוגו הוא החלק הפחות חשוב במיתוג. כשאתה נותן ערכים כמו צבע, סגנון אות, צורה - אנשים מתחברים לזה בצורה תת-הכרתית, גם אם הם לא יודעים להגיד ‘זה הכחול של עכו' או הכתום של עיר אחרת. יש המון רעש בעיר, כל אחד עושה שלט יותר גדול עם איזה פונט שהוא רוצה ואפקט שהוא רוצה, יש מלחמה מתמדת על תשומת הלב שלנו. מיתוג עירוני, כשהוא טוב, מכניס למרחב הציבורי ערכים של סדר, היגיון ואסתטיקה".

לפי דיאמנט כהן, "מותג הוא תופעה רב חושית. כשאתה חושב על פאריס מתעוררת לך תחושה בגוף. כך גם בנוגע לניו יורק; יש לה הריח שלה".

ומיתוג מחייב ערכים ויזואליים?

דיאמנט כהן: "תסתכל על חולון. מה שחולון עשתה נשאר בגבולות המלים, היא לא הלכה להיבט החושי, היא לא יצרה שפה חזותית".

למה זה משנה?

"המבחן הראשון יהיה להגיד לאנשים לסגור את העיניים ושיתארו תחושות שהעיר מעלה אצלם. כל מושג שיש לנו בראש מתויק במערך הזיכרון שלנו לטווח ארוך, במסגרת שיש בה עוד מושגים אחרים. אם אני אגיד לך ‘בלונדינית' או ‘ערבי' יצוצו לך עוד מושגים. כך גם בנוגע לערים. מילאנו? סטייל, עיצוב ואופנה. ריו? ארוטיות ושמחה. יש ערים שאין להן את זה.

"בתהליך מיתוג אנחנו רוצים לבנות את המסגרת מראש; אנחנו מכוננים את המסגרת הזאת, כדי שכאשר יצוף הסמל הוא יגרור אתו באופן לא מודע שישה או שבעה מושגים נוספים שיהיו מקושרים לעיר. מותגים עירוניים מטבעם חיים במרחב העירוני, ולכן הם צריכים להיות בולטים ודינמיים. לוגו סטטי לא יספק את הדינמיקה של החיים האורבניים. הוא ישעמם".

למה הרצליה צריכה מיתוג? היא לא כבר מותג?

"יש כל מיני סיבות. לדוגמה, כלפי פנים הרצליה ניצבה בפני בעיה אורבנית של שני חלקים נפרדים, מזרח ומערב העיר, והאתגר היה להפוך אותם למרחב תודעה אחד ולהעצים את הגאווה הלוקאלית. גם כלפי חוץ, הרצליה היא לא רק הרצליה פיתוח".

ממתגיה של הרצליה בחרו להציג אותה כ"עיר של חזון והגשמה", מסבירה דיאמנט כהן ומוסיפה: "מכך יצאה הסיסמה ‘אם נרצה. הרצליה'. אנחנו חיים בעידן שבו מצופה מאנשים לחולל את עצמם. בראיונות האישיים שעשינו עם תושבי העיר זה היה מעניין: שאלנו מה המקום שאתה הכי אוהב בהרצליה. אני בטוחה שלמישהו מירושלים או מפאריס היה איזה ספסל או פנס, ואילו לתושבי הרצליה היה קשה לענות על זה. הסיפורים שלהם היו סיפורים של מימוש עצמי: גרנו בחיפה ורצינו להתקרב

למרכז. זה היה חד משמעי".

איך זה בא לידי ביטוי בסמל?

פרידמן: "אחד הדברים שהבנו שלא נוכל לברוח ממנו היה הכוכב. כבר היום כל העיר מרוצפת בשלטים של שבעת הכוכבים, יש קניון שבעת הכוכבים, מחלף שבעת הכוכבים. כוכב הוא ‘בילט אין' בהרצליה. הכוכב קשור להרצל (שהציע דגל לאומי ובו שבעה כוכבים, י"ס), הוא אותנטי, הוא גם סמל לשאיפה ולמשאלה והוא מסמן לנו יעד. רצינו ליצור כוכב של אפשרויות, שיסמל שאין דבר שאי אפשר להגשים".

והוא מוסיף: "אנשים רגילים לצרוך מותגים דרך סמלים. השאלה היא מה אתה מנכס לעצמך. אני מסכים שכשמעצבים לעיר סמל או יוצרים שפה גרפית שהתושב רואה כשהוא בא לשלם ארנונה, זה לא ישנה לו את החיים לעומת השאלה אם הילדים שלו ילמדו בבית ספר טוב. זו מערכת הרבה יותר מורכבת לעומת רשת סופרמרקטים שמוכרת חלב וקוטג', והדברים שם הרבה יותר ברורים. מה עשתה חולון? היא קודם כל עשתה, זה יותר חשוב מהכל: קח אג'נדה ותלך עליה".

חולון היא אכן דוגמה לעיר שבה הוחלט מראש על האופי והמיתוג הרצויים: ראש העיר מוטי ששון מוביל את תהליך המיתוג שלה כעיר הילדים, ולאחרונה גם כמרכז עיצוב. במקרים אחרים, ובהם תל אביב והרצליה, נבדק המצב הקיים והעירייה בוחרת להבליט יתרונות או מאפיינים מסוימים של העיר.

עולם ישן לא נחריבה

אם במקרה של הרצליה (ותל אביב) המיתוג הטרנדי מתקבל כמובן מאליו, הרי המיתוג הצבעוני שנוצר לחגיגות 90 השנה לבני ברק הוא כבר עניין פחות צפוי.

הסמל, מין שעטנז של חדש וישן, מציג את המספר 90 בצבעי כחול וזהב ומכיל צלליות צבעוניות של מבנים האמורים לסמל את אופיה המתחדש של העיר. אחד מקוויו של אופי זה הוא מרכז עסקים חדש ושמו BBC: ראשי התיבות של "בני ברק ביזנס סנטר". את הסמל יצר הסטודיו לעיצוב גרפי, מיתוג ופרסום "ש. גרינפלד".

"בני ברק היתה תמיד אחת הערים הכי עניות והכי צפופות בישראל", אומר יוסף ויכסלבוים, ראש המטה של ראש העיר. "כיום גרים בה 171 אלף תושבים בצפיפות של 24 אלף תושבים לקילומטר מרובע. זריקת המרץ הכלכלית והנדל"נית לעיר חייבה גם התייחסות לאסתטיקה שלה, במטרה למשוך משקיעים חיצוניים.

"צריך להבין שבני ברק שינתה פניה. אנחנו מטפלים היום בהרבה דברים שלא היו קודם על השולחן, לא רק מטעמי דת ומצפון, אלא גם מטעמים פרקטיים וטכניים. הכסף שהיה הלך קודם כל למשכורות לעובדים, ובעקבות תוכנית הבראה ושיפור במצב הכלכלי יכולנו להתייחס גם למיתוג ועיצוב. היה צריך הרבה אומץ להתעסק עם זה בעיר כמו בני ברק".

מה הסמל אמור לשדר?

"הבחירה בסמלים לא מקרית, היא מבטאת עשייה. עבדנו עם שתי מעצבות צעירות ומבטיחות מירושלים, שתיהן חרדיות שבמקרה נשואות לתושבי בני ברק. התחברנו לשפה העיצובית שלהן, הן מכירות את הטרנדים וגם השאירו את הניחוח והאווירה הישנה, שלא יכולנו לוותר עליהם. לא יכולנו לקחת את הנצנצים של תל אביב, זה לא היה עובר פה. לא רצינו ליצור עולם חדש לגמרי, רצינו להתחבר לישן ולאהוב וליצור רוח רעננה מתחדשת, כמו יין ישן בקנקן חדש".

זה לא יותר מדי? לא מתאמץ?

"זה משתדל לאזן ולשלב. צריך גם לזכור שה-90 הוא משהו זמני. זה ייגמר ויגיע 100".

איך הגיבו התושבים?

"מאוד יפה. במיוחד עובדי העירייה, ש-30 שנה לא התעסקו במשהו כזה. זה נתן להם חדשנות ורעננות, כולם ביקשו לשים את הסמל בחתימת המייל ובכרטיסי הביקור. לא כפינו את זה עליהם".

והבי-בי-סי? זה בכלל נשמע מאולץ, שלא לדבר על כך שזה שמה של רשת השידור הבריטית, מהמפורסמות והוותיקות בעולם.

"אנחנו חיים במאה אחרת. למנהל בנק לא קוראים אמרכל ואף אחד לא יודע מה זו תעשייה זעירה. אני מאוד אוהב שמות עבריים, אבל ככה זה היום. מתחם ג'י הוא דוגמה קלאסית: זה הרבה יותר מביך מהבי-בי-סי. חוץ מזה, הבי-בי-סי מזכיר לי עוד משהו: אני רגיל לראות את ראשי התיבות ב"ב יותר משאני רגיל לראות את השם המלא, בני ברק, ובבי-בי-סי אני רואה את בני ברק. בסופו של דבר זה מיתוג: עשית תאורה יותר יפה, צבעת את החזית".

קומיקס נוסח כרמיאל

לעומת הרב-צבעוניות בסמלים של בני ברק, תל אביב והרצליה, המיתוג של כרמיאל יוצא דופן, הן בצבעוניות הבסיסית שלו והן בשפה הגרפית, שמבוססת על קומיקס. השאלה אם מדובר במיתוג מוצלח היא כבר עניין אחר, במיוחד כשלפי שעה אין לו זכר באתר האינטרנט של העירייה. דוברת עיריית כרמיאל מוסרת, כי האתר בעיצוב שמבוסס על המיתוג החדש יעלה בשבועות הקרובים.

ניימן מסביר כי "הרעיון היה לדבר לאנשים צעירים. אחת השאיפות של העירייה היא להביא לעיר משפחות צעירות מהסביבה, מהקריות ומאזור הצפון. השפה הגרפית חופשית, לא מעונבת, קומיקסית ולא גדושה בצבעים אלא מבוססת על ירוק וחום - צבעי המקום".

זה חורג מהמיתוג העירוני שנפוץ בשנים האחרונות.

"זה באמת מנסה להעביר משהו פשוט וברור. זו אולי דוגמה למשהו שלא נשען על הטרנד. כך או כך, אני עדיין לא יודע לבחון אם זה טוב או רע, אבל זה מעורר שאלות".

למה מוחקים את העבר? למה לא לתת לסמלים הוותיקים אינטרפרטציה עכשווית?

"יש רומנטיזציה של סמלים ישנים. יש ניחוח של פעם, שכמעצב אני מחבב אותו, אבל אזרח בעיר לאו דווקא מתחבר לסמלים האלו. רוב הסמלים הוותיקים מבוססים על מקום או על דברים ספציפיים בעיר; הסמלים הישנים משקפים את העיר עצמה והחדשים יותר מתייחסים למותג.

"המותג תל אביב והמותג הרצליה הם לאו דווקא רחובות העיר. מדובר במשהו רגשי יותר, שיש בו יותר תשוקה. זה חלק מהרצון להיות מותג: אתה רוצה לדבר בצורה אמוציונלית יותר, לפגוע בבטן. בעזרת צורה צבעונית, חמימה וקלה לעיכול, קל יותר לסחוף אנשים".

דורית בסמן-קובל, דוברת עיריית הרצליה, מציעה הסבר נוסף למיתוג הרב-צבעוני: "אומרים שהמדיום הוא המסר? עד לפני שנים ספורות בכל גוף עירוני לא היתה מדפסת צבעונית, לא השתמשו באי-מייל. הבחירה בפורמט פשוט של שני צבעים היא גם תוצאה של המדיום, של בית דפוס שהדפיס בשני צבעים, או של העובדה שבעירייה היו רק מדפסות בשחור-לבן".

לנוכח בהלת המיתוג הזאת, האם לא סביר שכל הסמלים ייראו לבסוף אותו דבר? לדברי סער פרידמן, "עוד קצת מוקדם לשפוט אם מדובר בטרנד, אבל באופן עקרוני האפשרות הזאת לא מופרכת. לתחושתי יש בעיר משהו כל כך רב ממדי, שכמעט שום דבר דו ממדי לא יצליח להכיל אותו. בכל מקרה, בעוד חמש שנים נהיה יותר חכמים. צריך להיזהר בשיפוט של דברים חדשים. מבחינתי גם הסמל של תל אביב הוא חדש".

באותו עניין אומר ניימן: "יש תחושה של צבעוניות יתר בלוגואים של ערים, זה קורה בכל העולם. זה אולי נובע מחוסר יכולת להתחייב על צבע אחד: עיר היא מארג של אנשים, תרבויות, מאוויים ומחשבות. זה לא פשוט".

על פי ברוך נאה, "חייבים לחיות את היום או את הרגע, אתה לא יכול להיות מנותק. אני לא יכול להגיד שיצרנו בסמל של עיריית תל אביב שפה ייחודית ישראלית, אבל יש בסיס לשמחה שאנחנו מנסים להעביר במסרים שלנו. לא יכולנו להעביר אותה בעיצוב סטרילי שמגיע מציריך או ברלין".

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ