בושם דוחה בריונות

אפילו אלימות בבית הספר יכולה להניב רווחים: מותגים אמריקאיים 
יוצאים נגדה וזוכים ליחסי ציבור טובים

ניו יורק טיימס
אנדרו אדם ניומן
מעבר לטוקבקיםכתוב תגובה
הדפיסו כתבה
ניו יורק טיימס
אנדרו אדם ניומן

בקרב ילדים אמריקאים בני
12-17, 47% מהבנות ו-34% מהבנים מדווחים שנתקלו בבריונות, פנים אל פנים או ברשת. מקרים בולטים שבהם התאבדו מתבגרים אחרי שהציקו להם ברשתות חברתיות, בתוספת התחזקות נחישותם של ארגונים נגד בריונות, הביאו לכך שמותגים נרתמים 
למלחמה בתופעה.

אחד המותגים האמריקאיים האחרונים שהצטרפו למאבק הוא הענק הירוק, "Green Giant", מותג ירקות קפואים של חברת ג'נרל מילס. הענק הירוק פתח בקמפיין שיווק ושמו "גדלו ענק" ("Raise a Giant"), שמטרתו לתרום למניעת בריונות. הקמפיין כולל סרט אנימציה מקוון המופנה להורים, שאת דברי הקריינות בו קורא ילד. הסרט מציג את דמויותיו בעזרת בועות דיבור של קומיקס: קשקוש אפור וזועם מייצג בריון, והבעות קודרות מסמלות קורבנות ומתבוננים מהצד. "הצקות קורות כל יום", אומר הקריין בסרט. "תארו לעצמכם מה היה קורה אם בכל בית ספר היה ילד אחד שיש לו אומץ לצאת נגד הבריונות. אנחנו זקוקים לעזרתכם כדי לגייס את האומץ הזה. עזרו לילד שלכם להיות הילד הזה". הפרסומת קוראת להורים "לכתוב לילדים מכתב ולעזור להם לצאת נגד הבריונות". היא נחתמת בהפניה לאתר אינטרנט נלווה, RaiseAGiant.com, שבו ההורים מוזמנים לפרסם את המכתבים שכתבו לילדיהם ולשתף אותם בפייסבוק, בטוויטר ובפינטרסט.

הפרסומת עלתה לראשונה ב-7 באוקטובר באתרי אינטרנט ובהם ABC.com, NBC.com  ויוטיוב. המותג הענק הירוק, שסירב לחשוף מהו תקציב הפרסום לקמפיין, הוציא 19.3 מיליון דולר על פרסומות ב-2012. הפרסומות משודרות בתכיפות במשך אוקטובר, החודש הלאומי למניעת בריונות בארצות הברית.

אמילי בזלון, מחברת הספר "Sticks and Stones" (“מקלות ואבנים: להביס את תרבות הבריונות”), סיקרה את הסרטון המקורי ואת האתר וציינה שנתוּן מספרי המוזכר בהבלטה בשניהם – ש-160,000 תלמידים בארצות הברית נשארים בבית ולא הולכים לבית הספר כל יום משום שהם חוששים מהצקות – נפסל בטענה שהוא "שקרי ברובו" באתר “פוליטיפאקט” ב-2011. בעקבות דבריה הוסרו אזכורי הנתון המספרי מאתר הענק הירוק ומסרטון הווידיאו.

בזלון אומרת ש"הגרפיקה של הקמפיין חביבה", אך מפקפקת ביעילותה של הבקשה מההורים לכתוב מכתבים פתוחים לילדיהם. "איזו תועלת יכולה לצמוח ממכתבי הורים?" היא תוהה. "אולי עדיף לשאול את הילדים אם יש בריונות בבית הספר שלהם או בחייהם, ולנסות לנהל שיחה אמיתית על החוויות שהם עוברים?"

"Mean Stinks" (להיות רשע זה מסריח), מיזם נגד בריונות המופנה לנערות מטעם סיקרט (Secret), מותג של פרוקטר וגאמבל, הוכנס לשוק ב-2011. ב-2012 השיקה סיקרט דיאודורנט ותרסיס גוף של הקו "Mean Stinks" בריח "fearlessly fresh" (רעננות חסרת פחד) ועד יוני 2013 תרמה דולר אחד על כל קנייה מהקו לארגון Girls on the Run (נערות בתנועה), עמותה המבקשת להעצים ילדות ונערות באמצעות אימונים לאירוע ריצה של חמישה קילומטרים. מריה בורקווסט, דוברת פרוקטר אנד גאמבל, מודה שמלבד המטרה הפילנתרופית, הסיוע למתבגרים להתמודד עם בריונות הועיל למותג: "העסקים בשכבת הגיל הזאת גדלו בשנים האחרונות, ואנחנו חושבים שפלטפורמה כזאת עוזרת לבנות ערך כללי למותג".

בחודש מאי הודיעה חברת אופיס דיפו, בשיתוף הלהקה “ואן דיירקשן”, על השקת קו של מוצרי חזרה ללימודים ושמו “1D + OD Together Against Bullying” (ואן דיירקשן + אופיס דיפו יחד נגד בריונות). באמצעות הקמפיין, שכולל סרטונים נגד בריונות בכיכובם של חברי הלהקה, החברה תורמת מיליון דולר למטרה, לרבות תמיכה בכינוסים בית-ספריים בהנהגת ברוקס גיבס, יועץ משברים ומומחה לבריונות בקרב נוער. במיזם אנטי בריונות שהשיקה רשת חנויות הכל-בו סירס ב-2012 מעורבות, בין שאר סלבריטאים, האחיות קורטני, קים וקלואי קרדשיאן.

מאנגלית: אורלי מזור-יובל

כרזה של "הענק הירוק" נגד אלימות והצקות של ילדים צילום: Raise A Giantצילום: יוטיוב / JollyGreenGiantTV
קמפיין נגד אלימות ו הטרדות של ילדים Raise A Giantצילום: יוטיוב / JollyGreenGiantTV
קמפיין נגד אלימות ו הטרדות של ילדים Raise A Giantצילום: יוטיוב / JollyGreenGiantTV
קמפיין נגד אלימות ו הטרדות של ילדים Raise A Giantצילום: raiseagiant.com

תגיות:

תגובות

משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ