לכסף יש ריח |

כוכבי הוליווד מחלטרים בקוסמטיקה

תעשיית הבשמים הולכת ונהפכת לנספח של עולם הבידור. רק השבוע השיקה דיור קמפיין חדש שמרפד את חשבונה של הכוכבת שרליז תרון בכשלושה מיליון דולר. על טעם ועל ריח אי אפשר להתווכח, אבל אפשר להתעשר

אליחי וידל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
מעבר לטוקבקים
אליחי וידל

אומרים שלכסף אין ריח, אבל לא רק שיש לו הרבה ריחות - גם לריח יש הרבה כסף. עשרות מיליארדי דולרים בשנה, אם להיות קצת יותר מדויקים. תעשיית הבשמים העולמית שהצליחה לשמור במשך מאות (ואולי אלפי) שנים את מעמדה כמוצר נחשק ויוקרתי, שמיוצר במשורה ומיוצג על ידי הכוכבים האלוהיים ביותר - נהפכה בעשור האחרון לנספח של תעשיית הבידור. אם עד תחילת שנות האלפיים היו יוצאים לשוק בכל שנה כ-10 בשמים חדשים, הרי שכיום מתקיימות קרוב ל-100 השקות בשמים חדשים בכל שנה.

על פי השיטה המסורתית בתעשיית הבשמים, כוכבת קולנוע אחת היתה חותמת על הסכם של כמה שנים עם חברת תמרוקים ויחד הם היו רוכבים על גל התהילה של הכוכבת. עד שהכוכבת מיצתה את פוטנציאל המכירות שלה והחברה היתה בוחרת בפרזנטורית חדשה, לרוב צעירה יותר מקודמתה, שמתאימה יותר לרוח הזמן. כך היה עם שאנל 5, של קוקו שאנל, ששורשיו מגיעים לתחילת המאה הקודמת, אבל רק בשנות ה-70 נבחרה קתרין דנב הצרפתייה לייצג אותו במשך עשור. מאז פירסמו את אותו הבושם בין היתר השחקניות ניקול קידמן, אודרי טוטו, קרול בוקה, דוגמניות העל לינדה אוונג'ליסטה, קייט מוס וג'יזל בונדשן, הזמרת ונסה פראדי, ואפילו בראד פיט (שקיבל שישה מיליון דולר בשנת 2012, תמורת בחירתו לפנים של שאנל 5). אותו הבושם - עשרות פרזנטורים על פני עשרות שנים.

שרליז תרון בפרסומת לבושם של דיורצילום: Paul Madelenat/Splash News

השבוע, למשל, השיקה דיור קמפיין מסורתי כזה עם כוכבת הקולנוע שרליז תרון, שמלווה את הבושם ז'אדור של בית האופנה כבר עשור. אם בפרסומת לבושם מלפני שלוש שנים הציבו אנשי הפרסום את תרון לצד מרלין מונרו וגרייס קלי ובפרסומת מלפני שנה הם הפשיטו אותה מכל בגדיה, למעט הבושם ש"לבשה", הרי שהשנה התמקדו הפרסומאים דווקא בשמלה שלה. 250 שעות עבודה הושקעו בעיצוב השמלה, 20 מטרים של בד שיפון, 20 מטרים של תחרה, ועוד 750 שעות עבודה נוספות בתפירת אלפי החרוזים שמרכיבים את השמלה. תמורת המאמץ המתמשך שלה למען הבושם של דיור זיכה בית האופנה את השחקנית בחוזה מתמשך של שלושה מיליון דולר לפחות.

בשנים האחרונות המצב השתנה והדומיננטיות של המותגים המסורתיים החלה להתפוגג. מאגר הצרכנים הפוטנציאליים גדל, הגיל שלהם הולך ויורד וכושר הקנייה שלהם עולה, בעיקר בזכות עליית כוחם והשפעתם של כוכבי תעשיית הבידור. כיום, כשליש מתוך 100 הבשמים החדשים שמושקים בכל שנה הם מותגים שקשורים בכוכבי בידור - בעיקר מתעשיית המוזיקה אבל גם מתעשיית הקולנוע. והחבורה המובחרת הזאת נוגסת כבר בחמישה מיליארד דולר מתוך העוגה הכללית של תעשיית הבשמים העולמית שמגלגלת 36 מיליארד דולר בשנה ועתידה להמשיך ולטפס אל מעל ה-40 מיליארד דולר עד שנת 2018.

אליזבט טיילור בפרסומת לבושם ויולט אייזצילום: PR NEWSWIRE

הכוכבת הראשונה שזיהתה את הפוטנציאל שגלום בפרסום שלה היא השחקנית אליזבט טיילור שכבר בשנת 1991 זכתה לבושם ממותג משלה - מבית אליזבט ארדן, יצרנית הבשמים המובילה בעולם. White Diamonds שלה הכניס למאזני יצרנים הבשמים כבר מעל מיליארד דולר מאז הושק והוא נחשב לניחוח ממותג אבק הכוכבים המצליח ביותר בהיסטוריה. אבל טיילור רק סימנה את הדרך לכוכבים הצעירים של שנות האלפיים והמודל העסקי הזה נכנס לפס הייצור של הבידור התאגידי רק בשנים האחרונות. כריסטינה אגילרה, מריה קארי, הראפר פי דידי, פיית היל, ליידי גאגא, מדונה, זמר הקאנטרי טים מקגרו, השחקנית שרה ג'סיקה פארקר, הדוגמנית היידי קלום, דייוויד בקהאם וג'אסטין ביבר, הם רק קומץ כוכבים שהצליחו למנף את הפופולריות שלהם כדי לגרוף מיליונים בתעשיית הבשמים.

על פי הערכות, כוכבים מצמרת הרשימה יכולים לסגור לעצמם עסקה של שלושה־חמישה מיליון דולר תמורת מתן שמם למותג ריחני ובנוסף לכך לגרוף עוד 6%-7% מסך המכירות. בריטני ספירס, למשל, שהשיקה כבר עשרה בשמים שונים גורפת לכיסה בכל שנה 30 מיליון דולר כשהבושם הראשון בסדרה שהוציאה בשנת 2004, "קיוריוס", מכר כבר 500 מיליון בקבוקים. בשנת 2012 שבר ג'סטין ביבר שיא מכירות של שלושה מיליון דולר בשלושת השבועות הראשונים להפצתו. בשנה האחרונה, לאחר שהסתבך עם רשויות החוק בארצות הברית והפרופיל התקשורתי שלו צנח, צנחו יחד אתו גם ההכנסות ממותגי הבושם שלו. היצרנית אליזבט ארדן שעומדת מאחורי ליין הבשמים של ביבר תלתה בדו"חות הכספיים שלה השנה את הירידה בהכנסות החברה בין היתר בירידה במכירות הבשמים של הזמר הפרוע.

עד לפני עשור בערך נשלט שוק ייצור הבשמים העולמי על ידי קומץ חברות שהחזיקו כמעט חצי מהשוק העולמי. ההילה סביב תהליכי הייצור היקרים של החומר המופק מתמציות צמחים הצליחה לשמור על המיתוג של הבשמים כמוצר יקר וכמותרות והותירה את המחירים שלהם ברמות גבוהות. השימוש במיתוג הכוכבים הוא דרך חדשה בשבילן לדחוף לשוק סחורה שהרווחיות עליה נותרת גבוהה עבור יצרניות הבשמים שמספקות את הניחוחות, הביקבוק והפרסום תמורת השימוש בזכויות המסחריות של הכוכבים. גם אחרי התשלום לסלבריטאי, הרווחיות של החברות נותרת גבוהה ולרוב עומדת על 25% מהמחיר לצרכן.

בראד פיט בפרסומת לבושם של שאנל 5צילום: Splash News

מתקפת הפרסום העונתית של הבשמים שהחלה בימים האחרונים בכל ערוצי התקשורת המקומיים על הצרכן הישראלי רק תגבר ככל שיתקרבו חגי השנה החדשה. זמרות, שחקניות וספורטאים ינסו לשכנע אותנו לרכוש בשמים מכל הבא ליד ולנגוס עוד כמה עשרות ומאות שקלים מענף שמגלגל כמיליארד וחצי שקלים. גווינת פאלטרו, סקרלט ג'והנסון וכריסטינה אגילרה יחייכו מדפי העיתונים, ממסכי הטלוויזיה והמחשבים, מתוך ידיעה שיום חג לישראלים הוא גם יום חג לחשבון הבנק שלהן.

סקרלט ג'והנסון בפרסומת לבושם של דולצ'ה וגבאנה

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ