בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

לא קונים את הזיוף: הפרסומות המדומות של סטיבן מייזל

אמנית דראג, בת שש בבגדי ערב ועוד - תשע הפרסומות המדומות ששזר הצלם בגיליון הנוכחי של "W" מציעות ביקורת תרבותית מחוצפת

תגובות

ניו יורק טיימס

בגיליון הנוכחי של מגזין "W", בין כפולת אופנה על הסרט החדש של מדונה "W. E" וכתבה על האמן הסיני המתנגד למשטר איי וייויי, מופיעה פרסומת ל"Pizazz", מותג הלבשה המתמחה בבגדי ערב. הקמפיין מציג ילדה קטנה ומתוקה, שפתיה משוחות באדום, גוף הבובה שלה עטוף בשכבות של בד טול, כתר מתנשא מעל תלתליה.

התמונה מרתקת. אבל משהו בה נראה מוזר. ואולם לא יותר מוזר מאשר הפרסומת לבושם "La Femme", שמציגה דוגמנית בעלת קימורים אבסורדיים כשלגופה תחתונים. או דיוקנו של הבמאי ג'ואל שומאכר, עומד בתנוחה אופיינית של מעצב האופנה הנודע משנות ה-70 האלסטון כשהוא מוקף להקת נשים צעירות שלגופן מלבושים בעיצובו.

רגע אחד. האם הבמאי חזר לשורשים שלו כסטייליסט ומעצב חלונות ראווה? ואז הקוראים מבינים כי עבדו עליהם.

הילדה המקושטת הקטנה בפרסומת המדומה ל"Pizzazz" היא לא אחרת מאשר עדן ווד, בת שש, משתתפת ותיקה בתחרויות יופי וכוכבת תוכנית הריאליטי "Toddlers and Tiaras". הדוגמנית החטובה של "La Femme" היא אמנית הדראג כרמן קררה, המוכרת למעריצי תחרות הריאליטי הטלוויזיונית "RuPaul's Drag Race". אשר לשומאכר, הבמאי של להיטים כמו "באטמן לנצח", הוא עדיין מביים סרטים, לא בגדים.

התמונות הללו, תשע במספר, שצילם סטיבן מייזל, הן למעשה מודעות פרסומת מזויפות, השזורות לאורך הגיליון. "הכוונה שלנו היתה ליצור פרויקט אמנות שישתלב בתרבות הפופולרית", אומר סטפנו טונצ'י, העורך הראשי של המגזין, שהגה את הפרויקט עם מנהל הקריאייטיב אלכס גונזלס.

הרעיון היה בחלקו ללעוג לסתמיות וליומרות של חלק גדול מפרסום האופנה, לדברי טונצ'י, ו"לשקף את האובססיה שלנו כלפי סלבריטאים", אומר גונזלס, שהוא גם שותף ב"AR ניו יורק", סוכנות פרסום אופנה פרוגרסיבית. גונזלס, שעבד בשיתוף פעולה הדוק עם מייזל על כמה קמפיינים פרובוקטיביים, ראה בצלם - שצילם תצלומי אופנה חתרניים עד רשעות, כמו למשל אלה שהתפרסמו ב"ווג" האיטלקי והציגו דוגמניות עטופות בתחבושות, נפגעות ניתוחים פלסטיים - את האיש המושלם לביצוע הפרויקט. "סטיבן הוא חלק מהתרבות הפופולרית", אומר גונזלס. "חשבנו שזו תהיה דרך טובה בשבילו לבטא פרשנות חברתית".

מייזל עושה בדיוק את זה, ומציע, במזוקק, ביקורת תרבותית מחוצפת. הוא מכוון לדחפים המציצניים של הקוראים בפרסומת המדומה ל-"Tantrum Intimates", שמציגה את הדוגמנית קארן אלסון כשהיא מוקפת גברים חסונים עירומים שאחוריהם החשופים מופנים כלפי מעלה. הוא לועג לקיבעון של הקהל לסלבריטאים בקמפיין ליצרן פרוות בדיוני המציג את ג'ואן ריברס השולחת מבט מפתה למצלמה, באופן דומה לזה שבו היא מציגה את מרכולתה בערוץ הקניות QVC. והוא לועג גם לסלידה התרבותית מהזדקנות: בפרסומת מדומה ל"Visage" מוצגות סטייליסטיות בכירות שעובדות עם סלבריטאים, ביניהן פולי מלן ובראנה וולף, מסתכלות למצלמה, פניהן מכוסות (כפי שכתוב במודעה) ב"מסכה להידוק עור עשירה בתרכובת GenX".

נראה שהמודעות הן נגזרת של העיצוב. "אולי הן מזויפות", אומרת ליסה מירצ'ין, יועצת פרסום שמאחוריה מספר קמפיינים זוהרים, "אבל הן קלישאתיות באופן כה יפה וצוהל, עד שהן היו יכולות בהחלט להיות אמיתיות".

התצלומים נראים כה נדושים, עד שבתחילה קל לדפדף מעליהם מבלי משים. אבל דחף מעורפל כלשהו מושך אותך חזרה, פרט מרומז, פנים מוכרות, משהו מתחנן לבחינה נוספת. ואז אתה רואה את זה: במודעה של "Tantrum", נראה כאילו הדוגמנים הוכו בישבניהם. ה"פנים" המוכרות באופן מוזר של "פטרה", בושם יוקרתי, יתבררו כפניה של פטרה אקלסטון, יורשת אימפריית פורמולה 1 שכיכבה בכותרות בקיץ האחרון לאחר שרכשה את האחוזה של קנדי ספלינג ב-85 מיליון דולר.

אם עולה באפם של הקוראים ריח של פארודיה, אין זה מקרי. לדברי דיוויד ליפמן, שעומד בראש סוכנות הפרסום ליפמן, "הפרויקט מרמז שמישהו לועג לסטטוס קוו באופן פרובוקטיבי מאוד, קורץ ומחייך". הוא מוכיח את אנשי התעשייה, מוסיף ליפמן. "בואו לא ניקח את עצמנו כל כך ברצינות".

מלבד הגחכת היומרנות של האופנה, המודעות המזויפות של מייזל מדגישות במכוון את טבעו החקייני של השיווק. "אדם יכול רק לדמיין שהרעיון של הישבנים שזה עתה הוכו ב'פרסומות' הללו כבר הוצע לחברת הלבשה תחתונה, איפשהו, מתישהו", אומרת מירצ'ין, "ושתמונות של יורשת המיליארדים הלוהטת הבאה כבר מוצמדות עכשיו לקירות חדר הישיבות של חברת בשמים".

ניו יורק טיימס


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות
*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו