בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

שיק במחיר שוק: על שיתופי הפעולה בין מעצבים לרשתות

הרשתות זוכות בחשיפה תקשורתית, המעצבים זוכים במימון לתצוגות האופנה שלהם והלקוחות זוכים בפריטי לבוש נאים וזולים. האם ייתכן שכולם מרוויחים?

2תגובות

אם לא לוקחים בחשבון את קונצרט החצות של הזמר פרינס, מסיבת ההשקה המוקדמת של הקולקציה החדשה של ורסאצ'ה ל-H&M, שהתקיימה בתחילת החודש, היתה אירוע צפוי למדי. כאשר קולבי השמלות המשובצות זהב והחולצות עם ההדפסים הטרופיים נחשפו סוף סוף, בחנות ארעית על רציף נהר ההדסון, המוזמנים - עורכי אופנה, סלבריטאים וניקי מינאג' - מיהרו לנקות את המדפים. ב-2:30 לפנות בוקר עדיין השתרך תור מחוץ לחנות.

זול וקסום

יותר מעשור אחרי שרשת טארגט הפכה את שיתופי הפעולה בין מעצבי-על ורשתות קמעונאיות לפופולריים ושבע שנים לאחר ש-H&M השיקו קולקציה בעיצוב קרל לגרפלד, הרעיון של שיק זול עדיין מהלך קסם.

למרות החששות מכך שהופעתם התכופה של שמות מעצבים בחנויות כמו מייסיס, וול-מארט ואפילו Payless ShoeSource תעייף בסופו של דבר את הקונים, הרי ששיתופי פעולה מסוג זה מתבררים כמודל עסקי אמין. המעצבים, גם אלה שאינם ידועים כמו ורסאצ'ה, מגלים ששיתופי הפעולה הללו הולכים ונעשים יותר ויותר משתלמים. אף שכמעט ולא נחשפו לציבור פרטים בנוגע לקשרים הפיננסיים בין המעצבים לרשתות, לדברי כמה מהגורמים שהיו מעורבים בעסקות האחרונות התשלום האופייני למעצבים הוכפל ואף למעלה מכך בחמש השנים האחרונות.

על פי דיווחים לגרפלד וסטלה מקרטני, שעיצבו קולקציה ל-H&M ב-2005, קיבלו כל אחד מיליון דולר בעבור שירותיהם, ואילו מדונה, שהקולקציה שעיצבה תחת השם "M" נמכרה ברשת ב-2007, קיבלה לפי הדיווחים 4 מיליון דולר (המגזין "בילבורד" דיווח ב-2007 כי מכירות הקולקציה של מדונה, שהיתה מקיפה יותר מאשר רוב הקולקציות האחרות, הגיעו ל-20 מיליון דולר).

בלומברג

עשו לנו לייק ותוכלו לקבל את מיטב כתבות גלריה ישירות אליכם

לדברי מנהלים בחברה, שביקשו לשמור על אנונימיות (בשל העובדה שהתנאים חסויים), התשלום שניתן לוורסאצ'ה בעבור הקולקציה האחרונה כנראה קרוב יותר לזה שניתן למעצבים אחרים. אבל העסקה עם ורסאצ'ה מבוססת גם על אחוז מהמכירות, והיא כוללת גם התחייבות של H&M להשקיע סכום גבוה מאוד בפרסום וקידום המכירות. דוברת מטעם H&M מסרה כי החברה נמנעת ממסירת פרטים על נתוני המכירות או על התשלומים למעצבים.

מארק בקמן, מייסד סוכנות המייצגת מעצבים כמו פרואנזה שולר, דרק לם וסופי תיאלה, אומר כי עסקאות עם השחקנים הגדולים ביותר בסקטור האופנה המהירה כוללות כיום בדרך כלל תשלום במזומן של יותר ממיליון דולר. לשם השוואה, ב-2007 רבים מהתשלומים הללו, במיוחד במסגרת תוכנית "Go International" של רשת טארגט שיועדה למעצבים בתחילת דרכם, עמדו לפי הדיווחים על כ-250 אלף דולר.

הצלחה שאינה נמדדת בדולרים

אף שהמכניקה של שיתופי פעולה מסוג זה הפכה למתוחכמת יותר, השאלה כיצד בדיוק הם פועלים נותרה מסתורית במקצת בעבור הקונים, שייתכן שאינם מבינים שלמכירות הקולקציה של ורסאצ'ה בעבור H&M, או הקו הפופולרי של מיסוני שנמכר בטארגט בסתיו הנוכחי, תהיה השפעה מועטה בלבד על נפח המכירות הכולל של הקמעונאיות.

אי–פי

למעשה, הצלחתם של שיתופי הפעולה אינה נמדדת בדולרים, אלא במספר ההופעות בתקשורת - כמה פעמים הצרכנים קוראים או רואים אזכור של שיתוף הפעולה בתקשורת. הקולקציה של מיסוני לטארגט, למשל, אוזכרה בגליונות חודש ספטמבר של יותר מ-40 מגזינים, בשווי שנאמד במיליארדי דולרים.

בחינה של שיתופי פעולה של רשת טארגט עם מעצבים בשנים האחרונות מעלה כי המוצלח ביותר היה שיתוף הפעולה של הרשת עם אלכסנדר מקווין ב-2009, שנה לפני מותו. המעצב יצר קולקציה קטנה לטארגט בשם "McQ", שזכתה לביקורות מעורבות ממבקרי אופנה, והיתה סתמית בהשוואה לאלו של פרואנזה שולר מ-2007 או "רודארטה" מ-2009. אבל הקולקציה של מקווין עוררה את העניין התקשורתי הגדול ביותר.

בחברת מחקר השוק Right Angle Research, המתמקדת במוצרי יוקרה, מעריכים כי שווי הכיסוי העיתונאי של הקולקציה של מקווין לטארגט במגזינים הבולטים עמד על 2.1 מיליון דולר בפרק הזמן שהקולקציה היתה בחנויות. נתון זה מתבסס בחלקו על עלות שטח פרסום דומה במגזינים אלה, אך מביא בחשבון גם גורמים אחרים, כמו ההבלטה של המיקום בעמוד.

המעצבים הקטנים מרוויחים

בעבור מעצבים קטנים, לא מדובר רק בחשיפה. ההכנסה יכולה לממן תצוגת מסלול, או לעזור לממן קוקלציה יוקרתית. כריסטיאן סיריאנו, שהתחיל לעבוד על קולקציה משלו לאחר שזכה ב"פרויקט מסלול" ב-2008, עיצב מאז איפור לוויקטוריה סיקרט, קולקציית קפסולה ל-Spiegel וספוג רחצה בעבור O-Cel-O ("אל תשפוט אותי", הוא אומר, "זה היה מצחיק ומשעשע"). שיתוף הפעולה הרווחי ביותר שלו היה עם ,Payless אשר מעניקה חסות לתצוגות האופנה שלו, ובמסגרת חוזה שנחתם בשנה שעברה משלמת למעצב תמלוגים בעבור כל זוג נעליים שנמכר. "לא רק שזה נפלא בעבורי מבחינה כלכלית, אלא שהיו הרבה לקוחות שלא יכלו להרשות לעצמן שמלה ב-3,000 דולר", הוא אומר.

לדברי מנכ"לית החברה, לו-אן ויה, ב-Payless מתכננים להחזיק באביב הבא מספר דגמי נעליים בעיצוב סיריאנו במרבית חנויות הרשת, המונה למעלה מ-4,000 סניפים. לדבריה, הלקוחות רואים כעת בסיריאנו מותג ארצי, כך ש-Payless רוצה להציע מוצרים חדשים בעיצובו באופן קבוע. "הייפ חד פעמי לא יביא הצלחה ארוכת טווח למותג שלך", אומרת ויה.

בלומברג

בעוד שתשומת הלב מופנית כרגע לקולקציה הנוכחית של ורסאצ'ה, שמוצעת כעת למכירה בחנויות H&M, המעצבים ומנהלי הרשתות מעוניינים יותר בשותפויות ארוכות טווח. אולי זה עדיין לא קרה, אבל תמיד קיים החשש כי בשלב כלשהו הבאז ידעך.

טארגט, אשר הציגה את שיתוף הפעולה הראשון שלה בתחום האופנה ב-2000 עם מוסימו, ולאחר מכן עם אייזק מזרחי ב-2003, העלתה את רף ה"מגניבות" שלה באמצעות הזיווג עם מעצבים צעירים ומעודכנים. לפי דיווחים, החברה שילמה ביד רחבה כדי למשוך כמה מהמעצבים ה"מגניבים" ביותר בשלב מוקדם. על פי בכירים בחברה המעורים בפרטי העיסקה, החוזה עם פרואנזה שולר מוערך ב-7 ספרות, אך שיתוף הפעולה שלה עם טארגט העניק השראה למעצבים צעירים אחרים לשבור את הטאבו המסורתי בתעשייה ולפנות לקהל הרחב.

לדברי טריש אדמס, סגנית נשיא בכירה להלבשה ואביזרים בטארגט, היכולת לנבא כמה גדולה או מוצלחת תהיה ההשקה של כל מעצב היא בחלקה אמנות ובחלקה מדע. המנהלים לוקחים בחשבון את הביצועים הקודמים של קולקציות אחרות, את האופן שבו השם נתפש בקרב הלקוחות ואפילו את ההפרשים שבין מחיר הסחורה אצל המעצב לבין מה שיימכר בטארגט. למרות זאת, הביקוש לבגדים ואביזרי הבית של מיסוני עלה על כל הציפיות, והותיר כמה לקוחות מאוכזבים לאחר שמוצרים רבים לא היו זמינים.

אבל החברה רוצה ששיתופי הפעולה שלה יעניקו תחושה של הבלתי צפוי. החודש הציגה טארגט קו בגדי ילדים בעיצוב גוון סטפני, תחת השם "Harajuku Mini for Target", שיהיה זמין בחנויות לאורך זמן. סטפני אומרת שמצאה חן בעיניה העובדה שבטארגט העניקו לה חופש יצירתי מוחלט. "אני אוהבת את הרעיון שהם נותנים לי ליצור מכנסי פאנק לילדים", היא אומרת, "הדבר הבא שאנחנו הולכים לעשות זה בגדי ים".



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות
*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו