עולם ללא הפסקה: תל אביב הופכת מעיר לגלובל סיטי - לילה - הארץ

עולם ללא הפסקה: תל אביב הופכת מעיר לגלובל סיטי

אחרי הצלחת חגיגות ה־100 קמה יוזמה חדשה המנסה למתג את תל אביב בתור עיר עולם

שתפו כתבה במיילשליחת הכתבה באימייל
חן שמש, עכבר העיר

אחרי הניסיון למתגה כעיר ללא הפסקה, מתגבש מיתוג חדש לתל אביב: עיר עולם - המותג החם ביותר בזירה הבינלאומית כיום. כמו ברצלונה או ברלין, שעשו קפיצה בעשור האחרון והפכו מערים מנומנמות ליעד תיירותי וכלכלי נחשק, מבקשת תל אביב לעשות את הקפיצה הנדרשת ולהיכלל ברשימת ערי עולם בעזרת עבודת שיווק מאומצת. הרעיון לביצוע המהלך החל בסיומה של שנת ה־100 שהביאה את העירייה למסקנה שיש להמשיך ולמנף את המעמד של תל אביב כעיר מצליחה, חוגגת ותוססת, ולנצל את הקשרים וההישגים בזירה הבינלאומית. בסופו של דבר הוחלט על עיר עולם ולהובלת הנושא נבחרה הלה אורן שעמדה גם בראש מנהלת חגיגות ה־100. בשבוע שעבר אושר התקציב למנהלת והפעילות יצאה לדרך.מאז השקת הפרויקט באוקטובר, אורן פועלת באינטנסיביות כדי להצדיק את המנדט שקיבלה. היא בחרה להעסיק שוב את איתן שוורץ (זוכה תוכנית "השגריר”) שהיה סגנה בחגיגות ה־100 והשניים עובדים בעיקר בהסברה של מהי עיר עולם ולמה תל אביב חייבת להיות כזו. "הרווח הכספי שנכנס לעיר מהחשיפה בשנת ה־100 הגיע לעשרות מיליונים והיה שיא של סיקור עיתונאי", מסבירה אורן, "הבנו שאפשר למתג את הנרטיב של העיר שקמה מהשממה והפכה לנס תרבותי עם הפלורליזם שבה, הרב תרבותיות והלייף סטייל”. "מדינות חייבות עיר מטרופולינית ועוצמתית ברמה גלובלית, אחרת הן נסוגות לאחור", מוסיף שוורץ. "זה נכס שכולם מרוויחים ממנו – המדינה, העיר והפריפריה”. העיר שקמה מהשממה והפכה לנס תרבותי עם הפלורליזם שבה. חגיגות ה-100 בתל אביב (צילום: AP)השניים משתמשים במונחים שממחישים את הכיוון אליו המנהלת צועדת: במקום עיר עולם הם אומרים גלובל סיטי, במקום מטרופולין - גרייטר תל אביב. כל דבר נמדד מבעד למשקפיים שיווקיות. "דרום העיר הוא נכס מדהים", אומר שוורץ, “ברגע שהגדרת מקום כצ'יינה טאון למשל, אתה מסמן את התרבות האתנית המבעבעת. זו חוויה מטורפת".מי אמר שרוצים שינוי? התומכים והמתנגדים להחלטה לא כולם בעניין. יש שטוענים שמדובר בפרויקט בזבזני במיוחד לאור העובדה שבעירייה קיימים כבר שלושה גופים שמטרתם למתג את העיר: מערך הדוברות, המחלקה לקשרי חוץ ועמותת התיירות. "כבר יש תשתית מקצועית ויעילה שפועלת לקידום התיירות", אומרים גורמים בעירייה, "למה להקים גוף נוסף שרק יגזול משאבים ויהיה עסוק במלחמות אגו?". אחרים מלינים על התוכן השטחי: "לא היתה שום בדיקה לעומק של מה היא עיר עולם והאם תל אביב צריכה להיות כזו", אומר יואב גולדרינג, יו"ר ועדת הביקורת. "לפני שהיא מוגדרת ככזו, כדאי שתהיה עיר מתוקנת שמספקת חיים הולמים לתושביה. זה לא פרויקט חברתי". חרף הביקורות, במינהלת חדורים מוטיבציה. בעיקר לאור הפרגון שהם מקבלים מראש העיר, שאת תמיכתו אורן מקפידה להזכיר במהלך השיחה. "כשביקשנו תקציב רון (חולדאי; ח"ש) אמר לי, 'תשמעי זה תקציב יחסית מינימלי, אבל כשאנשים יראו תוצאות הם ישקיעו יותר'”.תגובות חיוביות למהלך הגיעו דווקא מצד משרד החוץ והתיירות ומשרד ראש הממשלה, שעבורם זו פלטפורמה מצוינת לשיווק ישראל. "זו פלטפורמה ליחצון ישראלי שלא דורשת התעסקות בקונפליקט ובסכסוך", מוסיף שוורץ, "המעמד של ישראל מעולם לא היה נמוך יותר והמעמד של תל אביב מעולם לא היה גבוה יותר”. מלבד העיסוק התיאורטי, למינהלת גם תכניות מעשיות: למשוך חברות הייטק ותעשייה שיבחרו להשתקע בתל אביב ויביאו להפיכתה למוקד כלכלי, ולהכניס לעיר עשרות אלפי סטודנטים זרים נוספים. דמוקרטיה זה הכי 2009: איך התקבלה ההחלטה על הקמת הפרויקט כנראה לאור ההתנגדויות הצפויות אישור המינהלת לא נעשה בהצבעה גלויה במועצה אלא דווח לה בשורה שהוחבאה עמוק בתוך תקציב 2010. חברי מועצה רבים טוענים שכלל לא ידעו על הקמתה. "שום גוף רשמי לא ראה נתונים, תוכנית עבודה לא אושרה בשום מקום והכל נעשה בחדרי חדרים", אומר חבר המועצה ראובן לדיאנסקי (לתת לחיות). "אתה רוצה עיר עולם? תעשה מכרז. אם יש הצדקה אז בוא נראה מי מתאים. למה לנהל מחטף?". גם לגבי ההתנהלות הכספית קיימת ביקורת. בעוד שלכל שאר מחלקות העירייה פירוט של חלוקת התקציב לפי הוצאות משרד, בתקציב 2011 לא קיימת שקיפות לגבי עיר עולם, אלא רק סעיף שמיועד ל"פעילות המינהלת" שמתוקצב בקרוב לשלושה מיליון שקל ולא כולל פירוט. לדברי אורן, דעת הקהל תשתנה עם הזמן והפרויקט יוכיח את עצמו. "אני מאמינה שבסוף כולם ישימו את האגו בצד וישתפו פעולה", היא אומרת. לפני החגיגות כדאי שתהיה עיר מתוקנת שמספקת חיים הולמים לתושביה. חגיגות ה-100 בתל אביב (צילום: דודו בכר)מהעירייה נמסר: "המינהלת היא תאגיד עירוני ולכן תקציבה אינו מפורט כיחידה עירונית. הפירוט התקציבי על פי סעיפים מופיע בתקציב החברה כמקובל בכל התאגידים העירוניים. המינהלת הוקמה מתוך כוונה להמשיך למנף את העיר כמרכז בינלאומי בתחומי הכלכלה, התרבות והחברה, ותפקידה הוא להניע מהלך כלכלי בינלאומי שנגזר ממנו שיתוף פעולה עם היחידות העירוניות השונות. אין קשר בין פעילות המינהלת לפעילות היחידה לקשרי חוץ, העמותה לתיירות ולשכת דובר העירייה".

עיר עולם הוא מונח שנתבע בשנות ה־90. מתפקידה לשמש כסוכנת המיתוג עבור מדינת הלאום שלה ולרכז את הקשר העיקרי בין העולם החיצוני למדינה. הפרמטרים שעל פיהם נבחנות הערים הם היקף העסקים, קשרים עם ערים גלובליות אחרות, יכולת בידול והכרה בינלאומית, קיומה של תשתית תקשורת מתקדמת ועוד. ניו יורק, לונדון וטוקיו נחשבות לערי עולם מדרגה ראשונה (אלפא), ואילו טורונטו, מוסקבה ומדריד הן ערי עולם מסוג ביתא.

תגובות

הזינו שם שיוצג כמחבר התגובה
בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שהינני מסכים/ה עם תנאי השימוש של אתר הארץ