"להאזין לפודקאסט זה לא תוכן ברמה של 'מקדונלדס' שאתה צורך ואחר כך מתבאס ממנו" - תקשורת - הארץ

"להאזין לפודקאסט זה לא תוכן ברמה של 'מקדונלדס' שאתה צורך ואחר כך מתבאס ממנו"

עם צמיחה בלתי פוסקת במספר המאזינים, הפודקאסטים משנים את הרגלי ההאזנה לרדיו בדומה למהפכה שביצעה נטפליקס בטלוויזיה. האנשים שמאחורי ההסכתים הפופולריים בישראל מנסים להסביר את סוד הקסם של המדיום

איתי שטרן
איתי שטרן
שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
"במובן מסוים, פודקאסטים הם ה־VOD של הרדיו"
איתי שטרן
איתי שטרן

לאנשים, מתברר, יש לא מעט זמן פנוי. עובדה: הפודקאסטים, או "הסכתים" בעברית, נהפכו לתופעה ממכרת. עד כמה ממכרת? ספוטיפיי, שהתמחה עד כה בסטרימינג של מוזיקה, רכש בפברואר את חברת הפקת הפודקאסטים "גימלט" עבור סכום של כ–230 מיליון דולר. לפי מחקר של חברת Ovum, כיום מאזינים לפודקאסטים כ–225 מיליון בני אדם ברחבי העולם, ועד 2023 צפוי לעמוד מספרם על כ–1.85 מיליארד. 

ההצלחה לא מוגבלת לאוזניות בלבד. בשנה שעברה עלתה באמזון פריים הסדרה "הומקאמינג" בכיכובה של ג'וליה רוברטס — עיבוד לפודקאסט אמריקאי פופולרי באותו שם; רשת HBO עיבדה את הפודקאסט המצליח "סיריאל" לסדרה "התיק נגד עדנאן סעיד"; והסדרה "דירטי ג'ון" של נטפליקס מבוססת על סיפור פשע אמיתי מפודקאסט של "אל־איי טיימס".

מתוך הסדרה "הומקאמינג" המבוססת על פודקאסט פופולרי

גופי תוכן רבים בישראל מתנסים גם הם בהפקת פודקאסטים. ל"הארץ", למשל, יש שניים כאלו — שעוסקים באקטואליה ותרבות. גוף השידור הגדול ביותר בתחום בישראל הוא תאגיד השידור, שהעלה עשרות פודקאסטים העוסקים בשלל נושאים: החל משיעורים בכלכלה בגובה העיניים ("חיות כיס"), דרך נבירה בלהיטים הישראליים הגדולים ("שיר אחד") וכלה בתכנים לצעירים ("היסטוריה לילדים"). לפי נתוני התאגיד, בחצי השנה האחרונה נרשמו יותר מ–2.2 מיליון הורדות להסכתי "כאן", ומדי חודש צומח שיעור המאזינים בכ–20%. נתון שתחנות הרדיו יכולות רק לדמיין. 

הפודקאסטים של התאגיד זמינים באפליקציה ייעודית וספוטיפיי, אייטונס, סטיצ'ר ועוד. "חיות כיס" הוא המצליח מכולם, עם כ–170 אלף הורדות בחודש. התוכנית, שנוצרה על ידי שאול אמסטרדמסקי, צליל אברהם ודנה פרנק, ביחד עם עורך הפודקאסטים של התאגיד, רום אטיק, עוסקת בין השאר במחירו השערורייתי של הוויד בישראל, במשבר הרעב בתימן ובעברו של פרנץ קפקא כסוכן ביטוח. "בניגוד לתוכניות מגזין טלוויזיוניות, בפודקאסטים יש תחושה של אינטימיות מטורפת", אומרת פרנק.  

אטיק, פרנק ואברהם מ"חיות כיס". התקשורת לא עושה מאמץ להנגיש את המידע"

איך הופכים תחום אפור כמו כלכלה לנושא שמעניין מאזינים צעירים?

אברהם: "מעט מאוד פרקים אצלנו הם בקטע של 'עכשיו נספר לכם את כל מה שאתם צריכים לדעת על...' זה כמעט תמיד ממקום סקרני שלנו. דנה, למשל, היתה חייבת לדעת למה מחירי הבצל עלו, אני הייתי חייבת לדעת למה יש רעב בתימן למרות שפע המזון במדינה — והלכנו עם הסקרנות הזו לכל מיני אנשים ואספנו כמה שיותר מידע. אני חושבת שהקסם קורה עם כלכלה כשאתה מחבר את הסיפור לכיוונים לאו דווקא כלכליים. דרך הכלכלה אתה מסביר תופעות חברתיות, תרבותיות, רגשיות והיסטוריות. זה הקסם".

"חיות כיס" בתאגיד השידור

איך אתם מחליטים אילו נושאים ראויים להתייחסות?

פרנק: "יש את הביטוי הנפלא שגורס כי לאדם שאוחז בפטיש, כל העולם נראה כמו מסמר. אז זה קצת מה שאנחנו עושים. לפני שנה נסעתי עם בן הזוג שלי לצפון וכשהגענו לקיבוץ גבת בעמק יזרעאל, הוא אמר לי שהיתה פה קבוצת כדורסל שזכתה בגביע המדינה. ממש הופתעתי, כי אני יודעת שמכבי תל אביב תמיד זוכה. יש מיליון דרכים לספר את הסיפור הזה, אבל משום שאנחנו אוהבות להתבונן בעולם דרך עיניים כלכליות, יצא מזה פרק על הכסף בעולם הכדורסל". 

אברהם: "זה לא שהכל זה כסף, אבל ההסבר הכלכלי נותן לסיפור איזה טוויסט שלא היית מצפה לו. פתאום אתה מבין שהקיבוצים פיתחו סוג מסוים של ספורט תחרותי עד שתנאים כלכליים מסוימים לא איפשרו אותו יותר. היה שינוי בשיטה הכלכלית שהשפיע גם על מפת הספורט. אלה המקומות שמגניבים אותנו". 

אטיק: "יש לנו קהילת פייסבוק שנקראת 'כיסונים', ולמשל את הפרק הכפול שעשינו על הברקזיט קיבלנו ממנה. יש הרבה בקשות מהקהל". 

אנחנו חיים בעידן של עודף אינפורמציה. אתם נהנים לפזר את הערפל?

אברהם: "כן, זה סוג נוסף של פרקים שאנחנו עושים. אנחנו לוקחים את המושגים הללו שאיש לא ממש מבין כמו 'תיק 4000' או העלאת הריבית, ומבהירים אותם. כשמבינים כלכלה, מגלים פתאום שזה בעצם נושא סקסי. השפה התקשורתית המקובלת לא עושה מאמץ להנגיש את המידע. אם מדברים על ההיפרדות של בריטניה מאירופה אז הכותרות יהיו על תרזה מיי והברקזיט. מוכרים את זה כמו ידיעה על מזג האוויר". 

פייסבוק פוגעת בעיתונות בשל אי הפצת תכנים שהיא לא מרוויחה מהם כסף. יכול להיות שדווקא הפודקאסטים הם תנועת נגד למגמה הזאת? 

אברהם: "תעשיית הפודקאסטים מעולם לא ניסתה להסתמך על פייסבוק ויש מצב טוב שזה מה שהציל אותה. זה אמנם מקשה על השיווק, אבל כשפייסבוק חיסלה את העיתונות, הפודקאסטים שרדו כי הם הסתמכו על פלטפורמות הפצה אחרות כגון אפליקציות ייעודיות. במובן מסוים, פודקאסטים הם ה־VOD של הרדיו". 
אטיק: "יש בזה משהו מתעתע. בסופו של דבר, מי שמקשיב לפודקאסטים מבין שזה לא באמת נשמע כמו רדיו. זה קצת כמו נטפליקס ששינתה גם את הרגלי הצריכה וגם את התוכן". 

כמו סרט תיעודי

העיתונאי ניר גורלי ראיין מאות מוזיקאים בחייו (גם בעיתון זה בעבר). עם זאת, הוא מודה שיש פער תהומי בין ראיונות הרדיו לבין השיחות המעמיקות שניהל בפודקאסט "שיר אחד", שבו אירח שורת אמנים מפוארת: חוה אלברשטיין, שלומי שבן, עדן בן זקן, עופר לוי, "הדג נחש" ועוד. 

"פודקאסט דומה יותר לסרט תיעודי מאשר לראיון רדיופוני או כתבה בעיתון", מסביר גורלי. "בתנאים יחסית פשוטים, אתה מייצר משהו בעל עומק. פעמים רבות אנחנו מעבידים את המרואיינים שלנו, מבקשים מהם לנבור בזיכרונות שלהם, להביא לנו הקלטות דמו וסקיצות של דברים ישנים. רדפנו שנה אחרי דני סנדרסון ובסוף הוא הגיע עם סקיצה של מזי כהן מימי 'גזוז'. בשביל אספני מוזיקה זה דבר מטורף".  

אטיק מוסיף כי גם לו וגם לגורלי "יצא לראיין הרבה מוזיקאים, ותמיד היתה לי תחושה שהם שונאים אותי. פה יש תיקון כי סוף סוף מדברים איתם על היצירה. הפרקים הכי משמעותיים שעשיתי היו על עופר לוי ועל עדן בן זקן, שהם אמנם לא הטעם המיידי שלי, אבל בזכות האינטימיות, אתה יושב ולומד ממישהו שיצר שיר, ומבין למה השיר הזה אהוב כל כך. אנחנו מנסים להבין תופעות תרבותיות רחבות — אם מלא אנשים אהבו שיר אחד, זה אומר משהו על המקום הזה". הפרק הפופולרי ביותר של ההסכת, אגב, הוא זה שהוקדש ללהיט "שירת הסטיקר" של "הדג נחש".

לי־אור אברבך, סמנכ"ל הרדיו של "כאן"

האם הצלחת הפודקאסטים באה על חשבון שידורי הרדיו המסורתיים? אם שואלים את לי־אור אברבך, סמנכ"ל הרדיו של "כאן", שהחליפה את רשת א' ורבות מתוכניותיה הופכות בהמשך לפודקאסטים, התשובה ברורה. "מה שקורה לרדיו זה מה שקורה גם בטלוויזיה. אנשים רוצים להאזין לרדיו פחות בזמן אמת ויותר ברגעים שמתאים להם. בעיקר לתוכניות תרבות. זה העתיד של הרדיו. "פעם רדיו היה מכשיר מרכזי בסלון והדיבור בו היה מלא פאתוס, כיום אנחנו מדברים לאוזניים של האנשים באופן בלתי אמצעי. יצאנו לדרך בלי מחקרי עומק, ניסינו וטעינו. הלכנו לבי־בי־סי — ובסוף הם אלה שלמדו מאתנו. הם גילו שאדם מקשיב לפודקאסט בהתאם לפעילות שהוא עושה — ריצה או שטיפת כלים, למשל. צריך גם לברר עם המאזין מה עושה כרגע או מתכנן לעשות, מה מצב הרוח שלו וכמה זמן עומד לרשותו. אלה הפקטורים שקובעים בסוף איזה תוכן המאזין רוצה לצרוך".

בזכות הטכנולוגיה

ההסכתים של "כאן" מופקים מכסף ציבורי ולפי תקנון התאגיד אסור לגזור מהם רווחים. ואולם, בעולם התבססו כבר מודלים מסחריים ברורים לפודקאסטים, הכוללים שידורי פרסומות וחסויות. ב–2015, כאשר יצא "סיריאל", הסתכמו הרווחים מפרסום בפודקאסטים ב–171 מיליון דולר בלבד. ב–2019 צפוי הסכום לקפוץ למיליארד דולר, ועל פי המחקר של Ovum, עד 2022 הוא יגיע לשני מיליארד דולר.

מודל כלכלי נוסף נוצר בהשראת נטפליקס, ולפיו אנשים מוכנים לשלם מינוי חודשי תמורת תוכן איכותי. חברת Luminary האמריקאית, למשל, תשיק ביוני הקרוב שירות בתשלום חודשי של שמונה דולר שיכלול פודקאסטים של מגישים כגון לינה דנהאם וקונאן אובריאן.

בארה"ב הפוטנציאל הכלכלי ברור. האם מודל מסחרי דומה יכול להתאפשר גם בישראל? "הקמתי חברה על ההימור הזה בדיוק", מספר רן לוי, שמאז 2007 הקליט כ–270 פרקים של הפודקאסט "עושים היסטוריה", שגורף לדבריו כחצי מיליון האזנות בחודש. עם ההצלחה הגיע התיאבון, ולוי הקים חברה ראשונה מסוגה להפקת הסכתים בשם "פודקאסט ישראל", שצוברת מדי חודש יותר ממיליון האזנות. כ–30 פודקאסטים מופקים בה כיום, חלקם חוסים תחת "עושים היסטוריה" ועוסקים בנושאים חופשיים כמו פוליטיקה ומדע, ואילו אחרים פועלים בחסות גופים מסחריים או ממשלתיים כמו חברת החשמל. לוי מודה כי התכונה שהביאה "כאן" לתחום הגבירה את העניין גם בפודקאסטים שהוא מפיק.

רן לוי

"אנחנו מסתכלים על מה שקורה בארה"ב ומקבלים הרבה רעיונות על איך יוצרים מתוכן עסק בריא. ארה"ב זה אולי עולם אחר, אבל כשמסתכלים בצורה מפוכחת על העתיד, רואים שפרסום זה אחד מעמודי התווך שלנו. סך כל הפרסום ברדיו הישראלי עומד על כ–250 מיליון שקלים בשנה. הנחת העבודה שלי היא שתוך כמה שנים נראה בדיוק את מה שאנחנו רואים בעולם הטלוויזיה — הרשתות ימשיכו לשדר אקטואליה כפי שאנחנו מכירים כיום, והחלק של ההאזנה לפי דרישה יילך ויגדל. אם עוגת הפרסום הנוכחית תתחלק חצי־חצי בין השידור המסורתי לפודקאסטים, אזי יהיה אפשר לפרנס בכבוד משפחות רבות". 

מנגד, שידורי "כאן" השרישו בארץ פודקאסטים נטולי פרסומות וחסויות.

כ

"יש לשידור הציבורי תפקיד חשוב, הוא מייצר תכנים שלי אין יכולת כלכלית לייצר. צריך להסתכל על 'כאן' כעל גאות שמעלה איתה גם את שאר הספינות בים. יותר מאזינים נחשפים לפודקאסטים ורוצים עוד — והם יבואו אליי לחפש תכנים נוספים על פוליטיקה ועסקים". 

מדוע לדעתך זינקו הפודקאסטים דווקא בשנים האחרונות?

"אני מסתכל על זה מהזווית הטכנולוגית. כשמישהו ברדיו רוצה לפתוח את הפה ולהגיד שלום למאזינים, הוא צריך שיהיה מאחוריו מערך שלם של מפיקים, עורכים, מקליטים וכוח אדם שידאג לכך שהשידור ייקלט בכל מקום בארץ. כבר בשלב הראשוני, עלות השידור היא מאות אלפי שקלים. ואז, כשאתה מוציא כמות כזו של כסף, אין לך כבר אמצעים להשקיע בתוכן עצמו ונוצרות הרבה תוכניות ברברת. במקרה של פודקאסטים — קונים מיקרופון, דואגים להפצה מקוונת בכמה עשרות דולרים בחודש ושאר הכסף הולך לאנשים שמייצרים את התוכן. הטכנולוגיה הזולה מאפשרת תכנים איכותיים".

התשובה לטוויטר

ראם שרמן נכנס לעולם הפודקאסטים ב–2015 עם "גיקונומי" — ספריית הסכתים מגוונת הכוללת שיחות עם אנשי ציבור, רוח, מדע ותרבות כגון עפר שלח, יובל דיסקין, רחלי רוטנר ומשה פייגלין. לדבריו, ל"גיקונומי" יש כ–100 אלף הורדות בחודש (1.2 מיליון בשנה), אך "הצמיחה די נעצרה כבר קרוב לשנה". 

איך אתה מסביר את המשיכה של מאזינים צעירים?

כ

"כשהתחלנו ב–2015 אמרו לנו שזה לא יצליח בחיים כי הכל הופך קצר יותר, קליק־בייטי יותר, טוויטרי ב–140 תווים. סירבתי להאמין' ידעתי שאנשים ירצו לשמוע שיחות ארוכות ועמוקות. פייגלין היה אחד האורחים הראשונים שלי. בסיום המשדר הוא אמר לי שפיצצתי לו את השכל ושהוא הולך לפנות לקהל התל־אביבי. אם הוא היה עובר את אחוז החסימה בבחירות לכנסת, יש מצב שהתקלה הזאת היתה באשמתי. גם גיא רולניק התארח אצלנו והעלה את מספר המאזינים".

שרמן אחראי גם להסכתי הספורט הפופולריים "ציון 3" (כ–35 אלף האזנות בחודש) בהנחיית יוני נמרודי, איציק שאשה ושרמן; ו"בכל יום נתון" (כ–70 אלף האזנות בחודש) בהנחיית אוריאל דסקל ועמית לוינטל. לדבריו, זה תחום שבו היתרונות של הפודקאסטים בולטים במיוחד, וכראיה בשני הפודקאסטים הללו נרשמת עלייה במספר המאזינים. "אין בספורט פלטפורמה כמו שאנחנו מציעים. איש לא מעניק לליגה הישראלית בכדורגל את הכבוד שאנחנו מעניקים לה. זה נכון גם לגבי ליגת האלופות או ה־NBA. אנחנו מביאים את עוזי דן מ'הארץ' או אוריאל דסקל מ'כלכליסט' שבאמת אוהבים ספורט, בניגוד לפרשנים הוותיקים כמו שלמה שרף שכבר לא באמת אוהבים ספורט — והציבור מרגיש את זה. גילינו שיש לאנשים מלא זמן פנוי שאפשר ליהנות בו מתוכן. זה לא תוכן ברמה של 'מקדונלדס' שאתה צורך ואחר כך מתבאס ממנו. אתה מקבל תוכן איכותי ומרגיש טוב עם עצמך".

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ