בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

איך הופכת H&M לרשת ביגוד מהיר

העובדים לומדים להסתכל ללקוח בעיניים, יודעים לדבר על קיימות ומדברים בשפה של שותפי סוד: ביקור נדיר מאחורי הקלעים של H&M, הרשת שמתרחבת במהירות שבה נחטפים הבגדים ממדפיה

15תגובות

"אתה מסוגל להתמודד עם קצת ביקורת?" שאל אדווין מרסדס. זה היה כמה ימים לפני הפתיחה המיועדת של חנות של הרשת השוודית H&M, המשתרעת על 2,300 מ"ר, במרכז טיים וורנר. מרסדס, בן 36, בג'ינס ובסווטשירט אדום, ראשו המגולח למשעי חבוי תחת כובע מצחייה, בחן תצוגה של בובות ראווה בחלק הקדמי ביותר בחזית החנות. בז'רגון הפנימי של H&M החלק הזה מכונה "אזור A", כלומר הטריטוריה החשובה ביותר; החנות עצמה מכונה בחברה בפשטות "279". "צריך לזכור דבר אחד", המשיך מרסדס ובחן ערימת סוודרים ורודים, "והוא הסטנדרט הגבוה. אנחנו רוצים שכל הפריטים יהיו מקופלים בצורה מושלמת".

מרסדס עובד ברשת השוודית זה 11 שנה, מאז היה סטודנט במכון הטכנולוגי לאופנה. הוא החל את דרכו שם כיועץ מכירות ­ כך מכנה החברה את 9,000 עובדי המכירות שלה בארצות הברית, חלקם במשרה מלאה וחלקם במשרה חלקית ­ בחנות הסמוכה לכיכר הראלד, והתקדם לתפקיד מנהל חנויות חזותי, הממונה על המראה של כמה חנויות. ההחלטות שהוא מקבל עשויות להכריע מה יימכר ומה יישאר על המדפים.

עתה הוא מצא פגמים גם בתצוגה של מכנסי לגינגס מחיקוי עור, באפור-פיל ובלבן-שמנת, שכן אלה היו מונחים בערימה מבולגנת על גבי שולחן. הוא לא היה מרוצה גם מהעובדה שחצאית גדילים בצבע שנהב מופיעה על בובת תצוגה אבל אי אפשר למצוא אותה בסביבה ­ הפרה של כלל היסוד שעל פיו יאפשר סידור הפריטים "למצוא אותם בקלות ולקנות אותם בקלות". ואת כל העבירות הללו עבר החתום מעלה.

>>> החנות החדשה של H&M במרכז טיים וורנר בניו יורק

למכור בראשי תיבות

עולם האופנה התוודע זה כבר להתרחבות הגלובלית של רשתות קמעוניות כמו H&M, שסייעו להשליט דמוקרטיה במסלולי התצוגה באמצעות הבטחה לאופנה יוקרתית ומיידית במחיר נמוך בהרבה. זארה גברה על גאפ והיתה לקמעונאית הבגדים הגדולה ביותר בעולם ב‑2008, ואילו יוניקלו שמה לה למטרה לגבור על זארה בעשור הקרוב. גם H&M פותחת חנויות בקצב עוצר נשימה: 42 חנויות נפתחו השנה בצפון אמריקה, לרבות החנות של שתי הקומות במרכז טיים וורנר, מרכז קניות יוקרתי שעד לא כבר, אומר דניאל קאל, מנכ"ל הרשת בצפון אמריקה, "חשב שאנחנו לא מספיק טובים".

מנקודת המבט של המתבונן מבחוץ, הסיבה ליחס הזה היא אולי שהחנויות נראות לפעמים כאוטיות, מבולגנות, רועשות, מוארות הרבה יותר מדי ונוטות לסצינות של היסטריית קניות בכל השקה מתוקשרת של שיתוף פעולה עם מעצבים פופולריים, כמו זה האחרון עם בית מרטין מרג'יאלה. אבל יש שיטה בשיגעון, והזירה שמאחורי דלתות הזכוכית הרחבות נראית שונה לחלוטין כשנכנסים לנעליו של יועץ מכירות.

ניו יורק טיימס

בשבוע שעבר הרשתה לי החברה לחצות את דלתות הזכוכית ולבדוק איך זה לעבוד בסביבה שבה, בכל רגע נתון, עוברים אלפים על אלפים של מוצרים מהמשאית למחסן ומהמחסן למדפים ומהמדפים לקופה, בדיוק כמעט מדעי. הערימות מתחדשות או מוחלפות ברגע שהמדף מתרוקן, עשרות דגמים חדשים מוכנסים לחנות בכל יום, כדי שהלקוחות לא יעמדו לעולם מול מדף ריק, או גרוע מזה ­ מול אותם פריטים שראו בביקור קודם לפני שבועיים. לחנות בגודלה של החנות החדשה נדרש צוות של מאה עובדים; בכל העולם החברה מעסיקה 94 אלף עובדים.

H&Mממשיכה להתפשט בארצות הברית ובשנה הבאה היא מתכננת לפתוח עוד שתי חנויות גדולות במנהטן, האחת בטיימס סקוור, האחרת ­ חנות דגל של שש קומות בשדרה החמישית. בתוך כך מנסה הרשת לעצב את תדמיתה כמותג לכל המשפחה, רשת של מוצרים איכותיים וערכיים. עתה, כשהצרכנים מודעים יותר ויותר להשפעת בחירותיהם הצרכניות על הסביבה, אופנה שאי אפשר למחזר היא מרכיב מסוכן לחברה ציבורית כמו H&M(ב‑2010 נגרמה לה מבוכה קשה כשהתגלה כי היא משליכה ומשמידה בגדים שלא נמכרו בסניף שבכיכר הראלד, והיא הבטיחה שתחדל מן המנהג הזה). "האתגר עכשיו הוא למצוא את האנשים הנכונים שמבינים את הערכים שלנו", אומר קאל.

עובד בM-&Hאינו מוכר רק בגדים, אלא גם אופנה ותדמית. בזמן שהתצוגות מוקמות בחנות שבטיים סקוור, למשל, נעזרים המעצבים בלוחות שעם ועליהם תמונות מתצוגות של שאנל וקלואי ובהן הטרנדים שמוכרת הרשת: הסוודרים בלבן-שמנת, השמלות הרקומות בחרוזי זהב מנצנצים. התצוגות מספרות סיפורים, ויועצי המכירות צריכים לדעת להעביר לקונים את המסר, בין שהוא קשור באופנה ובין במאמצי החברה לפעול למען הסביבה.

עניין הקיימות אכן מודגש בהכשרה המקיפה שמקבלים היועצים. הם יודעים למשל להגיד שM&Hהיא הקניינית הגדולה ביותר בעולם של כותנה אורגנית. אם עובד נתקל בקולב על הרצפה, הוא מצווה להרים אותו כדי שלא ידרכו עליו בטעות. עלותו של קולב פלסטיק זול נראית חסרת ערך אולי, אבל צריך להימנע מבזבוז מיותר.

ובכל זאת, קשה ליישב את המאמצים שעושה הרשת להיות ירוקה עם המחסן הדחוס מרצפה עד תקרה בסחורה שאמורה להתקדם במהירות. הכל ברשת השוודית סובב סביב מהירות, בין שמדובר בהקמת תצוגת בובות ובין בהחתמת נוכחות (שעון הנוכחות של העובדים מופעל בסריקה של טביעת אצבע). בM&Hלא סולחים על איחורים, ואין שום תקופת חסד, אומרת ג'ני וילס, הממונה על גיוס עובדים לחנויות בארצות הברית.

וילס, ילידת שוודיה, עובדת ברשת כבר עשר שנים. היא התחילה כיועצת מכירות בלונדון. החברה מעדיפה להעסיק בדרגים הגבוהים עובדים שצמחו משורותיה. כך יכולים יועצי מכירות לעבור לעבודה בעיצוב התצוגה או בניהול החנות. וכולם, לרבות המנכ"ל, המעצבים והיח"צנים, נדרשים לעבוד באחת החנויות פעם בשנה, לפחות יומיים, לרבות ב"יום שישי השחור" ­ נוהג המבטא השקפה שאינה דוגלת בהיררכיה. 

אי-אף-פי

"אנחנו מחפשים אנשים שמסוגלים לעמוד בלחצים", אומרת וילס. "זו עבודה בקצב מהיר, אבל אנחנו לא דורשים ניסיון מוקדם במכירות. כבר קיבלנו לעבודה עובדים שהניסיון התעסוקתי שלהם מסתכם בשמרטפות. אם שמרת על שלושה ילדים בבת אחת, יש לך ניסיון בעבודה תחת לחץ".  

מכירת בגדים היא אכן עבודה בלחץ. וכראוי, יש לה שפה משלה. כשמרסדס, למשל, מסדר תצוגה הוא שואל שוב ושוב איפה נמצאים 10‑Cו20-C(הוא מתכוון לתיקים ולתכשיטים). גם עמיתיו מדברים בקיצורים ­ TPPהם מוצרים בעדיפות גבוהה (Priority ProductsTop) וPPT- הם פריטים לעסקת מכירה (Pieces Per Transaction). IPPהוא תהליך קידום פנימי (Internal Promotion Process), וSIP- הוא פורטל המידע של החנות (PortalStore Information). החנויות אינן נקראות על פי מיקומן אלא על פי הסדר שבו הן מתוכננות. משנת 2000 נפתחו 329 חנויות בצפון אמריקה. 

"צוות שתיים-שבע-תשע, בואו לכאן!" צועקת ג'ניפר פישר, מנהלת החנות במרכז טיים וורנר. "עשיתם עבודה מדהימה! הצלחנו למלא את המדפים בכל החנות והמחסן. אבל צריך עוד לסדר את אביזרי הנשים ואביזרי הגברים, וצריך להספיק הכל עוד היום".

כל עובדי הרשת מונחים לפעול לשמירה על "לוק של בוטיק", כפי שאומרת יועצת המכירות גלדיס צ'ייבור. היא מסבירה שהמוצרים החדשים ביותר נמצאים בצד ימין של החנות, כי לשם פונים הלקוחות באופן אינסטינקטיבי. פריטים שהחנות מעוניינת להדגיש, כמו בלייזרים בשמונה צבעים, מונחים על מעמדי תלייה עגולים, כי כך קל יותר להסתכל בהם ולמצוא את המידה המתאימה. שעות מוקדשות לבחינת מיקום תגיות המידה על סוודרים, לסידור אחיד של קצות הקולבים, לבדיקת הסדר הרצוף של המידות, והכל בשביל תצוגה שמיד עם פתיחת הדלתות תיראה כאילו פשטה עליה להקת ארבה.

לא על הרצפה

בכל הנוגע לשירות לקוחות, המוכרים בM&H-מצווים לכבד חמישה כללי יסוד: לענוד תג שם, ליצור קשר עין, להגיד שלום, לחייך, להגיד תודה. הכללים פשוטים במכוון, אבל זה קשה יותר משנדמה.

"כל מי שעובד בחברה צריך להבין את היסודות", אומר אריק מנוזאק, מנהל מחוז, המרכיב משקפיים במסגרת אדומה ולובש בגדים צמודים. מכנסיו הארוכים מקוצרים כך שגרביו הצבעוניים ייחשפו לכל אורכם. הוא עצמו התחיל את דרכו בחברה כיועץ מכירות ב‑075 (חנות בכיכר אורלנד שבשיקגו) לפני שבע שנים, ולאחר שראה משרה פנויה בSIP-(פורטל המידע) עבר ל‑105 (חנות במרכז בוורלי שבבוורלי הילס), ובהמשך ל‑138 (שבשדרת סנסט בהוליווד), ושם עלה בדעתו להעביר את בגדי הים מהמקום המסורתי שליד הלנז'רי לחזית החנות, דבר שהביא להישגים הנאים ביותר במכירות בגדי ים באותו שבוע. מנוזאק הוא סיפור הצלחה מופתי של הIPP- (תהליך הקידום הפנימי).

הוכחה נוספת לכך הוא סיפק ביום חמישי בשמונה בבוקר, כאשר נפתחו דלתות 279, וכמאה לקוחות שציפו לקולקציה של מרג'יאלה התקבצו סביב מחסום. קבוצות קטנות הורשו להיכנס לחנות במרווחים של רבע שעה. מנוזאק מיהר הלוך ושוב על פני החנות, מציב כך דוגמה ליתר יועצי המכירות: הוא סידר את התצוגות בעוד הלקוחות חוטפים את הבגדים מבין ידיו (בעבר הוא ענד מד-צעדים בזמן העבודה וגילה שגמא 14.5 קילומטרים ביום). גבר במעיל טייסים חיפש נעל ספורט אדומה מהקולקציה. אשה התעניינה בשרשרת עשויה משיער. איש אחר, שהחזיק זוג מכנסיים גדולים בהרבה ממידתו, ביקש להתייעץ בעניין מידה לחולצת טי. מנוזאק אמר לו לבחור במידה סמול. "אתה תיראה כמו דוגמן על", הוא הבטיח.

בשלב הזה התחילו להגיע נתונים משאר החנויות, ואף שהרשת אינה מפרסמת נתונים ספציפיים, היה קשה שלא לשמוע. החנות בפינת רחוב 86 ושדרת לקסינגטון הובילה אותו בוקר בהפרש ניכר: בשעה הראשונה לפתיחה היא הכניסה 40 אלף דולר. ואילו הביקוש לקולקציה המשותפת עם מרג'יאלה היה קטן באופן יחסי (300 איש עמדו בתור ב‑001, החנות בשדרה החמישית), ופריטים רבים ממנה נותרו בחנות בסוף היום. H&Mדווקא ייצרה הפעם פריטים רבים מהנהוג בקולקציות המיוחדות האלה, לאחר שקונים התלוננו כי פריטיהן אוזלים בקצב מהיר מדי. חנות 279 למשל צוידה ב‑4,000 פריטים; 001, הגדולה בהרבה, קיבלה 8,000. רבים מהדגמים יקרים באופן יוצא דופן לחנות, ובהם ז'קט מרצועות עור שנמכר ב‑399 דולר או תיק עור הפוך שמחירו 299 דולר.

בחנות החדשה שמטה לפתע אשה ­ שהעידה על עצמה כי היא "משוגעת על מרג'יאלה" ­ שתי ערימות בגדים גבוהות והתחילה למדוד אותם. מנוזאק לא עמד במראה. הוא מיהר והכניס הכל לשקיות קנייה ושלח את הלקוחה לתאי המדידות. אם יש דבר אחד שהוא אינו מוכן לראות בחנות של H&M, זהו "בגד מונח על הרצפה". אבל אחר כך הוא התרצה. האשה קנתה אותו יום בגדים ב‑1,600 דולר.

מאנגלית: אורלי מזור-יובל



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות שאולי פספסתם

*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו