בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

אופנת הרחוב הנחשקת ביותר בעולם

יציאת קולקציה חדשה של Supreme משולה בחוגים מסוימים להשקה של אייפון חדש, ובכל זאת לרבים השם הזה לא אומר דבר. היכרות עם מותג הפולחן הניו יורקי שרק מי שצריך מכיר

6תגובות

"ידיים למעלה, קדימה!" נבח הצעיר הרזה והגבוה בז'קט אדום של קבוצת ספורט. הוא עמד בנעלי ספורט על מתקן לקשירת אופניים ברחוב לפאייט בסוהו בניו יורק ועכשיו שלף חבילת שטרות מקומטים מהג'ינס השמוטים שלו.

מאות בני נוער, בהופעה מושקעת של הדפסי הסוואה וחברבורות, התאספו שם כסרט פלאש-מוב בהילוך אטי מאז הערב הקודם ­ אז נפוצה השמועה שקולקציית אביב-קיץ 2012 של "סופרים" (Supreme), מותג הפולחן לבגדי רחוב, עומדת להגיע. בחוגים אורבניים מסוימים קו חדש של "סופרים" נחשב לאירוע חשוב, המשתווה להשקה של אייפון חדש.

המעריצים ישנים במקרה כזה ברחוב, על כיסאות מתקפלים או בשקי שינה. השרופים שבהם אף נעשים לפעמים קצרי רוח; ולכן, כדי לשבור את המתח, הצעיר שאימץ לו את תפקיד ה"הייפ מן", האיש שמלהיב את הקהל מסצינת ההיפ-הופ, החליט "להוריד גשם", אם להשתמש בשפת מועדוני החשפנות (כלומר להשליך שטרי כסף באוויר). לצלילי הימנון הראפ "Peso" של "ASAP רוקי", שרעמו מתוך מכונית החונה בסמוך, הוא השליך את השטרות באוויר מעל הקהל המריע ואז זינק מעל הראשים בגלישת קהל מנצחת.

ניו יורק טיימס

עוברים ושבים בחליפות התבוננו בנעשה בתמיהה. אבל ל"סופרים" אין שום בעיה עם זה. אל תיעלבו, אבל אם לא שמעתם על "סופרים", אולי זה משום שאתם לא אמורים לשמוע על "סופרים".

"סופרים" הוא מותג הקיים זה 18 שנה. חלק ניכר מהזמן שמעו עליו רק יודעי דבר ­ סקייטרים, מעשני גראס, אמני גרפיטי, קולנוענים מחתרתיים וראפרים. "זה מועדון קטן, אגודה חשאית", אומר הראפר Tyler The Creator מלהקת "Odd Future", שהגיע בשנה שעברה לטקס פרסי הקליפים של אם-טי-וי לבוש כולו ב"סופרים".

אבל השמועה עושה לה כנפיים. בעבר התייחסו אנשי האופנה בזלזול למותג וראו בו "בגדי גולשים" בלבד, אך כיום אימץ אותו שבט גלובלי חדש הלהוט לפצח את הקוד שלו. תורים עצומים באורכם, שהיו בעבר נחלת חנות הדגל של המותג בסוהו שבניו יורק, נוצרים כיום בחנויות הלוויין בלוס אנג'לס, בלונדון, בטוקיו ובערים אחרות. אחד הגיליונות האחרונים של "GQ Style" הבריטי, התנ"ך של אופנת הגברים, מהלל את "סופרים" ואומר שזה "מותג אופנת הרחוב המגניב ביותר בעולם כיום". ומגזין התרבות מברלין "O32c" כינה אותו "הגביע הקדוש של תרבות הרחוב היוקרתית לצעירים". האתר "Buisness of Fashion" כינה את המותג "שאנל של בגדי הרחוב מלב העיר".

על השטיח האדום "סופרים" הוא לבוש חובה לראפרים ולכוכבי פופ. בשבוע האופנה השנה בפאריס הגיע קניה וסט לתצוגה של סלין במעיל טייסים ירוק בדוגמת הסוואה של "סופרים". (green-camouflage pullover field jacket) בספטמבר הופיע פרנק אושן ב"סטרדיי נייט לייב" בסריג הוקי של "סופרים", מעוטר בציור של "ציפור הרעם" האינדיאנית.

ניו יורק טיימס

מראות כאלה נחשבים לתעלול יח"צני כשמדובר בכל מותג אחר. אבל הם שוליים לגמרי ב"סופרים", המגן בקנאות על מורשת האנרכיה העירונית שלו ולכן היה מעדיף שההמונים יתעלמו ממנו מאשר שיבינו אותו שלא כהלכה.

"רוב העסקים שמים להם למטרה לגדול ככל האפשר", אומר גלן אובריאן, בעל טור לענייני אופנה. אבל "סופרים" אינו מנסה "להגיע לכל חנות כלבו בעולם", אלא מעדיף להישאר מחתרתי ובסגנון בוטיקי. "סופרים" היא גם חברה שמשחקת את הקשה להשגה. והגישה הלא מבטיחה הזאת מתחילה בחנויות עצמן.

מבט מאיים מהמוכר

את החנות ברחוב לפאייט פתח בשנת 1994 מייסד החברה ג'יימס ג'ביה, שאינו נוהג להיחשף בתקשורת. בתחילת הדרך הציגה החנות שיק של גלריה לאמנות משולבת במחסן, עם קירות לבנים ומדפי סנדוויץ'. חוויית הקנייה ­ החל במוסיקה הרועמת של "Bad Brains" שבקעה מהרמקולים וכלה במוכרים שמדדו את המבקרים מכף רגל ועד ראש במבט אטום ­ היתה מרתיעה.

הקונים היו רשאים להסתכל אך לא לגעת, בייחוד בתקופה הראשונה, כך מספר אהרן בונדרוף, מייסד גלריה "או-וואו", שעבד בחנות בשנות ה‑90. מי שפרע ערימה מסודרת של חולצות טי ננזף. המסר שבשתיקה היה ברור: עליך לעבוד קשה בשביל הזכות לקנות שם.

ניו יורק טיימס

"נכנסתי לחנות ואפילו בתור ילדה הרגשתי מאוימת: אלה היו סקייטרים אמיתיים", מספרת ושתי קולה, במאית קליפים ומפיקת מסיבות, על ביקוריה שם בשנות ה‑90. כמו עולם הסקייטרים באופן כללי, היא אומרת, "החנות היתה מקום שיש בו חשיבות עליונה לאותנטיות. אנשים יכלו להיטפל לבושם שלך. זה עולם שלא קל לזכות בו ביחס של כבוד".

כאז כן היום, הסחורה מדברת בקודים. "סופרים" מתבסס על זרמים סגנוניים מחתרתיים שונים -­ הפאנקיות של בגדי הסקייטרים מעידן אזור הפשע דוגטאון, הפונקציונליות המאצ'ואיסטית של מדי צבא, הצבעים העזים של ההיפ-הופ משנות ה‑80 -­ ומשלבת אותם לאסתטיקה ייחודית.

המחירים רחוקים מלהיות אסטרונומיים (זוג ג'ינס עולה כ‑130 דולר; סווטשירט עם קפוצ'ון ­ 170), אבל "סופרים" מטפחת אותו שיגעון לוהט שבו מתקבל תיק בירקין חדש של הרמס ב‑9,000 דולר. מהדורות מוגבלות מסייעות להעצמת הביקוש. ז'קט קורדרוי, שעוצב בשיתוף פעולה עם מותג המעילים  North Face ונמכר ב‑298 דולר, נמכר לא כבר בתוך דקה ברשת והופיע כמעט מיד בeBay- ב‑700 דולר, לדברי פיטר פנגקוס מהאתר Strictly Supreme. באתר האינטרנט הזה, לחברים בלבד, סוחרים החסידים המושבעים של "סופרים" בשמועות ובמוצרים (אפילו ההזמנות לאתר הן משאת נפש).

שיתופי פעולה עם אמנים עכשוויים תורמים לתדמית האזוטרית של "סופרים". קולקציית סתיו-חורף הנוכחית, למשל, כוללת ז'קט בסגנון צבאי ועליו ציור של הסקייטר והאמן מארק גונזלס, ב‑298 דולר. סקייטבורדים שעוצבו בשיתופי פעולה עם אמנים כגון דמיאן הירסט וריצ'רד פרינס נמכרים לפעמים בפחות מ‑100 דולר, אך "אוספים אותם כמו יצירות אמנות", אומר אובריאן.

האמן נייט לומן זוכר שראה סקייטבורד שעיצב ל"סופרים" -­ במוטיב של חור קליע ­- תלוי בגלריה גגוזיאן בשדרת מדיסון בניו יורק, לצד סקייטבורדים שעיצבו כריסטופר וול וג'ף קונס. "הם תלויים שם על הקיר ונמכרים באלפי דולרים", הוא אומר, וזה עדיין מצחיק אותו. הוא צילצל לג'ביה, שמעוניין להשאיר את הסקייטבורדים בידיהם של בני הנוער, ולדבריו ג'ביה קילל בטלפון ואמר, "אני הולך להגיד להם להפסיק עם זה".

המסתורין מאפיינים גם את פרסום המוצג ­- ובעצם את העדרו. "סופרים" יכול להיות מקרה מבחן לשיווק גרילה. מדבקות פגוש עם הלוגו האדום כאש בסגנון האמנית ברברה קרוגר צצות בשכונות בוהמיות בכל העולם ­ בהרג'וקו שבטוקיו, בשורטדיץ' שבלונדון, בקרויצקלן שבברלין, בגרינפוינט שבברוקלין ­ כשלטי הכוונה לציידי מגניבות גלובליים.

הפרסומות הסתומות של המותג באינטרנט, לעומת זאת, יכולות לשמש גם מיצבי וידיאו בביאנלה במוזיאון ויטני. באחת הפרסומות, "מתכון לכנפי עוף" , להקת הראפ "Three 6 Mafia" יושבת בחדר באורות עמומים במלון ההיסטורי שאטו מארמון שבשדרת סנסט בהוליווד. הם מעשנים, שותים וממלמלים הוראות הכנה לכנפיים הורסות.

במשך זמן מה יצא גם מגזין "סופרים", בכיכובם של קלואי סבינייה וריאן מקגינלי כדוגמנים. המגזין שימש מעין רשימת מכובדים מחוגי האמנות של לב העיר.

ניסיונות מיתוג נוספים הם אקראיים במקרה הטוב, למשל לוחות השנה החד-פעמיים שצילמו טרי ריצ'רדסון ולארי קלארק. הם נמכרו במהדורה מוגבלת בחנות והיו כל כך "לא מתאימים למקום העבודה" עד שאפילו במסדרונות המגזין "האסלר" מן הסתם הרימו גבה. היו גם כרזות מינימליסטיות ללא כיתוב, רק תמונה של ידוענים חתרניים כגון לו ריד, ליידי גאגא ומייק טייסון בחולצת טי של "סופרים". כשנחשפים יותר ל"סופרים", אי אפשר שלא לתהות אם המותג משתמש בקוליות של הכוכבים האלה, או שמא ההיפך הוא הנכון.

מתאגרף במשקל בינוני ומבטא בריטי

התעלומה הגדולה ביותר היא אולי המייסד, ג'ביה. הוא מעין ספינקס, הכוהן הגדול של "סופרים", שרק לעתים נדירות מסכים להתראיין. הוא לא הסכים לראיון רשמי עד ביקורי השלישי במשרדי "סופרים" בלופט ברחוב ווסטר, חלל בעל קירות לבנים, תקרה גבוהה ואווירה מהוסה. הוא ואנג'לו באק, מנהל המותג נוטף הקוליות, לא היו בטוחים שהעיתונאי "יבין את הדברים שאנחנו רומזים אליהם". "סופרים" שואבת השראה ממקורות מגוונים ורחוקים זה מזה ובהם ג'ון קולטריין, רוברט לונגו, מלקולם מקלרן ו"פאבליק אנמי".

למרות חמקמקותו, ג'ביה אינו פרימדונה מצויה מעולם האופנה. הוא בן 48, ובגופו הזקוף, בתווי פניו הבוטים ובעיניו העצובות, הכחולות כקרח, הוא יוצר אווירה מאיימת של מתאגרף מזדקן במשקל בינוני, שעדיין יודע לתת נוק-אאוט.

בחולצה כחולה של קום דה גרסון ובג'ינס הוא יושב מתחת לתצלום של ג'יימס בראון ומסביר בנימוס מדוע הוא מסויג. עיתונאים בדרך כלל מסלפים את הסיפור, הוא אומר, ומתייגים את "סופרים" כחברה לבגדי סקייטרים, במקום להגדיר אותה כתשובה בסגנון אגרופן מתכת לA.P.C-, הלייבל הצרפתי רווי השיק.

"זה תמיד משהו מטופש", אומר ג'ביה ונשמע עייף יותר מכועס, במבטא בריטי קפדני שמזכיר את אחד מחברי ה"קלאש". "הם רואים את הדגמים בחנות ואומרים: 'הצעירים האלה מטורפים. מה אתם מוכרים, קראק?' אבל אם הם רואים קו של לואי ויטון או יוניקלו, הם מקבלים ומבינים אותו לחלוטין. המותגים האלה הוציאו זה עתה קו לוהט שהלקוחות שלהם אוהבים ורוצים לקנות. ככה זה גם אצלנו. אין פה טריקים או גימיקים. כל העניין הוא מוצר טוב".

ג'ביה, איש משפחה שקט (הוא ואשתו ביאנקה מתגוררים בווסט וילג' עם ילדיהם, מיילס בן חמש ונינה בת שלוש), אינו מעוניין להשתתף במשחק הסלבריטאות בעצמו. הוא גדל בעיקר בססקס שבאנגליה. אביו האמריקאי שירת בחיל האוויר האמריקאי, ואמו האנגלייה היתה בתחילה עקרת בית ולאחר מכן מורה (הם נפרדו כשהיה בן עשר). ג'ביה בלע מגזיני אופנה כמו "The Face" ו"I-D" ובילה את סופי השבוע בהתבוננות בחלונות ראווה בלונדון. במשך זמן מה עבד במפעל בטריות של דוראסל.

אך ניו יורק צדה את דמיונו, וב‑1983, בתום ביקור אצל אביו שגר אז במערב וירג'יניה, הוא עבר לסטייטן איילנד. בשש השנים הבאות עבד ב"פרשוט", חנות בגדים מינימליסטית שפעלה בסוהו בשנות ה‑80, ומכר תרמילים אופנתיים ובגדי וינטג' בשוק פשפשים ברחוב ספרינג.

בסופו של דבר הצליח לצבור די כסף לפתוח חנות משלו, "יוניון", ברחוב ספרינג, שהתמחתה במותגים בריטיים כמו "דאפר אוף סנט ג'ורג'" ופרד פרי ועבדה גם עם Stussy, קו בגדי סקייטרים מקליפורניה. כך נולדה השותפות בבוטיק "Stussy" האגדי ברחוב פרינס, שאפשר לראות בה את האם הקדמונית של "סופרים". אחר כך פתח ג'ביה, שכשלעצמו לא היה סקייטר אף פעם, חנות סקייטרים משלו, באזור נטוש יחסית בלפאייט.

זו היתה תקופה מבשרת טובות בניו יורק. וו-טאנג קלאן שיגר את מתקפת ההיפ-הופ שלו מסטייטן איילנד, אמן הגרפיטי KAWS מהפך תחנות אוטובוס לקנבסים ולארי קלארק הציג את "Kids", סרט מ‑1995 על מתבגרים ניו-יורקים חרמנים בעידן האיידס והסמים במועדונים.

"סופרים" היה כמו "Kids" במציאות, אומר קלארק; כמה שחקנים מהסרט אפילו עבדו בחנות. "היינו תמיד נפגשים ב'סופרים' והולכים להחליק בפארק ואשינגטון סקוור", הוא מספר. "כולם שרצו שם".

החנות נהפכה למעין "Boys Town" (ארגון להצלת נוער בסיכון) עם פסקול של נוטוריוס ביג, וג'ביה היה גרסה מחתרתית של האב פלנגן (מייסד הארגון שטיפל בנערים). "להרבה מאתנו לא היו דירות, היו כאלה שהיו במצבים בעייתיים, אבל כולנו ידענו שאנחנו יכולים ללכת לשם, לקבל ארוחה, לשתות בירה, לעשן סיגריה", אומר בונדרוף, מנהל הגלריה, שנשר מבית הספר התיכון בברוקלין באותה תקופה. החנות שיקפה את העיר שסביבה. "אנשים היו קונים דברים ואחר כך היו שודדים אותם", אומר ג'ביה. "אבל בכל ניו יורק זה היה ככה".

סצינת המועדונים פרחה, ואתה גדל כוח המשיכה של "סופרים" בקרב סקייטרים שידעו איך לאבזר חגורה של גוצ'י במכנסי עבודה של קרהארט. "ייצרנו בגדים לסקייטר הניו-יורקי, שהוא אדם בררן עם טעם טוב", הוא אומר. "למתבונן מהצד הוא אולי נראה מוזנח, אבל הוא מקפיד מאוד בלבושו".

ג'ביה הרחיב אט אט את הקו ­ מחולצות טי וקפושונים הוא עבר לבגדי ספורט מלאים ולמוצרי לייפסטייל. אבל המותג מעולם לא זנח את קהל היעד העיקרי שלו, הצעירים העירוניים שהסתובבו כשבכיסם בקבוק ויסקי ועשו "קיקפליפס" (הפיכת הסקייטבורד בבעיטה) בפסל הקובייה באסטור פלייס.

אחרי כמעט 20 שנה, "סופרים" היא עדיין מאחז גאה שנותר מימי התהילה המחוספסים של ניו יורק, לפני שרודולף ג'וליאני קירצף את העיר. אבל איך שומר המותג על אמינות הרחוב שלו בעידן שבו ג'סטין ביבר מופיע באתרי רכילות ולייפסטייל בסווטשירט של "היצור מהלגונה השחורה" מתוצרת יוניברסל מונסטרס ו"סופרים"?

ג'ביה מדגיש שאינו בררן ולא אכפת לו מי לובש את פריטי "סופרים". אם ילד בן תשע מניו ג'רזי רוצה כובע של "סופרים" משום שקניה וסט חובש כובע כזה, זה בסדר מבחינתו. אבל לא עולה בדעתו לרכך את הגישה האורבנית דוחקת הגבולות של "סופרים" כדי לחצות את הקווים אל המיינסטרים של הפרברים.

קולה, מפיקת המסיבות, אומרת שסלבריטאים רבים פונים אליה ומבקשים לשתף פעולה עם "סופרים", אבל ג'ביה דוחה את ההצעות. "היו יכולות להיות לו מיליון חנויות בלי שום בעיה", אומרת קולה. "הוא היה יכול להלביש אנשים ולחלק מוצרים חינם לסלבריטאים, כמו שכל מותג אחר עושה. אבל הוא שומר על האופי הסגור והמצומצם של המותג, זה כמו משהו שרק משפחה וחברים יודעים עליו".

בעיני ג'ביה, ההיצמדות לקוד של "סופרים" היא התוכנית העסקית היחידה שיש לו. "סופרים", כך הוא אומר, "צריכה להיות קולית כדי לשרוד".

מאנגלית: אורלי מזור-יובל



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות
*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו