איך הפכה האופנה העילית לעסק ציני - אופנה - הארץ

איך הפכה האופנה העילית לעסק ציני

האם מעצבי האופנה העילית הם אמנים? תשכחו מזה. היום הם פועלים בשירות תאגידים, עם מכסות למלא, מטלות שיווקיות כמו קידום בפייסבוק, ואיום פיטורים נצחי

שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
סוזי מנקס, "ניו יורק טיימס"

השנה היא 2013 וחבורת דוגמניות דוחפות עוגת יום הולדת ענקית על גלגלים לאורך המסלול בתצוגה של שאנל. על העוגה דולקים 30 נרות, לציון מספר השנים שבהן קארל לגרפלד שולט בבית האופנה הפאריסאי הנודע.

בחלום הלילה. התרחיש הזה לא יקרה לעולם, משתי סיבות. קודם כל, לגרפלד הוא האדם האחרון שיביט לאחור או יתפאר בהישגי העבר שלו. עיניו ורוחו מכוונים תמיד קדימה, אל העתיד. שנית, המעצב האינטליגנטי והתרבותי הזה יודע את האמת שאין בלתה: מותג רוצה לחגוג את המורשת שלו ­ ולא להריע למעצב חולף, גם אם האדם הנאמן הזה עובד למענו 30 שנה.

קארל לגרפלד. למרות 30 שנות נאמנותצילום: אי-פי

גישה חדשה, מסחרית, שולטת כיום בעולם אופנת היוקרה, שבעבר היה מעודן בהליכותיו. נאמנות, דיסקרטיות וכבוד לרוח האמנותית של המעצבים הם ערכים שחלפו מן העולם, יחד עם היעלמותו של הקונצפט כי בית האופנה הוא "משפחה". תחתם קמה תעשייה תחרותית ואכזרית, וחוסר אמון הדדי פושה בין בתי האופנה, מנהליהם והמעצבים שלהם. באווירה החדשה הזאת המעצבים והמנהלים כאחד מוצאים את עצמם במצב לא פשוט.

המעצבים, שמתמודדים עם משימה כמעט בלתי אפשרית להנפיק שמונה קולקציות בשנה ויותר, נאלצים להכפיף את סמכותם ואת השליטה שלהם, שבעבר היו מוצקות כפלדה, ל"צוות". וגם אם מערכת היחסים טובה, המנהלים צריכים להיענות ללחץ לייצר עוד ועוד.

התוצאה היא שהמעצבים כבר אינם הליבה של המותגים שלהם. הם נהפכו לשכירי חרב, שאפשר לשכור אותם ולפטרם ­ והם עשויים אפילו לגלות שסולקו מבית האופנה הנושא את שמם.

אלבר אלבז. דוגמה נדירה ליחסים טובים עם בעלי בית האופנהצילום: אי-פי

יש כמובן יוצאי דופן: בבית לאנוון, למשל, המעצב אלבר אלבז מנהל ככל הנראה קשר פורה עם בעלת המותג, שו-לאן ואנג, מו"לית סינית שזה עשור מאפשרת לבן טיפוחיה להתפתח בקצב שלו. אך המסר הכללי במילניום החדש הוא שהמעצב הוא עניין זמני, ואילו המותג ­ נצחי.  

התאגידים הגדולים או המשקיעים הגלובליים יודעים שאף כי בתוך עולם האופנה המעצב כריסטופר ביילי הוא שם נרדף לברברי, ולגרפלד מזוהה עם שאנל, לא צפוי שזה יהיה המצב בשווקים החדשים. במזרח הרחוק ­ ובייחוד בסין ­ השיווק בנוי סביב שם המותג. השם סלווטורה פרגאמו מעורר עניין, אף שמעצב הנעליים המפורסם מת לפני יותר ממחצית המאה. המוקד לא יהיה לעולם מסימיליאנו ג'ורנטי, המנהל האמנותי של החברה זה 12 שנה.

כיום המעצבים נחשבים לנכס, שנועד להפיח חיים בבתי אופנה מדשדשים אך אפשר להיפטר ממנו כשצץ שם טרי. האם ההתייחסות ליוצרים ­ שלמעשה הם אמנים שעובדים בבד ­ כאל נכסים שאפשר לקנות ולמכור היא גישה נבונה? 

ג'ון גליאנו. במשפטו התברר שהתמכר לאולכוהולצילום: אי-פי

המקרה של ג'ון גליאנו, שהקדיש כמה משנותיו הטובות ביותר בתחום האופנה לכריסטיאן דיור (בעוד המותג הפרטי שלו, שבתמיכת LVMH, נחשב למעין שעשוע), פתח שרשרת של טלטלות בעולם האופנה הגבוהה. לאחר שהופעל עליו לחץ עז להוציא מתחת ידיו לפחות שמונה קולקציות מלאות בשנה, חיפש גליאנו ­ כאמנים רבים אחרים ­ מקור תמיכה ובריחה. במשפט שהתנהל נגדו בשל דברים אנטישמיים בלתי נסלחים שאמר, שעלו לו במשרתו בדיור ב‑2011, הודה המעצב שהוא מכור לאלכוהול. 

בתוך עולם האופנה יש עוד סודות גלויים רבים על התמכרויות לסמים ולאלכוהול. ללא תמיכה של "משפחה" ­ משפחה של שארי בשר או של חברים טובים ­ המעצבים נשלחים למרפאות גמילה, ולפעמים פשוט עוזבים בחשאי. אלה שנשארים לאורך זמן מגלים שהצורך להשתתף בתצוגות נודדות בעולם, באירועי גאלה גלובליים ובתצוגות במוזיאונים מכרסם בזמן שבו הם אמורים להתמקד בעבודת היצירה. עכשיו מצפים מהם גם לתקשר עם המעריצים (קרי: הלקוחות הפוטנציאליים) באמצעות טוויטר ופייסבוק.

מעצבים מובילים דורשים או מבקשים לקבל לידיהם את השליטה בפרסום ובתדמית. אך האמת היא שגם אם הם משתדלים מאוד להחזיק את השליטה בידיהם, סביר להניח שמתקני תלייה של מוצרי עור קטנים יונפקו לחנויות דיוטי-פרי בשמו של המותג. וגם אם המעצב רוצה להתמקד בהלבשה, החברה מעוניינת יותר בשוק הדשן של תיקי היד.  

אווירת חוסר האמון והחשש מסילוק הם בעיה דו-כיוונית, ובכירי התאגידים מבקשים למנוע מצב שבו יזהו את המותג שלהם עם המעצב הנוכחי. הוא או היא עשויים להתפתות להבטחות של כסף או השקעה ולהשיק מותג משלהם. זה מה שקרה ב‑2001 כשאלכסנדר מקווין נקטף מז'יוונשי אחרי שעבד חמש שנים במותג הזה של קבוצת היוקרה LVMH. הוא הצטרף לחברת יוקרה יריבה, PPR, וזו עזרה לו לייסד עסק משלו.

בלנסיאגה ­ בבעלות PPR, המתהדרת גם בגוצ'י ובאיב סן לורן ­ עומד גם הוא לפני הפיכה בחורף הקרוב: המעצב ניקולה גסקייר נפרד מהמותג הזה שאתו זוהה משנת 1997, לפחות בתוך עולם האופנה. 

כשראשי בתי אופנה מפורסמים מהמאה ה‑20 פרשו או הלכו לעולמם, מותגים כמו שאנל, דיור וולנטינו נאלצו לשנות את זהותם ולהפוך למעסיקים המחפשים את המעצבים החזקים ביותר כיום כדי להעצים את תדמיתם. השינוי החל אצל שאנל לפני 30 שנה, כשלגרפלד והצלחתו סימנו את הדרך למעצבים רבים ואלה נכנסו לבתי אופנה שזוהרם הועם וניסו להחזיר להם את הברק.

מספר הכישלונות לא נפל ממספר סיפורי ההצלחה. למשל, בבית עמנואל אונגרו עברה שורה של מעצבים מאז פרש האב המייסד של החברה ב‑2005. מעצב חדש נוסף יתחיל לעבוד שם בעונה החדשה, אבל אין ערובה לכך שהוא, או כל מעצב שמאחורי מותג גדול, יישאר שם לזמן בלתי מוגבל.

איב קרסל, יו"ר לואי ויטון (משמאל) ומחליפו חורדי קונסטנס (עם האמנית יאויו קוסאמה)צילום: רקס

באופנה, כמו בין מנהלי הספורט, גם הבכירים ארעיים באותה מידה. בעבר היו רבים מבעלי המותג ­ ובהם פייר ברז'ה באיב סן לורן וג'יאנקרלו ג'יאמטי בוולנטינו ­ שותפים גם בחיים ולא רק בעסקים. כיום צפוי שהבכירים ב-LVMH או בPPR- יגיעו מתחום ניהול המוצר. בשנים 2004‑2011 שימש רוברט פולט בתפקיד מנכ"ל ונשיא קבוצת גוצ'י. פולט כונה "איש הגלידה" משום שהגיע מחטיבת המזון הקפוא של חברת יוניליוור. ואילו בלואי ויטון, המוכר בשם "פרת המזומנים של שוק היוקרה", נודע שבסוף 2012 יוחלף איב קרסל, העומד בראש LVמאז 1990, בחורדי קונסטנס הספרדי. קונסטנס הוא הסמנכ"ל לשעבר של מוצרי חלב טריים בקבוצת דנונה, והוא כבר זכה לכינוי "איש היוגורט".  

נטייתם של מותגי האופנה לשכור מנהלים מעולם מוצרי הצריכה מרמזת שחברות היוקרה מקוות ללכת בעקבות קבוצות כמו דנונה, פרוקטר אנד גמבל ויוניליוור, שחדרו במהירות לשווקים מתפתחים בעשרים השנה האחרונות. קל להבין את ההיגיון בשינוי הזה: הלאה המנהלים בעלי ההבנה האינטימית והמעורבות במוצר; יחי המנהלים שהשיווק הגלובלי הוא לחם חוקם.  

האם למישהו מחוץ לעולם האופנה המיידי ולבלוגרים ומצייצי הטוויטר החגים סביבו אכפת באמת מהשינויים הפנימיים האלה? האם מי מהם מודע ללחץ המופעל על המעצבים העכשוויים להגיע להישגים בלתי אפשריים כמעט? אנשים שמצויים בעולם האמנות יזדרזו לומר שאותן הגישות שולטות גם שם: יוצרים כורעים תחת לחץ אכזרי לספק חומר לתערוכה במועד קבוע; אמנים מחויבים לשמש שגרירים עולמיים; צוות עובדי סטודיו מנפק מוצר ברוחו של היוצר.

למעשה, האופנה עצמה, שהיתה בעבר תענוג אליטיסטי, נהפכה למוצר עובר לסוחר, אם בצורת הרדי-טו-וור ואם כבידור באמצעות הלבשת סלבריטאי השטיח האדום ותצוגות בסגנון מוזיאוני. אך משהו הלך לאיבוד בעולם האופנה. הציניות תפסה את מקום ההתלהבות התמימה. כיום המעצבים מכירים בערכם ותובעים תשלום ביד רחבה. הם מקבלים יחס מועדף במטוסים ובלימוזינות. הם מחזיקים בבעלותם בתים יפים ואוספים אמנותיים.

סגנון חיים יקר הוא מה שהמעצבים מרוויחים ­ ולפעמים זה השכר המגיע להם בדין ­תמורת האילוץ לרקוד על פי החליל של מעסיקיהם התאגידיים, לטוס להשקת מותג בלי שיספיקו לספוג את התרבות של המדינה שהם מבקרים בה. כמה מהם מוצאים עניין וגירוי בקצב הקדחתני של העבודה. אחרים רואים בכך מעמסה כבדה מנשוא.

נקווה שהמסחור של האמנות הדקורטיבית שאנו מכנים אופנה לא יגבה בסופו של דבר מחיר כבד מדי.  

מאנגלית: אורלי מזור-יובל

תגיות:

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ