עורכת האופנה החדשה של "ניו יורק טיימס" מסבירה איך הפכה האופנה לכלי לצבירת כוח

למה האופנה היא לא רק משהו שטחי וורוד? איך היא הפכה למרכזית כל כך? ומה לה ולמקומות האומללים ביותר בכדור הארץ. שיחה עם מבקרת האופנה החדשה של "ניו יורק טיימס", ונסה פרידמן

סהר שלו
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
סהר שלו

בשנת 2002, לאחר הפסקה שלקחה לעצמה לרגל הולדתו של בנה השני, החליטה ונסה פרידמן לחזור לעבודה והתקשרה ל"פייננשל טיימס" כדי לבדוק אם הם זקוקים לכתבת. "הם אמרו לי", היא מספרת, "'איזה צירוף מקרים, אנחנו בדיוק מחפשים מישהי'. כך הפכתי מכתבת פרילאנס לעורכת".

אבל פרידמן נכנסה אז לא רק לתפקיד שהיה חדש לה, אלא לתפקיד חדש כשלעצמו - עורכת האופנה הראשונה של העיתון הכלכלי הבריטי. 12 שנה אחר כך, במארס השנה, היא מונתה לתפקיד נכסף הרבה יותר - עורכת האופנה והמבקרת הראשית של "ניו יורק טיימס", האמורה לסתום את החור שנפער עם עזיבתם של שלושת כתבי ומבקרי האופנה הבכירים של העיתון, סוזי מנקס, קתי הורין ואריק וילסון, בשנה האחרונה.

"זה כמובן מחייב אותי לשינויים משום שמספר הקוראים של 'ניו יורק טיימס' גדול בהרבה, וכך גם האחריות שלי לנושאי הסיקור", היא עונה כשהיא נשאלת על תפקידה החדש. "אבל הגישה שלי לאופנה ולעולם לא משתנה".

ונסה פרידמן. ביטוי של זהות עצמיתצילום: אלה מנור

השיחה אתה מתקיימת בלובי של מלון תל אביבי, בביקור בישראל שאליו הגיעה כאורחת המחלקה לעיצוב אופנה בשנקר, לרגל תצוגות הגמר של הבוגרים. מבקרת האופנה המשפיעה יושבת נינוחה בכורסה, לבושה בשמלת פסים פשוטה, שערה אסוף בתסרוקת שהפכה לסימן היכר. "אני לובשת בגדים שלא אצטרך לחשוב עליהם מרגע שלבשתי אותם", היא ממחישה את הגישה הזאת רגע לאחר שפרשה את האג'נדה שלה ודיברה על תפקידיה של האופנה - מכלי ליצירת אימאג'ים ועד אמצעי התמודדות עם הקיום במקומות האומללים ביותר על פני כדור הארץ.

יוקרה צעירה

פרידמן, בת למשפחה יהודית מהאפר איסט סייד בניו יורק, למדה בכלל היסטוריה והתמחתה במשרד עורכי דין לפני שעברה לעולם העיתונות. היא מילאה תפקידי עריכה וכתיבה במגזינים כמו "ניו יורקר" ו"ווג", שם כתבה בעיקר על ספרים, תיאטרון וקולנוע, וב-1998 עברה עם בעלה ללונדון והצטרפה לצוות ההקמה של המגזין "In Style" והתחילה לכתוב על אופנה. אחרי שנתיים, עם לידתו של בנה השני, עזבה את עבודתה - וזה היה הרקע שלה באופנה כשקיבלה את תפקיד עורכת האופנה הראשונה ב"פייננשל טיימס".

"זה לא היה רעיון שלי", היא מספרת, "לעיתון כבר היה מוסף שנקרא How to spend it - והוא עסק בכל הדברים שחלקים אחרים שלו לא סיקרו, כמו גינון וטיולים. אבל הגעתי בזמן הנכון, כי הם בדיוק הבינו שיש פתאום עניין מיוחד באופנה בקרב הקוראים שלהם וצריך להקצות לה חלק מיוחד. באותן שנים תעשיית האופנה הפכה לתעשייה אמיתית, הנושא נעשה רלוונטי לקוראיהם יותר מבעבר, וכך הפכתי לעורכת ראשית.

"הם נתנו לי חופש ליצור את התפקיד בדמותי. בניגוד לעיתונים אחרים, 'פייננשל טיימס' לא מעניק לקוראיו קריאה השראתית. "ווג", למשל, הוא השראתי. רוב הקוראות שלו מדפדפות בו כדי לחלום על דברים ולקבל רעיונות מה ללבוש, אף אחת מהן לא מסתכלת על שמלה של דיור ואומרת, 'אני הולכת לקנות אותה'. 'פייננשל טיימס', לעומת זאת, הוא אינפורמטיבי. מה שהנחה אותי אם כך היה להצביע על הדברים הכי טובים בכל נושא ותחום שכתבתי עליו. גם אם אלו היו מוצרים יוקרתיים מאוד, הקוראים שלנו היו מספיק אינטליגנטיים כדי לחפש תחליפים בעלי תג מחיר שהתאים להם".

אמרת שהאופנה הפכה אז לתעשייה אמיתית. למה התכוונת?

"אנשים חושבים שיוקרה (Luxury) היתה כאן תמיד. אבל אם מסתכלים לאחור, מגלים שתאגידי יוקרה כמו LVMH (מבעלי לואי ויטון, דיור, פנדי ומותגים רבים אחרים. ס"ש) לא היו כאן לפני 1995. רק אז רכש התאגיד את דיור, ואילו תאגיד קרינג (בעבר PPR, שבבעלותו מותגים כמו גוצ'י, סן לורן ואחרים) נוצר רק ב-2000. זו תעשייה צעירה באופן מפתיע. ובשנים שהגעתי לעיתון זה הפך למסה קריטית של תעשיית יוקרה, עם כסף שהסתובב קודם לכן בעיקר בתעשיית התכשיטים.

"מאחר שיש לנו תעשייה, ומאחר שאלה רק שלוש חברות יחד עם ריצ'מונט, די קל לסקר ולבחון אותה - מה חושבים שם על התרחבות וגלובליזציה, ושאלת המפתח: כמה גדול אתה יכול להיות ועדיין להיחשב יוקרתי. אני תמיד שואלת את המנהלים של החברות האלה את השאלה הזאת, והם עונים, בפרפראזה על החלטת בית המשפט העליון בארצות הברית בנוגע להגדרת הפורנוגרפיה, 'אני אדע שזה זה כשאראה את זה'. זה לא ממש עוזר. אבל זו שאלה חשובה, איפה למתוח את הגבול בין פופולריות לאקסקלוסיביות".

ריהאנה. הפכה את האימאג' לחלק בלתי נפרד ממנהצילום: AP

הגעתה של פרידמן ל"ניו יורק טיימס" מצטלבת עם שינויים אחרים שעוברים על עולם האופנה, כמו המהפכה הדיגיטלית, המשפיעה הן על עיתונות וביקורת האופנה והן על מותגי האופנה עצמם. "אנחנו בתקופה מעניינת, וזה ניסוי מעניין שאף אחד לא יודע את תוצאותיו", היא אומרת. "מה שמעניין אותי הוא איך שני העולמות, הדיגיטלי והמודפס, יכולים להשלים זה את זה במקום לשכפל האחד את האחר. פעם חשבו שאפשר פשוט להעביר את העיתון המודפס לעולם הדיגיטלי, אבל השאלה הגדולה היא איך לחבר את הפאזל הזה, של טלפונים חכמים, פרינט ודיגיטל.

"אני חושבת על המטרה של כל אחד מהחלקים. הרי יש הבדל בין מה שאתה יכול להגיד ב-140 תווים כמו בטוויטר ובין פוסט של 400 מלה בבלוג או אלף וגם אלפיים מלה בעיתון. אני מעדיפה לעשות משהו אחד באופן עקבי מאשר כמה דברים במקביל, באופן ספוראדי. אם אתה לא עושה משהו באמת, אין טעם לעשות אותו. צריך להיות מחויבים לעולם הזה, אלה יחסים".

ואיך את מתייחסת לכל ההיבטים האלה בכתיבה שלך במדיומים השונים?

"הבלוג שלי הרבה יותר קצר, חדשותי ומגיב למתרחש. הטורים שלי ארוכים ורחבים יותר, ויש להם מבנה ועומק. בעוד הבלוג נועד לאנשים שמתעניינים באופנה, הטור הוא לא בהכרח לקהל הזה, קוראים אותו אנשים שרוצים לדעת איך אופנה קשורה לחיים שלהם בכלל. בעיתון אתה חייב להתייחס לקונטקסט הכללי, להסביר לאנשים למה הם צריכים להתעניין בדברים האלה. ואילו באונליין אתה יודע שהם קוראים את זה כי הם פשוט מתעניינים בכך".

האם בעולם הדיגיטלי העכשווי יש עדיין מקום לביקורת אופנה?

"מה שטוב בזמנים האלה הוא שיש מקום לכולם, לכל הקולות. ועם זאת רוב האנשים מגיבים בדרך כלל תגובה מיידית, רגשית. רוב הדברים שאנחנו קוראים הם מסוג 'אני אוהבת, אני לא אוהבת, זה נראה מוזר'. לעומתם, מבקרים פורמליים יותר כמוני יכולים להבין את הקונטקסט החברתי והפוליטי. ביקורת האופנה שלי היא לא על מה שאני רוצה או לא רוצה ללבוש אלא תמיד ביחס למעצב - מה הוא רוצה להגיד ואם זה עובד".

איך את תופשת אופנה?

"אופנה היא ביטוי של זהות עצמית בזמן ובמקום ספציפיים. זו ההגדרה הבסיסית. והואיל וזהות עצמית קשורה תמיד לפוליטיקה ולתרבות, לחברה ולאמנות, האופנה משתנה כל הזמן - וזה מה שמקסים בה. אתה צריך להיות מעודכן, להבין מה קורה עכשיו, איך זה נראה דרך פריט כזה או אחר. ולהבין גם איך אופנה הפכה לחלק מתרבות הפופ, מה הסרט מנסה להגיד, מה מדי הנבחרות במונדיאל מסמנים. מבחינתי כל בגד הוא מועמד ראוי לדיון כזה.

"הכל היום זה אימאג'", היא ממשיכה לתאר את הזמנים שאנחנו חיים בהם, "והתרבות היא קודם כל ויזואלית ורק אחר כל מילולית. לפני חמישים שנה קיימת תקשורת ויזואלית עם האנשים שנמצאו אתך בחדר. הנשיא רוזוולט היה יכול לשכנע את כל העולם שהוא מסוגל ללכת, בעוד שלאמיתו של דבר הוא ישב בכיסא גלגלים. היום זה כבר בלתי אפשרי. אתה מצולם כל הזמן, והתמונה הזאת היא חלק חשוב בתקשורת שלך. אני מאמינה שגם אם אתה לא רוצה להשתתף במשחק, אתה יודע שאין ברירה, ואם אתה לא יודע - כבר יגידו לך את זה.

"זה נכון לפוליטיקאים, וזה נכון למנהלי חברות. תראה למשל את המנכ"ל החדש של מיקרוסופט, ותמונה רשמית שלו בקפוצ'ון נשלחה לכל העיתונים. אני בטוחה שזה היה מודע, 'חברת החליפות' המשעממת מיקרוסופט כאילו מסמנת, 'יש לנו מישהו קול עכשיו'".

הזכרת את תרבות הפופ וגם בכתבות שלך את טוענת שבשנים האחרונות האופנה הפכה לחלק בלתי נפרד ממנה.

"האופן שבו מוזיקאים ושחקנים מתייחסים ללבוש כאל כלי להתקדמות מקצועית ולתקשורת - זה מדהים. זמרות כמו ריהאנה וליידי גאגא הפכו את האימאג' שלהן לחלק בלתי נפרד מהן. זה תמיד היה קיים, אבל באופן הרבה יותר חלש ומקומי. קח לדוגמה את שרון סטון. מתי היא עשתה סרט טוב? אבל כל כולה אימאג' שמבוסס על לבוש. או ריהאנה בטקס חלוקת הפרסים של התאחדות המעצבים האמריקאיים - היא בעצם היתה עירומה! האם היא היתה אירונית? מה היא ניסתה להגיד? האם זו היתה בדיחה על חשבון עולם האופנה?ֿ

המבקרת היוצאת, סוזי מנקסצילום: AP

"סלבריטאים, ספורטאים ודמויות ציבוריות אחרות מבינים את הכוח של לבוש ואופנה. קרי וושינגטון, למשל, נתנה ראיון מעניין ובו היא סיפרה איך תפשה את עצמה באופן שגוי ולא ניצלה את השטיח האדום כדי לקדם את הקריירה שלה. באופן מודע היא שכרה סטייליסט כדי להפוך אותה לנראית על השטיח האדום, וזה היה מאוד אפקטיבי. אנחנו חיים בעידן שבו אנשים הם מותגים, ואופנה היא אחד הכלים הראשונים במיתוג עצמי".

וזה קשור למהפכה הדיגיטלית כמובן.

"ברור שאנחנו מתקשרים ויזואלית בגלל כל הטכנולוגיה החדשה. אני תמיד נזכרת בתמונה של האפיפיור בנדיקטוס כשהוא נופף בכיכר וכולם עמדו שם עם נרות. כשהאפיפיור החדש נבחר ויצא לכיכר, כולם כבר עמדו שם עם הטלפונים החכמים שלהם וצילמו אותו. זה האימאג' שיש לי על התרבות הוויזואלית שאנחנו חיים בה. וזה נכון גם לתצוגות אופנה. אף אחד לא מסתכל על הבגדים, כולם מצלמים כדי להעלות את זה אונליין ואז להסתכל על זה. וזה כמובן משפיע על מעצבי אופנה. מישהו אמר לי שפראדה, בתהליך גיוס הדוגמניות שלה, לא רק מסתכלת עליהן אלא גם מצלמת אותן ובוחנת איך הן נראות מבעד למצלמה. התצוגה אונליין היא נצחית, ואילו זו שבמקום הריאלי נמשכת רק 15 דקות".

איך את מתייחסת לבעיות אתיות שעולות בעולם האופנה?

"העבודה שלנו כעיתונאים היא לדווח על דברים שחשובים לתעשייה ולצרכנים. חובתנו להפוך את השאלות האלה לחלק מהדיון - להאיר אותן, להעלות אותן. אבל אלה שאלות מורכבות, כמו לדוגמה שאלת הקיימות באופנה. התעשייה כל כך מבוזרת, ותהליכי הייצור כל כך מפוזרים, בעיקר אם מסתכלים על תעשיית האופנה המהירה מול תעשיית היוקרה, שמסוכן לעשות הכללות. צריכים להיות מדויקים. לשאול את השאלות הנכונות, שמתאימות למציאות ספציפית. אי אפשר להאשים את חברות האופנה המהירה באופן כוללני, למשל באסון בבנגלדש. זה סיפור מורכב על שרשרת ייצור והפצה. הרי האמונה שייצור בסין הוא זול לא בהכרח נכונה. והאם כותנה אורגנית עדיפה על בד סינתטי מיפן שלא צורך אנרגיה ולא מזהם את כדור הארץ? זה קשה, וחשוב לעזור לאנשים להבין את המורכבות של הנושאים האלה".

ואחרי הכל, האם האופנה באמת חשובה?

"נדרש לי הרבה זמן להבין שמתחת לפני השטח היפים והמתוקים של עולם האופנה יש דברים עמוקים יותר. קל להגיד שזה מלאכותי ושטחי, אבל הנה משהו שאני תמיד מופתעת ממנו: גם במקומות האומללים ביותר בכדור הארץ, במקומות שהחיים בהם הם בלתי נסבלים, יש אופנה. יש תעשיית אופנה באפגניסטן ובזמביה, ויש שבוע אופנה באוקראינה בזמן הכיבוש שם. זה אינסטינקט אנושי בסיסי, ויש בכך תקווה וחופש. זה לא מלאכותי בכלל. כל אחד קם בבוקר ולובש משהו מתוך מחשבה על איך שהבגדים שלו ישפיעו עליו ועל האנשים שהוא נמצא אתם. ואם אתה מתכחש לזה, אתה משקר לעצמך".

איך את יוצרת את המלתחה שלך?

"אני מאמינה במלתחת הקיימות, להתלבש כמו סבתא שלך. במשך עשורים רבים אנשים התלבשו ככה. בגדים נקנו ונלבשו מתוך תחושה שהם קניין נצחי. חסכת כסף לקנות אותם, והיתה סיבה לכל רכישה. שמרת עליהם עבור הילדים שלך. היתה משמעות והיסטוריה לפריטים שרכשת, תחושה של השקעה, הערכה, זמן. אני זוכרת שאמא שלי קנתה תיק של שאנל בפעם הראשונה. היא כבר היתה מבוגרת, והיא היתה כל כך נרגשת מהקנייה. איבדנו את זה, וזה עצוב. אני מעדיפה לקנות שמלה ממש מדהימה פעם בשנה וללבוש אותה כל הזמן. כזו שאפשר לארוז או לשפוך עליה קפה. יש לי מכנסיים שאני אוהבת לטוס אתם, הם בני 20 שנה. אני תמיד פוחדת מהיום שבו הם כבר לא יהיו שימושיים. אחרי הכל, זה אני, וינטג'".

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ