בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

תרמית ״שוקולד ההיפסטרים״ גורמת לאמריקאים להרהר בשקרי הקפיטליזם

צמד אחים שיווקו שוקולד במסווה של יוקרה ואיכות, כשלמעשה המיסו שוקולד קנוי וארזו אותו מחדש בעטיפות מעוצבות

108תגובות
האחים ריק ומייקל מאסט
Susie Wyshak

צרכני שוקולד "Mast" באמריקה, בחרו בו על פני אחרים בזכות ההבטחות לשוקולד בעבודת יד עם אחוזי קקאו גבוהים וידידותיות לסביבה. יוצריו אף הבטיחו כי הוא עשוי משני רכיבים בלבד ושהוא "מייד אין ניו יורק". מבחינת הצרכנים לא היה מדובר בעוד שוקולד. ב–10 דולר לחפיסה, הם רכשו קינוח אותנטי שגדל במרכז אמריקה ונוצר בלופט בברוקלין, יצירה תרבותית־ייחודית, וירטואוזית, אותנטית, ארטיזנלית, אורבנית ופריבילגית. על ייצור השוקולד חתומים שני שוקולטיירים־אחים, ריק ומייקל מאסט, גברים חתיכים עם זקן ג'ינג'י, שגדלו באייווה והתאהבו במלאכת ייצור השוקולד.

האחים הוצגו כחלוצי תנועת "מפול לחפיסה", והופיעו במגזיני אוכל רבים, בהם התראיינו וסיפרו שוב ושוב שהם מייבאים את פולי הקקאו ישירות מחקלאים מוונצואלה, אקוואדור, הרפובליקה הדומיניקנית ומדגאסקר, ושהם מכינים שוקולד טרי בכמויות קטנות במפעל שממוקם בדירתם. הם התפייטו שרק לאחר שטעמו את השוקולדים הראשונים שייצרו, הבינו מהו טעמו של שוקולד אמיתי וטרי.

המיתוג של השוקולד פנטסטי — העטיפות שפיתח נתן וורקנטין, מעצב בגדי גברים בעברו, הן אמירה אופנתית, שארוזה בעבודת יד בנייר עבה מיוחד, מעוטרת בעוגנים, סימני שאלה, או כתמי צבע.

חפיסות השוקולד המעוצבות של "מאסט"
אי־אף־פי

בתוך שנים ספורות, נמכר שוקולד "מאסט" במאות חנויות עצמאיות וסופרמרקטים ברחבי ארצות הברית, ולפני חודש הושק גם בלונדון. אך בסצנת השוקולד המבעבעת עלו אינספור סימני שאלה. סיפור האחים נשמע משכנע, אבל השוקולד היה אחיד מדי בטעמו, מעובד, חלק, בלי טעם זני מובהק — ממש כמו שוקולד תעשייתי. הוא זכה לציונים גרועים יחסית למקביליו, ומומחי השוקולד שנאו אותו. אבל הקונים המשיכו לקנות.

בתחילת החודש נחשף הסיפור שמאחורי השוקולד. בתחקיר שפורסם בבלוג האוכל "דאלאס פוד", תחת הכותרת "האחים מאסט: מה מסתתר מאחורי הזקנים". הכותב, סקוט קרייג מספר כי חשד באחים כבר מהביס הראשון וחשדותיו התעצמו לאחר שקרא באתר החברה שהשוקולד מוכן מקקאו באיכות הגבוהה ביותר, בכמויות קטנות ובעבודה איטית, ומיוצר משני רכיבים בלבד — קקאו וסוכר. אך כשהאחים הדפיסו את רשימת הרכיבים לפי דרישת הרשויות, היא כללה גם חמאת קקאו, חומר מתחלב לציטין סויה ווניל. בנוסף, קרייג צפה וקרא את כל הראיונות שנתנו לכלי התקשורת ולא מצא אף הוכחה לכך שיש ברשותם את הציוד להפקת כמויות וסוגי השוקולד שהם מייצרים. על פי התחקיר, לפחות עד 2009, שוקולד "מאסט" התבסס בעיקר על גושי שוקולד ולרונה שהאחים רכשו, המיסו ועטפו מחדש בעטיפה יפה של שקרים, כאלה שאלפי צרכנים בלעו מבלי להרגיש.

זו אינה תרמית השוקולד הראשונה שחושף קרייג. ב–2006 חשף שמותג הגורמה "NōKA" מטקסס, שמכר את השוקולד היקר בעולם בשעתו, בטענות לאיכות וקפדנות בייצור, התבסס גם הוא על שוקולד אחר במיתוג יוקרתי. החברה נסגרה כמה שנים מאוחר יותר.

חפיסות השוקולד המעוצבות של "מאסט"
אי־אף־פי

האחים מאסט פרסמו באתר החברה הודעה לפיה הם דבקים בגרסתם — שהשוקולד מיוצר בעבודת יד, וטענו להתנכלות אישית ומסחרית, לצד הודאה, שבתחילת הדרך הם אכן עבדו עם מעט שוקולד וולרונה, "אחת מיצרניות השוקולד שנתנה לנו השראה להפיק שוקולד מפול לחפיסה", כתבו.

כמה ימים לאחר החשיפה, תרמית שוקולד ההיפסטרים זכתה לסיקור נרחב בתקשורת האמריקאית, שמצאה בה מקרה בוחן מעניין לתרבות הצריכה כולה. ״האם הלקוחות של האחים מאסט הם פראיירים?״ שאלו ברשת NPR וגם סיפקו תשובה מעניינת. הם השוו בין מוצרים שממותגים כ"איכותיים" כמו זה של האחים מאסט לבין רכישת כרטיס להגרלת לוטו. האחרונה מספקת לקונה את אותה האשליה שעושה טוב למצב רוחו של הצרכן ושווה הרבה מאוד כסף. ״מותגי הלייף סטייל עובדים בצורה דומה, כאשר הם נותנים לך אפשרות להזדהות עם אידיאלים מסוימים, כמו מלאכת יד ואסתטיקה גבוהה״. המחיר הגבוה גם מסייע למוח להעריך את טיב המוצר. ״מחקרים הראו שכאשר אנשים חושבים שיין יקר יותר, הם נוטים להגיד שהוא טעים יותר, זוהי הדעה הקדומה על בסיס מחיר״, נכתב.

חפיסות השוקולד המעוצבות של "מאסט"
אי־אף־פי

מגזין "EATER" הקדיש גם הוא פרשנות מורחבת לתרמית. ״אנחנו קונים סיפורים על ערך ואותנטיות כל הזמן, ולא רק על שוקולד — הם קיימים כמעט בכל רכישה ובכל בחירת סגנון חיים״, נכתב בפוסט שפורסם בסוף השבוע, ״וכשנחשף מקרה אחד כמו זה, התגובה הראשונה היא של אימה, גועל, רצון להרחיק את עצמך מהמוצר המעליב. בשורשו, הרצון לקנות מוצרים מפני שהם מספרים לנו את האמת ולא מפני שמוכרים לנו אותם מעיד על אכזבה עמוקה מהקפיטליזם״. כותבי המאמר סיכמו וטענו כי הקורבנות בסיפור הם דווקא ריק ומייקל מאסט — שעירים לעזאזל של מערכת שמלאה בשקרים.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות שאולי פספסתם

*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו