בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו
 

אתם מחוברים לאתר דרך IP ארגוני, להתחברות דרך המינוי האישי

רשימת קריאה

רשימת הקריאה מאפשרת לך לשמור כתבות ולקרוא אותן במועד מאוחר יותר באתר,במובייל או באפליקציה.

לחיצה על כפתור "שמור", בתחילת הכתבה תוסיף את הכתבה לרשימת הקריאה שלך.
לחיצה על "הסר" תסיר את הכתבה מרשימת הקריאה.

"עלית" מנסה למכור ישראליות אסלית במקום מוצרים איכותיים

עלית פתחה במתקפה פרסומית, עם קפה טורקי מצד אחד ושוקולד פרה מהצד השני. חבל שהיא אינה משקיעה יותר מאמצים וכסף בטעם של המוצרים

132תגובות
מתוך ערוץ היוטיוב

הפרסומאים של קפה עלית כנראה עסוקים מאוד, כעת יותר מתמיד, בדמותו של הישראלי. מה מייחד אותו? מה הוא אוהב לעשות כשהוא לבד וכשהוא ביחד עם ישראלים אחרים? מהן המעלות הייחודיות שלו? התוצאה של סיעור המוחות הזה, כך נראה, הוא מתקפה פרסומית שמתרגשת עלינו בזמן האחרון בתנועת מלקחיים — קפה טורקי מצד אחד, שוקולד פרה מהצד השני.

קמפיין הקפה חודר בצורה גסה למדי למרחב המקודש שבין הישראלי לכוס הקפה שלו, ועושה ממנו מטעמים. המהלך הזה מוכר לכל מי שקרא את "נו לוגו" של נעמי קליין, שבו היא מסבירה כיצד חברות גדולות עברו משיווק המוצרים שלהן לשיווק התדמית שלהן. נייקי, למשל, נהפכה מחברה אפורה שמוכרת ומייצרת נעליים נוחות או קפיציות, לחברה שעוסקת ברוח הספורט ומהווה למעשה התגשמות ממשית שלה.

גם עלית כבר מזמן לא במגרש של "ייצור ושיווק מזון", אלא היא מוכרת "ישראליות אסלית". בקמפיין הקפה הטורקי הקודם שלה — כמה כסף הם שופכים שם על פרסום? — היא הבהירה עם המון דוגמאות שקפה טורקי הוא לא סתם משקה, אלא סמן מובהק להיותך אחלה של בנאדם ואחלה של ישראלי. גבר ששותה קפה טורקי הוא גבר אידיאלי ואשה ששותה קפה טורקי היא האשה האידיאלית בשבילו. אחד הסרטונים בסדרה, למשל, מציג בחור צעיר ובלונדיני שמבקש לשתות "דיאט אשכוליות" בראיון עבודה. הפרזנטור אביב אלוש מעיר אותו מאשכנזיותו הדוגמטית בכאפה ידידותית בעורף ומבהיר לו שמי שמראיין אותו הוא לא פחות מ"אלוף במילואים" ש"עשה ברית מילה לעצמו" וגם היה במוסד ולכן כדאי שיבקש קפה טורקי, מה שכמובן מבקש גם הבוס החדש, הבונדינג נוצר והכל מסתדר.

גם הקמפיין החדש, שוב בכיכובו של אלוש, לא מקדיש רגע לתיאור הטעם של הקפה, הזנים שמהם מורכבת התערובת, אופן הקלייה או המחיר שלה; עזבו את כל זה. קפה טורקי עלית זה הרבה יותר מזה — זה רגע של אושר לבנטיני, רגע אינטימי של הישראלי עם עצמו בפיסת הנדל"ן שלו, או בחוץ על כיסא נוח, מול הים הסוער. עלית מעודדת אתכם לצלם את עצמכם ברגע הזה, וכיוון שזה הרגע האישי והמיוחד שלכם, מה יותר טבעי, אמיתי ואותנטי מלהעלות אותו מיד לרשת חברתית עם ההאשטג האלגנטי "#באמיתי_טורקי"? מה גם שהמצטיינים יזכו בפרס — ערכת קפה ותמונה של עצמם.

הזרוע השנייה במלקחיים הוא הקמפיין החדש של שוקולד פרה. גם הפרסומת הזאת, שהיא קשה במיוחד לצפייה, לא מפרטת יותר מדי לגבי תכונותיו של השוקולד הוותיק. במקום זה היא פונה לתאר את החברה הישראלית, שכוללת הרבה דמויות מתוקות (כמו השוקולד). אחרי שהיא מונה אותן — "הליצן הרפואי שניפח פודל לילדים/ ההוא שלא לוקח כסף מחבר'ה על מדים", וכו', היא מסכמת: "מתנדבות, אדיבים, לארג'יות, רגישים — יש פה *צליל נשיקה* של אנשים". הביטוי "בעעעע" קטן על הפרסומת הזאת.

יש כאן אמת בפרסום — שוקולד פרה הוא באמת מתוק מאוד, עד כדי כך מתוק שבקושי מרגישים טעם אחר. אולי לכן הוא הפסיד בטעימה עיוורת שנערכה לא מזמן במדור למתחרה "מילקה" ואפילו לשוקולד טבעוני. זה פשוט שוקולד לא טוב. אבל למה להשקיע כסף בשיפור השוקולד כשאפשר להשקיע בשיפור החברה הישראלית? בצעד שאי אפשר להגדיר אותו אלא כ"פילנתרופי", עלית החליטה להפוך את הלימון ללימונדה ולמכור את השוקולד הירוד שלה באמצעות הקבלה משונה בין המתיקות שלו למתיקות שישראלים מפגינים זה כלפי זה. כלומר, יש פה נשיקה של אנשים, אז למה שלא תקנו את השוקולד שלנו? מישהו מבין את ההיגיון שבזה?

שתי הפרסומות לא מוצאות חן בעיני, אבל בעוד שלאלוש יש לי בכל זאת חולשה כלשהי, וגם הבחישה החושנית שלו בקפה השחור עם הקרמה העבה לא משאירה אותי אדיש, הפרסומת לשוקולד פרה היא באמת זוועה סגנונית ותוכנית ברמות שמזמן לא נתקלתי בהן. דווקא ה"פעילות" (איזה ביטוי שנוא) בעמוד הפייסבוק של שוקולד פרה, שבמסגרתה עלית קוראת לאנשים לפרסם סיפורים חיוביים על אנשים אחרים ("מתוקים") ובתמורה שולחת להם חבילת שי, מעוררת איזשהו רגש חם למרות דביקותה. חבל שעלית עצמה לא מפגינה גם היא קצת מתיקות כלפי הלקוחות שלה ודואגת לפתח בשבילם, לשם שינוי, שוקולד טעים.



תגובות

דלג על התגובות

בשליחת תגובה זו הנני מצהיר שאני מסכים/מסכימה עם תנאי השימוש של אתר הארץ

סדר את התגובות

כתבות שאולי פספסתם

*#
בואו לגלות את עמוד הכתבה החדש שלנו