בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

רשת גולף מחפשת צומי

מנהלי גולף החליטו לשפר תדמית בעזרת מותג יפאני בשם Tsumi, משחק מלים חביב עם המלה צומי. אלא שבאימוץ מותג יפאני כשלעצמו אין שום אמירה, ובייחוד לא במותג הזה, שמוצאו עמום ואופיו ישראלי למדי

51תגובות

לפעמים לדברים יש דרך משונה להתגלגל. הודעה שהתקבלה באחרונה מנציגת גולף דיווחה על מותג יפאני חדש שמנהלי הרשת משיקים באופן רשמי בימים אלו, Tsumiשמו. זה אינו מותג בעל מוניטין בינלאומיים כמו יוניקלו למשל, ומשום כך עורר תהיות כמו מדוע נבחר מבין השפע הקיים, ולמה בכלל מותג יפאני, ובעצם למה דווקא עכשיו? הרי חלפו שלושה עשורים מאז שמעצבים יפאנים כמו יוז'י יממוטו ואיסיי מיאקה סחפו את זירת האופנה העילית בפאריס באסתטיקה הקודרת הייחודית להם, ואפילו ההשפעות היפאניות שחילחלו מאז לאופנה הבינלאומית כבר אינן בבחינת חדשה.

בחירה מסקרנת כזאת של מנהלי מותג מחויבת בהצדקה ראויה. הצילום שליווה את ההודעה והציג זוג דוגמנים בבגדי בסיס סטנדרטיים למדי ­ הוא בג'ינס אפרפרים ובחולצת דנים כחולה, היא במכנסיים שחורים הדוקים ובחולצה לבנה רפויה ­ לא שיכנע שיש הצדקה כזאת. גם לא תיאורי המותג בגוף ההודעה. מאפיינים כמו "פשטות", "צניעות" ו"טהרה" שהוצמדו לו נקראו כהצהרות גנריות מדי על תרבות יפאנית, כפי שהיא נתפשת בעין מערבית. ומשפטים שהגדירו את המותג כ"משקף שאיפה אוניברסלית של חיים בהרמוניה טבעית עם סביבתנו... מאפשרים חידוש פנימי לנפש, וכתוצאה מכך גם לגוף" גבלו בפרודיה. ייתכן שזה עניין של תרגום קלוקל מהמצע המקורי שנכתב ביפאנית.

בדיקה חפוזה ברשת לא העלתה ממצאים נוספים לגבי זהותו של המותג. בדיקה יסודית בעזרת קולגות ביפאן והמחלקה המסחרית בשגרירות יפאן בישראל העלתה חרס אף היא. איש מהם לא שמע על מותג הלבשה בשם Tsumi­ אף שהמיתוג שלו דווקא אגרסיבי, ושם המותג מוטבע מעל גבי כפתורים מעץ, תוויות נייר, תגיות פלסטיק ועוד. "הרבה צומי מבקשים היפאנים האלה", כמו שאמרה חברה שרכשה כמה פריטים של Tsumiותהתה אף היא כשחיפוש שערכה בגוגל לא העלה דבר. "זה כל כך לא מתאים להם".

אוהד רומנו

אילנה קאופמן, מנכ"לית קבוצת גולף, אינה ששה לפזר את הערפל והתהיות באשר למקור המותג. "אני לא מעוניינת לחשוף את צורת ההתקשרות שלנו עם המותג. מחר יבוא כל עם ישראל ויעתיק את זה. בוא נדבר בעוד שנה-שנתיים, אחרי שנבנה את המותג כאן ואז נחשוף את הכל", היא אומרת ורק מציינת כי התוודעה לTsumi- בביקור עבודה ביפאן. מנגד היא משחזרת בהתפעמות כיצד בחנה בביקור את העוברים ושבים ברחוב מכף רגל ועד ראש, והם כלל לא הבחינו בה. "הם לא סופרים אותנו בכלל והם בטוחים שהם העם הנבחר", היא אומרת בהתלהבות. "זה לא שהם מביטים עלינו מלמעלה, אנחנו פשוט שקופים בעיניהם".

קאופמן לא מוצאת סתירה בין רוח המינימליזם היפאני, המאפיינת את המותג, ובין המיתוג המוחצן של הבגדים. בעיניה זה סימן של רצינות. "היפאנים מתייחסים לעצמם ברצינות גמורה בכל הנוגע למיתוג", היא אומרת. היא עצמה נחושה לא פחות בכוונתה לשמור על רמת העניין של קהל לקוחותיה. "בכל יום נכנסים אלינו לחנויות לקוחות ושואלים מה חדש. המותג הזה נועד לתת להם מענה".

אחת ממעצבות הקבוצה, שהיתה מעורבת בעיצוב קולקציית הסתיו של Tsumi, הסבירה עם הצגת הקולקציה כי המותג מסייע להם גם בהרחבת קהל הלקוחות. על זוג מכנסיים בצללית רפויה, למשל, היא אמרה כי מעולם לא הצליחה לשווק את סוג הדגם הזה בהצלחה כחלק מהקולקציה של גולף. בקולקציה של Tsumi, לעומת זאת, הוא נמכר היטב. "המותג פונה לקהל אחר", היא סיכמה.

אוהד רומנו

לקאופמן יש הסבר פשוט לכך. "עם ישראל אוהב מותגים בינלאומיים", היא אומרת. זה, לדבריה, יכול להסביר את התגובות החיוביות שזוכה בהן המותג הזה, החולש על תחום נרחב של מוצרים ­ מבגדים ואביזרים נלווים ועד כלי מיטה ובית. בקיץ הוא הופיע בחנויות אחדות כדי לבחון את כיוון הרוח, ולנוכח התגובות החמות של הלקוחות הוחלט להרחיב את היקף פעילותו לקראת החורף.

העבודה על פיתוח הקולקציה נעשית כמקובל בזיכיון. "אנחנו מקבלים קטלוג של חומרים או דגמים ומתוכו אנחנו מרכיבים את הקולקציה", הסבירה המעצבת. עיקר העבודה, לדבריה, מושקעת בשינוי קשת המידות בשל ההבדלים במבנה הגוף הממוצע של הישראלים והיפאנים ובהתאמת החומרים שמהם עשויים הבגדים לאקלים המקומי. הכל נעשה בשיתוף פעולה מלא עם נציגי המותג בחו"ל.

כמצופה ממותג יפאני, הושם הדגש העיקרי בקולקציה על חומרים טבעיים ­כותנה, משי, צמר, ויסקוזה ­ ועל הטיפולים והגימורים. והערכים הבולטים בעיצובה הם פשטות צורנית וקווים נקיים. על חולצת ויסקוזה אוורירית בצללית שמתרחקת מהגוף אמרה המעצבת כי שפת העיצוב שלה מנותקת כמעט לחלוטין מטרנדים וקרובה יותר לאסתטיקה היפאנית ולסגנון על זמני. ומול חולצות כותנה מקומטטות, בגוני כחול צי או אפור, היא הדגישה כי אלו חפות מכל התייפייפות.

אך אלו אינם פריטים שיכולים להעיד בנחרצות על אופיו של המותג. לעומת זאת, סוודרים בסריגות מיוחדות, או קרדיגן בצבע שיבולת שועל, המשלב רדיד ארוך שנכרך ברפיון סביב הצוואר בחזית (ניתן לנתקו באמצעות כפתורים), הם פריטים שמעניקים לקולקציה את כוחה. פריט נוסף שמציג שפה רעננה וקלילות מתוחכמת ­ שאינה קיימת בדרך כלל בקולקציות של גולף ­ הוא מעיל טרנץ' מטנסל בצבע חאקי, שנלבש כחלוק (ללא רכיסה, רק עם חגורת בד) אך מבוטן בבד סאטן בדוגמת פסים תכולים ולבנים במסורת הלבוש המחויט.

גם בקולקציית הגברים העיטורים מינוריים, והבגדים מנסים לפתות את הלקוח בפעלולים גדולים. אריגים בדוגמאות מנוגדות משולבים בחפתים או בטור הכפתורים של חולצות אריג; מכנסי ג'ינס בשטיפות מיוחדות מקבלים מרקם מעושן מרומז, ולקרדיגן בסריגת צמות יש טלאי זמש חומים במרפקים. את צווארון הצמר הפנימי בז'קט זמש חום-אפרפר ניתן לשלוף באמצעות פריפה של כפתור ורוכסן, ובמקטורן של חליפה מחויטת הדש משובץ ביריעת לבד באותו גוון.

קאופמן סבורה כי הסגנון השקט הוא שיכבוש את לב קהל הלקוחות. ובכל זאת, בכל הנוגע למיתוג, נראה שצוות המנהלים התרשל בשזירת הפרטים הקטנים. "מזרח", פוסקת דוברת גולף כשהיא נשאלת לפשר המלה היפאנית המופיעה על תגיות המותג. אך בדיקה מעלה כי Tsumiפירושה "חטא", ודובר יפאנית עיווה את פניו לעומת התגית. "זו מלה בעלת משמעות שלילית מאוד. אני לא מבין למה מישהו ירצה לבחור בה לשם של מותג, אף על פי שבעברית זה יוצר משחק מלים", הוא אמר וחידד כך את התחושה שאולי תהליך הבנייה של Tsumiבארץ לא נעשה בידי יפאנים.

"הבגדים יפים וזה מה שחשוב", אומרת קאופמן, כאילו שבין התכוונות לתוצאה סופית לא נמתח לעולם קו מחבר. אפשר להבין כיצד מנהלי גולף מקווים למשוך באמצעות Tsumiקהל לקוחות מתוחכם ואנין יותר, כזה שלא השתכנע עד כה, ואולי אף סלד, מהתדמית העממית שדבקה במותג. באותה מידה מובנות הסיבות שהניעו אותם להציגו באופן מעומעם כמותג מיובא מיפאן. שהרי לא זו בלבד שהאפיל הזר מהלך קסם על הצרכן המקומי, כפי שציינה קאופמן, אלא שבמציאות הכלכלית הנוכחית גם נדרשת הצדקה ממשית להשקת קולקציה שמחיריה גבוהים ממחיריו של מותג הבית (טווח המחירים של Tsumiיקר ב‑20% מזה של קולקציית מותג הבית בגולף).

ועם זאת, לא ניתן להתעלם מהתפישה האתנוצנטרית המיושנת שהנחתה את בניית זהותו של Tsumiבארץ. כיום, בעידן של מותגי נישה מתוחכמים, מותג שמתבסס על תרבות יפאנית הוא כללי מדי ואומר מעט מדי. למעשה, הוא מעלה בזיכרון תפישה דומה שרווחה בתחום הקולינריה בתחילת שנות ה‑90, כשבכל קניון היה אפשר למצוא מנות איטלקיות כמו פיצה ופסטה בכפיפה אחת עם מטעמים מסורתיים ממרוקו, מזון יפאני עם סיני. בצמד האחרון המרכיבים הדומיננטיים היו דומים: אורז, רוטב סויה וחומרים משפרי טעם כמו מונוסודיום גלוטומט. "ודרך אגב", מוסיפה קאופמן, "הקוריאנים נהדרים. הם מדליקים, תוססים וחיים. ונראה שהמותג הבא שיושק בקבוצה יהיה מקוריאה".

מחירים: נשים: חולצות: 120‑250 שקל. מכנסיים: 230‑290 שקל. ז'קטים ומעילים: 300‑990 שקל. אביזרים: 90‑230 שקל. גברים: חולצות: 140‑350 שקל. מכנסיים: 280‑380 שקל. ז'קטים ומעילים: 700‑990 שקל. אביזרים: 90‑220 שקל. להשיג במבחר מחנויות הרשת



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות שאולי פספסתם

*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו