זו השיטה שהשתלטה על עיתונות האופנה בישראל

משרדי יח"צ דוחפים מעצבים וחברות אופנה להעניק תכשיטים, בגדים ואביזרים בשווי של מאות ואף אלפי שקלים לרבים מכתבי ועורכי האופנה. חלק מאנשי התקשורת כבר התרגלו לשיטה ולא מהססים לבקש את המתנות בעצמם. האם בתנאים האלה אפשרי בכלל לצפות לסיקור שאינו מוטה? תמונת מצב של ענף בפשיטת רגל מוסרית

שתפו בפייסבוק
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
הדפיסו כתבה
שבוע האופנה בתל אביב 2015. למצולמים אין קשר לכתבה
שבוע האופנה בתל אביב 2015. למצולמים אין קשר לכתבהצילום: ניר קידר

בחודש ספטמבר האחרון הזמינה המעצבת מאיה נגרי כתבי אופנה לפגישות אישיות, לצורך חשיפת הקולקציה שלה לסתיו ולחורף הנוכחיים. מיד אחרי כן, החלו להופיע בכלי התקשורת ביקורות על עבודתה. ב"וואלה אופנה", למשל, נכתב כי הקולקציה "מדגישה שוב את מהות ההצלחה (של נגרי)... מאיה עיצבה את האוסף החדש כשלנגד עיניה עומדת האשה הלובשת אותם — רלוונטית, אקלקטית, מינימליסטית ולעתים נועזת".

המעצבת מאיה נגרי: "אנו סומכים על מקצועיותם של העיתונאים ועל כך ששובר סמלי לקנייה ברשת לא יקבע את דעתם. הביקורות הטובות מעידות רק על טיב המותג"

מאיה נגריצילום: הדר כהן

במגזין "את", בידיעה שהופיעה ללא חתימת כתב אך עם הציון ״צרכנות שיווקית״, פורסמה ביקורת דומה: "נגרי עיצבה את הפריטים כשלנגד עיניה האשה הלובשת אותם — מתוחכמת, מדויקת, בטוחה בעצמה ויחד עם אלו נועזת, יוזמת ונוכחת. ידה הבוטחת של נגרי ניכרת בכל פריט". ב"מאקו", שוב בידיעה ללא שם כותב, המסר היה כמעט זהה: "קולקציות של מאיה נגרי הן קודם כל שלוחה שלה עצמה. נראה כי כל פריט מיועד לנשים כמותה. כאלו שהן בטוחות בעצמן ולא מפחדות להוכיח את זה לעולם".

אמינות המחמאות שהורעפו על הקולקציה הזאת היתה ככל הנראה נפגעת אילו ידעו הקוראים שנגרי הציעה שוברי קנייה בסך אלף שקל לכתבים המוזמנים לפגישות, או לפחות לכמה מהם. שובר הקנייה הזה, כמו גם, במקרים אחרים, תכשיט מהקולקציה של אלון ליבנה ואפרת קסוטו, וכובע משיתוף הפעולה של H&M ובלמיין — הם רק חלק מהמתנות שהוצעו גם לכתבי "הארץ" ממוסף "גלריה" בשבועות האחרונים. שווי הפריטים כולם הוא כאלפיים שקלים. באופן לא מפתיע, גם על אותו שיתוף־פעולה של ליבנה וקסוטו קשה היה למצוא בתקשורת ביקורות שליליות. ניתן כמובן לייחס זאת לכישרונם של השניים, אך הספק עלול לכרסם: האם ניתן לסמוך על ביקורות של עיתונאים שזכו למה שנראה כטובות הנאה? 

ומה בדבר אלה מן העיתונאים שקיבלו מתנות יקרות הרבה יותר — למשל תיקים או טבעות בשווי אלפי שקלים, או טיסות לחו"ל? ומה עם אותם עיתונאים שבכלל מסרבים לכתוב ביקורת לפני שיקבלו את טובת ההנאה? עד כמה הייתם סומכים על מה שהם כותבים או כותבות? כמה מכם הלכו לחנויות לקנות מוצרים מומלצים בעקבות מה שהם כתבו?

איור מגזין אופנה עם תו קנייה
צילום: איור: ליאו אטלמן

בדיקת "גלריה" מעלה כי הנורמות המקובלות בעיתונות האופנה בישראל היו נחשבות פסולות בתחומי סיקור אחרים. אנשי יחסי ציבור מעודדים את המעצבים ואת חברות האופנה לחלק מתנות לעיתונאים. לעתים אלה פריטים שבדיקתם נדרשת לצורך סיקור, אך פעמים רבות לא. שווי הפריטים נע בין כמה עשרות שקלים לכמה אלפים. לאחרונה, נציגי חברת אדידס ממשרד יחסי הציבור קרבט וייס הגדילו לעשות כאשר ההזמנה לכתבת "גלריה" לבוא לתצוגת הקולקציה לוותה בשאלה "מה מידת הנעליים שלך״?

סיקור פרו־יחצ"ני

ליאת להב, עורכת וואלה! אופנה
ליאת להב, עורכת וואלה! אופנהצילום: ליאת להב

אף שקבלת מתנות מגופים בעלי אינטרסים היא תופעה נפוצה מאוד בעיתונות, רוב המרואיינים סירבו להיחשף בשמם או אפילו לנקוב בשם כלי התקשורת — או משרד יחסי הציבור — שבו הם מועסקים. 

באתר "וואלה" אישרו כמה גורמים כי המנהג מקובל אצלם זה שנים. אחד העובדים באתר אף ציין: "זה לא סוד שבכל יום ניצבת ליד השומר בבניין ערימת שקיות עבור מחלקת האופנה. יש הרבה יותר שקיות מאייטמים. מה שכן", הוא הוסיף, "זוהי נורמה של כל מחלקות הלייף סטייל (ב'וואלה')". 

גם עובדת לשעבר ב"מאקו" מספרת: "מדיניות סיקור עולם האופנה שם היא מאוד פרו־יח"צנית. גם במקרה שבו נתקלנו בחשיפה בעלת ערך, הוחלט לרדת מהעניין על מנת לשמור על יחסים תקינים עם משרדי יחסי ציבור". 

חמור מכך, לדברי אותה עובדת חל בשנים האחרונות שינוי באופן שבו עיתונאים תופסים את תפקידם באופן כללי: "למשל, עורכות ב'את' וב'גו סטייל' הפכו ל'פרזנטוריות' ברשתות החברתיות, כשהן מתייגות את המעצבים שהן לובשות". על הפרקטיקה הזאת מדווחת גם יח״צנית המייצגת מעצבים ישראלים: היא מעידה על מקרים שבהם מתנות נשלחות לעיתונאים ואף לילדיהם, כדי שהכותבים יעלו תמונות של פריטי האופנה באינסטגרם ויתייגו את המותגים.

בעניין זה טענה מנגד עורכת בכירה, כי היא רואה בפרסום תמונות באינסטגרם ובתיוג המעצבים שאחראים לבגדים המצולמים חלק מעבודתה, וכי הבגדים מוחזרים לאחר הבדיקה. "בשבוע האופנה עבדתי נורא קשה כדי שיהיו לי שמונה אאוטפיטים שונים ממעצבים ישראלים צעירים כדי לקדם אותם. זה אומר לבוא, להשאיל, לתייג ולהחזיר למחרת". היא מספרת עוד שבעבר יצא לה להעיר לכתבת שעבדה תחתיה לאחר שלקחה מתנה ש"עברה את הגבול".

איפה מותחים את הגבול? 

סיון דה ליאו, עורכת האופנה במאקו
סיון דה ליאו, עורכת האופנה במאקוצילום: נמרוד סונדרס / וואלה ! NEWS

"זה קשה לקבוע. בעיקרון אצלנו מקבלים רק דברים לצורך סיקור".

אדם נוסף שהועסק בעבר ב"מאקו" מספר: "יום יום אתה מגיע לקבלה ומחכה לך שם חבילה ועוד חבילה. אז אתה ממציא לעצמך (נימוקים) שזה הגיוני". לטענתו, עיתונאים רבים מגיעים לתחום לא מתוך בקיאות בו, אלא כי הם רוצים לקבל דברים בחינם: "אין להם מושג בנושאים שעליהם הם כותבים אבל הם נהנים מהשפע... מטיסות חינם — לא חסרים דברים. להרבה עורכים נוח גם שהם מקבלים הודעה לעיתונות. הם עושים קופי־פייסט ומקבלים שובר מתנה".

עובד במשרד יח"צ גדול מספר גם הוא על בקשות לא נאותות שמתקבלות מעיתונאים — ולא רק עיתונאי אופנה. לדבריו בעבר התבקש — וסירב — להשיג לעיתונאים שעוני יוקרה שמחירם עשוי להגיע ל–40 אלף שקלים. במקרה אחר, עיתונאי ביקש לקבל חליפת יוקרה בשווי אלפי שקלים לפני חתונתו. גם הוא נענה בשלילה, אומר העובד.

ישנם גם כאלה שפועלים אחרת. אחת מעיתונאיות האופנה סיפרה ל"הארץ": "לא מזמן אמרה לי יח"צנית: 'תחשבי מה הלקוח מרגיש כשהוא מפרסם אצלכם ואתם לא כותבים עליו'. אמרתי לה שזה בדיוק מה שאני לא רוצה לחשוב עליו". אבל נדמה שהיא היוצאת מן הכלל. ״בעיתונות הלייף סטייל אין נורמות של עיתונות״, מסכמת כתבת־אופנה לשעבר שעבדה בכמה מערכות, ״זה לא נתפש כבזוי בעיני אף אחד״.

עדי עוז, עורכת המגזין "את"
עדי עוז, עורכת המגזין "את"צילום: אורן זיו

האם אחד העורכים שלך שוחח איתך אי פעם על קבלת מתנות?

״לא, וגם לא היה מי שיעשה את השיחה כי מרביתם לוקחים מתנות. את הולכת למערכת ׳את׳ או למערכת ׳לאשה׳, ראיתי את העיתונאיות האלה לוקחות — הן לא יכולות להגיד לי לא לקחת. וראיתי גם ארבע או חמש עיתונאיות מאותה מערכת הולכות לאותה השקה. מה, זו בדיחה של מונטי פייתון? כל אחת כותבת מלה? הולכות חמש עורכות — אחת תחזיק את העט ואחרת תחזיק את המחק? אין מי שיגיד שזה לא בסדר כי העורכות והכתבות האלו לא מעלות על דעתן שזה לא בסדר״.

אותה עיתונאית־לשעבר מבקשת ליצור הבדלה בין מוצרים שיש עניין בבדיקתם לצורך סיקור, לבין מוצרים שלא. ״אם מביאים לך עיפרון עיניים חדש ואומרים שהוא ממש עמיד, עדיף שתנסי אותו שלוש או ארבע פעמים לפני שאת מדווחת שהוא ממש עמיד. או אם יש תחתונים שעושים פוש אפ… יש הרבה דברים הזויים בעולם הזה... אבל הרבה פעמים סתם נותנים מתנה ומצפים בתמורה למשהו. והרבה פעמים גם מקבלים את זה. כלום לא נעשה בכפייה או בסחיטה. כולם מבינים את המשחק וכולם משחקים אותו די בנחת. אף אחד לא מרגיש מנוצל. כולם נורא מבסוטים — העורכים, הכותבים והיח״צנים״.

ומה לגבי המעצבים? 

אדם שהועסק במשרד היח"צ של רני רהב: העורכת של 'גו סטייל', לדוגמה, היתה מקבלת מתנה בשווי 5,000 שקל ולכתבת זוטרה יותר היינו שולחים משהו יותר צנוע — ששווה 2,000 שקל"

״אני זוכרת שהייתי פעם בפרזנטציה של אושן (מותג תכשיטים ישראלי) והמעצבת נתנה לכל אחת מהעיתונאיות קופסה עם שרשרת. היה לה פרצוף עצוב כל כך, כמו אמא שלא רוצה להיפרד מהגורים שלה. אני מבינה אותה, זה מותג קטן וזה עלה לה כסף וזה לא כיף. מי יקנה את הדברים האלה אם לא אנחנו — שמקבלות את זה בחינם? אז מי בעצם הלקוחות שלה?"

המעצבים נאלצים לתת

מאיה קרבטצילום: תומר אפלבאום

ואכן, מי שנושאים בסופו של דבר בעלויות התופעה הם המעצבים עצמם. "בכל עונה אנחנו מתבקשים על ידי משרד יחסי הציבור לתת מתנות לעיתונאים, אחרת הם לא מגיעים", מספרת מעצבת, שאומרת כי משרדי יחסי־הציבור הגדולים דרשו ממנה לחלק מתנות בשווי 500 או 1,000 שקלים לכל עיתונאי. ״מבחינתי זה שוחד״, היא אומרת, ״איך הוא יכול לכתוב עלי אם הוא מקבל מתנה? עיתונאי צריך להיות נקי״. 

אותה מעצבת מלינה על עוד מנהג שהתקבע בתחום: שליחת מוניות לעיתונאים כדי להביאם לפרזנטציה ולהשיבם לביתם עם סיומה —  על חשבון המעצבים או משרדי יחסי הציבור. "על זה בכלל אין מה לדבר", היא מפטירה. 

גם מעצבת אחרת מספרת שחלוקת המתנות לעיתונאים נהפכה לעניין שבשגרה. "כשיצרתי את הקולקציה הראשונה שלי לקחתי בחשבון שאשים בצד כמה פריטים עבור מובילי דעת קהל ועיתונאים, וזה היה מבחינתי כמו 'תקציב שיווק'. אבל בסופו של דבר", היא מוסיפה, "הבנתי שזה פשוט יהיה לא לעניין אם אחלק את זה ככה לכל אנשי התעשייה. באמת אין לי כסף לזה. מי שרוצה לפרגן, שיפרגן".

אירינה שלמור
אירינה שלמורצילום: יוני רייף

מימון השיטה מקשה בעיקר על מעצבים בראשית דרכם, אומרת לגלריה אשת יח"צ בתחום האופנה. ״הרבה לקוחות שבאים אלי אחרי שהם יוצגו במשרדים הגדולים אומרים שהעלויות גדולות עליהם״. עם זאת היא מסייגת את דבריה: ״ברור לי למה זה קורה וכשצריך לתת אני מרגיעה אותם, ומסבירה להם למה״.

למה?

״היתה עיתונאית שהסבירה לי שזה חלק מהבעיה של שוק התקשורת בארץ. נניח, על כתבה ב'וואלה' מקבלים 150 שקל. אם העיתונאי צריך בנוסף לשלם מונית לפרזנטציה, נניח 30–40 שקל לכל כיוון? אז זה בסביבות 80 שקל מתוך 150, שלא לדבר על הזמן והכתיבה. אז לא שווה לו בכלל להגיע. המשכורות זעומות. אז האנשים עם האינטרס — המעצבים או היח״צנים — צריכים לשלם על זה. אבל זה קשה. יש לפעמים עיתונאים שמבקשים מונית לפרזנטציה ממרחק 10 דקות הליכה. מה זה? ולעומת זאת, יש כאלה שמוציאים להם מונית מקרית אונו הלוך וחזור בפקקים. המעצבים פשוט לא עומדים בזה״.

יצויין כי ב"וואלה" הכחישו את גובה התשלום עבור כתבה שיוחס להם, ואמרו שבעבר שולמו כ–150 שקלים לכתבות קטנות אך הסכומים אינם רלוונטיים למקובל באתר כיום.

אבל לא מדובר רק בנסיעות. אותה אשת יח"צ מציינת כי אפילו המעצבים הקטנים ביותר נאלצים בסופו של דבר להעניק לכל אחד מהעיתונאים מתנות ששוויין לצרכן כ–300 שקלים ליחידה. ואם המעצבים לא רוצים לתת? אז היא דוחפת אותם להסכים, היא מודה. ״נוצר סטנדרט וכולם צריכים לעמוד בו״. 

מנגד, מגיעות אליה בקשות שגם לה קשה להשלים עמן. ״יש עיתונאים ששולחים להם תמונות של הקולקציה, והם אפילו לא מגיעים לפרזנטציה. הם אומרים לי ׳אני רוצה את התיק הזה, לבדוק אותו באופן אישי׳״.

ואז את יודעת שאת שולחת את הפריט והוא לא חוזר? 

״ברור! מה זה 'בודקים את זה'? הם מכבסים? שמים? לובשים? זה ברור, זה הכל ככה״. 

מבקרים בשבוע האופנה הישראלי באוקטובר השנה (למצולמים אין קשר לכתבה)
מבקרים בשבוע האופנה הישראלי באוקטובר השנה (למצולמים אין קשר לכתבה)צילום: תומר אפלבאום

היחצ"נים הרסו

כמה מהמרואיינים בתחום היח״צ מציינים כי נוהג המתנות לעיתונאים הוא אמנם ארוך־שנים, אבל לאחרונה הוא מתגבר. ״בשנים האחרונות זה מחריף״, מסבירה אחת, ״ככל שמתחלפים עורכים ונכנסים כאלה שהם צעירים יותר״.

יחצ"נית: ״יש עיתונאים שמקבלים תמונות מהקולקציה, והם אפילו לא מגיעים לפרזנטציה. הם אומרים לי ׳אני רוצה את התיק הזה, לבדוק אותו באופן אישי׳״

אחרת נזכרת במודל הסיקור שהיה מקובל בעבר ופס מן העולם. ״לפני 15 שנה עיתונאים היו מכתתים רגליים, הולכים, מחפשים, מגלים מה חדש. בכל פעם שהיה יריד מעצבים הם היו באים לחפש את הכישרונות החדשים. ואין, זה לא קורה היום״. 

מי אשם בכך? אשת היח"צ הזאת מאשימה את עמיתיה: ״אנחנו בעצמנו חירבנו את התחום הזה. היום הכל הולך עם כפית ישר לפה של העיתונאי״. היא מתייחסת גם להודעות לתקשורת שמנוסחות על ידי היח״צנים, ומתפרסמות בכלי התקשורת כידיעות לכל דבר: ״אני שולחת הכל פיקס, עם המחירים והכל״.

את חושבת שנעשית כאן עבודה עיתונאית?

״יש מעטים שעוד אפשר לקרוא להם עיתונאים״.

כמה מבני השיח עמם דיברנו תהו גם מדוע אותן חברות קמעונאיות גדולות זוכות לסיקור באופן קבוע. ״כשמקבלים יותר אז הכתבים כותבים גם על דברים שלא מעניינים אותם״, הציעה יח״צנית. ״יש חברות גדולות עם משרדי יח"צ גדולים שיש להם כסף וכוח לדרוש סיקור גם עבור דברים לא מעניינים. הרבה כתבים אומרים לי על קולקציות של חברות גדולות — ׳אין לי ברירה, אני צריך לפרגן ולכתוב על זה׳. למה כשיש מעצבת חדשה ומגניבה היא צריכה להילחם כל כך?״ 

״באופן כללי עם יחצ״נים זה כל הזמן 'מאמי ומותק ומאמי ומותק', והכי נחמדים אלייך", מעידה עיתונאית אופנה לשעבר, "את מגיעה לאירוע של המשרד של רני רהב, או זאביק דרור או שלמור או שילה מגר, ועושים לך כבוד ומתייחסים אלייך כאילו את קייט מידלטון. ואז את יוצאת משם עם שקית ומגיעה הביתה. ואז בחלק מהמקרים מתקשרים אליך״.

מה יש בשקית ומה אומרים לך כשמתקשרים אליך? 

״מה שיש בשקית תלוי בגודל המשרד ובגודל התקציבים של המותגים, ולא תמיד מתקשרים אחר כך. לפעמים מתקשרים ואומרים לך ׳מה קורה עם האייטם׳ שזה הכי חוצפה. בפעמים אחרות שואלים ׳את מתכננת לכתוב על זה?׳, או ׳יש לך כתבה שזה ישתלב בה?׳. אבל אם לא נותנים מתנה אי אפשר לכאורה ללחוץ עלייך״.

רני רהב
רני רהבצילום: רונן אקרמן

אדם שהועסק בעבר במשרדו של רהב מספר איך נראים הדברים מהצד השני: "לרני יש רשימה של כל העיתונאים והסטייליסטים ועוד כל מיני אנשים — עשרת אלפים איש בסך הכל — ויש לו אחראית על נושא המתנות. אם למישהו מהרשימה הזאת נולד תינוק או שהוא עובר דירה, ישר נשלחות אליו מתנות יקרות משילב, או זרי פרחים". אותו אדם ממשיך ומספר, "כשהתחלנו לעבוד עם משפחת אירני, בעלי רשת החנויות Factory 54, הם שמו דגש על מתנות והעבירו כל הזמן את המסר שעיתונאים אוהבים מתנות. הרגשתי שזה כמו מפעל. היינו שולחים לכל העיתונאים והסטייליסטים תיקים של מארק ג'ייקובס ב–3,000 שקל. העורכת של 'גו סטייל', לדוגמה, היתה מקבלת מתנה בשווי 5,000 שקל ולכתבת זוטרה יותר היינו שולחים משהו יותר צנוע — אבל מה זה צנוע? ששווה 2,000 שקל". 

האדם מאפיין את הגישה של רני רהב ואשתו, הילה, כ"מיליטנטית": "אין דבר כזה לא להכניס משהו לעיתון. לדעתי בשנתיים האחרונות זה איבד כל פרופורציה. תמיד היו ציפיות בעיתונים שבהם מותגים מפרסמים, אבל לתת טובות הנאה ככה — זה ממש הזוי".

שמה של רשת החנויות ״פקטורי 54״ עלה בשיחה נוספת, עם כתבת שכבר עזבה את התחום. ״הלכתי לתצוגה של פקטורי 54 במוזיאון תל אביב, לפני שנתיים או שלוש. כשיצאנו חיכו לנו ׳גודי באגז׳ עם קטלוג של כל מיני מותגים שנמכרים בפקטורי 54 ועם קופסה של ג׳וסי קוטור שזה אחד המותגים. בפנים היה צמיד פלסטיק עם נצנצים — תכשיט של ג׳וסי שאני אפילו לא יודעת אם מוכרים אותו ברשת ואם כן זה מהדברים היותר פשוטים. אבל זה כדי לתת לך תחושה שיצאת עם משהו. ואז את הולכת לאירוע האופנה הבא ורואה את הצמיד שלך על 30 ידיים״.

תצוגת אופנה של פקטורי 54 במארס 2015
תצוגת אופנה של פקטורי 54 במארס 2015צילום: אבי ולדמן

מפקטורי 54 נמסר כי המתנות היקרות המיוחסות לרשת הינן ״עלילה מרושעת ושקרית. בהשקות בינלאומיות החברה מקבלת מחברות־האם דוגמאות לחלוקה, כמקובל בעולם כולו. מדובר בדוגמאות בלבד וכל אחד מבין את זה". על חלוקת הצמידים נמסר: ""לא היה ולא נברא".

לדברי אשת יח"צ נוספת, היא התבקשה על ידי מותג תכשיטים ידוע "לסדר לעיתונאית חשובה מאוד טבעת עם יהלומים וזהב בשווי 7,000 שקל, והיה מובן שהיא תפרגן. אלה היו מעין יחסים של 'שילמתי לך אז עכשיו את חייבת לי'. לצד זה, היו גם עיתונאים שלקחו מתנות ואחרי זה אמרו 'לא קנית אותי באלף שקל'".

מתנה ושמה טיסה

איש יח"צ הפועל בשדה האופנה סיפר כי בשבילו ובשביל רבים בתחומו חלוקת מתנות היא עניין של הישרדות. "זה עולם מטורף שבו נסגרים עסקי אופנה על ימין ועל שמאל. אבל צריך לדעת למנן את המתנות: אולי לא כולם יקבלו מתנות בסוף כל פרזנטציה, אבל כן נבחר איזה שלוש־ארבע בנות שיכולות להעלות את הנחשקות של המוצר, וניתן להן משהו. די בכך שהבחורה ה׳נכונה׳ — לאו דווקא ידוענית — תיראה עם פריט כזה או אחר, כדי לגרום ללקוחות רבות לרצות ללכת בעקבותיה".

עובד לשעבר במשרד רני רהב: "כשהתחלנו לעבוד עם משפחת אירני, בעלי רשת Factory 54, הם העבירו כל הזמן מסר שעיתונאים אוהבים מתנות. הרגשתי שזה כמו מפעל"

הפעלת לחץ על עיתונאים, מאשר היחצ"ן, היא חלק מהשיטה. "ברגע שלקוח מפרסם במקום מסוים, הוא גם מצפה שיכתבו עליו רק דברים טובים. בשנים האחרונות היטשטשו הגבולות בין המחלקות המסחריות לעורכים, והיח"צנים הם הצינור שדרכו המסר הזה מועבר. מהבחינה הזאת היח"צנים די נמצאים בין הפטיש לסדן".

עובדת במשרד יח"צ מוביל בתחום אמרה ל״גלריה״ שהיא אינה רואה בהענקת מתנות לעיתונאים כל פסול. ״מבחינתי, עיתונאי האופנה הוא אדם שמבין. לכבוד הוא לי שהוא יענוד שרשרת או פריט אחר של מעצבים שאני מייצגת, ויש לזה גם את האפקט שלו. זה בסדר לתת כל עוד הנתינה היא לא לשם כתבה״, היא אומרת.

מנגד, היא מספרת על מקרים החורגים גם מהכלל הזה שלה: ״יש מדור מאוד פופולרי שמתפרסם אחת לחודש באתר מוביל, והוא תלוי־מתנות. זו סקירה של כל מיני דברים בתחום האופנה סביב תמה מסוימת שנבחרת לפי גחמת הכתב — רק דברים שמוצאים חן בעיניו הוא מאשר וצריכים לשלוח לו וככה מקבלים סקירה״. 

ושולחים את הפריטים?

״שולחים את הפריטים ובתמורה זה נכנס כאייטם״.

אלה דברים יקרים?

״כל אחד לפי מה שהוא יכול. מותג שזה נראה לו והוא רוצה להיות בפלטפורמה הזו, שולח״.  

ראית מתנות ששוות אלפי שקלים?

״כן, כן, בטח״.

כיצד מיישבים העיתונאים עצמם את ניגוד האינטרסים הזה? אחת מהן מספרת על תהליך הדרגתי שעברה ובו מצאה צידוקים לקבלת המתנות. "במשך השנים למדתי לכופף קצת את הערכים שלי. בהתחלה אמרתי לעצמי שלא משלמים לי מספיק, וגם שזה לא שונה בהרבה מכתב צרכנות שמתנסה במוצרים".

עיתונאית אופנה אחרת מודה בבעייתיות שבתחום האפור: "אני לא מתחסדת, כולנו חוטאים. אני עובדת בתחום כבר כמה שנים — חברויות מתפתחות עם מעצבים ולפעמים קשה לומר 'לא' כשהם נותנים לך משהו, אבל יש דברים שאני מנסה למגר. יח"צנים כבר יודעים לא לשאול אותי מה מידת הנעליים שלי, והם כבר יודעים שאני מחזירה להם דברים. אני יודעת שיש קולגות שלי שעושות את ההיפך. נתקלתי גם בעיתונאית שלא היתה מוכנה לכתוב אייטם עד שהיא תקבל את המתנה, ובהחלט נתקלתי במצבים שבהם פורסמו ידיעות שאין להן שום עניין לציבור לאחר שהכתבים שהיו אחראיים להן קיבלו מתנות בשווי לא מעט כסף".

היא גם מתנגדת להשוואה שערכה עמיתתה בין עיתונאי־אופנה לעיתונאי־צרכנות: "ארוחה שנצרכת על ידי מבקר מסעדות או סרט שבו צופה מבקר קולנוע הם משהו רגעי, חוויה שתחומה בזמן", היא אומרת. "אם עיתונאי אופנה באמת מרגיש צורך להתנסות במוצר שהוא מסקר, למה שלא ימדוד את הבגד ויחזיר אותו לקולב?" 

עיתונאית ותיקה בתחום מאמינה שיש להבדיל בין כתבי מגזין — "שתפקידם לספר סיפור, ליצור אווירה, להתאהב", לבין כתבים שמגישים דיווח חדשותי על התחום — "והם אלה שיותר בבעיה בעניין הזה". לדבריה, אפשר להפריד בין קבלת המתנה לבין הסיקור, "מה שלא בסדר זה אם אתה כותב משהו חיובי כי קיבלת מתנה".

ישנם משרדי יחסי ציבור שבמקום אביזר אופנה כמתנה — מעדיפים לשלוח כתבים לחו"ל באמתלות שונות ומשונות. האם עיתונאים באמת היו צריכים להיות נוכחים באיטליה בצילומי הקמפיין של גלית גוטמן ל"קרייזי ליין", כדי לסקר את הקולקציה? והאם נדרשה נוכחותם בלוס אנג'לס בצילומים של מורן אטיאס ל"הוניגמן"? כיצד הושפע הסיקור שלהם מכך שהם נשלחו לשם על ידי משרד היח"צ הוותיק של זאביק דרור?

האם יש קשר בין העובדה שדרור הטיס את כתבת "ישראל היום" חגית רון רבינוביץ' לרומא, כדי לראיין את גלית גוטמן בצילומים לקמפיין "קרייזי ליין", לבין הפיסקה הבאה בכתבתה של רון רבינוביץ': "באיפורית לובשת גלית את השמלה המובילה בסרט כולו, שמלת הדגל של קולקציית הקיץ, שכל קשר בינה ובין שלוש המעלות בחוץ הוא דמיוני להפליא. שמלת עיפרון אדומה קצרה וצמודה, זו שברור לכל העוסקים בדבר שהיא צריכה להפוך לפריט הכי מבוקש בחנויות ולאזול מן המלאי בתוך ימים ספורים"? 

נשיאת מועצת העיתונות דליה דורנרצילום: אוליבייה פיטוסי

דורנר: האיסור ברור

לשופטת העליון בדימוס ונשיאת מועצת העיתונות, דליה דורנר, הגבולות ברורים לגמרי: "אם רוצים לשמור על האי־תלות של העיתונאי יש להימנע לחלוטין מטובות הנאה מטעם הגורם המסוקר", היא אומרת. "האיסור הוא ברור, אבל לצערי המציאות מורכבת יותר. אני לא הייתי סומכת על ביקורת של עיתונאי שנהנה מהטבות". בהתייחסה לשובר הקנייה שחילקה המעצבת מאיה נגרי אמרה דורנר, "לדעתי, יש להגיש תלונה במועצת העיתונות נגד הכתבים שקיבלו זאת".

ממאיה נגרי נמסר: "כנהוג ומקובל בארץ ובעולם, גם מותג מאיה נגרי נוהג להעניק לעיתונאי אופנה שובר סמלי לרכישת פריט מהקולקציה החדשה לבחירתו, ועל מנת שיוכל לחוות את איכות המוצר ולסקרו מתוך התנסות אישית בצורה המקצועית ביותר. אנו סומכים על מקצועיותם של העיתונאים ועל כך ששובר סמלי לקנייה ברשת הוא לא מה שיקבע את דעתם. עצם העובדה שהביקורות שלנו טובות מעידות אך ורק על טיבו של המותג".

מרהב תקשורת נמסר בתגובה: "מאז ומתמיד רהב תקשורת שולחת שי לעיתונאים, חברים, ידידים, חמסות שנקנות מאלו"ט, האגודה הלאומית לילדים אוטיסטים, חמסות שמיוצרות על ידי ילדים אוטיסטים בישראל וזאת כחלק מתרומותינו לחברה. ישנם מקרים שאנו שולחים עציץ רקפות או זר כלניות שמחירם סמלי ביותר ובמקרים בודדים של ברית או בריתה אנו שולחים שי צנוע משילב. כל התשורות הן מכספנו הפרטי ולא חלילה מטעם החברות". "מעבר לכך", נמסר במשרד, "לא נתייחס לשמועות, אמירות, חלקי משפטים כאלה או אחרים".

שילה מגר, בעלת משרד יח"צ המתמחה באופנה ובלייף סטייל מסרה בתגובה: "תפקידי כאשת יחסי ציבור הוא לחשוף את המותגים שאנחנו מייצגים דרך מובילי דעת קהל וביניהם עיתונאים, בלוגרים, סלבריטאים ואושיות אינסטגרם. אנו פועלים לפי כללי האתיקה הנהוגים בארץ ובעולם".

היחצ"ן זאביק דרור, המייצג גם את קרייזי ליין והוניגמן, בחר שלא להגיב על הדברים.  ממשרד היח"צ של אירינה שלמור נמסר: אין תגובה. באדידס בחרו שלא להגיב.

המעצבת שלי לימור ממותג התכשיטים אושן מסרה: אני מצטערת שהכתבת קיבלה ממני תחושה של 'פרצוף עצוב'. אולי הייתי עייפה בסוף יום הפרזנטציות. כל סוג של יחסי ציבור הוא שירות שעליו משלמים, ככה העולם עובד בימינו. המותגים הגדולים ביותר (מכוניות, הנעלה, בישום וכו') שולחים מוצרים בחינם כדי לזכות בחשיפה  — שלרוב מוצגת כאזכור תמים למה שהוא בעצם פרסומת סמויה. נכון שלגבי עיתונאות הייתי רוצה להאמין שיש יותר ניקיון כפיים, אבל גם בעניינים שאינם קשורים לאופנה הכל פוליטי ומוטה. אני כבר מזמן לא חושבת על התכשיטים שלי כגורים — במיוחד לא על כאלה שייצרתי כדי לתת במתנה לכתבים ויח"צנים. אלה היו מתנות צנועות שעלותן נספגת בהוצאות של העסק, ועל אותה קולקציה היו גם ביקורות לא כל כך אוהדות למרות שקיבלו מתנה. זכותן".

עדי עוז, עורכת "את": "המדיניות במגזין 'את' היא ברורה וחד משמעית: אין כל קשר ו/או קבלת טובת הנאה בין העורכות לבין גורמים מסחריים. ובנוגע לשאלה על מאיה נגרי: לא השתמשתי בשובר שנשלח אלי על ידי משרד היח"צ. עם זאת, אנחנו גאות לקדם מעצבים ישראליים בכל הזדמנות שיש לנו, וכנהוג בעולם אנחנו שואלות (ואף רוכשות) בגדים לאירועים מקצועיים שונים, ושמחות לתת למעצבים את הקרדיט המגיע להם. אנחנו מעודדות השתתפות של עיתונאיות ועורכות בהשקות ובאירועים, לא על מנת לקבל מתנות, אלא כדי להכיר מקרוב את הקולקציות החדשות ולהעמיק את הקשרים המקצועיים עם האנשים בתעשייה שמגיעים להשקות".

עורכת "וואלה" אופנה, ליאת להב, מעידה כי סירבה לשובר המתנה של נגרי. כך גם עורכת "פאשן פורווד" סיון דה לאו ועורכת "גו סטייל" ליאת לוי קופלמן.

מאתר "וואלה" נמסר בתגובה כי "המוצרים היחידים שנעשה בהם שימוש הם מוצרי קוסמטיקה לצורכי כתיבת סקירה וביקורת. בכל מוצר אחר שנשלח ואינו לצורכי ביקורת לא נעשה שימוש. מערכת וואלה! אופנה אף ביקשה מיח"צנים לחדול משליחת מוצרים למערכת שאינם נחוצים לצורך סיקור שוטף. הסיקור של עולם האופנה אצלנו הוא אובייקטיבי ונטול פניות". גורמים בוואלה הוסיפו: "אנחנו מעדיפים לוותר על סיקור של מעצבים חדשים שלא ראויים לכתבה — במקום לקטול אותם בתעשייה הגוססת גם ככה. כמובן שמעצבים מוכרים, מותגים ותיקים ורשתות אופנה מסוקרים אצלנו באופן שוטף, ובחיפוש פשוט בגוגל תוכלו למצוא גם ביקורות פושרות או לא אוהדות".

מ–mako נמסר בתגובה: "כמקובל בכל תחום סיקור צרכני, כתבים מקבלים מוצרים להתרשמות ולסיקור, ביניהם גם כתבי 'גלריה'. קבלת המוצר אינה משפיעה על תוכן הסיקור".

מקבוצת "ידיעות אחרונות" לא נמסרה תגובה. ב"ישראל היום" בחרו שלא להגיב. במשרד יחסי הציבור קרבט וייס בחרו גם כן שלא להגיב.

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ