בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

החיבה לפיסיקה של המעצב דן אלכסנדר

המעצב דן אלכסנדר לא אוהב את המלה מיתוג ומעדיף על פניה מושגים מתחום הפיסיקה הקוואנטית והפסיכולוגיה. בשיחה אתו הוא מסביר למה זו לא רק סמנטיקה

23תגובות

כשהבעלים של מותג האופנה קסטרו, אתי וגבי רוטר, הגיעו לפגישה עם המעצב דן אלכסנדר, הוא אמר להם, “תקשיבו. אני לא לובש קסטרו, ולא תתפסו אותי מת עם חולצה של קסטרו”. שלוש שנים לאחר הפגישה ההיא נשמע אלכסנדר אחרת לגמרי. “היום אם מישהו יגיד לי, ‘אני לא הולך עם חולצה של קסטרו’, אני אסביר לו איפה הוא טועה”, הוא אומר. “אני טיפוס מתמסר, אני מאמץ מיד מין גאווה מקומית”.

בין ההימנעות הטוטאלית להתמסרות המוחלטת, ולמרות הצהרת הפתיחה, שכרה קסטרו את שירותי הסטודיו של אלכסנדר לצורך מיתוג מחדש וליווי האסטרטגיה השיווקית, תהליך שבמהלכו הוגדרו מחדש ערכיה, ובראשם הערך המוביל “playful”, והוטמעו באלמנטים שונים בחברה, בבגדים ובחנויות. “המלצנו על מחיקת קסטרו מן והטמעתו במותג האב, עשינו מתיחת פנים ללוגו, חילצנו אותו מהפס האדום בסגנון פראדה ועיצבנו את הרד בר שהוא האלמנט המוביל עכשיו במיתוג, בבגדי גברים ונשים כאחד. ומיתגנו גם את הבגדים עצמם - איפה, איך והאם מופיע הרד בר בקולקציות של גברים, נשים, חורף, קיץ, מעילים, בגדי ים - ים של בלגאן. עיצבנו אריזות מתנה, סדרת בקבוקי בושם, כתבנו ספר מותג ועוד ועוד. אפשר לראות דרך זה כמה עבודה של מאחורי הקלעים יש במותג גדול ומורכב”.

דניאל צ'צ'יק

העבודה עם קסטרו היא דוגמה מייצגת למה שהפך את אלכסנדר לאחד המעצבים המובילים בישראל. בין שזה מיתוג מחדש של מחלבת רמת הגולן או של חברת שחל, ספרי בישול של מאפיית לחמים ומסעדת מול ים או אריזות של חברות כמו ויסוצקי וללין - יש משהו מדויק ומוקפד בעבודות של הסטודיו שלו. מכולן נודף ניחוח בינלאומי, עד שלעתים נדמה כאילו לא נעשו פה - אולי משום שאלכסנדר עבד בהולנד בתום לימודיו במחלקה לתקשורת חזותית בבצלאל, וגם עכשיו הוא מחלק את זמנו בין הסטודיו בתל אביב, הכולל שמונה עובדים, לסטודיו בפאריס המונה שניים. “פאריס היא הבית שלי, שם אני גר. יש לי שם משרד שמשמש כסוג של נמל לעולם”, הוא אומר.

לפני כמה שנים הוא שינה את שמו מדני גולדברג לדן אלכסנדר, מהלך שתרם אף הוא מן הסתם לניחוח הבינלאומי. “עברתי מיתוג מחדש”, הוא מחייך. “לא שמחתי בשם שלי, לא התחברתי אליו. נולדתי דן אלכסנדר גולדברג ופשוט הפכתי את השם האמצעי לשם המשפחה. השם החדש הולם יותר את האופן שבו אני חי ומתנהל”.

בכל מה שקשור לעבודה שלו אלכסנדר דווקא לא אוהב את המלה “מיתוג”. “נשבעתי שלא אזכיר בראיון את המלה הזאת”, הוא ספק מחויך ספק רציני. “אני לא אוהב אותה. היום מיתוג זה ‘בוא אני אעשה לך לוגו’. אני לא אוהב את זה. אני מעצב חלומות. באמת. אני צריך להבין חלום של מותג או של חברה ואחרי כן, ולאחר שאנחנו עושים כברת דרך ארוכה ומחקר משמעותי, אני יכול לתת לו את הצורות שיהפכו למראה שלו.

“לכולם יש חלומות ולכולם יש דמיון, גם אם הם לא יודעים להשתמש בו. לי ברור מה הם רוצים להיות ואני עוזר להם לפענח את הרצון ולתת לו צורה. בפגישה הראשונה עם אנשי קסטרו אמרתי להם, ‘אתם לא צריכים מיתוג, אתם צריכים להגדיר מחדש מה זה קסטרו’”.

אבל התוצאה, בסופו של דבר, דומה לתוצרים של מעצבים שכן משתמשים במלה “מיתוג”.

“ממש לא. הפריטים הגרפיים הם רק כלי אחד מתוך מניפת כלים ותפישה רחבה. זה לא הלוגו ולא מניפת הצבעים וגם לא האריזות. אני יכול לעשות לוגו הכי יפה בעולם, בדקה. אבל זה לא רציני”.

גם משרדי המיתוג המתחרים יגידו את זה.

“אני יודע מה אני, ואני לא עובד אף פעם מתוך התייחסות למה שקורה מסביב. לא אכפת לי מה מישהו אחר עושה, אני יודע מה אני עושה. לדוגמה, כשאתה אוכל פירה. במקום אחד אתה אוכל משהו שמעיף אותך ובמקום אחר אתה אוכל פירה. בפעם הראשונה שאכלתי פירה של רובושון הבנתי שיש פירה, ויש פירה של רובושון.

“חשוב לי להעביר את הערך ומכלול החשיבה שבתהליכים מהסוג זה, ולכן חשוב לדבר על מערכת של פתרונות. תמיד נידרש להגדיר צורה ומלבוש לתוכן - ודווקא בתרבות שמקדשת צורה בלי לבדוק אותה לעומק. זה התפקיד האמיתי של המעצב, ולא הולכת שולל בצורות שמסמאות עיניים אבל לא נותנות מענה אמיתי, לא משקפות רעיון ומעוף.
“תוכן או רעיון מכל סוג הוא תמיד מופשט, ולכל אחד יש פרשנות משלו לעניין. מיתוג הוא לא אופיום להמונים, הוא לא רק מותגי־על שמציעים פנטסיה. צריך להחזיק את קהל היעד ביד, לא בגרון, ולהוליך אותו אל הארץ המובטחת, ששם הצורה משתעשעת עם המהות ומציעה לו, באמת, פרשנות מסוימת, הצעת הגשה שקשורה לחיים, לתרבות.

הבחירה דווקא בפירה כדי להסביר את ההבדל בינו ובין מעצבים אחרים אינה מפתיעה. העיסוק באוכל הוא אחד מתחביביו של אלכסנדר ואף השתלב עם הזמן בעיסוקו המקצועי. בעבר, לפני שבחר בעיצוב, אף התלבט אם הוא רוצה להיות שף או מעצב ונרשם לבית ספר לבישול בשווייץ. בתחילת דרכו המקצועית פעל בעיקר בתחומי התרבות והאמנות ועיצב קטלוגים, ספרי אמן ועוד, עד שהחליט לעבור לצד המסחרי של התחום. לפני חמש שנים פגש במקרה את השף יאיר יוספי ‏(כיום השף והבעלים של מסעדת אלבה בתל אביב‏) בבולנז’רי בפאריס. השניים החליטו להקים הוצאה לאור של ספרי בישול לאחר שגילו כי הם חולקים “חיבה משותפת לספרי בישול, פונטים ופחמימות”.

הספר הראשון של ההוצאה - הקרויה - A Point Books היה “לחם בבית” של מאפיית לחמים ‏(2008‏). ספר הבישול של מסעדת מול ים, שיצא השנה, הוא ספרה השלישי. זה ספר עב כרס בפורמט גדול ובכריכה קשה הכולל 250 עמודים, בעיצוב משובח ובצילומים מרהיבים. חלקו הראשון משמש כקטלוג דגים ופירות ים, חלקו השני כולל מתכונים.

“המהות של ספרי הבישול היא לא המתכונים”, הוא אומר. “ספר בישול צריך לעורר השראה ולעסוק בתרבות. זה גם החיבור שלי לאופנה, זה לא הדבר עצמו. בכל עיסוק כזה מעניין אותי להגדיר נקודה בחלל, רגע, חלקיק שהוא רעיון, שהוא תפישה, שהוא געגוע, שאתה לא צריך להפריע לו, רק לארוז אותו, רק למקם אותו בחלל”.

זו חתיכת אריזה.

“כן, אם אתה רוצה להגיד משהו על הנקודה הזאת. בדרך כלל ספר בישול מספר על הצלחת עצמה. בספר הזה רצינו ללכת אחורה ולמפות את כל התהליך עד מה שקורה בצלחת. עניין אותי לפרק את ההד שעולה מהדברים, לפרק אותו ולהרכיב מחדש. ישנו הים, והדגים, והשוק, הספר עוסק בשפה, הוא לא על אוכל. הוא תירוץ לנסות ולמפות מה זה מטבח עילי, לנסות לפרוש את מפת המקורות של הצלחת. זו פואטיקה של חומר. מה שבאמת מעניין אותי זה לחקור את החומר. אני לא רוצה רק לארוז אותו, אני רוצה לקרוע לו את הצורה ולהרכיב אותו מחדש.

“התרבות העכשווית מציעה מיתוסים בשקל, ארבעה ספרים במאה שקל, בוגרי ריאליטי שהם פתרונות שטחיים לצורך הטבעי שלנו בהערצת המונים. זו לא תרבות באמת. גם בגלל זה הוצאתי את הספר, להראות שאפשר אחרת, גם בתוכן וגם בצורה. להציע אפשרויות אחרות. זה מתחבר לכל העשייה שלי, לעבודה בסטודיו, להוצאת הספרים שלנו, לעבודה בעולם - להיות כל הזמן בסופר פוזיציה ‏(מונח מהפיסיקה הקוואנטית. י”ס‏), לדעת שכל האפשרויות קיימות, להתעלם מ’ההגיוני והמקובל’, לבחור בכל רגע נתון את האפשרות הכי טובה. ולעוף עליה”.

גם אם פיסיקה קוואנטית היא בערך הדבר האחרון שמצפים לשמוע ממעצב גרפי, במקרה של אלכסנדר זה לא מקרי. “קוואנטום דיזיין” היא שיטה שפיתח אלכסנדר, המבוססת על תפישות בפיסיקה הקוואנטית, בפילוסופיה ובפסיכולוגיה, ובאמצעותה אפשר לבחון התנהגות אנושית, עסקית ומותגית בצורה הוליסטית, לאסוף חלקים נפרדים של מערכת שיווקית אחת לכדי שלם מאוחד, היוצר אידיאה או מיתוס עכשווי.

“אנשים מכל העולם מנסים לגלות בניסוי משהו שגם אני מנסה למצוא - את החלקיק המסתורי שקיים אצל כל אחד - ולהלביש עליו צורה שמתאימה לו, אחרת הוא יברח. סופר פוזיציה, בהפשטה, היא התפישה שהחלקיק נמצא בכל מקום בו זמנית עד הרגע שבו הוא מחליט לקרוס ואז הוא הופך לחומר. אם תרצה, אני מעצב בסופר פוזיציה. בכל רגע נתון אני מנסה להיות בכל מקום, עד שאחליט לקרוס או לשבת, להגיד משהו בחלל”.
זה לא רק מלים? עד כמה מלים משנות את התוצר הסופי?
“הן משנות הכל. אני נורא טוטאלי ואני חייב להיות כזה, ומבחינתי קודם כל ולפני הכל שפה ומלים משנות הכל. זה לא עיצוב מה שאני עושה, ככה אני חי, ככה אני מבשל, ככה אני עושה כל דבר. כאלה הן מערכות היחסים שלי. הכל”.
זה לא נורא מעייף להיות טוטאלי?
“לא. זה מעייף לא להיות ככה. אצלי זה הכל או כלום”.
בוא נחזור לקסטרו. הקהל שבא לחנויות וקונה את הבגדים מרגיש שמשהו השתנה?
“מי שמגיע לתצוגת אופנה או רואה את הבגדים בחנויות לא מודע להיקף העבודה והמהלכים הנדרשים כדי לכוון את המותג למקומות הרצויים לו. אבל גם הקהל הרחב וגם בתעשיית האופנה אמרו לי שהם קולטים שיש משהו חדש ואחר בקסטרו. אני מסכים אתם, זה מורגש, וזה אף פעם לא דבר אחד, זו מערכת מורכבת. התפקיד שלנו לכוון ולהוביל אותה. לראות את החלום שלהם מתקיים בעתיד, ביקום מקביל, ולחזור אחורה לסדר את הדרך לשם. בסוף אנשים רואים לוגו. לך תסביר שלוגו זה רק קצה השפיץ”.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות שאולי פספסתם

*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו