לארה רוסנובסקי: "אני מעדיפה לפשוט את הרגל ולא להוריד מחירים"

היתה לה רשת חנויות שנשאה את שמה, אבל רוסנובסקי החליטה להיטמע בבית האופנה "אלמביקה" ולצאת לדרך חדשה. "אני רוצה להשתנות", היא מסבירה את הצעד המפתיע ומספרת מה ההבדל בינה לבין מיכל נגרין

שתפו בפייסבוק
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
הדפיסו כתבה
לארה רוסנובסקי
לארה רוסנובסקי. "הרעיון היה לדייק את עצמי"צילום: מגד גוזני
שירה פור
שירה פור
שירה פור
שירה פור

חודשיים תמימים דגרה המעצבת לארה רוסנובסקי על פוסט אחד בפייסבוק. מאז שנודע בקיץ האחרון כי המותג שלה מתמזג עם בית האופנה המקומי "אלמביקה", חככה בדעתה איך לתווך את התחושות שלה ללקוחות ולעוקבות שלה — ולא מצאה את המלים. בסופו של דבר היא מצאה 638 כאלה, ובהן מתחה קו בין הילדה הקטנה שהיתה במוסקבה, זו שלא מוכנה שיגידו לה מה לעשות, לבין האשה התל־אביבית בת ה–52 שהיא כיום, שהתמסרה לבית אופנה עם חוקים משלו. "לפעמים אני מרגישה כמו חתול סיאמי מטופח שמצא לו בית וכולם מטפלים בו. ולפעמים כמו לווייתן שנפלט לחוף", סיכמה.

"יכול להיות שזה נחשב לפוסט אמיץ", היא אומרת בראיון. "אבל זה לא מפחיד אותי, להיות בלתי סטרילית. אפשר לשים לב שהדיבור הרוחני שלי מאוד ימימאי־קבלי. אני עוסקת הרבה מאוד בכתיבה. זה מייצר התבוננות. זה לפניך, זה לא בתוכך, זה נהיה חיצוני. יש מערכת יחסים מול זה, זה כבר לא אחד איתי". החיבור שלה עם הגר אלמביק, מייסדת "אלמביקה" והמעצבת הראשית, הוא לא מובן מאליו. לא בהתחשב באופיה האינדיבידואליסטי המובהק של רוסנובסקי, ולא בהתנהלות המקובלת בשוק הישראלי המרפקני. "מבחינתי זה לא מהלך משברי, זו פנייה בחיים. באותה מידה יכולתי לפנות לכתיבה או ציור".

קולקציית סתיו-חורף 2019/20 של לארה רוסנובסקיקרדיט: רן סלוין

"מה שחשוב לי הוא לעסוק באמנות", היא ממשיכה. "ניסיתי לממש את זה וראיתי שלבד זו לא הדרך הנכונה, כי צריך לגעת במכנה משותף, וזה לא מה שאני עושה בחיים. לכן בחרתי להתחבר למותג עוצמתי ולהיות מעין מחלקה בתוכו. 'אלמביקה' היה אופציה טובה. האפשרות השנייה היתה לפרוש ולעזוב הכל. זו לא היתה פשיטת רגל או ייאוש מהתחום. הרעיון היה לדייק את עצמי. לא רציתי להגיע למצב שאני רק קוראת את הצרכים של השוק. בין אם זה להוריד מחירים או להתפשר על איכויות, או אפילו להתחיל לייצר בגדי בייסיק. לא רציתי לגעת במכנה המשותף הכי בסיסי".

הגר אלמביק
הגר אלמביק. הכלים הנכונים לפרוץ לחו"ל צילום: מגד גוזני

שבע שנים בהודו

רוסנובסקי מספרת כי לרומן שלה עם אלמביק שורשים עמוקים, שהכו עוד בסוף שנות ה–90. בימים ההם היא התגרשה מבעלה הראשון, אמן שהכירה בלימודיה בחוג לעיצוב תעשייתי בבצלאל. במקביל, היא עזבה את "פגנקה", המותג שהקימה והפעילה שבע שנים. "אז כמו היום, החיים שלי היו צריכים אתחול, חיפשתי את עצמי", היא נזכרת. "יצרתי קולקציית קפסולה של כמה פריטים יחידים במינם, שציירתי עליהם ידנית, וקיבלתי פנייה מהגר שאמרה שתשמח שנעבוד יחד. היתה בינינו כימיה נהדרת, וכבר סגרנו תנאי עבודה בעל פה, אבל החיים קיבלו תפנית אחרת. הייתי אמורה לנסוע לשבועיים להודו ולחזור לעבוד אצלה. אף פעם לא הייתי בטיול אחרי צבא, כי אני מגיעה ממשפחה הישגית שבה קופצים מדבר לדבר, אבל גיליתי שמשלמים על זה ביוקר בסופו של דבר. בדלהי הייתי בזעזוע קשה, אך אחרי שבועיים השתכרתי משבירת הגבולות ומהחופש. טיילתי ממקום למקום ולא רציתי לחזור".

כך קרה שמהודו היא שבה לישראל רק כעבור שבע שנים, במהלכן הכירה את בעלה השני, עו"ד עודד בז'רנו, והקימה מותג מצליח של תיקים שנמכרו בבתי כלבו ובבוטיקים יוקרתיים כמו "סלפרידג'ס" ו"בארניז". "הוקסמתי מעושר הטקסטיל ועבודות היד, מכוח העבודה הזול שמגשים לך כל פנטזיה. השתקעתי בדלהי, המקום הכי בלתי אפשרי, וחייתי שם חיים קולוניאליסטיים".

עם חזרתה לישראל, לפני כשבע שנים, הקימה מותג אופנה הנושא את שמה, שהתחבב במהרה על התקשורת המקומית כמו גם על ידועניות כמו סנדרה רינגלר, שירלי בוגנים, יעל בר זוהר, דפנה לוסטיג ורותם סלע. כיום יש למותג ארבע חנויות עצמאיות במרכז הארץ ובחודש האחרון התמקם גם בקומת הקרקע בחנות הדגל של "אלמביקה" ברחוב אבן גבירול בתל אביב.

עיצובים מקולקציה של לארה רוסנובסקי בשבוע האופנה תל אביב, מארס 2019
עיצובים מקולקציה של לארה רוסנובסקי בשבוע האופנה תל אביב, מארס 2019צילום: תומר אפלבאום

"הרגשתי שאני מתעסקת כל הזמן בדברים שלא משמחים אותי", היא מסבירה את פשר המיזוג הנוכחי. "ניהול החנויות, המוכרות, כל הביורוקרטיה, הרשתות החברתיות. זה התיש אותי. המלחמה מול כל הגובים והבנקים, זה אכזרי מאוד. זה חתיכת סרט. החיבור עם אלמביק קרה מהר מאוד. הייתי במצב כזה שחשבתי לסגור את המותג ולקבל דמי פינוי על החנויות שלי. לא רציתי להישאר במתכונת הנוכחית ולייצר רק לישראל. באיזשהו שלב הרגשתי שהניהול לוקח לי 80% מהזמן. הייתי צריכה להבחין בין עיקר לטפל בכל יום מחדש. פניתי ל'אלמביקה', וגדי (פדלון, המנכ"ל; ש"פ) אמר שהחללים פחות מעניינים אותו, אבל המותג מדבר אליהם. זה היה צורך הדדי. זה היה מפתיע, אבל נוצרה סינרגיה.

"להגר ולי יש הרבה במשותף. שתינו אאוטסיידריות, גם באופנה שלנו, אבל אנחנו גם שונות וחשוב לחדד את השוני הזה. יש למותג שלה את הכלים לפרוץ לחו"ל וזה מאוד מדבר אלי כרגע. את לא יכולה לעשות דברים בלי כלים, גם אם יש לך את כל הכישורים — וכסף זה אחד מהכלים האלה. כדי לצאת לחו"ל צריך גב רציני. לכן זו גדילה מבוקרת, הדרגתית, מתוך יכולת ולא מתוך פנטזיה. זה מדליק אותי. אני רוצה לצאת לעולם. כיום צריך להיות סופר מקצועי במה שאתה עושה, להיות מבריק. יש תחרות, יש רוויה ואין סבלנות. או שתגיד מה שיש לך בארבע מלים או שתפנה את השטח".

מתוך הקולקציה החדשה של רוסנובסקי בבית ״אלמביקה״. "מותג חייב להיות אותנטי"
מתוך הקולקציה החדשה של רוסנובסקי בבית ״אלמביקה״. "מותג חייב להיות אותנטי"צילום: רותם ברק

זו מחלת ילדות של המעצבים הישראלים. פותחים עסק לבד, בלי שותף שיטפל בצד העסקי — ואז מתפלאים מעומס העבודה. אפשר להבין איך זה קורה למעצב צעיר שנפלט משנקר, אבל את מעצבת מנוסה עם רקורד בשוק.

"זה תמיד אותו ניגון. לבוא בלי כלים. אני אמנם לא טירונית, אבל כנראה שיש איזושהי תמימות בכל מעצב. זה חלק מהיופי במובן מסוים. שמעצב מרגיש כל יכול, שהוא לא ער לבעיות, שהוא רוצה להתמסר ללא ידוע. זה באמת מעולם לא הצליח, אבל זה לא אומר שזה לא יצליח בעתיד. יש לישראלים איזו אמונה עיוורת שהם יצליחו לעקוף את השיטה. זה מוכיח את עצמו בהיי־טק, למשל. יש הצלחות. כמה סטארט־אפים משגשגים? אחד לאלף. אם היינו הולכים לפי הסטטיסטיקה איש לא היה עושה כלום.

"אז אני לא ילדונת שיצאה משנקר, אבל תמיד תהיה בי הילדה הפנימית. היא דומיננטית מאוד ותמיד יהיה לה מה לומר ורוב הפעמים אני גם אקשיב לה. היא נוכחת בכל החיים שלי. בן אדם מתגבש נפשית בגיל שלוש, גם אם מגיעות אחר כך עוד שכבות של אישיות. אנחנו נושאים אתנו את המקום הילדי הזה. אני שמחה על זה, היא מביאה את הרעננות והרעיונות".

איפה טעית?

"לא טעיתי בכלום. בניתי מותג מופלא עם המון מעריצים וקהל נאמן, שהחזיק את עצמו לתפארת במשך שש שנים. הגעתי למצב שראיתי שאם אני רוצה להמשיך, אני צריכה לעשות דברים בווליום גבוה הרבה יותר או בווליום נמוך הרבה יותר. זו נוסחה שכדאי להביא בחשבון בכל הענפים, ולא רק באופנה. אין מקום יותר לאמצע. אין מקום למותגים בינוניים כמו בשנות ה–80 וה–90. או שאתה ענק או שאתה בוטיקי וקטן. מותג חייב להיות אותנטי, אין מקום גם לשקרים ואחיזות עיניים. המגמה הזאת היא מצד אחד אכזרית מאוד, אבל מצד שני היא משילה את המיותר".

עיצובים מקולקציה של לארה רוסנובסקי בשבוע האופנה תל אביב, מארס 2018
עיצובים מקולקציה של לארה רוסנובסקי בשבוע האופנה תל אביב, מארס 2018צילום: אבישג שאר ישוב

בואי נדבר על הליך הפירוק המשפטי של החברה של מיכל נגרין, שהיתה סמל להצלחה ישראלית בעולם אבל נצמדה לסגנון שבסופו של דבר קבר את העסק שלה.

"היה לי תכשיט שלה, לא נעים לי להגיד. כל דבר שאתה עבד שלו, בסופו של דבר מרסק אותך. היא היתה עבד לסגנון הזה של המלאכים והפרחים, כי זה מה שהיא ידעה לעשות והיא פחדה משינוי. כל העולם מונע כיום מחרדות, אבל אתה לא יכול להיות איש אופנה ולפחד משינויים. אתה צריך כל הזמן לבדוק כמה זה מדייק אותך ואת הצורך ואת התקופה והזמן. צריך כל הזמן להיות בקשב, ולפעמים גם לשמוט דברים שאתה אוהב. להקשיב לרחשי הקהל, לנהל דיאלוג. למיכל נגרין היה חשוב כל הזמן לומר את אותו המשפט, כמו ציפור ששרה את אותו השיר כל החיים. בסדר, הבנו".

יש קו ישיר בין נגרין לבין הקשיים שנקלעה אליהם "קסטרו" והקריסה של "פוראבר 21". כל המותגים האלה התנתקו מרוח הזמן ולא נדרשו לסוגיות עכשוויות כמו משבר האקלים, קיימות ואינקלוסיביות.

מיכל נגרין. "היה לי תכשיט שלה, לא נעים"
מיכל נגרין. "היה לי תכשיט שלה, לא נעים"צילום: חן גלילי

"זו אותה כיתה, אותה הבעיה כמו של מיכל נגרין. במקרה של 'קסטרו', צריך להבין שלהיות מסחרי זו לא מלה גסה. כל מותג חייב שתהיה לו גם נישה מסחרית, זה אחד האיברים של עסק. אופנה היא הרי אמנות פונקציונלית. למרות הנטייה לזלזל בו, הציבור סופר אינטליגנטי, ולמותגים שמשמרים עמדות ישנות אין יותר זכות קיום. העולם לא הולך למקום קשה, אלא למקום מדויק יותר. הוא שואף רעיונות חדשים ונושף אחרים החוצה. כשמשהו לא נחוץ, מוותרים עליו לטובת משהו אחר. זה כמו שאם אני קונה בגד, אני מוציאה בגד ישן מהארון במקומו. כולנו, כאינדיבידואלים וכחברה, נפטרים עכשיו מסינדרום האגרנות. אין מקום פיזי לכל האופנה הזולה הזו — זה כמו לקנות אשפה, משהו בר חלוף. העודפות הזאת הפכה אותנו למבולבלים ועניים יותר, אבל כיום אנחנו נמצאים בעידן שבו אנחנו חייבים לבחור טוב יותר".

עימות עם האגו

ערב השנה החדשה, השיקה רוסנובסקי את קולקציית החורף שלה בחנות הסטודיו באבן גבירול, מוקפת עיתונאים ולקוחות כמו יעל חולדאי, מיכל ינאי, מאיה קרמר ויעל אבקסיס. מדובר בקולקציה רזה יותר מאלה שבהן היא מורגלת, פחות רועשת ועמוסה מקודמותיה, וגם רף המחירים שלה נחתך בכ–15%. "אני לא מאמינה בהוזלת מחירים דרסטית", היא מסבירה. "אני לא רוצה לפנות לכולם, אני לא חושבת שזה נכון. קל יותר למכור בגדים יקרים. למותגים עם מחירים בינוניים אין שום בידול וזה פחות אמין. תהליך היצירה שלי הוא יקר מאוד וכולם צריכים לדעת מזה. זה חייב להיות מגולם בתמחור. זה כמו פערי המחירים בין המכוניות — הרי אתה לא קונה מותג או מוניטין, אלא מוצר סופי. חשוב שהקהל יבין את זה, שיראה את ההבדלים באיכות. יש מותגים שמייצרים עשרה פריטים ויש כאלה שמייצרים 10,000. זו לא מקשה אחת, אז ברור שיהיה הבדל במחיר. אם אשה רוצה ללבוש אמנות, באופן טבעי יהיה לזה מחיר. מבחינתי אפשר לסגור את המותג ולא להיכנע ללחץ הזה להוריד מחירים".

מתוך הקולקציה החדשה של רוסנובסקי בבית ״אלמביקה״. "אם אשה רוצה ללבוש אמנות, באופן טבעי יהיה לזה מחיר"
מתוך הקולקציה החדשה של רוסנובסקי בבית ״אלמביקה״. "אם אשה רוצה ללבוש אמנות, באופן טבעי יהיה לזה מחיר"צילום: רותם ברק

הקולקציה נחלקת לשלושה קווים, שמובלים על ידי דפוסים מקוריים שרוסנובסקי יוצרת. החטיבה המוצלחת ביותר כוללת שמלות מקומטות, חצאיות פליסה, מעילים קלים אך מלאי נוכחות עם רקמות בדואיות בשרוולים וכובעים תואמים, והיא נשענת על דוגמה שנשאבה מבדי כריות ישנות שמצאה בשוק בטורקיה. רוסנובסקי צרבה אותן ויצרה להם שוליים מפוחמים. עוד בד דומיננטי בקולקציה, שמתאים יותר לעונה החמה, הוא דפוס בוטני חדש שיצרה בצבעי שמן ופנדה, שמערבב קופיפים וצמחים אקזוטיים עם קמעות וחמסות. לצד אלה, פריטי ברוקד וג'קרד פרחוניים, בהם חצאיות קלוש פיסוליות, וגרסאות נהדרות של שמלות הגלבייה עם החזית הרקומה, פריט הדגל שלה, שעדיין נחשבות למבוקשות ביותר על ידי הלקוחות.

איך היתה העבודה על הקולקציה? נאלצת לעשות פשרות?

"הם נתנו לי המון חופש, ובהתחלה זה היה מבלבל. זו מערכת משומנת. חשוב להם שאשמור על הזהות שלי, שאהיה הכי טובה שאני יכולה, אבל האחריות פה כולה שלי. הכל קורה מהר. יש להם יכולות ייצור ותפקוד גבוהות מאוד, הם מוערכים מאוד בשוק. אני לא צריכה יותר להתעסק באלפי תחנות ולדבר עם המון אנשים. אני ממוקדת יותר ברמת הרעיון. בהתחלה יצרתי יותר מדי פריטים בטעות. גם כי יש לי נטייה להיסחף וגם כי חשבתי שינחו אותי. את הפידבק קיבלתי מהם באופן מיידי. זה לא הגיע אחרי שנתיים במפגש עם רואה חשבון שאומר לך שייצרת יותר מדי. קיבלתי את האמת בפנים ועל המקום. זה קשה לאגו, שישר רואים את הטעויות שלך, שאתה חשוף, שמישהו יכול למתוח עליך ביקורת, אבל אני פה בשביל להישאר ולהצליח.

לארה רוסנובסקי
לארה רוסנובסקיצילום: מגד גוזני

"אני שמחה להתעמת עם האגו שלי. קשה להכפיף את עצמך, אבל אדם צריך להרחיב את הכלים שלו ולא לעשות רק מה שהיה נוח ונעים לו עד עכשיו. באיזשהו אופן ביקשתי את זה לעצמי. אני רוצה להשתנות. אני בן אדם אימפולסיבי, ועכשיו אני במערכת וצריכה להיות מתוכננת. אני צריכה להתמקד כדי להיות מובנת. זה לא קל לי. צריך לכוון את הגיטרה כל הזמן".

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ