בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

ליונל ריצ'י רוצה למכור לכם את הסדינים שלו

רשת ג'יי־סי פני, הסובלת מירידה במספר הקונים, מקווה שהזמר הוותיק ימשוך קהל עם קולקציית מוצרים לבית

תגובות
ליונל ריצ'י בפרסומת למצעים שלו
מתוך ערוץ הווימאו של ליונל ריצ'י

יום אחד, בצהרי אוגוסט דביקים, עלה ליונל ריצ'י לקומה השנייה במטה ג'יי־סי פני בפּלֵיינו שבטקסס וסקר במבטו את עובדי החברה שהתאספו מעליו ומתחתיו. הוא צעק לתוך המיקרופון שבידו: "My people". ריצ'י זכה בגראמי ארבע פעמים, מאה מיליון תקליטים שלו נמכרו, ולכן בעיניו רבים מהאנשים הם האנשים "שלו". בני דור הבייבי בום ובני דור ה־X רקדו אתו כששר "Brick House" כסולן "הקומודורס", ובהמשך, כשפתח בקריירת סולו, נעו מצד לצד לקולו בסרנדות כגון "Endless Love" ואחרות. הצעירים יותר מכירים אותו כשופט ב"אמריקן איידול", או כאבא של ניקול, מיילס וסופיה.

עכשיו הוא זוכה לתשומת לב בלעדית ממעריץ חדש: ג'יי־סי פני, חנות הכלבו שנקלעה למצוקה. ריצ'י משיק בה קולקציה חדשה של מוצרים לבית.

ליונל ריצ'י - דלג

כן כן. ליונל ריצ'י, בן 69, חונך קו של מצעים ומגבות, שיגיע לחנויות בארצות הברית ביום שישי. הוא בא לחנות הראשית של רשת ג'יי־סי פני, מלווה בפמליה ובצוות צילום, וניסה להלהיב את האנשים שאמורים למכור את שמיכות הסאטן השחור ואת הציפיות הרקומות זהב, בין השאר באמצעות חלוקה של שני זרי ורדים וכניסה מפתיעה לחדר הישיבות באמצע פגישת מועצת המנהלים.

הגרנד פינאלה היה ההתכנסות במרפסת הפנימית העגולה. כשדעכו מחיאות הכפיים והתרועות הראשוניות, ריצ'י התכופף מעל מעקה העץ וניענע בראשו, כמעט צחק.

"זה פשוט טירוף", אמר. "אני ממילא בחדר השינה", הוא מרמז לשלל הלהיטים הרומנטיים שלו. "לפחות תשתמשו בסדינים שלי".

אנרגיה טובה

כדי להבין איך נוצר מצב כזה שבו כולנו יכולים להיכנס למיטה עם ליונל ריצ'י, חשבו על שיטת השיווק המוכרת והידועה של מרצ'נדייזינג של סלבריטאים. לכוכבים רבים יש קווי מוצרים; חלקם פשוט משאילים את שמם למוצרים, אחרים מעורבים מקרוב בתהליך העיצוב והייצור.

ליונל ריצ'י
ALEX WELSH / NYT

במקרים רבים החנויות דורשות את הזכות למכור את קווי המוצרים האלה באופן בלעדי כדי להבטיח לעצמן את הגישה למעריצים של כל סלבריטאי. כוכבי פופ נוטים בדרך כלל לייסד קווי הלבשה ואקססוריז משלהם, וכמה מהם, המוזכרים רבות בהקשר זה, נחלו הצלחה נאה (למשל ויקטוריה בקהאם וג'סיקה סימפסון).

מוצרים לבית מתקשרים בדרך כלל לדמויות כמו כוכבת הבישול רייצ'ל ריי והכוהנת הגדולה של סגנון החיים מרתה סטיוארט, אבל זו גם חזית חדשה לסלבריטאים מתחום המוזיקה, וצעד אסטרטגי מחושב היטב. הקטגוריה הזאת מושכת לקוחות רבים יותר, ללא קשר מוגדר ומגביל לגיל ולמגדר, וכרוכה בהרבה פחות סיכון אופנתי. סט מצעים יכול להיות מונח על המדף בחנות חודשים רבים. מגבת שנמכרת היטב יכולה להימכר שנים.

חנויות כגון ג'יי־סי פני, המתמודדות עם שפל במספר הקונים, מהמרות על כוח הכוכבים כדי למשוך אליהן את הקונים. לפני שנכנסה חברת ג'יי־סי פני למיטה עם ריצ'י, היא מכרה קולקציות של השחקנית אווה לונגוריה ושל הדוגמנית סינדי קרופורד. החברה מתכננת גם למכור בסתיו הקרוב מצעים של איישה קרי, שפית, אשת טלוויזיה ואשתו של שחקן האן־בי־אי סטף קרי.

ברשת מתלהבים במיוחד מהקו של ריצ'י, שייוצר במפעלי סוֹבּל וֶסטקס, יצרנית טקסטיל מלאס וגאס שמייצרת את Sleep Like a King, קולקציית המצעים שעיצבו לארי קינג ואשתו שון. מנהלי הרשת מאמינים שיש מתאם חזק בין הלקוחות העיקריים של ג'יי־סי פני — נשים בנות 45 ויותר — ובין ריצ'י. דירוג השיווקיות הסלבריטאית שלו כמעט מושלם, 98 מתוך 100. תשעה מכל עשרה אנשים בני יותר מ–55 זיהו את שמו ו–97% אמרו שהם אוהבים אותו.

אחת התכונות העיקריות שנשים ייחסו לו במחקר הייתה "כישרוני" ו"בעל אנרגיה טובה". זה לא רחוק מהאופן שבו מתאר ריצ'י בעצמו את המותג שלו, שהוא מסכם במלה אהבה. גברים רואים בו חבר מוזיקלי (שעוזר לכבוש נשים); הנשים רואות בו זמר רומנטי ומרגש.

איזי - דלג

לג'יי־סי פני לא תזיק קצת אנרגיה טובה אחרי דו"ח הרווחים האחרון שלה, שבעקבותיו צנחה המניה שלה. קתרין ברצ'ט, סמנכ"לית השיווק למוצרים לבית, אומרת שהקולקציה של ריצ'י ממלאת חלל אסתטי במגוון המוצרים של הרשת, ומספרת שכבר עכשיו נרשמו מכירות נאות באינטרנט לסט מצעים בן שלושה חלקים כולל שמיכה מחומר דמוי סאטן בשחור וזהב, שנמכר במבצע ב–150 דולר.

אם אתם עדיין חושבים, "מוצרים לבית? באמת?", זה בסדר. גם ידידיו של ריצ'י הגיבו כך. "האמת היא שאני ממש נהנה מזה", הוא אומר. בחדר מהודר בביתו שבבוורלי הילס, ריצ'י מסביר: "ניסיתי נואשות לעשות תקליט שיהיה אלבום הלהיטים הבא", הוא אומר, אבל אז גילה שהוא רוצה משהו חדש, ערוץ נוסף לאנרגיית היצירה שלו.

הוא שלח את אנשיו אל וולטר פֵּלַאֶץ, מנכ"ל סובל, והם נפגשו לארוחת ערב בביתו של ריצ'י ב–2017. שם "התחיל הקסם" אומר פלאץ. סלבריטאים מזרימים לנוף העיצוב המוכר והידוע חדשנות נחוצה, אומר פלאץ, ולכן כשבא אל ביתו של ריצ'י כבר היה מעוניין מאוד לסגור את העסקה. בדרך כלל נזכרים במוזיקאי רק כשהשיר שלו מתנגן ברדיו — וזה רגע חולף. אבל סדינים ומגבות הם תזכורת תמידית, קשר אינטימי במיוחד. "הם בחדר השינה, הם בחדר האמבטיה, הם נוגעים לנו בגוף", אומר פלאץ.

ריצ'י מספר שהתחיל לעסוק בעיצוב כתחביב מאז קנה את ביתו לפני 20 שנה. הוא מופיע כ–70 פעמים בשנה ברחבי העולם, ובין לבין הוא נהנה לעצב את החלל שהוא מתגורר בו.

הוא אוסף מזכרות גדולות ממדים במסעותיו בעולם, למשל בחצר האחורית בביתו ניצבת חתיכה מחומת ברלין. עכשיו הוא משלב את אותן חוויות בעיצוב המוצר שלו.

קו המצעים והמגבות של ג'יי־סי פני הוא ההתחלה של מותג סגנון חיים גדול בהרבה, כך צופה הזמר, שייקרא "ליונל ריצ'י הום", ויתפרש על עוד הרבה קטגוריות. זה ניסיונו השני בתחום המוצרים לבית; ב–2016 השיק בארוחה חגיגית קולקציה יקרה של כלי זכוכית וחרסינה. הקולקציה ההיא הופצה במהדורה מוגבלת, לדברי דובר מטעמו. הקונצפט יושק מחדש בעתיד, במחירים פחות גבוהים.

"אני עומד ערב ערב מול הלקוחות שלי. אלה המעריצים שלי", אומר ריצ'י. האנשים שאוהבים אותו מחפשים איכות וערך, והם שואלים שאלות מעשיות: "כמה זה יעלה?" ו"האם המגבות יחזיקו מעמד אחרי הכביסה השלישית?"

הקו הנוכחי שלו יימכר לצד פריטים בצבעים תואמים של ג'יי־סי פני. קונה שתרכוש סט של שש מגבות "ליונל ריצ'י הום" בשחור־לבן, שנמכר במבצע ב–40 דולר, תוכל להתאים להן גם כמה מגבות שחורות מהקו של ג'יי־סי פני. שילוב המותגים מכוּון: הוא מבטיח שלשני הצדדים יהיה עניין דומה בהצלחה ההדדית.

ב–250 החנויות שבהן יימכרו מוצריו של ריצ'י יוצגו שלושה תצלומים של הזמר: תמונת ראש מעל כל אחת ממיטות התצוגה — והאטרקציה המרכזית — דמות קרטון בגודל טבעי של ריצ'י, שתעמוד בין שתי המיטות. התקווה היא שהקונות יראו בכך הזדמנות להצטלם בתמונת סלפי. ריצ'י עצמו קפץ על ההזדמנות: בביקורו במטה ג'יי־סי פני הוא זינק אל הבמה ללא הזמנה והצטלם עם דמות הקרטון שלו. אחר כך, בנאומו מהמרפסת, הכריז ריצ'י שהוא עומד לשנות את צורת המחשבה המקובלת בנוגע למכירה. "הדרך היחידה לעשות את זה היא לעשות משהו מגוחך קצת", אמר.

ואכן, ריצ'י אינו מנסה להתחמק מהבדיחות אלא מצטרף אליהן. בדוכן המרצ'נדייז בלאס וגאס, למשל, — ריצ'י מופיע במסעדת פלאנט הוליווד בעיר עד אוקטובר — נמכרים ספלים ועליהם המלים "Hello, is it tea you're looking for". זה מצחיק וזה גם משרת מטרה מסוימת. במטה ג'יי־סי פני, כשאחת העובדות שאלה אם הוא פנוי באותו ערב, הוא ענה: "אנחנו עומדים למכור הרבה סדינים וציפיות בדיוק בגישה הזאת, יקירתי". "בחיים יש רק גשר אחד גדול לצד השני", אומר ריצ'י. "וזה חוש הומור". בעיניו זו הדרך אל הרלוונטיות, ורלוונטיות היא האלטרנטיבה לפרישה.

בדיחות אבא

בזכות המעריצים שלו הוא נשאר רלוונטי, מוסיף ריצ'י, ומדקלם את רשימת המעריצים שהוא שומע עליהם לעתים קרובות: "אמא שלי, אבא שלי, בת דודה שלי, אחי, אחותי, הדודה שלי — כולם מתים עליך". מאגר המעריצים הזה מוכרח להיתרגם למכירות, הוא אומר. "מישהו מהם יקנה מגבת, ואני מקווה שגם סדין". "אני מוכנה לקנות כל דבר של ליונל ריצ'י", אומרת ליסה סטיוארט, בת 49, אם לשלושה מלקסינגטון שבקנטאקי, שבאה להופעה של ריצ'י בלאס וגאס בשבת בערב. היא כבר הוציאה מאות דולרים על כרטיסי וי־איי־פי להופעה לכבוד יום הולדתה הקרב. אמנם סטיוארט נמנית עם לקוחות ג'יי־סי פני הוותיקות, אבל היא לא שמעה על קו המצעים של ריצ'י. היא התלהבה לשמע הרעיון.

ריצ'י הוא פרפורמר לא פחות משהוא זמר. הוא מספר "בדיחות אבא" בין הלהיטים. "מגיע שלב בחיים שבו אתה מבין שיש יותר שנים מאחוריך מאשר לפניך, אז אתה לא מתבייש", הוא אומר, ועוצר רגע כשהקהל צוחק, "להגיד לילדים שלך, 'תעופו לי מהעיניים רגע''".

בשלב אחר במופע הוא מעמיד פנים שהמשקה שהגיש לו אחד מאנשי הצוות מתובל בסם מסוכן (זה היה משקה למניעת התייבשות). בערך בעשר בלילה ההופעה נגמרה. הוא ירד מהבמה, הוריד את ז'קט הנצנצים הכחול של "All Night Long" ועלה לרכב שטח שחור שחיכה לקחת אותו אל מטוסו הפרטי.

ריצ'י נסע הביתה, לישון במיטה שלו.

מאנגלית: אורלי מזור־יובל

הלו - דלג


תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות
*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו