אליחי וידל
אליחי וידל

אחד הסימנים המובהקים לחילופי העונות הוא תופעת הנדידה של להקות הציפורים והעופות בין חצאי כדור הארץ - מצפון לדרום ובחזרה. לקראת החורף דרומה, לארצות החום, ולקראת הקיץ בחזרה אל מרחבי הקינון בחצי הכדור הצפוני. אלא שכבר קרוב ל-40 שנה קיימת תופעת נדידה גלובלית אחרת שמבשרת על חילופי העונות והכיוון שלה הוא דווקא ממזרח למערב. בכל סתיו ואביב מתקבצת חבורה של כמה אלפי בני אדם מכל רחבי העולם בחוף המזרחי של אמריקה הצפונית, מקננת שם לשבוע ומיד נודדת מערבה, לאי הבריטי. לאחר שבוע ממשיכה הלהקה מערבה, לאירופה, למילנו ולפריז. כך קורה בכל ספטמבר ובכל פברואר בשנה - שבוע האופנה הבינלאומי מבשר את בוא הסתיו ובוא האביב.

סבב שבועות האופנה הבינלאומי מפגיש יחד אלפי אנשים הקשורים לתעשיית האופנה. מעצבים, עיתונאים, דוגמניות, סלבריטאים וקניינים, בהם הדמויות הבולטות ביותר בתעשיית האופנה העולמית, נודדים בין תחנות הקינון, מקדישים חודש רצוף של עבודה לטובת הדילוגים הטרנס־אטלנטיים. אבל אם בעבר נשאו החגיגות הבינלאומיות האלה אופי של אירוע אופנתי בלבד, שאליו התנקזה צמרת עיתונות האופנה, המעצבים המובילים, דוגמניות־העל וכוכבי הקולנוע הגדולים, הרי בשנים האחרונות התמונה השתנתה: כמו בכל תעשייה שמגלגלת מיליארדי דולרים בשנה, נהפך האירוע למכונת רווחים משומנת - שהדלק המניע אותה הוא, כמובן, היכולת של בית האופנה להשקיע סכומי עתק בהפקות ענק. הקולקציות החדשות והטרנדים הלוהטים הם עדיין לב העניין, והתחרות בין בתי האופנה והמעצבים מרכזת את מרב תשומת הלב, אבל עלות ההשתתפות בחגיגה תובעת מהמציגים השקעות אדירות.

השבוע (שוב) נפתח סבב שבועות האופנה - הוא יימשך עד לסוף החודש - באירוע המתוקשר והפופולרי ביותר: שבוע האופנה של ניו יורק, המוכר בשנים האחרונות גם כ"שבוע האופנה של מרצדס בנץ בניו יורק". מרצדס בנץ היא החברה המסחרית הראשונה שהבינה את הכוח והעוצמה שיש לאירוע על מיתוגה, ואת העובדה שהשקעה של כמה מיליוני דולרים בחסות לו תניב לה פרסום אפקטיבי יותר מהשקעה של סכום זהה בפרסום מסורתי. כל כלי התקשורת בעולם מסקרים את ההתרחשויות הנוצצות במהלך שבוע האופנה, את הקולקציות החדשות - וכמובן, את הגיחות של הסלבריטאים, כשברקע מתנוסס הלוגו של חברת המכוניות היוקרתית. מרצדס בנץ אף הצליחה לאסוף סביבה נותני חסות גדולים נוספים, שמשקיעים מיליוני דולרים באירוע, בהם אמריקן אקספרס, סמסונג, אי־ביי, DHL וגם "ניו יורק טיימס".

תצוגת האופנה של דולצ'ה וגבאנה בשבוע האופנה של מילנו, ספטמבר 2013. מיליארדי דולריםצילום: Getty Images

לבתי האופנה והמעצבים עצמם, ההשתתפות בשבוע האופנה היא כורח המציאות: פעמיים בשנה עיני התעשייה כולה נשואות לארבע הבירות הגדולות של האופנה, והחשיפה התקשורתית של כל חברה שקולה להרבה מאוד כסף. ולכן פעמיים בשנה נאלצים כולם לשאת את העלויות הגבוהות הכרוכות באירוע, העשויות להגיע גם למיליון דולר לתצוגת מסלול: הביקוש להשתתפות בשבוע האופנה עצום, ולכן מזנקים מחיריהם של כל השירותים הקשורים בהפקת החגיגה.

בעבור בתי האופנה הגדולים והגלובליים, שמגלגלים מיליארדי דולרים בשנה, ההוצאות האלו הן חלק מההוצאות השוטפות. לפני שלוש שנים סיפר רוברט דאפי, נשיא בית האופנה מארק ג'ייקובס, בראיון ל"ניו יורק טיימס" כי בשבוע האופנה בניו יורק השקיעה החברה לפחות מיליון דולר באירוע שבו הציגה 63 דגמים חדשים, במשך פחות מ-10 דקות, וכל דוגמנית בו נחשפה לקהל במשך כ-45 שניות בלבד. כדי להרים את ההפקה הזאת נדרש בית האופנה ל-50 ספרים, 35 מאפרים, 63 דוגמניות, 70 מלבישים - וכל אלה עוד לפני צוות של עובדים עם תפקידים לא הכי מוגדרים, כגון שומרים שנשכרו כדי לבדוק שהדוגמניות לא מתברברות בהפסקות העישון, או מקלקלות את האיפור בזמן שהן ממתינות לתורן לעלות על המסלול.

לקראת שבוע האופנה שהתקיים בניו יורק בפברואר השנה פירסם אתר האופנה Fashionista הערכה מפורטת של העלויות הכספיות של ההשתתפות באירוע. על פי הערכות האתר, הסכום הסביר ביותר שמשתתף צריך להשקיע בתצוגה משלו הוא כ-200 אלף דולר, אבל מנקודה זו והלאה אין גבול להשקעה וליצירתיות. ראשית, המשתתפים נדרשים לשלם לאולם שבו מתקיימת תצוגת האופנה: 60-15 אלף דולר - אם באולמות ההמוניים יותר בלינקולן סנטר, או באתרים מרוחקים יותר ממרכז מנהטן אך יוקרתיים ביותר כמו סקיילייט סטודיו בסוהו, שם השקיע ראלף לורן בחורף שעבר שלושה שבועות בהקמת המסלול. סטיילינג הוא הוצאה כבדה נוספת לקראת תצוגות האופנה, ובאתר Fashionista מצמידים ליום עבודה של סטייליסט תג שכר של 10-8 אלף דולר לתקופה של עד שבועיים. ספרים ומאפרים גובים בתקופה הלוהטת 15-5 אלף דולר לפרויקט, ואם מביאים בחשבון שלכל תצוגת אופנה נדרשים כמה עשרות בעלי מקצוע שיעבדו במקביל - הסכום מצטבר למאות אלפים.

בניגוד לשנות ה-90, שנחשבו לתור הזהב של דוגמניות־העל (לפני 20 שנה אמרה הדוגמנית לינדה אוונגליסטה שהיא לא יוצאת מהמיטה בשביל פחות מ-10,000 דולר ליום), בתי אופנה רבים מסתפקים כיום בכוח עבודה "זול" של דוגמניות אלמוניות, כדי למלא את המסלול. אמנם גם כיום משולבות בתצוגות האופנה דוגמניות־על, כדי לקשט את ההופעה, אך בדרך כלל אלה דוגמניות הבית של המותג, והמחיר שלהן מגולם בחוזה העסקתן הכללי. היום ההוצאה על שירותי הדוגמנות היא אחד המשתנים הגמישים ביותר, ופתוחה לשיקול הדעת של המעצב. עם זאת, היא עשויה להסתכם ב-100-50 אלף דולר ליום, אם מעסיקים 20 דוגמניות מסלול מקצועיות, לפי תעריף של 500-250 דולר לשעה.

מתוך התצוגה של תאקון בשבוע האופנה של ניו יורק בשנה שעברהצילום: REUTERS

עם זאת, בשנים האחרונות נכנסו לרשימת ההוצאות כמה מרכיבים שלא היו כלולים בה עד לפני חמש או עשר שנים - בין השאר, תשלום לאנשי יחסי ציבור שיקדמו את ההודעות לעיתונות, ידחפו לאתרי האופנה את הידיעות והתמונות מהאירועים ויידעו ליצור את הבאזז האפקטיבי ביותר. לצד אנשי יחסי הציבור המסורתיים, כיום נדרשים בתי האופנה לקדם את התצוגות שלהם גם באמצעות הזמנת סלבריטאים שיישבו בשורות הראשונות וימשכו את צלמי הרכילות להנציח אותם במצלמותיהם. במקרה הזה התשלום לסלבריטאים מהשורה הראשונה - שחקניות ושחקני קולנוע, נשות חברה, זמרות וזמרים, יכול להגיע גם ל-100 אלף דולר "לראש", אבל המחיר המקובל בשוק נע בין 5,000 ל-15 אלף דולר להשתתפות באירוע.

כדי לצמצם את ההוצאות, מתארגנים כמה מהמעצבים בקבוצות ומעלים הפקת מסלול משותפת; אחרים מסתפקים בהצבת מסכי פלזמה גדולים, שעליהם מוקרנת תצוגת אופנה אשר צולמה בעוד מועד; ויש גם כאלה שחולקים ביתנים משותפים. יש גם מעצבים שרוכבים על ההד התקשורתי שיוצר האירוע המרכזי בבריאנט פארק בניו יורק (המתחם המסורתי שבו מתקיים שבוע האופנה מאז 1993) ומפיקים אירועי משנה. הם שוכרים שטחים זולים יותר בקרבת הפארק, בחנויות אופנה גדולות או ברחובות סמוכים - ומעלים תצוגות אופנה, אפילו כמה פעמים ביום.

מתוך התצוגה של קום דה גרסון לסתיו-חורף 2013-2012 בשבוע האופנה של פריזצילום: AP

מי שאחראית למעבר של שבוע האופנה לבריאנט פארק - האירוע קיים בצורה זו או אחרת זה שבעים שנה - היא פרן מאליס, האשה שהפכה את התצוגות בניו יורק לאירוע שיווקי ותקשורתי מצליח. בשנת 1993 היא ניצחה על המעבר הזה ובמשך 15 שנה התקיימו בפארק תצוגות מסלול בתוך אוהלי ענק לבנים. בשנת 2010, לאחר סכסוך עם הנהלת הפארק (שהתלוננה על המטרד שיוצר האירוע הארוך הזה), עברה ההפקה ללינקולן סנטר מתוך תקווה שזוהר אמנויות הבמה של המרכז יאיר גם את עולם האופנה.

מרצדס בנץ, "מחליפתה" של מאליס, נכנסה לעסקי החסות של שבוע האופנה בניו יורק בתקופה קשה יחסית - השפל הכלכלי של סוף העשור הקודם - שבה עסקי האופנה העילית העולמית חטפו חבטות קשות לאחר שקהל היעד שלהם צימצם באופן חד את ההוצאות על מותרות. בתי אופנה ותיקים ומבוססים נאלצו לצמצם פעילות מסביב לעולם, מעצבי־על הוכרזו כפושטי רגל, אחרים בנו מחדש את המודלים העסקיים שלהם כדי לארגן את חובותיהם לבנקים, ובמקביל תאגידי ענק ניצלו את הסערה ורכשו מותגים במצוקה ואיפשרו להם להמשיך לחיות. ההתאוששות בכלכלה האמריקאית והעולמית בחמש השנים האחרונות והדרישה הגבוהה לאופנה עילית במזרח הרחוק - ובעיקר בקרב השכבה ההולכת וגדלה של העשירים בסין - איפשרה לתעשיית האופנה לחזור למסלול הלוהט והביקוש לשבועות האופנה שוב בעלייה.

לינדה אוונג'ליסטה בבגדי ראלף לורן בשבוע האופנה של ניו יורק ב-1996צילום: AFP

אם בשפל הגדול ביותר, בפברואר ובספטמבר 2009, כלל שבוע האופנה של מרצדס בנץ בניו יורק כ-60 הפקות מסלול, הרי השנה טיפס מספרן לקרוב ל-100 ומספר המציגים מונה מאות מעצבים. אתר החדשות הכלכליות International Business Times העריך בשנה שעברה את התרומה של שבוע האופנה לכלכלת העיר ניו יורק ב-850 מיליון דולר בשנה - סכום כפול, למשל, מהתרומה שמניב לערים דומות אירוח של משחק הגמר בליגת הפוטבול האמריקאית, הסופרבול. בין השאר מדובר בהכנסות של 6 מיליון דולר בשבוע מאירוח בבתי המלון, 9 מיליון דולר הוצאות במסעדות, תוספת של 7 מיליון לקניות בחנויות הבגדים וכמובן הכנסות של מיליוני דולרים נוספים מהשכרת אולמות תצוגה ברחבי העיר לבתי אופנה קטנים יותר, לצד האירוע המרכזי והיוקרתי של מרצדס בנץ.

כפי שהציפורים ימשיכו לנדוד לנצח בדרכן העונתית מצפון לדרום ובחזרה, כך ימשיכו גם אנשי תעשיית האופנה העילית לדלג בין ניו יורק, לונדון, מילנו ופריז. התקשורת העולמית תמשיך להעניק לאירוע חשיפה מרבית, כוכבי הוליווד יהרגו זה את זה כדי לזכות במושבים הקרובים למסלולי התצוגה, ונותנות החסות ימשיכו לשפוך מיליוני דולרים כדי שהמותג שלהן יהיה מזוהה עם מוצרי המותרות והיופי הבלתי מושג של דוגמניות־העל. אחרי מכה קלה בכנף של סבב שבוע האופנה בבירות העולם בתחילת העשור, הצליחו האינטרנט והרשתות החברתיות לסייע לאירוע להמריא לגבהים חדשים. בחודש הקרוב יהיה קשה לשוטט ברשתות החברתיות בלי להיתקל בסלבס כלשהו שמצלם את עצמו לדעת בטוויטר, בפייסבוק או באינסטגרם.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ