קצרי רוח |

התרגיל השיווקי המבריק של אמזון יפגע בצרכנים הקטנים

כדי לפתות את מותגי העל היוקרתיים למכור דרכה, הצטרפה אמזון לתביעת רשת ולנטינו נגד יצרני חיקויים. זה עלול לפגוע בחסרי האמצעים

רחלי זילברפרב־שרייבר ואסף לפיד
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
שתפו כתבה במיילשתפו כתבה במייל
תצוגת אופנה של ולנטינו בפריז, חורף 2020. אמזון מציגה עצמה כידידת מותגי העל, גם אלה שהודיעו שלא ישווקו דרכה
תצוגת אופנה של ולנטינו בפריז, חורף 2020. אמזון מציגה עצמה כידידת מותגי העל, גם אלה שהודיעו שלא ישווקו דרכהצילום: Piroschka Van De Wouw/רויט
רחלי זילברפרב־שרייבר ואסף לפיד

בתחילת יוני, הגישה ענקית האופנה ולנטינו תביעה נגד החברות Kaitlyn Pan Group, LLC והאו פן, על העתקה סדרתית של דגמי ולנטינו, שלטענתה מוצעים על ידם למכירה בין היתר באמזון. מה שנראה בתחילה כ"עוד תביעה" שגרתית, הפך במהרה לתקדים שלא נראה כמותו, עם הצטרפותה של אמזון עצמה לתביעה.

מי שקורא את כתב התביעה, יתקשה לפספס את האריכות המופלגת שבה שוטחת אמזון את אמצעי האכיפה שלה כדי למנוע מכירת מוצרים מזויפים. אבל פירוט האמצעים האלה והשיתוף בתוכניותיה להמשך — מגלה שהתביעה הזו היא לא פחות מתעלול שיווקי מבריק. לעומת החשיפה המינימלית שלה זוכה מדיניות אמזון נגד הפצת מוצרים מזויפים — המופיעה באתר האינטרנט שלה — אין אף בית אופנה שלא שם עינו על כתב התביעה האמור.

ההד התקשורתי שנוצר מהחבירה של אמזון לוולנטינו, עולה עשרות מונים על זה שהיה נוצר אילו אמזון תבעה לבדה (גם בחירתה שלא לתבוע לבדה לאורך השנים מחזקת את הטענה שמדובר במהלך שיווקי). זו אולי הסיבה להצהרתה הלא טריוויאלית של אמזון, כי פיצויי התביעה (ככל שיהיו), יועברו ישירות לוולנטינו. הרי את הרווח שלה, אמזון כבר עשתה.

בעבר, הסתייגו מותגי־העל בנחרצות ממכירה בפלטפורמות משותפות, למשל בעליבאבא ואיביי. חלקם אף ניסו לתבוע מפעילים של פלטפורמות למכירה ושילוח מקוונים, בטענה שהם אחראים לזיופים הנמכרים תחת ידם. המקרה המפורסם הוא טיפאני'ס נגד איביי, שהוכרע בשנת 2010: באותו מקרה קבע בית המשפט הפדרלי, כי איביי אינה אחראית באופן ישיר למוצרים הנמכרים באמצעותה, וכי אחריותה מתמצה בווידוא קיומם של מנגנוני פיקוח כלליים נגד זיופים.

רק בתחילת השנה הודיע ברנאר ארנו, נשיא LVMH, כי קבוצתו, הכוללת מותגים כמו לואי ויטון, דיור, ז'יבנשי וסלין, לא תמכור בשום פנים ואופן באמצעות אמזון. ואכן, גם מנקודת מבט שיווקית ברור כי חוויית הקנייה של אותם מותגים תיפגע קשות במעבר מבוטיק יוקרתי או משילוח מוקפד לאריזת קרטון מעוטרת בסרט הדבקה של אמזון.

והנה, כתב התביעה המפורט שהגישה ולנטינו מאותת לאותם מותגי־על, כי אמזון היא חברה לדרך, הנבדלת מאיביי ואחרות, וכי היא מוכנה ללכת רחוק על מנת לשמור על ערכם של המותגים - אולי גם באמצעות מערך שיווק ושילוח ייעודי.

בתוך כך, ובעיתוי מתוזמן היטב, הודיעה אמזון בשבוע שעבר על השקתה של יחידת מאבק בזיופים, שתורכב מתובעים פדרליים לשעבר, ושתפקידיה יהיו ניטור, איסוף וריכוז מידע על זיופים המוצעים למכירה בפלטפורמה של אמזון, כמו גם נקיטת אמצעי אכיפה נגד המוכרים אותם. יחידה זו מזכירה במאפיינים מסוימים את הוועדה העליונה לפיקוח על תוכן של פייסבוק, שעליה הודיעה האחרונה בתחילת מאי השנה: שתיהן מסמנות מגמה גוברת של ענקיות פלטפורמה אינטרנטיות "לקחת את העניינים לידיים".

אכן, נראה כי אותן פלטפורמות קיבלו החלטה לחבור לקבוצות הלחץ, לבעלי הקניין, ולגייס לשם כך את מיטב משאביהן. השאלה היא — האם לא נפגע כאן אינטרס ציבורי? החוק בעולם המערבי, וגם בישראל, מעלה אמנם על נס את זכויות הקניין, בין בפסיקות ובין בחקיקה (ראו למשל את חוק עוולות מסחריות). יחד עם זאת, הגם שבתי המשפט אינם חובבי זייפנים וטרמפיסטים (free riders), הם כן בעד תחרות חופשית, ואינם נעתרים בקלות לכל תביעת זיוף. כך, לא בקלות ימנעו בתי המשפט מצרכן שידו אינה משגת לרכוש פריט של מותגי העל, רכישה של פריט בעל מאפיינים עיצוביים דומים.

לעומת בתי המשפט, ניתן להעריך שדרך הבחינה של הזיופים על ידי אמזון תהא סלחנית פחות, ותתיישר עם רצון החברות הגדולות. כך, שחקנים קטנים יותר, שעבורם מכירה באמצעות אמזון היא חבל הצלה של ממש, עלולים למצוא את עצמם "נבעטים" על ידה, הגם שעיצוביהם מותרים למכירה בעיני החוק. בכך תחזק אמזון את מעמדה כ"שומר השער" וכבעלת סמכויות פיקוח ואכיפה, משל היתה רשות מוסמכת — מה שאינו בהכרח משרת את האינטרס הציבורי.

הכותבים הם עורכי דין במחלקת משפט מסחרי במשרד עמר רייטר ז'אן שוכטוביץ ושות'.

לחצו על הפעמון לעדכונים בנושא:

תגובות

הזינו שם שיוצג באתר
משלוח תגובה מהווה הסכמה לתנאי השימוש של אתר הארץ