רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

מרצים באוניברסיטת ת"א מוחים על הלוגו החדש: "הוא מכוער"

הלוגו, שנועד למתג מחדש את הכיוון המחקרי, גרר עצומה אינטרנטית הקוראת לביטולו וכעס על דרך בחירתו. סמנכ"ל השיווק באוניברסיטה: ההתנגדות צפויה

תגובות
הלוגו הישן והחדש של אוניברסיטת תל אביב
אוניברסיטת תל אביב ועופר וקנין

בשבועות האחרונים כוסו תחנות אוטובוס בשלטי פרסומת שמבשרים על המיתוג החדש של אוניברסיטת תל אביב ועל שינוי הסמל המוסדי. הסמל החדש הורכב משלושה עיגולים, הרומזים לשלוש נקודות בסוף משפט, כאשר אחד העיגולים מכיל את הסמל הוותיק. בנוסף, עוצבו סמלים לכל אחת מהפקולטות בשפה אסתטית דומה לסמל המרכזי.

הסמל החדש הוא חלק מקמפיין שכותרתו "בעקבות הלא נודע", השואף למתג בחזרה את האוניברסיטה כמוסד מחקרי שבו "מחפשים את המחפשים" ו"מתעקשים על המתעקשים" — לשון הקמפיין. מרצים בכירים באקדמיה שנחשפו לשינוי מתחו בימים האחרונים — בעיקר ברשימת תפוצה אקדמית — ביקורת חריפה על שינוי הסמל, ואף העלו עצומה לאינטרנט הקוראת להחזרת הסמל הישן.

הסמל החדש של האוניברסיטה בגרסת הקפטריה
אוניברסיטת ת"א

את הדיון החלה פרופ׳ מירי אליאב־פלדון מהחוג להיסטוריה, שכתבה שלשום (שני) לעמיתיה: "על פי תפישות של ׳מיתוג׳, החליט מי שהחליט להחליף את הסמל הוותיק והיפה של המוסד שלנו בסמל מוזר ומכוער לדעת רבים. קיבלנו הסברים מתוחכמים על המשמעות של העיגולים השחורים — הסברים שיש להם משמעות רק לקוראים מימין לשמאל, אך בקריאה המקובלת בעולם משמאל לימין, הסמל מצביע על תהליך התפוררות״. פרופ' מנחם נתן מבית הספר להנדסת חשמל הוסיף: "הסמל החדש מכוער, ביזארי, ומעורר אסוציאציות עם דברים רבים, אף לא אחד מהם קשור ל׳אוניברסיטת עילית׳".

לדברי פרופ׳ אורנה אלרואי־שטיין מהפקולטה למדעי החיים, ״מותר לכל אדם לטעות. גם לגרפיקאי המוכשר ביותר וגם להנהלת האוניברסיטה. מה שצריך בשלב עגום זה הוא פשוט להודות בטעות ולתקן אותה". פרופ׳ חנה הרצוג מהחוג לסוציולוגיה הוסיפה ש"לסמל יש משמעות מעבר ל'כאן ועכשיו'. אם הרווארד יכולה להשתמש באותו סמל מאות שנים והאוניברסיטה העברית דבקה באותו סמל מאז הקמתה, גם אוניברסיטת תל אביב יכולה להישאר עם הסמל הפשוט שלה".

כרטיסי ביקור של האוניברסיטה עם הלוגו החדש
אוניברסיטת ת"א

פרופ' משה פלורנטין מהחוג ללימודי התרבות העברית צפה אמש שרקטור האוניברסיטה יזלזל בטענותיהם: "במקרה הטוב, תצא הודעה שחברי הסנאט מצרים על הלוגו החדש שלא הצליח לשבות את לבם של חברי וחברות הסגל", הוא כתב לחבריו המרצים. לכן, הציע פלורנטין לחבריו להוסיף את הלוגו הישן לכתובת המייל של כל מרצה הסבור ש"הסמליל החדש מכוער ונלעג. וגם רצוי להדביק אותו בראש כל מכתב רשמי ולא־רשמי שכל אחד מאתנו שולח במסגרת תפקידו באוניברסיטה".

המעצבת מיכל סהר, מרצה בכירה באקדמיה בצלאל, לא מתנגדת לעצם השינוי אלא רק לגרפיקה שנבחרה: "מרצים לא אמורים לקבל החלטה מה נכון למוסד. המרצים הם לא העניין. מותר לאוניברסיטה לפעול להתחדשות, אבל התוצאה היא קשה. והמעצב לא אשם פה אלא האוניברסיטה שבחרה את מי שבחרה". סהר מעריכה שהמיתוג לא ישתנה. "עכשיו אין מה לעשות, כשיוצאים עם מיתוג אז מן הסתם העולם יצטרך לחיות עם זה". סהר סבורה שגם המחווה של הלוגו החדש לסמל הישן היא בעייתית. "זו טעות איומה למקם את הסמל הישן בתוך אחד העיגולים. ללוגו יש המון מופעים, כשהוא יופיע על ספר, הדבר הזה יהיה כל כך קטן, זה יראה כמו ג'וק. יש כאן 'תפסת מרובה לא תפסת'".

לדעת המאייר איציק רנרט, מרצה בכיר בשנקר, האוניברסיטה כלל לא נזקקה למיתוג מחדש. "אם משהו עובד אני לא רואה סיבה לשנות אותו והלוגו הקודם שייך לתקופה הקצרה שהיה דבר כזה ישראליות והוא שורשי והכל בסדר איתו". לדעתו של רנרט, "העיצוב נראה כמו שלושה לוגואים שלא מייצרים משהו הרמוני. זה נראה כמו סקיצה".

את הסמל הוותיק עיצב בוגר בצלאל גבריאל נוימן ב–1962, לאחר שנבחר בתחרות פומבית בידי חבר שופטים שכללו נציגי אגודת הגרפיקאים. בידיעה שפורסמה ב"מעריב" לאחר זכייתו, נכתב שהסמל הוא "מעין צמח מופשט הממזג מנורה, שני עלים, שלהבת, הבסיס הוא האותיות א.ת (אוניברסיטת תל אביב) והמסגרת היא סמל עיריית תל אביב".

מצגת של המיתוג מחדש של האוניברסיטה
אוניברסיטת ת"א

אהוד אור, סמנכ"ל לתכנון אסטרטגי ושיווק באוניברסיטה, לא מתרגש מהביקורות. "זה היה צפוי ולא הופתענו מהתגובות. זה בסך הכל תהליך של שינוי, יש אנשים שמתחברים אליו מיד ויש כאלו שיתחברו אליו בהמשך". אור סירב למסור מה עלות הקמפיין, אך הסביר כי הלוגו נבחר ב"הליך מאוד ארוך ומקיף, בוועדת היגוי שישבו בה 15 איש".

הוועדה בחרה במעצב יחיד, אורי נווה (שעבד יחד עם טל ברקוביץ'), אשר הציג בפניהם שלוש חלופות — ללא בחינת הצעות ממעצבים נוספים. בוועדה לא היו מעצבים גרפיים ולא נציגות של בית הספר לאדריכלות. אור לא חושב שזה מוזר לקבל החלטה עיצובית ללא התייעצות עם מעצבים גרפיים. "עשינו תהליך מקיף של שנה וחצי והתחרות לא היתה תחרות יופי של לוגואים. הלוגו הוא רק ביטוי וויזואלי קטן שצריך לשרת את הנרטיב".

מצגת של המיתוג מחדש של האוניברסיטה
אוניברסיטת ת"א

הלוגו נראה כמו חלק מקמפיין זמני, אתה לא חושש שהוא לא יהיה רלוונטי בעוד כמה שנים?

"בואי נשים את הלוגו בצד, כי הוא חלק מהנרטיב והסיפור של 'בעקבות הלא נודע'. את לוקחת את זה לסמל שמבטא את המיתוג ואני מנסה לומר שהדבר המשמעותי זה אותו נרטיב, 'בעקבות הלא נודע'. זה הדבר שעליו אנחנו לוקחים בעלות ולגביו אנו אומרים אמירה ברורה".  

מאוניברסיטת תל אביב נמסר בתגובה: אוניברסיטת תל אביב החליטה, לאחר 60 שנות עשייה, לבצע מיתוג מחדש שיחדד את ה"סיפור" של האוניברסיטה ויעצב את האופן שבו היא מוצגת כלפי פנים וכלפי חוץ. המיתוג החדש בא לידי ביטוי בשני מוטיבים מרכזיים: הסיסמה "בעקבות הלא נודע" ("Pursuing the Unknown"), ובעיצוב לוגו החדש, שבנוי משלושה חלקים.

הליך המיתוג נמשך כשנה וחצי ובראשו עמדה ועדת המיתוג, בראשות נשיא האוניברסיטה. במסגרת התהליך, רואיינו אנשי סגל אקדמי ומינהלי וכן סטודנטים רבים ונערכו מחקרי עומק. תהליך המיתוג היה מורכב משני חלקים: חלק אסטרטגי וחלק קריאיטיבי. לתפקיד יועץ האסטרטגי למיתוג ניגשו שלוש חברות וכך גם לתפקיד הקריאטיב. אלה נבחרו בתהליך תחרותי על ידי צוות היגוי מקצועי שהיה חבר בוועדת המיתוג.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות