ברברי: ללבוש מעיל ולהישאר חשוף

בבית ברברי הלקוחות יכולים לסרוק את הבגדים וללמוד איך הוכנו. מנגד, בית האופנה יכול ללמוד הרבה על נטיות הלקוחות באמצעות הטכנולוגיה

אקונומיסט והילה אוחיון
שתפו בפייסבוק
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
הדפיסו כתבה
אקונומיסט והילה אוחיון

ב‑17 בספטמבר שלח כריסטופר ביילי, המעצב הראשי של בית ברברי, אל המסלול דוגמניות קורנות במגוון מנצנץ של מעילי גשם ומכנסונים מטאליים זעירים. התצוגה, שהתקיימה במסגרת שבוע האופנה בלונדון, הוקרנה בשידור חי בחנויות ברברי וברשת וזימנה לחובבות אופנה בכל מקום הצצה לקולקציה שתופיע על המדפים באביב הבא.

אלא שהניצוץ שעל המסלול לא שיקף את אחורי הקלעים, והתצוגה התקיימה בתקופה קשה לברברי. בפועל המשקיעים נמלטים מבית האופנה כמו דוגמניות מהמבורגר והמכירות שלו צונחות. אפילו במזרח אסיה נבלמה התאווה למותג, וכיום מעילי הגשם החדשים שלו כבר אינם עמידים בפני קבלת הפנים הקרירה שממתינה לו שם. הפרשנים מנמקים זאת במיתון הכלכלי בסין ובהחמרת הרגולציה על עסקים שמעניקים מתנות יוקרה כתמריצים לעובדים. אלא שברברי ספג במזרח מהלומה קשה יותר ממתחרים כמו הרמס ותאגיד LVMH.

מה הפתרון? המנכ"לית מאז 2006, אנג'לה ארנדטס, מאמינה שהוא טמון בטכנולוגיה, ובהנהגתה לובש ברברי פנים שונות מאלו שאיפיינו את בית האופנה הבריטי הזה שנוסד על ידי תומס ברברי ב‑1856 כדי למכור מעילי גשם. חנות ענקית חדשה שפתח ברברי ברחוב ריג'נט בלונדון סמוך למרכז התיירותי פיקדילי מתהדרת במסך בגובה שבעה מטרים המקרין תמונות מהקולקציה האחרונה, מלוות בסאונד שבוקע מ‑500 רמקולים. מסכים אינטראקטיביים ותיוג אלקטרוני על פרטי הלבוש מאפשרים ללקוחות לסרוק את הבגדים ולהתוודע לתהליך הייצור של עיטורי תיק היד או של בטנת מעיל הגשם. לקוחות פוטנציאליים נוספים בוחנים את הפריטים ברשת ואז באים לחנות כדי לקנות אותם.

מתצוגת אביב-קיץ 2012-2013. כבר לא חסינים מפני הקור של השוקצילום: רויטרס

אלא שמבקריה של ארנדטס חוששים שאובססיית הביטים והבייטים היא הסחת דעת מליבת המותג ­ מכירה של בגדי יוקרה בחנויות שגורמות לתיירים לחוש בנוח ולפתוח את הארנק. "בלואי ויטון מספקים ללקוחות שטיחים יוקרתיים. ברברי מציגים לפניהם מסכי ענק", העיר מעצב לונדוני בעוקצנות.

כל זה לא מרתיע את ארנדטס. זו לא היסחפות טכנולוגית, היא טוענת, תעשיית האופנה חייבת לעמוד בקצב של דור הקונים שמורידים תמונות של פריטים נחשקים במקום לתלוש אותן ממגזינים. למנכ"לית תוכנית מעוררת מחלוקת המכונה "לקוחות ב‑360 מעלות". מטרתה היא לפתות את הלקוחות לאפשר לברברי להכין פרופיל דיגיטלי שלהם: לתעד את היסטוריית הרכישות שלהם, את ההעדפות ואת הרתיעות האופנתיות. התוכנית תאפשר לבית האופנה לדעת מה קנה לקוח מברזיל כשקפץ לאחרונה לפאריס ­ ומה צייץ לאחרונה בטוויטר על ברברי.

תצוגת אביב-קיץ 2012-2013 של ברברי

באביב הבא אמורה התוכנית לעמוד למבחן בחנות החדשה בלונדון. במלים אחרות, ברברי אמור להתחיל לנהל מאגר נתונים מפורט של הרגלי הקנייה של הלקוחות. אלא שהמהלך עלול ליצור מצבים לא נעימים ­ למשל, אם לקוח שקונה מתנות עסיסיות למאהבת ייכנס לחנות דווקא עם אשתו ויובל בהתלהבות אל מחלקת ההלבשה התחתונה. בברברי מדגישים שהלקוחות יישאלו אם הם מעוניינים להירשם לתוכנית או לשמור לעצמם את חיבתם לתחתונים אופנתיים. גרסה מוקדמת של הקונצפט הזה ביקשה להשתמש בתיוג אלקטרוני כדי לקרוא אילו פריטים של ברברי לובשים הלקוחות המבקרים בחנות. אך היא נדחתה בעקבות החשש שרבים יירתעו מהחידוש.

לביקורת על המהלכים המוצעים האלה נוספת עוד אחת: המחירים של ברברי נדחפים למעלה באגרסיביות יתר ומבריחים את הלקוחות. בחנות בלונדון נמכרים ז'קט מעור נחש מוזהב ומעיל מעור תנין ב‑75 אלף ליש"ט. גם קולקציית "ברברי בריט", הזולה יותר, יקרה מקולקציות מקבילות של מותגים אחרים. ארנדטס פוטרת את החששות כ"שטחיים". אם המחירים יישארו גבוהים, היא חושבת, על המותג להצליח למשוך דורות חדשים של חובבי מותרות אמידים.

(מאנגלית: שירה מרום)

מהעיר לכפר ובחזרה: קולקציית האביזרים של ברברי

במרכז קולקציית האביזרים, שעיצב כריסטופר ביילי, המעצב הראשי של ברברי, שני תיקים וזוג נעליים, שמהם פותחו דגמים נוספים. האחד הוא תיק ה"אורצ'רד", תיק גדול לנשיאה על הכתף או ביד, ולו ידיות ארוכות יחסית. הוא מעוצב בסגנון וינטג' כפריוקיים בשילובים שונים ­ בפסי זמשוברוקארד, בצבעי החורף ובהם ירוק כהה ובורדו­ או בדגמים חלקים עשויים עור אחיד בצבע בז'-אפור.

מתוך קולקציית האביזרים לסתיו-חורף 2012-2013 של ברברי. במיטב מסורת המותג

התיק המרכזי השני בקולקציה הוא תיק ה"בארל", שאף הוא גדול יחסית, אך מלבני יותרורך וידיותיו קצרות יותר. בדומה לתיקי רופא ישנים, גם ב"בארל" יש מלבן עור קשיחהמאגד את שני צדיו בחלקו העליון, וממנו יוצאות הידיות. גם תיק זה קיים בדגמיםשונים ועשוי מעורות שונים ­ בגוונים חלקים של קאמל כהה, סגול-שזיף ואדוםבורגונדי. על אף צורתו המלבנית הוא אינו קשיח, ולמרות גודלו הוא נצמד לצד הגוףומקבל את צורת תוכנו.

במרכז קו ההנעלה של ברברי לסתיו-חורף 2012‑2013 דגם נעלי מוקסינים, אך לא באימום המוכר משני החורפים שעברו: בברברי החליטו לתת לטרנד הנוח והיומיומי של המוקסיניםפרשנות אלגנטית, אך כזאת שתתאים לשעות היום ולשעות הערב כאחת. הדגם מצויד איפוא בעקב סטילטו גבוה ודקיק, וניכרתבו ההקפדה על המוטיבים הקלאסיים של נעלימוקסינים; הדגמים שפותחו בעקבותיו עוצבו בעורות זמש רכים, בגוני חום-אפרפר, סגולוחום כהה, ולהם פרנזים מאותו זמש בחלקם הקדמי. הנעל נשרכת בשרוכים דקים העשוייםמאותו עור, דבר המקנה לה מראה של מגפון ומוקסין כאחד.

קולקציית האביזרים לגברים אינה מספרת אותו הסיפור. זו נועדה לתת מענה כולללצרכיהם היומיומיים של אנשי עסקים וגברים אלגנטיים באשר הם: נעלי עור שחורות עםשרוכים קטנים, קלאסיות מאוד, לא מבריקות מדי ולא טרנדיות מדי, שיתאימו לערב אוליום עבודה; תיקים בגזרת תיקי "טוט" (Tote), מבד קנבס קשיח ועמיד או עור חלקואלגנטי; כיסויי עור קשיחים לאייפד; תיקי מסמכים, וגם צעיפים וחגורות.

קו הגברים מושפע מטרנדים אף פחות מקו הנשים ושומר על קו אחיד של אביזרים כהים,  בשחור חלק או בחום כהה, המתאפיינים בעל-זמניות. צעיפי הצמר והקשמירלגברים יכוליםלהתאים לכל מראה, בין לחליפה ובין למכנסי בד או ג'ינס בשילוב סוודר או חולצהמכופתרת. נראה כי ביילי חשב על הפרטים הקטנים ואינו מעוניין לסבך את הגבריםשלובשים ברברי בטרנדים ובשילובים שיאמצו את מחשבתם. במקום זאת הוא מספק להםפתרונות קלים ואלגנטיים.

מחירים: תיקי נשים: 3,500‑10,200 שקל; נעלי נשים: 1,790‑4,500 שקל; תיקי גברים: 3,000‑8,000 שקל; נעלי גברים: 2,800‑3,400 שקל; צעיפים: 1,700‑4,700שקל. להשיג בברברי, ה' באייר 22, כיכר המדינה, תל אביב 

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ