בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

איך עושים מיתוג לארגון טרור

מה הקשר בין קוקה קולה לארגון טרור? שניהם משתמשים במיתוג לקדם את מטרותיהם. ספר חדש בוחן את הטרור מנקודת מבט לא שגרתית

תגובות

קל לזהות את הערך שקשור לישראל באינדקס הספר "מיתוג טרור", שיצא לאור בהוצאת Merrell הבריטית: כצפוי, הוא אחד הערכים הארוכים בספר. גם ההקדמה לספר היא בעלת זיקה מקומית - היא כוללת דיווח של סוכנות הידיעות רויטרס על נפילת רקטת קסאם סמוך לשדרות באוקטובר 2006. ואולם, בשונה מהדיווחים הרגילים על נפילת רקטות, הדיווח הזה לא התמקד בשיגור או בנפגעים אלא במיתוג. רויטרס דיווחה כי במאמץ לקבל קרדיט על השיגור ארגון הג'יהאד האיסלאמי הטביע אותיות עבריות על הרקטה, כדי להבדיל אותה מאלה של הארגונים המתחרים, כגון החמאס או גדודי חללי אל אקצה.

גם בתחום הטרור מתקיימת איפוא תחרות. קבוצות רבות ברחבי העולם - כמה מהן בעלות אידיאולוגיה דומה ואותן מטרות - משתמשות במיתוג ושיווק ככלים חשובים באסטרטגיה הכוללת שלהן. כך, לקבל קרדיט על פיגוע או שיגור טילים חשוב כמעט כמו הפעולה עצמה. לשם כך לכל ארגון לוגו מעוצב משלו, שאמור לשרת אותו, להבליט את האידיאולוגיה שעומדת בבסיסו ולתקשר עם קהל היעד שלו.

מתוך הספר "מיתוג טרור"

"הרעיון היה ליצור מין מדריך מיתוג של ארגוני טרור, משהו שלא היה קיים קודם לכן", מספר בשיחת טלפון מברלין ארטור בייפוס, שכתב את הספר יחד עם פרנצ'סקו טרביני בליני. בייפוס הוא אנליסט שעסק באו"ם בלוחמה בטרור ובליני הוא ארט-דיירקטור. ביחד הם פירקו את האיקונוגרפיה של ארגוני טרור שונים ברחבי העולם והתוצאה מחכימה ומאירת עיניים.

בהקדמה לספר כותב חוקר העיצוב סטיבן הלר כי "האלימות הקיצונית שנעשתה בשם הסמלים של ארגוני הטרור הופכת את הכתיבה עליהם במונחים של אסתטיקה או ערכי הפקה למשהו טיפשי ולא רלוונטי. עם זאת, ארגוני הטרור הללו הם כמו כל המותגים, והם מקבלים לגיטימציה ונראות באמצעות שיטות מיתוג. מיתוג הוא כלי שאין לו מצפון או מוסר - אפשר להשתמש בו לטוב או לרע, ולפעמים לשניהם במקביל. הדימויים שמופיעים בספר נוצרו כדי לעורר תגובה מוסרית".

כדי להימנע מדיון פוליטי או ערכי ובמטרה להתמקד בניתוח התקשורת החזותית של ארגוני הטרור, בייפוס ובליני נמנעו מלהחליט מי הוא ארגון טרור ומי לא; הם השתמשו ברשימות הרשמיות של ארגוני טרור שהפיצו הממשלות של אוסטרליה, הודו, רוסיה, ארצות הברית והאיחוד האירופי. הם התרכזו בניתוח: לכל לוגו שמופיע בספר מתלווה סקירה קצרה של האידיאולוגיה של הארגון שהוא מייצג, של הזירה הגיאוגרפית שבה הוא פועל, תאריכי מפתח בהיסטוריה שלו וניתוח של הדימויים שבהם הוא משתמש.

תהליך העבודה על הספר ארך כשנה וחצי. "מאחר שרוב ארגוני הטרור פועלים בצורה חשאית וממודרת, הגענו לרוב החומרים שמופיעים בספר ממקורות פתוחים, כמו האתר של הארגון או סרטון שאותו הפיק”, מספר בייפוס. “לפעמים מצאנו חומרים ברשת, לדוגמה באתר של החיזבאללה, אבל לא באמת יכולנו לדבר עם האנשים שבפנים. ניסיתי להגיע קרוב ככל האפשר למקורות שקשורים לארגונים, אבל לא תמיד זה היה אפשרי, וכשזה לא התאפשר אספתי את החומרים ממוסדות מחקר אקדמיים. רוב הסמלים לא היו באיכות טובה מספיק לדפוס ולכן כדי להציג אותם בספר הם שוחזרו".

איך זה עובד, יש ישיבות מיתוג? מנהיגי הארגון מתכנסים בחדר הישיבות ומתווכחים איזה גוון של ירוק צריך לבחור ואם הפונט משדר את מה שהם רוצים? הם פונים בכלל למעצב?

"קשה לדעת. ככל שהארגון יותר מתוחכם הסמל שלו יהיה מתוחכם יותר, אבל באופן כללי לא נראה לי שרוב הארגונים לקחו מעצבים מקצועיים. לפעמים זה נראה ממש רע, אבל יש גם סמלים שכוללים המון מרכיבים ובטוח שמישהו הקדיש לכך זמן ומחשבה מעמיקה".

למה חשוב בכלל שיהיה לוגו לארגון טרור?

"יש הרבה ארגונים פלסטיניים, לדוגמה, שנלחמים בישראל, אבל איך יידעו מי עשה מה? כבר לא מספיק רק לקחת אחריות. לכן יש מיתוג: חשוב לארגון שקהל התומכים שלו יידע שהוא אחראי לפעולה זו או אחרת, כי הוא צריך להיבדל מארגונים אחרים. לפעמים המיתוג נוכח גם במרחב האורבני. למשל, אם תסתובב בשכונות מסוימות בביירות תוכל לדעת שאתה נמצא בטריטוריה של חיזבאללה. זה אומר לך מי שולט במקום. ישנם כמובן גם הלוגואים שאם תסתכל עליהם תדע אם, ועד כמה, הארגון שעומד מאחוריהם מושפע מהאיסלאם. לוגו יכול לשדר דבר כזה".

עיון בספר מגלה שהלוגואים של ארגוני הטרור לא מתוחכמים במיוחד וכוללים את כל הקלישאות של המיתוג המסחרי, לרבות שימוש מיותר באפקטים גרפיים ובעומס צורני או חזרה על מוטיבים שחוקים. "במובן הרחב ארגוני טרור שונים מציעים אותו שירות, שקשור בדרך כלל במאבק מזוין, והלוגו צריך לשדר את זה”, אומר בייפוס. “לכן תמצא סמלים רבים שכוללים נשק, רובים מוצלבים, בעלי חיים דורסים וכן הלאה. בנוסף לכך, אפשר למצוא בסמלים האלו הרבה מפות שמציינות איפה הארגונים האלו פועלים או למען איזו טריטוריה הם נלחמים. סמלים טיפוגרפיים ישתמשו בדרך כלל במלים מספר קדוש כזה או אחר שנותן לגיטימציה למעשי הטרור של אותו ארגון.

"אשר לצבעים, ניכר שימוש נרחב באדום, צבע שקשור מבחינה היסטורית לרעיונות סוציאליסטיים או קומוניסטיים. ארגוני טרור שקשורים לאיסלאם, לעומת זאת, יעשו שימוש רב בצבע הירוק שמזוהה אתו. מה שמעניין הוא שבדרך כלל אי אפשר להבין מהסמל אם זה ארגון בן 50 שנה או קבוצת טרור חדשה שרק קמה. יש לפעמים קצת עדכונים שנדרשים כתוצאה מהמעבר לעידן הדיגיטלי, אבל רוב הלוגואים נשארו שטוחים כפי שנוצרו".

מה ההבדל בין מיתוג מסחרי למיתוג של ארגוני טרור?

"בסופו של דבר זה דומה, בשני המקרים יש צורך להיבדל מקבוצות או מותגים אחרים. טרור הוא עיסוק שעיקרו תקשורת, העניין הוא לא בהריגה. במלים אחרות, טרור הוא לא רק מעשה של אלימות פיסית, זו לוחמה פסיכולוגית וההריגה היא אמצעי שישימו לב אליך. ארגוני טרור רוצים לתקשר מסר, הם רוצים לשנות. כדי לתקשר הם יעשו כל מיני דברים והלוגו הוא חלק מאסטרטגיית השיווק שלהם. לוגו מעביר מסר: כשאתה רואה את הבחורה מחייכת בפרסומות של קוקה קולה אתה מיד רוצה לשתות ולהרגיש רענן. גם הלוגואים של ארגוני טרור יכולים לעורר תחושת הזדהות. זה אותה טכניקת שיווק וזה קצת אירוני, כי אלה שיטות מערביות ורבים מהארגונים האלו פועלים נגד המערב והקפיטליזם. בסופו של דבר אין באמת הבדל. היום אתה יכול לקנות חולצת טי ומחזיק מפתחות של החיזבאלה בדיוק כמו שאתה יכול לקנות בקבוק של קוקה קולה".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות שאולי פספסתם

*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו