בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

הסוד של אורית רזילי

לפני 20 שנה פתחה אורית רזילי בוטיק לבגדי מעצבים ישראלים. מאז היא קידמה לא מעט מעצבים, וגם בנתה בעזרתם רשת מצליחה. מבט עכשווי על מערכת היחסים המורכבת והטעונה שבין הפטרונית לאופנה הישראלית

14תגובות

כשאורית רזילי מסיירת בין המשרדים שבמטה רשת "רזילי" ברמת השרון היא מקפידה להציג את שותפיה לניהול העסק ­ בעלה ושני ילדיה (יאיר, נועה ואורי) ­ בשמותיהם המלאים, אף שכולם חולקים אותו שם משפחה. ניכר שהיא נהנית לגלגל על לשונה את השם רזילי, שם שהופקע מפרטיות המשפחה זה כבר ומזוהה עם רשת בוטיקים הפרושה ברחבי הארץ ומייצגת מעצבי בגדים ואביזרים מקומיים.

"כפי שאתה שם לב, זו חברה משפחתית", היא מציינת וצועדת אל חדר ישיבות מרווח, מוקף חלונות זכוכית גדולים. היא מתלבטת אם לסגור אותם או להשאירם פתוחים, להעדיף שקט על פני אוויר צח או להיפך. יום אחר כך ייפלו טילים גם במרכז הארץ, אבל לפי שעה השהייה בקרבת זגוגיות עדיין אינה מאיימת. ועם זאת המציאות מתגנבת גם מבעד לחלונות האלגנטיים. "בחוץ מתחוללת מלחמה, ואנחנו יושבים פה ואוכלים פירות חתוכים יפה", היא אומרת.

הם באמת חתוכים יפה במיוחד.

"זה לא אנחנו חתכנו. רק קנינו".

אילייה מלניקוב

גם לקנות היטב זה כישרון, ורזילי מודעת לכך. והרי לב לבו של העסק המצליח שמנהלים היא ובני משפחתה זה שני עשורים הוא קניינות אופנה. רזילי מכנה זאת "אוצרות אופנה", ואף שיש בכך מן היומרה, ההצלחה מדברת בעד עצמה: בעזרת המיומנויות שפיתחה הצליחה רזילי להפיץ את אופנת המעצבים העצמאיים מעבר לאזור המרכז ולתל אביב, מרחב הפעילות של מרביתם. כיום נפרשת רשת הבוטיקים שבבעלותה על פני 12 מוקדים מרכזיים ברחבי הארץ ­ מהרצליה ועד לירושלים ­ ורק לאחרונה הגדילה את פרישתה הארצית עם שני בוטיקים חדשים בנתניה וברחובות; בימים אלו היא אף בוחנת אפשרות להתרחב מעבר לים.

את כל זאת היא עשתה בעשור שבו חוותה זירת המעצבים העצמאיים בתל אביב תהפוכות - מהתסיסה שאיפיינה את תחילת העשור, דרך הצמיחה של מוקדי פעילות שוקקים כדוגמת מתחם גן החשמל, ועד להאטה הכלכלית של השנים האחרונות שאילצה מעצבים רבים לסגור את הבוטיקים שלהם, ואחרים לתלות את המספריים. כל אותו זמן היתה רשת "רזילי" נתונה במגמת צמיחה יציבה. "זה נכון, ואנחנו עובדים קשה כדי לשמור על זה. היום יותר קשה מאי פעם, כי השוק צפוף ורווי, והתחרות בלתי פוסקת".

אז איך בכל זאת מתחרים בשפע הקיים ומשכנעים לקוחות לקנות בגדי מעצבים מקומיים?

"פשוט מנסים להתמקצע ולהיות טובים יותר, ואנחנו עושים זאת גם עם המעצבים שעובדים אתנו. זה מעין תהליך של קואוצ'ינג שבו אנחנו מסבירים להם את החשיבות שבשמירה על ייחודיות עבודתם, כדי שללקוחה תהיה סיבה להיכנס ל'רזילי' ולא לזארה למשל. לדאוג שהגזרות יהיו טובות כי זה הדבר החשוב ביותר, וכמובן להשגיח על האיכות של הבגד".

איכות הבגד, היא אומרת, היתה במשך זמן רב עקב אכילס של המעצבים הצעירים, אך בשנים האחרונות היא עדה לשיפור ניכר בתחום. וכמובן גם לגידול העצום בהיקף הפעילות בו. ב‑1993, כשחנכה את הבוטיק הראשון שלה ברחוב קינג ג'ורג' בתל אביב, התקשתה למלאו בסחורה אף ששטחו היה כ‑30 מ"ר. "לא היה כמעט עם מה לעבוד. היו נעמה בצלאל, ירון מינקובסקי וחגית טסה, שלושתם בתחילת דרכם, ונאלצנו למלא את החסר עם מלאים של סאקס וטופאק" (שני מותגים מקומיים, שאת עודפי הייצור שלהם נהג בעלה לשווק מדי עונה בחנות גדולה יותר ששכנה בסמוך ונקראה "אוטוריטה"). 

נשמע לא מבטיח במיוחד. מה בכל זאת גרם לך להאמין שיש עתיד לענף הזה?

"לא יודעת, פשוט חיפשתי משהו אחר, משהו שאין בכל החנויות. לא שיערתי שזה יתפתח למצב היום. אני עדיין זוכרת את התגובה של העוברים ושבים ברחוב כשהצגנו בחלון הראווה חצאיות שנעמה בצלאל יצרה משעווניות שקנתה בשוק הכרמל. אנשים לא ידעו איך לאכול את זה".

רזילי לא היתה הראשונה או היחידה שהימרה על תוצרת של מעצבים מקומיים. קצת לפניה הציבו מנהלי בוטיקים כמו "כתומנטה" ו"קדן" יוצרים ישראלים מבטיחים בחזית. אלא שבשלב כזה או אחר הם נעלמו מן המפה, ואילו רזילי רק הוסיפה לבסס את מעמדה בשוק המקומי. את ההישג הזה יש לזקוף בראש ובראשונה לזכות עינה החדה ולכושר הניהול שלה ושל בני משפחתה, וכן לחריצות היסודית של צוות עובדיה.

אלא שכאן גם טמון עוקץ: לדבריה, הפעלתה של רשת הבוטיקים שבבעלותה דורשת כוח אדם רב, וזו הסיבה לכך שהמחיר שמשלם הצרכן תמורת פריט מסוים ב"רזילי" גבוה פי שלושה לערך מהסכום שנקב המעצב (ומזה שיקבל לאחר המכירה).

פערי התיווך האלה מעוררים ביקורת בקרב צרכנים ומעצבים כאחד. אלו מלינים על המחירים הגבוהים, ואלו טוענים שנעשה להם נזק תדמיתי, שכן רזילי דורשת מהם לשווק את תוצרתם במחירים הזהים לאלו שהיא נוקבת בבוטיקים שבבעלותה, וכך יוצרת רף מחירים גבוה ואחיד. במעצבים בתחילת דרכם הפגיעה גדולה יותר, בגלל הפער שבין איכות התוצרים למחיריהם הגבוהים.

אילייה מלניקוב

"העמלות לא גבוהות, הן מתאימות למיקומים המרכזיים של החנויות שלנו ולסטנדרטים הגבוהים של העבודה שלנו", אומרת על כך רזילי. "בכל תחום יש לנו עובדים אחראיים ­ מסחור חזותי, קניינות הלבשה או אביזרים, שיפור חוויית הקנייה וכו'. וכדי לעשות את העבודה שלנו על הצד הטוב ביותר דרושים משאבים".

זו לא הטענה היחידה שהופנתה כלפיה עם השנים. ההתבססות של "רזילי", והכוח שרזילי עצמה צברה, עוררו במשך השנים ביקורת על התנהלות כוחנית מול המעצבים ­ בראש ובראשונה בנושא הקונסיגנציה (תשלום רק לאחר מכירת הסחורה), השיטה הנהוגה בבוטיקים שלה. מעצבים רבים סברו כי השיטה הזאת אינה מבטאת אמון בהם או אחריות כלפיהם ואינה מאפשרת להם לצמוח מעבר לנקודה מסוימת. ואכן, כשם שרזילי מהווה קרש זינוק מצוין למעצבים בראשית דרכם, אין זה סוד שחלקם בוחרים שלא להמשיך לעבוד אתה לאחר שהתבססו בבוטיק עצמאי.

בפועל, רזילי רחוקה מלהיות היחידה שמתנהלת בשיטת הקונסיגנציה. מרבית הבוטיקים המשווקים עיצובים ישראליים פועלים בדרך זו. אז למה דווקא היא מעוררת כזאת אי נחת? אולי בגלל הדגלים שהיא מנופפת ברמה. רזילי חרטה על דגלה את מחויבותה הגבוהה לקידום התעשייה המקומית, וכשהיא מדברת על כך עולה מדבריה מעין תחושת שליחות. "רזילי היא במת תצוגה למעצבים ואמנים צעירים שנולדה מתוך אהבה אמיתית ליצירה מקורית ורעננה", נכתב על אחד הקירות בכניסה למטה החברה.

לנוכח הגישה המוצהרת הזאת, ודווקא משום שסייעה רבות להעלאת המודעות לבגדי מעצבים עצמאיים בישראל, נתפש סירובה העיקש לעדכן את צורת ההתקשרות עם המעצבים כאי רצון להכיר בהתבגרותה של זירה זו. וגרוע מכך ­ כאי רצון לעודד אותה.

למעשה, היחסים בין רזילי למעצבים מורכבים למדי: מצד אחד, הליווי שהיא מעניקה להם מקיף ­ הוא עשוי להתחיל בשלב המוקדם של בחירת הבדים, לעבור דרך עיצוב דגמי הקולקציה ובנייתה ולהסתיים בייעוץ בנושאי מיתוג ושיווק ­ תלוי במידת הנכונות של המעצב לשתף פעולה; יש מקרים שבהם קולקציות אף מעוצבות במיוחד בעבורה ונמכרות בלעדית ב"רזילי". גם כל מוכרת ברשת ­ יועצת סטיילינג, כפי שהן מכונות בה ­ מחויבת להכיר את עבודתם של המעצבים שאת דגמיהם היא מציעה ללקוחות. וזה לא רק מעשיר את חוויית הקנייה, זה גם הוכיח את עצמו בקידום המכירות.

מצד שני, מי שקונה ב"רזילי" נוהה בעיקר אחרי היוקרה של המותג. מבחינתם של מרבית הלקוחות, זהות המעצב היא משנית. יותר מזה ­ באתר של רזילי, למשל, שמותיהם של המעצבים אינם מצוינים כלל לצד הפריטים, ורזילי עצמה מאשרת כי מחקרים שעשו לימדו כי "זה כל כך מוטבע שאנשים רוצים 'רזילי'".

לא מפתיע אם כך שבתום שני עשורים של פעילות בזירה המקומית קל לה יותר לתאר את המראה המזוהה עם "רזילי" מאשר לשרטט קווים לעיצוב אופנה ישראלי מקורי. "זו באמת שאלת השאלות", היא אומרת כשהיא נשאלת על כך. "יש פתיחות גדולה למה שקורה בעולם, אבל לצד זה יש התאמה לרוח המקום. הלבוש פה, למשל, הוא מאוד לא רשמי, ועם זאת יש פה העזה קצת שונה. קשה לי להגיד, באמת..."

והסגנון של "רזילי"?

"זה טוטאל לוק, וזה משהו שנועד לבטא את עצמך מהמון עולמות", היא אומרת ומתכוונת לכך שהוא מורכב משילוב של פריטים רבים במראה רב שכבתי, ומלא מעט אביזרים משלימים. בבוטיקים שלה, המעוצבים לעילא, אוסף הבגדים והאביזרים הוא מהמקיפים והמשובחים מסוגו, ואופן הצגתם מרשים. אבל מראות בנוסח "רזילי" שהוצגו לאחרונה על גבי בובות בחלון הראווה של חנות הדגל בקניון רמת אביב היו ברובם ערבוביה סרת חן. הם אמנם מתחלפים בכל כמה ימים, ויש שיאמרו כי הם נתונים לפרשנות של טעם אישי, אך דבר אחד מוסכם: ההיגיון שמאחורי המראה של "רזילי" הוא כלכלי לא פחות מאסתטי. מטרתו לעודד צריכה מוגברת.

מה המסר הכי חשוב ללקוחה שנכנסת ברגע זה לחנות?

"אקלקטיות, ושימת דגש על פרטים קטנים שעושים את ההבדל, חלקם סמויים מהעין. אוצרות האופנה שלנו מונחית על ידי הטעם שלנו ועל ידי הדרישות והצרכים של הלקוחות. לכל לקוחה אני יכולה להתאים סיפור אחר, אבל בסופו של דבר תהיה בזה התמצית של 'רזילי'".

ומהי התמצית הזאת?

"ואו... זו שאלה גדולה. אני חושבת שזה חיבור אמיתי בין אופנה לאמנות, בין אופנתיות עכשווית לאיזשהו ערך מוסף".

מה זה אומר? אני לא מצליח להבין.

"אני מבינה מה זה, אבל כנראה שנצטרך להקדיש לזה ראיון נפרד".

כתבת התיאטרון הוותיקה של עיתון זה, שנכנסת במפתיע אל הבוטיק, מנסחת בצורה טובה יותר את היסודות האסתטיים של עיצוב האופנה הישראלי ­ ומסבירה את יתרונו היחסי מנקודת מבטה של לקוחה. "כשאני נמצאת בחו"ל אני תמיד מתפתה לעשות קניות, אבל כשאני חוזרת לארץ אני לא לובשת את הבגדים שקניתי", היא אומרת. "בסופו של דבר אני מעדיפה את אלו של המעצבים המקומיים. מעצבים ישראלים מכירים טוב יותר את הטמפרמנט ואת התאורה הייחודית כאן. זה מרגיש אחרת. וחוץ מזה, מבנה הגוף של הנשים הישראליות הוא שונה".

כדי להמחיש היא מספרת על שמלה של קלווין קליין שרכשה לפני כשנה בארצות הברית, בגזרה מחויטת, וללא שרוולים. "היא מונחת עלי נהדר, אבל לא לבשתי אותה אפילו פעם אחת. הבד שלה עבה מדי לקיץ, ומצד שני אין לה שרוולים אז היא לא מתאימה לחורף", היא אומרת, ומספרת כי השמלה עלתה בזיכרונה לאחר שרכשה ב"רזילי" שמלה דומה של המעצבת תמי חומסקי. "על הקולב, זו של קליין נראית טוב יותר. על הגוף, לעומת זאת, זו של הישראלית מנצחת. אצל קליין הסגנון רשמי יותר, ואילו השמלה השנייה אינה מבוטנת ויש לה כיס בצד, וזה נוח מאוד. הישראלים מעצבים בגדים שמתאימים לחיים כאן".

גם היא וגם רזילי חולקות שבחים ליצירתיות הייחודית למעצבים הישראלים ולטיב התפירה והגימורים של בגדיהם, ובעודן מדברות, כדי לא להרוס את הרושם הטוב, רזילי מנסה להצניע בידה חוט סורר המבצבץ מאמרת השמלה שהיא אוחזת. "אתה יודע למה הכי התחברתי במה שאמרה?" היא מוסיפה כשהכתבת ניגשת לסקור את הדגמים החדשים שעל הקולבים. "לסוגיית האור. וזה מתקשר למה שאמרתי על אמנות. זה מזכיר לי את הציירים שהגיעו לארץ ונדרשו לצייר אחרת בגלל התאורה הייחודית פה. יש כאן אור אחר".

 



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות שאולי פספסתם

*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו