שתפו בפייסבוק
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
אליחי וידל
אליחי וידל

כאשר בלה קבקוף, מהגרת בת 21 מרוסיה, עבדה בשנת 1929 כקניינית רשת בתי הכלבו האמריקאית לזארוס, היא בוודאי לא דימיינה לעצמה שהקריירה שלה תעצב בתוך כמה עשורים את אידיאל היופי העולמי. גם רוי ריימונד, בוגר בית הספר למינהל עסקים של אוניברסיטת סטנפורד, כלל לא תיכנן להשתלט על תעשיית היופי העולמית. הוא בסך הכל רצה לקנות לאשתו תחתונים בלי שהדודות בבתי הכלבו יסתכלו עליו כעל סוטה, ולכן פתח בסוף שנות ה-70 חנות, שגם תהיה ידידותית לגברים וגם תספק לבנות זוגם לבנים סקסיים. המפגש העסקי בין קבקוף לריימונד, בשנת 1982, יצר מפלצת שכבר 30 שנה קובעת לכל העולם מהו אידיאל היופי. המפלצת הזאת נקראת ויקטוריה'ס סיקרט.

המוצרים של ויקטוריה'ס סיקרט אינם שונים בהרבה ממאות מותגי הלבשה תחתונה סקסיים שנמכרים ברחבי העולם, הקנייה בחנויות הרשת כבר אינה חוויה יוצאת דופן בהשוואה לרשתות מתחרות, ואפילו לשיטת המכירה באמצעות קטלוגים קמו בשנות ה-80 וה-90 מתחרים מוצלחים. אלא שלוויקטוריה'ס סיקרט יש סוד קטן שהפך אותה למותג מוביל ולמובילת שוק. ויקטוריה'ס סיקרט מייצרת לא רק פרטי לבוש ואביזרים נלווים, אלא גם דוגמניות. לא סתם דוגמניות מקצועיות ונאות, אלא את הדוגמניות הנחשקות ביותר בעולם: מפעל לייצור דוגמניות־על.

היידי קלום בתצוגה השנתית, 2007צילום: אי-פי

ייצור דוגמניות־על הוא עסק די משתלם. מסתם "קולבי בגדים מהלכים" הפכו הדוגמניות בשנים האחרונות למנוף הכלכלי שעליו נשענת תעשיית האופנה העולמית. וחברת אל ברנדס (L Brands) - אימפריית הענק שהקימה קבקוף בתחילת המאה הקודמת ומחזיקה כבר 30 שנה במותגי ויקטוריה'ס סיקרט - היא הדוגמה המושלמת למינוף הכלכלי של הדוגמניות. בכל שנה משקיעה החברה עשרות מיליוני דולרים בטיפוח קבוצה מרהיבה של נשים נחשקות - ועושה הכל כדי להפוך אותה לפלטפורמת שיווק מושלמת.

כבכל שנה בעשור האחרון אחד מסימני כריסמס המובהקים ביותר הוא עלייה חדה באזכורי הדוגמניות של ויקטוריה'ס סיקרט במדורי הרכילות. הנה הן מצטלמות באישון לילה בפריז, והנה הן עורכות אימונים אחרונים לחיזוק שרירי הבטן, או מתועדות על יאכטה בצילומים לקטלוג החדש. השנה המתקפה הכבדה ביותר מתחילה ממש בסוף השבוע הזה (9 בנובמבר), שבו יתכנסו בניו יורק עשרות דוגמניות ולצדן אמנים מהשורה הראשונה לצילומי תצוגת האופנה השנתית. האירוע השנתי של החברה - שמייצרת שליש מפרטי הלנז'רי הנמכרים בעולם - הוא מופע ספקטקולרי של דוגמניות מהממות ודי עירומות, שצועדות על במה ססגונית לצלילי מוסיקת פופ והופעות רוק. התחתונים והחזיות הם פרט שלי יחסית באירוע הזה, שישודר בעוד חודש ברשת CBS. הם שם, אבל הם נוכחים־נפקדים, שכל מטרתם להעצים ולהאדיר את הלובשות אותם.

הדוגמניות אחרי התצוגה השנתית של 2010צילום: רויטרס

ויקטוריה'ס סיקרט לא מוכרת לנז'רי - היא מוכרת את קארלי קלוס לובשת לנז'רי. היא לא מוכרת פיג'מה - היא מוכרת את ארין התרטון מתפנקת בפיג'מה, ואת הישבן של אלסנדרה אמברוסיו כשהוא ארוז בתחתונים סקסיים. די קשה למכור חזייה משובצת יהלומים ב-10 מיליון דולר, אבל קל מאוד למכור את קנדיס סוונפול לובשת חזייה כזאת. או כל חזייה אחרת. האסטרטגיה הזאת לא ייחודית. כולם מחזיקים פרזנטורים מהממים כדי למכור משהו. אבל במקרה של ויקטוריה'ס סיקרט הגבול שבין המותג לדוגמנית כמותג מתערפל ומיטשטש. במקום פרזנטור אחד או שניים לקמפיין, כמקובל, ויקטוריה'ס סיקרט מייצרת על פס ייצור מתוכנן ומתוחכם דוגמניות בכמות מסחרית. ואת איקוני היופי האלו היא הופכת בין לילה לסמל רענן, זוהר וצעיר שאפשר יהיה להדביק אחר כך לעשרות מוצרים שונים, כדי להפוך גם אותם לנחשקים יותר.

מבין עשרות הדוגמניות שצועדות על המסלול שלה, מטפחת ויקטוריה'ס סיקרט יחידת עלית המורכבת מקומץ דוגמניות שמוצמד להן התואר "המלאכיות". מהרגע שבו היא מקבלת את "כנפי הטיסה" - בסיום התצוגה השנתית - הופכת הדוגמנית למוצר המבוקש ביותר בשוק ובין לילה פניה וגופה הופכים לסטנדרט של יופי. כך נוצר מעגל קסמים שבתוכו מסתחררים בתי האופנה שמחזרים אחריהן, מגזיני האופנה שמנציחים אותן על השערים, המפרסמים שחושקים בהן כפרזנטוריות, והלקוחות שרק רוצים להתקרב ככל האפשר לפנטזיה המסחרית.

בכל פעם שתיסעו בדרך נמיר בתל אביב ותראו את הדוגמנית של H&M - בקולקציית קיץ או חורף - דעו לכם שרק בזכות ויקטוריה'ס סיקרט היא שם. דוצן קרוס, זה שמה, והיא עובדת גם בשביל לוריאל, מיו מיו, טיפאני אנד קו וקשמיר. יש בובת שעווה בדמותה בסניף ההולנדי של מוזיאון מדאם טוסו והיא משתכרת 6 מיליון דולר בשנה. על פי המגזין הכלכלי "פורבס", שבע מבין עשר דוגמניות־העל שמשתכרות היום את השכר הגבוה ביותר בתעשייה היו בשלב כלשהו בקריירה שלהן מלאכיות של ויקטוריה'ס סיקרט.

אל ברנדס - שבסיסה בקולומבוס שבאוהיו - הונפקה בבורסה של ניו יורק ביוני 1982 ושווי השוק שלה כיום הוא כ-17 מיליארד דולר. את מוצרי ההלבשה התחתונה לנשים וכל אביזרי היופי הנלווים היא מוכרת בכ-1,000 חנויותיה בעולם, וכן באמצעות קטלוגים ודרך אתר האינטרנט שלה. ב-2012 הסתכמו מכירותיה - שלשני שלישים מהם אחראית ויקטוריה'ס סיקרט - ביותר מ-6 מיליארד דולר, ועל פי דו"חות החברה לשלושת הרבעונים הראשונים של השנה, נראה שגם ב-2013 תירשם צמיחה במכירות.

מניית אל ברנדס חוותה נפילה חדה במשבר הכלכלי של שנת 2008. פרשנים כלכליים מסבירים כי מניותיהן של חברות האופנה הגדולות מגיבות במהירות על תנודות במצב הכלכלה - הן קורסות בזמן משבר, אבל גם מתאוששות בזריזות כשהאופטימיות מתפשטת בשוק. כך לדוגמה, בתחילת 2009 הגיעה מניית אל ברנדס לשפל היסטורי ונסחרה ב-6.2 דולר למניה, אבל מנקודה זאת התחילה בטיפוס מהיר עד לשיא שבו היא נמצאת כיום - מחיר של 62 דולר. כלומר, מי שרכש מניות של אל ברנדס באמצע 2009 הכפיל את ההשקעה פי עשרה בתוך ארבע שנים.

קרולינה קורקובה בתצוגה של 2010צילום: רויטרס

חלק מהזינוק בערך המניה ובשווי החברה מיוחס למאמצי השיווק האדירים שמשקיעה ויקטוריה'ס סיקרט בקידום המוצרים באמצעות מופעי הראווה השנתיים שמתוזמנים לחודש דצמבר - בעיקר כדי לרכוב על מכירות חג המולד. אם בהפקה של תצוגת האופנה השנתית הראשונה, באמצע שנות ה-90, הושקעו 120 אלף דולר, הרי בשנים האחרונות מדובר במופע של 12 מיליון דולר. מכונת השיווק המפלצתית של החברה התחילה לפעול ב-1995, עם האירוע השנתי הראשון של ויקטוריה'ס סיקרט. רק כעבור כמה שנים, עם חשיפת קונצפט ה"מלאכיות", התגבשה סופית התוכנית האסטרטגית. באותה שנה זיהו בחברה גם את הפוטנציאל העצום הגלום באינטרנט והעבירו לראשונה את האירוע בשידור חי ברשת. תצוגת האופנה היתה אז השידור החי הגדול ביותר באינטרנט וצפו בה 1.5 מיליון גולשים שנדחסו לאתר שנועד לשרת רק כשליש מהמספר הזה. בשנת 2010 צפו בשידור הטלוויזיוני 10 מיליון איש.

היום הקשר של המלאכיות עם הלקוחות הפוטנציאליים חזק מאי פעם וכל אחת מהן מחזיקה דף פייסבוק עם מיליוני מעריצים וחשבון טוויטר עם מאות אלפי עוקבים. מהפיכת הרשתות החברתיות הפכה אותן מדמויות בלתי מושגות, שמביטות על הצרכן ממרומי שלטי פרסומת ענקיים, לאחד האדם. הן מצטלמות על הסט, מאחורי הקלעים, על הספה בסלון בנעלי בית, או על שפת הבריכה בבגד ים. הן מצייצות בטוויטר פעם, פעמיים ושלוש ביום ומעלות לאינסטגרם תמונות של ארוחת הבוקר המזינה שלהן. הן מפרגנות לחברות שהן מייצגות ובלחיצת כפתור אחת מעבירות את המסר למיליוני צרכנים בו זמנית. אקססוריז, סוכריות, משקאות וחבילות נופש - האופנה הופכת למרכיב שולי בתהליך והדוגמניות נוכחות בכל מקום ובכל זמן ככלי שיווק אנושי מתוחכם. אל ברנדס משקיעה במשך השנה מיליוני דולרים במיתוג ובתחזוקה של הדוגמניות שלה ובכך הופכות אותן מדוגמניות הבית - למותג מוכר בכל בית.

* * * * *

המלאכיות של ויקטוריה'ס סיקרט

צילום: Evan Agostini/Invision/AP

שם דוצן קרוס

גיל ומדינה: 28, הולנד

ותק כמלאכית: משנת 2008

שכר שנתי: 6.9 מיליון דולר

טוויטר: Doutzen@ עוקבים: 500 אלף

פייסבוק: Doutzen לייקים: 396 אלף

אינסטגרם: Doutzen@ עוקבים: 760 אלף

ועוד דבר קטן: בובת שעווה בדמותה מוצגת במוזיאון מדאם טוסו באמסטרדם

צילום: Brian Dowling/Invision/AP

שם: אלסנדרה אמברוסיו

גיל ומדינה: 32, ברזיל

ותק כמלאכית: משנת 2004

שכר שנתי: 6.6 מיליון דולר

טוויטר: AngelAlessandra@ עוקבים: 812 אלף

פייסבוק: Alessandra לייקים: 1 מיליון

אינסטגרם: alessandraambrosio@ עוקבים: 1.1 מיליון

ועוד דבר קטן: בגיל 12 עברה ניתוח פלסטי באוזניה. הניתוח הסתבך ומאז החליטה לא לעשות יותר ניתוחים קוסמטיים

שם: קרלי קלוס

צילום: אי־פיצילום: AP

גיל ומדינה: 21, ארצות הברית

ותק כמלאכית: משנת 2013

שכר שנתי: 4 מיליון דולר

טוויטר: karliekloss@ עוקבים: 275 אלף 

פייסבוק: karliekloss לייקים: 226 אלף

אינסטגרם: karliekloss@ עוקבים: 423 אלף

ועוד דבר קטן: בתצוגת האופנה ב-2012 עוררה את זעם הקהילה האינדיאנית כשחבשה לראשה נוצות של צ'יף אינדיאני

שם: קנדיס סוונפול

גיל ומדינה: 25, דרום אפריקה

צילום: אי-פי

ותק כמלאכית: משנת 2010

שכר שנתי: 3.1 מילין דולר

טוויטר: angelcandice@ עוקבים: 526 אלף

פייסבוק: אין

אינסטגרם: angelcandice@ עוקבים: 1.5 מיליון

ועוד דבר קטן: מדגמנת השנה את "חזיית הפנטזיה" של ויקטוריה'ס סיקרט, המשובצת יהלומים בשווי 10 מיליון דולר

שם: ארין התרטון

גיל ומדינה: 24, ארצות הברית

ותק כמלאכית: משנת 2010

צילום: אי-פי

שכר שנתי: 2 מיליון דולר

טוויטר: ErinHeatherton@ עוקבים: 196 אלף

פייסבוק: erinheatherton לייקים: 260 אלף

אינסטגרם: erinheathertonlegit@ עוקבים: 240 אלף

ועוד דבר קטן: במשך שנה (2012-2011) היתה חברה של השחקן ליאונרדו דיקפריו

תגיות:

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ