אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

גו בר: מה באמת עומד מאחורי הנשיקה של בר רפאלי?

הפרסומת של בר רפאלי בסופר בול היא לא מחדל פמיניסטי, היא עדות לאופן שבו אנחנו נתפסים כצרכנים

תגובות

מסרים סותרים עומדים בבסיס הפרסומת של Go Daddy שהוקרנה בזמן הסופרבול האמריקאי. האשה שעומדת ליד בר רפאלי מסבירה כי זו מייצגת את הצד הסקסי של העסק, ואילו וולטר, בגילום השחקן ג'סי היימן (להלן: החנון), מייצג את הצד החכם שלו. “כשהם עובדים יחד הם מושלמים", מספרת לנו האשה. ואז מפנה את הבמה לנשיקה ארוכה ורטובה (בקלוז־אפ) בין רפאלי והחנון. המסרים הם סותרים משום שאין שום דבר מושלם באופן שבו רפאלי והחנון "עובדים" יחד. השילוב של השניים מעורר חוסר נוחות אצל הצופה, גועל אפילו, אצל הצופים הרגישים במיוחד, וחושף מנגנון שהציבור פשוט אינו מוכן אליו.» סופרבול 2013: ביונסה, בר ותינוקות בחללהליהוק של רפאלי אינו מקרי בכלל. רפאלי לוהקה לא רק בזכות המאפיינים החיצוניים המרשימים שלה, אלא גם מפני שהיא מייצגת סוג של תופעה שפסה מן העולם, סוג של חיה נכחדת אפילו. אותה חיה נכחדת היא הסופר מודל, כלומר האשה שנערצת בזכות היופי שלה בלבד. האשה שאינה נדרשת להפגין כישורים מסוג כלשהו או אפילו להעמיד פני טאלנט כדי להוכיח שהיא יודעת לעשות עוד דברים. העולם התקדם, בצורה מסוימת, מאז שנות ה־90, והסופר מודלז הפכו לזן נדיר ביותר. בר רפאלי היא שארית של התופעה הזו. יוצרי הפרסומת, כדי להוכיח את הטענה שלהם, נדרשו למישהי שהערך היחידי שאותו היא מייצגת הוא ערך חיצוני. "המוצר שלנו סקסי", הם מסבירים לנו ומדגימים זאת בעזרת הנוכחות של רפאלי. מנגד, כדי להוכיח את הכישורים והחוכמה של העסק שלהם, הפרסומאים לא סברו שיש ללהק שחקן שמגיע אף הוא עם מטען מוקדם. כדי להדגים שמישהו חכם, מספיק להראות שהוא מכוער, ורוד, ממושקף, שמנמן, ובאופן כללי שיש לו מאפיינים חיצוניים של חנון. המוסר בפרסומת של Go Daddy הוא מוסר כפול, משום שהוא משדר לצופה שיופי, סקסיות, הם משהו שצריך לראות, להרגיש, ואילו חוכמה היא דבר מה מופשט שאי אפשר להמחיש בצורה אבסולוטית. הם יכלו ללהק לפרסומת מישהו כמו מארק צוקרברג, שיש לו גם מאפיינים חיצוניים של חנון וגם רקורד מוכח של גאון. אבל הם בחרו בסתם אחד עם לחיים ורודות. הרי ככל שאנחנו יודעים, ייתכן שרפאלי היא החכמה מבין הצמד. אולי האיי.קיו שלה הוא הגבוה, אולי הידע הכללי שלה מפותח יותר, אולי וולטר החנון הוא סתם טמבל עם אינטליגנציה מתחת לממוצע. אף אחד לא הוכיח לנו אחרת.

אולי הוא לא באמת חכם? הפרסומת ל-Go Daddy:

כשזה נוגע לשכל, אומרים לנו המפרסמים, פשוט תסמכו עלינו. כשזה נוגע לשכל, אנחנו יוצאים מתוך נקודת הנחה שזו אינה תכונה שאתם ניחנים בה באופן מיוחד, ועל כן אתם יכולים להסתמך על מסמן אבסטרקטי שלה. אנחנו לא מצפים מכם שתדעו לזהות חוכמה אמיתית גם היא תבוא ותישך אתכם בתחת. מעבר לזה, הם רומזים לנו, אתם גם לא רוצים לדעת. כפי שמדגימים לנו על ידי הנשיקה הארוכה והרטובה, שמעוררת בנו חוסר נוחות, ואולי אפילו גועל – השילוב של יופי וחוכמה הוא מושלם רק בתיאוריה. במציאות מדובר במנגנון קשה לעיכול, שיוטב לנו אם בכלל לא ננסה להתעסק איתו, שלא לדבר על להבין אותו. החוכמה היא משהו שעדיף לשמור עמוק מתחת לפני השטח. ופני השטח, כמובן, הם סקסיים, כמו בר רפאלי. הפרסומת המדוברת, מעוררת המחלוקת, היא לא מחדל פמיניסטי, כפי שנטען. היא לא שיקוף של האופן שבו החברה מתייחסת לנשים – היא שיקוף של האופן שבו החברה תופסת אותנו, הציבור, הקהל הרחב, ובעיקר הצרכנים. אנחנו, כך נמסר לנו, די טמבלים. אנחנו רואים רק את המעטפת של הדברים, ואם מנסים לחשוף אותנו למה שעומד מאחוריהם, אנחנו זעים בחוסר נוחות בכיסאות שלנו. אנחנו מעדיפים להישאר רק עם הצד הסקסי של הדברים. כצרכנים, אנחנו לא באמת מוסמכים לזהות חוכמה, אנחנו פשוט צריכים לקחת את המילה שלהם.

*#